星巴克:离伟大还有多远(1)

　　记者害怕自己拙陋的语言难以完整地表达这个企业，和这个人。

　　这个企业完全是由人的境界成就的梦想，用梦想成就的事业。这个梦想为所有人的心灵提供栖所，同时也让许许多多的心灵通向幸福和高尚。这一切都由一个人的心灵来完成。

　　多年来，父亲的形象——脚上裹着石膏，歪在沙发上，不能出去工作，不能挣钱，被抛入社会最底层的那副模样——一直萦绕在霍华德·舒尔茨的脑海里。父亲是个老实人，一生落魄潦倒，没有自己的房子，他兢兢业业地当卡车司机，只是为了让家里的餐桌上有吃的。

　　他们一家住在纽约著名的贫民区。现在父亲跌断了脚踝，没有医疗保险，更严重的是失去了工作。本来就一贫如洗的家庭完全没了收入，母亲为了下一餐不得不去向人借钱。这让渐渐长大的舒尔茨既痛心又痛苦，他感到自己背负着一种贫穷带来的耻辱。

　　最糟糕的是，父亲从来没有从自己的工作中获得过人生的尊严和生活的意义。舒尔茨下决心跳出父母的阴影。于是他一生都在“惦记着什么”，他努力、坚持，把命运握在手里。打橄榄球别人都停下来休息时，他总是在亢奋地奔跑，像是在发泄，又像在追逐着某种只有自己才能看见的东西……　

　　“我想赢！”

　　眼睛看不见的对你才是最要紧的。

　　——安东尼·德·圣埃克胥佩里

　　两个弟妹还小，舒尔茨必须快快长大。他很小就开始挣钱，12岁时他干过骑车送报的差事，后来又为小快餐店打工。16岁在纽约曼哈顿的成衣区找到了一份可以放学后去干的活，为一个皮衣生产商拉拽动物的皮。他曾经在一家运动鞋店里度过一个炎热的夏天，在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。

　　上世纪60年代的美国充满生机，所有人都认为只要努力就能得到报偿。母亲总是教育舒尔茨“社会是公平的”。她是个聪明、有见识、做事有条理的人，只是有点武断，她一直是儿子强有力的榜样。她鼓励儿子把自己放在最困难的位置上：“你只要倾心倾力做好一件事，就一定能成功。”

　　贷款上了大学，毕业后舒尔茨成了施乐公司的推销员。他有足够的激情和动力，在6个月的时间里每天打50多个推销电话，在曼哈顿中城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，一家一家敲开别人办公室的门。

　　电话推销对做生意是一个很好的训练，它教会舒尔茨即兴思考的能力。上门推销时那么多扇门砰地关上，你必须厚着脸皮，用最简洁的话，三言两语把产品最诱人的地方介绍清楚。这份活挺刺激，让舒尔茨把年轻的活力全发挥了出来，还能使他一直保持幽默感和冒险精神。他努力去竞争、比拼，尝试着成为最抢眼的佼佼者。他说：“我想赢！”

　　最后舒尔茨成功了，成为同行中最优秀的销售员，三年来挣到了可观的佣金。

　　但是舒尔茨想做更具挑战性的事。他去了一家新进入美国的瑞典厨房塑料用品公司，帮助他们开拓北卡罗莱纳州的市场。仅仅干了10个月，舒尔茨发现自己不喜欢这些硬邦邦的塑料，于是提出辞职。瑞典公司不但让他回纽约，还委任他为美国公司总经理全权负责市场运作，管理20来个独立的销售代表，年薪7.5万美元，给车，给一个开销账户和随意支配差旅的权限。舒尔茨不得不留了下来，然后很快把产品打入了高端零售商场。

　　这样干了三年，干得挺来劲。到28岁时，他已小有成就。

　　他已经远远超出了父母的期盼。

　　我必须尽一切努力，以使自己配得上生命的所得。

　　——阿尔伯特·爱因斯坦

　　(一)

