是否免费？定价问题已经颠覆了某些行业的游戏规则

有则关于免费产品的老笑话是这样的：顾客问一个免费派送产品的商人，“你这样怎么能赚钱呢？”商人回答道，“我赚的是人气。”是的，这种做法听起来并不靠谱。但有趣的事情发生了：不论是在互联网还是其他地方，赠送产品俨然已成为一种合法的业务模式，而且越来越引起人们的关注。前《经济学人》（The Economist）记者、《连线》（Wired）总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）去年发表过一篇封面文章，题为“免费！商业的未来”（Free! Why $0.00 is the Future of Business）。这篇文章也是他为自己将于今年7月出版的新书《免费午餐的前世与未来》（Free: The Past and Future of a Radical Price）所写的预告。克里斯也是《长尾理论》（The Long Tail）的作者，他在书中指出：亚马逊（Amazon.com）和Netflix等公司业务得以红火的秘诀就是他们都提供海量的产品，但每种产品的售量都很小。现在这些公司已成为经济衰退浪潮中为数不多的幸运儿之一。提出“免费经济学”理论的并不只有安德森一人。广和投资（Union Square Ventures）的风险投资家弗雷德·威尔森（Fred Wilson）率先以“免费+收费模式”（freemium）来描述一种新兴的业务模式，即靠提供免费服务来积聚人气，然后再推出增值的收费服务，以此获得盈利。这种模式在网络服务公司和软件公司中非常普遍。即使不准备免费奉送产品的公司，假如能够理解“免费经济学”背后的道理，对过去收费产品和服务的模式进行重新设计，他们也能从中获益。技术专家杰夫·贾维斯（Jeff Jarvis）在他的新书《谷歌的秘诀》（What Would Google Do）中提出，汽车公司能否找到一种赚钱的“免费”模式？汽车厂商能否借鉴谷歌的商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车呢？沃顿法学与商业道德教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）指出，一旦公司突破传统思维，接受价格并非完全取决于产品成本的观念，新的机遇就会涌现出来，即便非网络产品亦是如此。他说，“汽油完全可以免费，然后由开车的人每年付年费。同样的，汽车也可以免费，然后开车的人付汽油服务费即可。这两种模式现在市场上都还没有，但为什么不尝试一下呢？”韦巴赫指出，有一家名为“好地方”（Better Place）的新兴电动汽车公司正在考虑以低价出售汽车，然后再靠新型电池赚钱的模式，就像打印机公司出售低价打印机，再高价出售墨盒一样。他说，“人们认为这样做很冒险，但假如说汽车只是一整套服务中的一部份，为什么就不能设法把价格摊开来呢？”但这种做法究竟新鲜在哪里呢？“免费”的概念自“商业兴起之后”就已经出现了，沃顿营销学张忠教授（Z. John Zhang）质疑道。他曾经写过关于定价策略的著作。他说，“你到超市去购物，得到免费的样品，结果你买了一大箱子产品回去。有些酒吧是女士免费，然后让同行的男士买单。‘免费’是营销学理论中最强大的字眼。这种方式确实可以激发人们的购买欲。看到‘免费’的东西，即使你本来不感兴趣，你也会去拿。营销人士会利用一切机会使用这个字眼。”需求曲线的背后事实上“免费”的诱惑是如此强大，以至于压垮了需求曲线。研究定价与技术的沃顿运营及信息管理教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）说，“有两种情况，一种是商品完全免费，一种是不免费但定价很低，对前者的需求就比对后者要大得多。”Half.com创始人、风险投资家乔希· 科佩尔曼（Josh Kopelman）把这种现象称为“一分钱的差别”（the penny gap）。他说，“只要是免费，消费者的需求就会突然直线上升。相反哪怕只收一分钱，需求也会大幅下降。”所以很多公司都在想方设法推出“免费”产品也就不足为奇了。沃顿营销学教授斯蒂芬·霍希（Stephen J. Hoch）说，“化妆品就从来不打折，都是‘买正价商品送免费小样。’这样就可以维持正常的价格。”Adobe允许用户免费使用自己的Adobe Reader 软件，以PDF电子文档格式显示文件，但向需要安装Adobe Acrobat来制作文件的公司收费。“如果两者都收费，那这款软件就没办法畅销。”当然免费产品和服务并非真的免费；只不过是以其他方式来收费罢了。交叉收费是流传已久的销售战略，最经典的案例就是吉列剃须刀，早在一个世纪前吉列就开始低价出售剃须刀，吸引顾客购买高价的替换刀片。后来过了很长时间打印机公司才开始采取类似的策略，廉价出售打印机，吸引顾客购买高价墨盒。所以市场有两面，每面吸引不同的顾客。张教授说，“哪一面的价格弹性小[对价格变化不是很敏感]，这一面就是你可以收更高费用的目标。”譬如“女士免费”酒吧，因为女士入场可以吸引更多的男士，而男士对价格的敏感程度小，入场券的价格高低对他们的影响不大。过去读者订阅报纸要付费，在报纸上刊登广告的广告商也要付费。现在有些报纸杂志已经对读者免费，出版的成本则靠广告来支撑。但由于免费在线内容随处可见，读者的需求波动十分强烈，即只要收取任何一点费用读者都会非常敏感，于是许多出版商都在尝试着纠正这种免费模式，包括采用交叉销售，譬如《华尔街日报》（The Wall Street Journal）现在就在wsjwine.com上向读者销售葡萄酒。