福田汽车，跃升的强势品牌之道

郑新安为福田汽车“蒙派克”全国经销商进行营销培训

郑新安为福田汽车“蒙派克”全国经销商进行营销培训

据中国汽车工业协会统计的数字显示，到2004年全国汽车产量超过500万辆，其中自主品牌汽车仅有200万辆左右，而福田则以34.1万辆的产量荣登自主品牌销量之冠。

品牌是不断垒加的无形资产，也是最具远大前途的企业竞争力。产品卖的再多，没有品牌就不会有长久的利润与发展动力。在国内中小企业身上总会出现这样一种情况；“有销量无市场”，什么意思呢？就是这个企业可能有几千万，甚至几个亿的销售，但没有稳定的市场基础，没有稳定的客户源与市场认知，这使企业的市场处于“飘浮”的状态之中，销量虽大，但极不稳定，利益稀薄，没有附加值，更没有长久性。

福田起步时，一无合资背景，二无品牌可用，除了产品还是产品；但福田发蒙初始就明白，要想发展，必须要有自己的品牌。但品牌不是一朝一夕就可成就的，世界排名前五名的汽车品牌；通用、福特、丰田、大众和戴勒姆-克莱斯勒都经过近百年的磨练，才有今天的成就。福田何以快速成就自己的品牌使命呢？

郑新安与北汽福田营销副总、品牌总监张彬先生合影

时代迥异，品牌的消费认知过程与打造方法己与过去有了天壤之别。技术创新与品质完善使福田大跨步的从产品经营阶段进入品牌经营时代。旗下欧曼、风景、奥铃、欧V和时代几大品牌，个个都是自主技术，自主知识产权，自主形象和自主品牌；可以说，福田一开始就养的是自己的孩子，为福田家族品牌的兴旺发达，埋下了纯粹持续的繁衍种子。

实际上，品牌并非要后于产品而做，完全可以与产品同时运作。福田为了品牌的长远发展，运作之初就启动了一个名为“同步工程”的营销战略，不仅产品、技术、质量、服务而且形象与品牌都同步发展。让品牌与产品的相关因素同时迈进市场，在销售产品的同时不断传播着品牌形象。

产品是用来跟消费者的物质交换，品牌是用来跟消费者的心灵情感沟通。

会议现场汽车展示

福田从无品牌到有品牌，始终用交互式的运作方式，不停的与目标群进行物质的、心灵的交换与沟通。2003年，福田策划实施“换标行动”，启用全新的钻石型标识，标识上的汉语拼音“FUTIAN”换成了英文“FOTON”。与此同时在全国率先引入了BIS品牌识别系统，加强福田品牌形象的竞争力，让品牌形象与内涵转变为实实在在的市场扩张力。

同时，福田还不时时机借用外力，让自我品牌借船出海，迅速扬名市场。

2004年,福田和国际汽车豪门奔驰合作。使福田有机会借力打力，充实自主品牌的内涵与竞争力,采用双品牌战略，让奔驰这样的国际大品牌为福田品牌助威增色，劈山开路。

当然，福田的品牌跳跃之道，绝不仅仅是在定位、理念与方法上的孤绝，而是始终没有轻视支撑品牌背后的技术革新。

近年来福田每年投入到品牌建设上的费用都在千万元以上。用一大批自主知识产权作依托，每年拥有的专利数量迅速增加。截至2004年12月，福田共获得专利119件。与通用、大众等汽车行业的“巨无霸”比起来，福田的专利数量虽只有其百分之一，但在国内100多家整车企业中，福田的专利拥有量己在前四名之内。

市场现状让福田看得很清楚，随着汽车产品同质化越来越严重，技术同质化也不可避免，价格的差异化很难真正建立；当服务也越来越趋同之时，品牌起到的作用就越来越大。福田人认为，品牌建设就如同给全社会开设了一个‘情感账户’，行动越早、越用心，‘利息’就越高。

为了企业的基业长青与高成长的附加值，品牌的建设与管理在福田这里得到了空前的重视。

2001年，福田投入研发1.7亿元；2002年研发投入3亿元；2003年研发投入4.4亿元；2004年投入7.1亿元；2005年将投入11.2亿元。逐年增高投资，就逐年增加了品牌的竞争壁垒。

据了解：从国外引进一款轻卡产品，光引进费就是1000多万元；每卖一辆车，还要给品牌拥有方2000元左右的技术管理费。如果引进轿车产品，费用会更高。这对于一个新生的汽车企业来说，无疑是一笔额外负担。