　　1981年，在为瑞典公司忙活的同时，他注意到一个奇怪的现象：西雅图一个叫星巴克的小小咖啡零售商向公司订购了大批咖啡研磨机，数量甚至超过了纽约的大型百货连锁商场。这是怎么回事？

　　舒尔茨对女朋友雪莉说：“我要到西雅图去看一看。”

　　一个晴朗的春日他来到美国西海岸边的西雅图，这个充满质朴气息的城市让人放松。最老的星巴克店藏在一个农贸市场深处，有人在门口用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞开着接受馈赠。推门的瞬间，一股浓郁的咖啡香味飘逸而出。舒尔茨走进去，看见了一个古色古香的咖啡的殿堂，磨损的柜台后面立着一罐罐来自苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达尼加等世界各地的咖啡豆；在另一面墙上，陈列着自己替瑞典公司销售的几种咖啡机。

　　这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆，人们拿回家自己研磨煮制。

　　一边与老板们交谈着，舒尔茨一边微微啜了一小口主人专门为他煮的咖啡。哇！他把头向后一顿，眼睛睁得大大的——他尝到了一生中最浓烈的咖啡。看到他的反应，星巴克的人都笑了：“是不是太浓了？”他咧嘴一笑，摇摇头：“太诱人了！”喝完第三口，舒尔茨完全上瘾了。

　　他突然觉得自己发现了新大陆。相比之下，自己以前喝过的咖啡都像是在灌咖啡水！

　　接着来到星巴克的咖啡豆烘焙厂，一个扎着红头巾的烘焙师高兴地向舒尔茨挥手致意。烘焙师从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺，检视着里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插回去。他解释说这是在检查色泽和听声音，听听咖啡豆是不是噗噗的爆了两次。突然一阵噗噗噗的闷响，烘焙师立即打开机器，将里面热烘烘、暗黑发亮的咖啡豆倒出来凉着——一股更浓厚的香气立刻把所有人都裹住了。

　　舒尔茨感觉自己已经融入了这个混合着高雅和质朴气息的小店。

　　(二)

　　通过交谈，舒尔茨了解到杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔三个人在10年前就创立了星巴克，到现在仅只有4家店，不过一直在赚钱。舒尔茨很惊奇，这几个人为什么如此迷醉于这项事业，却没有一个人想把企业做大做强？

　　这几个都喜欢音乐、写作、美食、酿酒，有着浓浓艺术家气质的人创办星巴克，只有一个理由：热爱咖啡。

　　在美国所有其他地方充斥着添加了化学香料的劣质咖啡水的年代，星巴克的创始人们只想在西雅图保持最纯正的、本质的咖啡。他们是纯咖啡主义者，服务于一小群与他们一样对咖啡有鉴赏力的人，不希望把生意做到这个圈子以外的人群中去，否则，就会迷失自己。“因此我们除了提供最优质的咖啡，没法把生意做到最大化。”舒尔茨终于明白，原来自己销售的咖啡机受这个店欢迎，是因为它是人工的，更符合咖啡古老的传统和精神。

　　这种细分出来的奇异的市场定位、销售方法，让舒尔茨感到非常新鲜，它本身就像星巴克咖啡一样是生活所追求的一种味道。他发现，这里面有自己从未接触到过的商业哲学：

　　首先，每个公司都必须代表某样东西。星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法；第二，你不能仅仅向顾客提供他们想要的东西。如果你能给予某种大大超乎他们经验的东西或感受，那么就能给他们带来全新发现的兴奋感，他们就将成为你的忠实顾客。

　　此后多年，舒尔茨秉承着星巴克这始终如一的原则：可以创新，可以重新发掘企业的全部潜在价值，但星巴克优质咖啡，以及其新鲜烘焙原颗咖啡的原则永远不变。这是星巴克的精神遗产。

　　刚一接触到星巴克，舒尔茨就完全被迷住了。在他面前呈现的是一种全新的文化形态，里面有巨大的空间可以探索。他激动地给雪莉打电话：“我在上帝的国度！”

