如何进行市场检核

　　■ 文／涂晓春

　　营销工作是一个闭路循环系统，市场检核是其中的重要环节之一（如图）。 “抓工作不抓落实等于零，抓落实不抓考核等于零，抓考核不抓奖惩等于零”，市场检核工作能够提高整个销售队伍及渠道队伍的执行力，从而整体提高市场效率。

　　广义的市场检核内容包括营销工作的所有内容，可以提炼为“八要素”：人员（营销队伍）、顾客、竞品、产品、价格、渠道、促销、品牌。这“八要素”体现在营销人员的岗位职责里面，如销售队伍建设与管理、新产品推广、价格的调整与维护、渠道（含终端）建设、广告执行及促销活动的开展、协助公司进行市场调查、品牌五度（知名度、知晓度、美誉度、忠诚度、满意度）的建设等。而营销人员则通过计划的制定及执行将岗位职责落实在市场实践中，因此，市场检核是对营销计划制定及执行的检核。可以运用“八步循环流程”进行市场检核。

　　一、确定具体的检核项目，即市场检核的立项

　　市场检核内容非常庞大和复杂，每个月的市场检核工作不可能面面俱到，因此，市场检核必须把握重点，进行立项。市场检核的立项可分为重点项目立项和常规项目立项。

　　1．重点检核项目的立项

　　首先应把每个月的工作计划列为重点检核项目，因为计划是每个月的工作方向，如计划抓不住重点，没有分配好时间及市场资源，则市场满盘满月皆输！当然季度工作计划、年度工作计划的检核也要列为重点。除工作计划外，市场重点工作及根据市场问题、威胁、机会而开展的工作也应列为重点检核项目。

　　2．常规检核项目的确定

　　常规检核项目所对应的是营销工作中的常规工作。常规工作繁杂、琐碎，每个月不可能全面逐项对其进行检核，一般每月抽检几项，或采取主题月检核的形式，如：一月份是终端覆盖率检核月、二月份是促宣品的使用与管理工作检核月、三月份是日常工作检核月，以此类推。当然一个月也可以设一个以上的主题，原则上每个季度要将所有的常规工作检核一遍。

　　在把握检核重点的同时，为了提高检核效率，在同一个市场、同一个渠道、同一个时间、同一个区域、同一个检核主体上的检核项目应该整合在一起，如在检核某个终端大型促销工作的时候也可检核其终端价格、终端氛围、终端陈列等。

　　二、确定项目检核标准，设计项目检核表

　　确定了重点或常规检核项目后，要对每个项目进行详细、量化的检核标准设计，同时设计出能够量化检核标准的检核表。以下针对重点项目检核和常规项目检核各举一例。

　　1．确定月度工作计划的检核标准，设计月度工作计划检核表

　　月度计划的制定应遵循以下标准：销量准确；重点工作突出；常规工作全面；路线及时间安排合理；有时间限制；有明确的责任人；计划是量化及细分的；提交时间及时；计划的语言表达及措辞准确。按上述内容对月度工作计划的检核标准量化分配，形成月度工作计划检核表（如表1）。

　　2．确定街批陈列检核标准，设计街批陈列检核表

　　街批陈列活动的内容包括：陈列前街道位置的选定及街批在街道的分布，陈列中陈列七要素（位置、排面、数量、价格、氛围、日期、清洁）的体现，陈列后奖励的发放。按以上标准进行项目的量化分配，形成街批陈列活动检核表（如下页表2）。

　　三、确定检核方法

　　在明确了检核目标，设计了检核标准及表格后，要根据不同的市场情况、不同的检核项目确定不同的检核方法。

　　1．自检

　　自检是指执行人员对照检核表进行全面的自评，形成检核报告，向检核人员进行口头汇报或书面汇报，检核人员再对自评进行抽检的形式。如月度总结、半年度述职报告、岗位职责履行情况自评、价格的自查自纠等都是自检形式。由于自检是以执行者检核为主，前期的检核者和执行者是同一主体，因此，抽检与自检往往结合在一起使用，检核人员在执行人员自评后，还要对自评结果进行抽检，以避免自检流于形式而信息失真。对于一些常规工作可以用“自检”的方法进行检核。如某市场每月召开月度例会时，营销人员进行常规五项的汇报及自评，办事处再进行个别子市场的抽检，可提高检核效率。

　　2．互检

　　互检是指执行人员对照检核表交互进行全面的检核，形成检核报告，检核人员再对检核报告进行评估并抽检的形式。互检让执行人员参与管理，在提高检核效率的同时也提高了执行人员的工作积极性，能够营造全员学习的氛围。为了避免互检时相互作弊，互检后，市场检核人员（一般都是管理人员）还要对项目进行抽检，同时也要对检核报告的真实性进行抽检。对于一些执行人员较多、工作内容较多且常规性的项目可用互检的方法，如市场终端工作，可针对销售代表的终端工作导入“全员互动检核法”， 每个市场每月定期形成终端检核表及检核报告，办事处对检核表及检核报告再进行抽检、评估、排名。