福田深知，掌握技术才能进行自主开发；绕开昂贵的专利壁垒，才能提升竞争力，才能最终转化为利润。目前福田拥有5大系列100多种车型，按去年的34.1万辆销量计算，仅自主研发一项，每年就节省成本近20亿元。

成立八年，福田的每一个产品都是100%自主研发。以市场上十分抢手的欧曼重卡为例：在分析市场,选准中型、重型卡车为切入点后，福田公司迅速从全球招聘了大批中重卡技术人才，并与国内大专院校合作解决整车匹配和试制、实验与验证；又与外国设计公司合作，攻克了车身自主开发的难关；最后搜集国内重卡零部件资源，进行优化组合。使一款外形新颖，乘坐舒适，底盘技术领先，排放达到欧Ⅱ、欧Ⅲ标准的重卡诞生了。短短一年之内,福田一口气开发出了四个平台、多个品种的重卡产品。早在2002年8月，欧曼重卡一上市就受到市场的追捧，载止2004年销量突破5万余辆，一举进入行业第一梯队。

在自主开发路上一路迅跑的福田，销量年年增长。2002年产车17万辆，销售收入90多亿元；2003年产车26万辆，销售收入143.4亿元；去年，销售汽车34.1万辆，销售收入达230亿元。福田以年均50%的高增速度，成为我国重要的商用车生产基地。

不难看出，福田的野心是要作国际化的汽车品牌。与奔驰品牌的合作，为福田提供了“走出去”的契机。自主品牌与德方的品牌同时运用，在双品牌战略让福田的天地更加宽广。

如今，在日本，在中国台湾，福田都已建立起自己的研发中心；在欧洲，福田研发中心正在加紧筹建中……作为目前中国最大的商用车制造商，福田汽车以八年时间创造了中国汽车业产销100万辆，取得了令世人瞩目的发展奇迹。

以自主知识产权为基础，以技术创新为龙头，以优质服务为归依，福田的品牌经营之道建立在扎扎实实的市场方向上。
一个发展中国家的产业不走自主知识产权的道路，就永远都是发展中国家。一个企业不走自主知识产权之路，永远是为别人养孩子。福田一直把开发自主知识产权放到战略高度加以重视。在全球经济一体化，汽车产业竞争日益激烈，汽车市场进一步细分，消费者越来越理性，福田汽车规模日益壮大之时；产品目标市场国际化，目标市场与国际接轨之刻，要求福田必须从战略的高度建立起福田的品牌经营模式。让福田在世界极的经营格局中，不断超越，创造市场奇迹。
品牌的跳跃之道建立在产品的创新之路上。福田虽然在很多品类上都是后来者，但其巧妙利用“品牌插位”理论，一入市场就插入行列前锋，与大品牌平起平坐，创新了汽车品牌快速成长的新路径。

比如，福田欧曼定位于来自于欧洲的中高档重卡，起步就与世界同步，强势占位该品类的第一阵营；为了避免与早期“福田”的低端品牌认知相混，福田专门制造出“欧曼”这个子品牌，有意与“福田”品牌进行区隔。当欧曼赢得一定市场认知后，反过来再来拉动支撑福田的品牌形象提升。反扯力与提升力相互博弈，形成有效的势能，避开价格战而打价值战；从价值链各个利益相关的非均衡走向动态均衡，让营销的点、线、面连成一片，形成一个品牌营销系统。使不同分品牌从各个角度相互支撑，从而完成品牌插位的成长图谋。

起步就是超越，进入就是头牌。

福田产品由低而高，由高而尖，（从轻卡、轻客到重卡）步步逼进汽车产业的尖端市场。福田品牌由高而尖，（与国际品牌同步进而变身国际品牌）从市场容量、产品生命周期中判断一个品类的市场潜力，并以超越之法，插入长长排名队伍中的前三名，一举实现行业领先的品牌战略目标。

“突破、超越、领先”的福田品牌文化战略，为福田的发展建立起了强大的核动力。

在最近刚刚揭晓的“中国500最有价值品牌榜”上，福田汽车首次参评便以119.32亿元的品牌价值列席行业第四，整体排行榜第43名的好成绩。成为中国汽车行业发展最快，最具潜力的黑马品牌。

福田的品牌之路颠覆了汽车产业的发展规律、打破了中国企业成长的传统思维、开创了中国企业的扩张路径，谱写了本土企业品牌成长的新乐章。