彩信市场如何从无到有

　　在彩信业务发展初期，资费、终端、内容服务等因素成为阻碍彩信业务发展的主要瓶颈。通过电信运营商、终端厂商、内容供应商等产业链各方的积极努力，逐步修正自己在市场发展初期所制定的发展策略的不足和失误，从而抓住了彩信市场发展的机遇，彩信市场迎来了市场发展的“春天”。

　　运营商制定定位准确的价格、提供可靠的服务质量，终端厂商在终端产品上给予大力支持、提供多样化的产品，应用服务商提供丰富的内容与应用，加上强势的广告宣传等因素，才促成了彩信市场今天的成功发展。对于我国的3G发展而言，彩信业务在市场培育方面的这些成功经验无疑是值得借鉴的。3G发展同样需要产业链各方一起努力，才能将阻碍3G产业快速发展的瓶颈一一化解，从而获得又一次的辉煌。

　　内容和应用丰富：吸引用户的重要保证

　　内容是制约我国彩信市场迅速发展的因素之一。由于彩信内容远远比短信复杂，普通用户不容易上手，因此彩信业务的发展必须依靠SP的大力支持。另外，在彩信业务发展的初期，运营商和SP不约而同地将彩信应用的侧重点集中在了各类型的图片上，而忽视了MMS本身既包括图片又包括话音的特点，大部分的彩信是图片形式的，而忽略了话音方面的应用。这些因素都导致彩信业务在服务内容上的匮乏，使彩信不能强烈吸引用户的关注。为了改变这一局面，运营商和SP都动了不少脑筋。为了推动彩信市场的发展，中国移动曾经请来市场调查公司一起策划未来的彩信业务。项目组中既包括公司的高管，也包括刚从高校毕业的新员工，而新员工的加入是为了让公司的增值服务能够更贴近以年轻人为主的彩信用户。运营商策划的一些推广活动对彩信的发展起到了相当大的作用。例如，2006年，由中国移动主办的“首届移动博客大赛”举行，在两个多月的大赛期间，通过WWW(网络)、WAP(手机网络)、彩信和IVR等多种模式参赛的选手逾20万。有咨询师认为，移动博客的登录、写博客、看博客以及回博客，都可以和彩信结合起来，这样一来，随着移动博客的推广，彩信的应用将更加广泛。

　　在SP方面，经过短信时期的洗礼，我国的SP逐渐成熟起来。随着彩信业务的市场前景逐渐明朗，SP也在彩信产品的开发上投入了更多的人力和物力，逐步形成了具有自己特色的彩信产品，从而丰富了彩信的内容，提高了彩信产品对用户的吸引力。例如，2003年10月，搜狐网与迪斯尼合作，成为唯一拥有版权，可以下载“米老鼠和唐老鸭”、“小熊维尼”、“海底总动员”等迪斯尼经典卡通图片和动画的内容供应商。而新浪网、网易、空中网也在不断地同内容制作商合作推出相关的彩信业务。其中，空中网与星美传媒、北大华艺、新东方等CP开展合作，而TOM也同十几家国外的内容提供商在彩信方面开展合作。这样，不断丰富的彩信内容对激发用户的消费热情有着重要的作用，也在一定程度上促进了彩信业务在市场中的推广。

　　目前，针对不同用户的需求，彩信业务在功能应用上主要分为以下几类：个人相册、信息类服务、娱乐类服务、游戏类服务、通信类服务、商业类服务、位置类服务。除了这些常规的应用之外，SP还开发出一系列创新业务吸引用户的眼球。如此前某SP联合手机制造商与电影公司推出的“彩信看电影”业务，不但让该款手机迅速占领了智能手机市场大部分份额，而且为用户提供了一种更为丰富的内容应用，从而促进了彩信的普及。

　　价格适中：市场推广的有力武器

　　彩信的价格从一开始就受到了用户的高度关注。只有价格适中才能吸引更多的客户使用彩信服务，商家才能从中获得更大的收益。短信业务之所以在我国获得巨大的成功，价格定位低廉无疑是一个很重要的因素。中国移动的彩信业务在推广早期的资费标准是0.9元/条，尽管在优惠期实行了买二送一的政策，但是对于用户来说定位依然偏高。另外，短信传递的是文字，用户可以轻易地产生，而彩信传递的是多媒体内容，用户很难自行产生，更多地依靠SP。彩信内容制作这种先天性的高门槛使其产生的成本要高于短信，这也决定了彩信价格不可能如短信价格那般平民化。因此，彩信价格在推广初期往往高居不下，如果一个用户下载、发送一条彩信，花费可能需要一两元钱。这样的价格无疑不利于以低收入的年轻人为主要客户的彩信业务的发展。

　　为了培育市场，促进彩信市场发展，近几年来，运营商和SP几次大幅度下调了彩信资费标准。过去一两元钱的彩信目前降到了七八角钱。如果遇到运营商或者SP的促销活动，价格还会更低。例如，对于彩信点对点的发送价格，2004年，中国移动公布，在优惠期内，每发送一条的费用降为0.5元，降幅几近50%。而广东移动则宣布发送一条彩信价格为0.3元，接收免费，降幅高达70%。彩信下载方面，运营商也调整了与部分SP的彩信分成比例，为SP的降价促销创造了条件。例如，2003年底，中国移动联合国内某彩信SP推出“彩信特价一元特区”，宣称用户只要安装了其推出的彩信通，就可免费玩彩信。相较于移动按条定价的收费模式，原联通MMS的收费模式更为机动，“彩e”的收费主要看WAP上网时间，0.15元/分钟。一般的彩色照片容量大概为50k，其下载时间为15~20秒。铃声下载的时间更短，只需要10秒左右。也就是说，每条一般容量的“彩e”不会超过0.15元/分钟。彩信下载和发送资费的逐渐降低有助于刺激用户的消费需求，也取得了相当不错的市场效果。