　　3．抽检

　　抽检是由于检核的样本太大，按照统计方法科学随机取样进行检核的方法。如产品的终端覆盖率、某产品铺市的真实情况可以用抽检的方法。

　　4．普检

　　对于一些工作内容较少、样本较少的项目，可以直接按项目的检核标准进行全面逐项的检核，填写检核表，获取一手资料，直接形成市场检核报告，这样的检核方法就是普检。如当地市场开展的公关、公益或者促销活动，可以采用普检的方法进行检核。

　　5．复检

　　对市场进行检核后，有问题要下达市场整改通知，为了保证整改的效果，实现检核管理的闭环，检核人员要对整改执行进行再次检核，这样就形成了复检。复检也是“市场检核八步循环流程”的第八步。

　　市场检核方法，除了以上常规的“五检”外，根据不同的实际情况，还有一些其它的市场检核法，如早会检核法、宿舍检核法、市场边角检核法及市场极值检核法，等等。

　　在运用以上方法进行市场检核时，在检核的层次方面应把握几个原则：①从终端到二批原则。②从边角到中心的原则。边角市场容易忽视，一般市场检核应从边角出发。③从基层到中层。检核队伍建设时，可以先向一线的销售代表或促销代表了解情况，再向主管或经理了解情况。④从顾客到渠道。在了解品牌建设时，要先向顾客了解情况，再向渠道成员了解情况。⑤从重点到常规。先检核重点工作再检核常规工作。

　　四、确定检核主体

　　一般来说，市场检核的主体是专门的检核部门（如市场督察部）或管理人员，如公司老总、总部出差人员、省级经理、策划经理、经销商管理人员。然而面对庞大、复杂的市场工作，专门的检核人员的时间及精力是有限的，因此，管理人员除了自己亲自检核市场外，还要组织其他人员进行检核，这个时候检核的主体不仅可以是上述的管理人员，也可以是基层的执行人员，如公司的销售代表或经销商的销售代表及后勤人员。

　　检核主体的确定要针对不同的检核项目及检核形式来确定。对于重点工作的检核一般要由专门的检核部门及管理人员进行，而常规工作则可以采取由执行人员作为主体进行自检或互检。自检、互检可以以执行者作为主体进行检核，而抽检、普检、复检则由专门的检核人员作为主体进行检核。如某市场对于部分常规工作采取以销售代表作为主体的“全员互动检核法”，相互交换区域并在主管的协助下，进行互检，在检核中相互发现问题、共同分析、改正、全面提高。销售代表互检后，形成该市场的常规工作互检表，各子市场每月将此表作为常规工作提交到办事处，办事处每月对互检表进行抽检并评比。这样该市场常规工作通过以销售代表为主体进行互检、自检，办事处进行抽检的立体检核模式，常规工作的执行力全面提高。

　　五、现场检核、记录、指导并形成检核报告

　　市场检核的主体确定后，已完成了所有检核的准备工作，下一步就是检核的现场执行。检核人员按照确定的检核方法，根据检核项目细化的标准进行检核，现场填写根据不同项目设计的市场检核表，比如终端工作检核表、街批陈列活动检核表，同时发现现场问题对市场进行指导，及时解决问题。现场检核完后，检核人员还要根据填写的市场检核表对情况进行分析，要能够透过现象看本质，如透过日期了解其销售状况及库存管理，最后形成书面文字的市场检核报告。市场检核报告可分为四个部分：①对检核项目的市场检核表的相关数据指标进行汇总。②通过对汇总指标的分析，指出检核项目好的方面及问题、不足。③对检核项目形成好的方面及问题、不足进行原因分析，是什么原因造成现在的状况。④在总结项目经验的同时，对检核项目提出整改的要求及建议。市场检核报告作为考核的依据，要在办事处及公司总部备案。

　　六、对市场下达整改通知

　　在对市场下达整改通知时，要明确整改的责任人，指定整改的期限，要明确并且量化整改达成目标，同时注明考核要求及奖惩措施。

　　七、市场执行整改

　　市场根据整改通知的要求，进行市场整改。

　　八、市场复检

　　在市场整改执行完成后，为了保证整改的效果，实现检核管理的闭环，检核人员要对整改执行进行再次检核，确定是否需要再次立项检核，这样就形成了复检。特别对于重点项目的整改执行情况要进行复检，避免检核不能落到实处而流于形式。■

　　作者单位 武汉科技学院