最新的趋势，当然是互联网。因特网的崛起使得某些新产品的发行边际成本几乎降至零。安德森在二月份的《华尔街日报》上撰文指出，“无论是音乐还是维基百科，数码产品制作和发行的边际成本实际可以为零，从而把恶性价格战推向了顶峰。”除了更容易找到廉价的产品和材料外，互联网的崛起还意味着可以拥有无数获得免费产品的机遇。除了可以将发行成本降至最低外，互联网还滋生出其他一些明显的趋势，推动价格和消费者期望趋近于零。两面性市场在网上表现得更为成熟。谷歌通过提供免费的在线搜索，把广告商和用户的搜索期望值匹配起来：譬如搜索汽车，用户就会看到汽车广告。霍桑纳格说，“以前这种交易无法实现，因为把某个广告商和客户匹配起来的成本太高。”谷歌、雅虎和Facebook等在线公司正是利用互联网的机遇，利用“免费”大餐来吸引用户，希望将来获得回报，哪怕广告或其他来源的收入不能抵消免费服务的成本也没关系。促使这些公司推出免费服务的还有其他原因。在网上开个小店、建个信息网站或博客所需的资金很少，而传统的公司则需要承担不菲的固定成本和店铺投资。门槛低也是催生《商业周刊》（Business Week）所称的“免费经济”（free-labor economy）的因素之一。人们只需花上一些时间就能建立起完善的，可能也很实用的网站。与此同时，数字技术的普及也使得版权内容的复制非常简单，包括音乐、电影、图片和新的文章等等，而这些是或者说过去是传统行业的产品。这一切也改变了消费者的期望。“免费文化”正在人们的生活中崛起，即有很多东西人们觉得不付钱就享受是理所当然的。迫于生存压力，深受伤害的传统行业不得不应对免费文化的挑战，而这些提供免费产品的公司有些就是想方设法获得投资，然后再拿钱来赚吆喝，即使不赚钱也不介意，而这使得某些传统行业深受其害。消费者对于免费网络内容认为是天经地义的态度，“产生了始料未及的灾难性后果，并且以极快的速度释放出巨大的影响，超出任何人的想象。对新闻制作、对音乐制作的灾难性的影响仍在持续。显然依靠人气来拉动销售的概念是错误的，因为结果是无法拉动。2001年以来美国音乐唱片的销售额从130亿美元缩水至70亿美元，而同期合法数字下载的销售额达到15亿美元。”受免费在线文化的影响，再加上产品（制作成本高但易于复制粘贴）能轻易地被博客到处转载，受困于高额固定成本和发行成本的报纸杂志遭受到沉重打击。多数报纸杂志也尝试过提供免费内容，但仅靠在线广告收入无法负担其高昂的固定成本。沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）一直为报纸杂志撰稿，他在二月份的《时代》（Times）周刊发表题为“如何拯救报纸”（How to Save Your Newspaper）的封面文章，对“免费经济”现象进行了直白的剖析。他在文章中写道，“这种业务模式没有存在的理由。”他建议报纸想办法保护自己的知识产权，并向阅读内容的读者收取费用。张教授对此观点表示同意。他说，“现在传统报纸的做法是试图公平竞争，为此不惜降低自己的质量。他们应该向高端发展，发挥自己的优势和特征。”艾萨克森建议建立一种系统，使得读者可以很方便地为在线内容支付“小额费用”。但这是说来容易做来难。艾萨克森等人提议的这种系统以往的尝试效果不佳，主要因为“一分钱的差距”心理很难克服，再加上人们都知道网上有大量的免费新闻可以阅读。霍希说，“我们最不愿意看到的就是让人们对免费的东西上瘾。假如你要提供免费服务，你就得做好永远免费的心理准备。假如你要低价出售，你就必须降低成本。”免费软件代替人的工作免费在线文化效应对传统业务造成了严重的影响，很多以前由人来完成的工作现在都可以用软件来做。安德森说，“以前那个爱发脾气的税务会计变成了免费的在线软件TurboTax，股票经纪人被交易网站取而代之，你也不再需要旅行社，只要有个完美的搜索引擎就可以搞定一切。”谷歌利用在线搜索广告的收入来补贴其他免费的在线软件，让那些提供类似产品但已经习惯收费的竞争对手惊慌失措。微软的办公软件动辄要数百美元，而谷歌推出的整套办公软件（文字处理、工作表等）却是完全免费的。于是微软不得不承诺将来会推出免费的在线版办公软件。韦巴赫说，“将来很有可能我们不用再花很多钱在系统上。”这对于那些有工资等固定成本的公司而言这可不是什么好消息。企业也在纷纷尝试各种各样的定价策略。有些寄望于“免费+收费”模式，免费推出产品的基本版，但高级功能需要收费。雅虎让成千上万的幻想球员每个赛季免费参与在线联盟，然后再诱惑他们为对局统计或球员侦查报告付费。在每个报税季，H&R Block和Intuit等公司都会提供免费的基本在线税务计算服务以及电子文档，但需要更加高级的服务则必须付费。困扰报刊网站的问题是决定哪些内容可以免费，哪些内容读者必须付费才能阅读。有些公司的做法非常新颖。2007年，摇滚乐队“电台司令”（Radiohead）在网上发行专辑“彩虹里”（In Rainbows），允许歌迷自主选择下载的价钱。市场调查公司ConmScore的调研估计，38%的歌迷以6美元的均价下载了这张专辑。后来该专辑的实际CD销量超过了乐队发行的前两张CD。张教授说，“企业必须根据新技术调整自己的收入模式。”不是人人都有能力与免费文化竞争，但还是可以尝试一些新颖的战略。韦巴赫说，“现在的问题是很多人都觉得业务模式是永恒不变的。但业务模式并不是静止的，尤其在今天更不是一成不变的。互联网的兴起使得改变某些行业的利润分配成为轻而易举的事情。经历这种改革确实不易，但这就是生活。只有积极参与这种变革的公司才能取得成功。”