　　产业链互动：市场策略成功的关键要素

　　彩信市场发展势头良好，与彩信互联互通、GPRS网络质量提高等条件的成熟是分不开的。TOM互联网集团CEO王雷雷曾经说过，“彩信”服务成功与否，很大程度取决于产业链上运营商、应用服务商、终端厂商三方的互动与整合营销。

　　互联互通一直是移动增值业务发展的一个软肋，彩信业务的发展也不能回避这个问题。首先，要实现各个品牌手机之间的相互兼容。目前这一条件已经基本具备，如今市场上绝大部分品牌彩信手机都实现了与其他品牌彩信手机之间的兼容，为彩信的互联互通创造了前提条件。其次，彩信互联互通还要求运营商实现各自网络之间的互联互通。如果不能在不同的运营商之间实现彩信互联互通的话，彩信的飞速发展只能是一个遥远的梦想。只有各运营商构筑起完全互联互通的彩信市场，彩信的业务量才会出现跳跃式发展。技术的发展和网络质量的提高也是促进彩信发展的关键。如，GPRS的速度目前在使用数据业务不多的情况下是够用的，但据北京邮电大学经济管理学院院长吕廷杰介绍，如果应用彩信服务的用户过多，则会占用过多的语音信道，从而给网络造成拥塞。随着彩信业务的逐步拓展，GPRS也需要在数据传输速率、网络质量方面有较大的提高。

　　终端产品普及：市场发展的强大助推器

　　对于彩信用户来说，首先需要有一部支持彩信的手机。如果没有支持彩信的手机，即使运营商提供的服务再便宜，SP提供的内容再丰富和精彩，用户估计也很难对彩信业务“动心”。对于彩信业务来说，一个很重要的特色功能就是与摄像头相结合，用户如果拥有一部具有摄像头的支持彩信功能的手机，就可以随时随地拍摄照片并把照片通过移动网络发送给他人，与亲朋好友分享。但是，带有摄像功能的彩信手机刚上市时往往是五六千元的“天价”，这远远超出了普通用户可以接受的范围。普通用户基本上不会为了使用彩信功能而更换手机。在彩信业务刚刚起步的2003年，潇湘晨报记者与湖南移动有关部门曾就彩信发展进行了一次调查。调查显示，69%的用户认为，彩信手机价格偏高，认可彩信手机的售价在3500元以上的用户仅占5.9%，有54.5%的用户认为，彩信手机的售价应该在2000元左右。与移动相比，原联通CDMA的MMS业务在推广的初期还面临终端设备无法跟进的尴尬，用户能够买到的彩信手机款式非常有限。值得庆幸的是，联通“交话费赠手机”的优惠政策仍然延续到了MMS业务上，所以CDMA手机还是具备一定的吸引力。

　　近年来，随着手机技术的发展和日趋激烈的市场竞争，越来越多的终端厂商开始重视彩信这一极具潜力的市场，纷纷开发了多种款式、多种功能、多种档次的支持彩信的手机和摄像功能的手机，彩信手机的更新换代速度越来越快。现在，支持彩信服务已经逐渐成为大多数手机的一种最基本的功能。原来价格高高在上的彩信手机也逐渐平民化和普及化。目前，市场上带有摄像头的彩信手机价格多在1000~3000元之间，一些便宜的摄像手机甚至跌破了1000元大关。彩信手机的价格逐渐进入了普通消费者尤其是数据业务的主要用户———低收入的上班族和学生可以接受的范围，越来越多的消费者加入了“彩信一族”，拥有了彩信手机和带摄像功能的手机，开始接触和使用彩信业务。从这个角度来说，彩信手机的普及无疑为彩信的发展打下了良好的基础，成为彩信迅速发展的强大助推器。

　　强势宣传：发展必不可少的“催化剂”

　　在彩信业务发展的初期，许多用户对彩信并不了解，更谈不上形成彩信服务的消费习惯。作为一项新业务，彩信要想让普通用户迅速了解并形成使用习惯，强势宣传可以说必不可少。在这方面，中国移动和中国联通(600050,股吧)两大运营商可谓是不遗余力。在这一领域，中国移动作为“早飞的鸟儿”的优势和效果更为明显一些。从“外星人”到“弟弟染发”，一系列颇具想象力的彩信广告不仅让用户记住了“彩信”这个新业务，也几乎让用户将中国移动作为“彩信”的代名词。中国联通则以“联通无限”的品牌向全国推广，其中的彩e作为主打业务被大力宣传。彩e定位为“多媒体邮件业务”，在“精彩姚明，近在眼前”的广告中，中国联通宣称“跨越彩信、MMS……”打造“随身mail随手传”概念，并以彩e容量最大能达5000汉字为卖点。经过移动运营商的强力宣传，绝大部分的用户都知道“彩信”所指何物，“彩信”究竟包括哪些应用。可以说，强势宣传在彩信的市场发展过程中是必不可少的“催化剂”。