　　这是他的麦加，他已抵达。

　　意大利咖啡就像一支咏叹调

　　有些人只看到事物的表面，他们问的是“为什么？”而我却想象事物从未呈现的一面，我问“为什么不？”

　　——乔治·萧伯纳

　　“你觉得我和星巴克有没有合作的可能？”舒尔茨问当时星巴克的总裁鲍德温。

　　他告诉鲍德温，他可以让只有4家店的星巴克迅速壮大起来，超越西北地区，甚至会成为全美性的大公司，甚至会有几百家店。星巴克的名字会成为优质咖啡的代名词——这个名牌将成为世界级水平的保证。

　　鲍德温等人对这个强势的纽约人隐隐感到不安，担心他带来的变化太大会动摇星巴克的核心价值。但最终舒尔茨还是成为了星巴克的市场经理。他和雪莉兴奋地从纽约迁到了西雅图，全身心地投入了新的事业。

　　1983年的一天，他被派到意大利米兰去参加一个国际家居用品展。

　　——谁也不可能料到，舒尔茨从意大利回来之后，会让星巴克，甚至让所有美国人喝咖啡的习惯在短短四五年内发生根本变化。一切就这样开始了。

　　一天早晨，舒尔茨刚出宾馆，就留意到旁边有一处小小的浓缩咖啡吧，他走了进去。店员的微笑和招呼让他感到亲切自然，他发现意大利的店和星巴克不一样，他们只向客人出售现做的新鲜咖啡。他看见咖啡师傅一边磨咖啡豆、压进浓缩咖啡、蒸牛奶、递给顾客，一边友善地与顾客聊天。一连串灵巧而优美的动作就像是同步完成的，真是一出了不起的戏剧。

　　“浓缩咖啡？”师傅微笑着将一杯刚做好的咖啡递了过来，舒尔茨无法拒绝。

　　穿过一条岔路时，舒尔茨又发现了一家更小的店。他注意到柜台后面头发花白的老者和每一位顾客打招呼时都叫出了他们的名字。他似乎既是老板又是伙计，他和他们一起笑着，聊着各种有趣的事，享受着这一刻的美好时光。

　　再走了几个街区，又看到两家浓缩咖啡吧。舒尔茨被咖啡的平民情怀完全吸引住了。

　　就在那一天，他发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。他看到它们是如此普及，如此美好生动。每一家都有自己的特色，而那个咖啡大师傅，总是有特别的天赋进行着完美的操作。当时，意大利有20万家咖啡店，仅米兰一地就有1500家，几乎每一条街道拐角处都有一家，所有的咖啡吧都很受欢迎。

　　早上，到处是熙熙攘攘的人群，到处都在供应着一杯杯精纯的浓缩咖啡。你的周围是优美的音乐、意大利歌剧，夹杂着咖啡吧里新老朋友互致问候的声音。这些咖啡吧提供的是一个舒适的、社区的、从家庭扩展出去的空间。下午，母亲带着孩子们来了，退休的老人们也悠然地加入进来。更晚些时候，咖啡吧把一张张小桌子摆到了人行道上，开始供应一些小吃，成了邻里朋友日常聚集的地方，一直到夜深。

　　看着这一切，舒尔茨完全陶醉了。他发现意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大师傅会被顾客视为艺术家而得到尊重；而在美国人眼里，那只不过是一个说不上有什么技艺的劳作者。看着这一切，舒尔茨心里产生了一种革命性的念头：星巴克错失的正是这一点——完全错失了。他觉得，这才具有强大的吸引力，这是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人聚集在一起并不一定非得在家里做和喝，他们在这儿也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，这是社会生活的一方面。

　　就像一道闪电直穿心灵，舒尔茨全身都震颤了！

　　他几乎不相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事业的核心意义。星巴克过于小众和自闭，只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品，以供他们居家消费。星巴克离咖啡的精神和灵魂还差了一大截——而这真正的咖啡精神已经存在好几个世纪了。

　　那天在米兰的露天广场，舒尔茨并没有预见到星巴克日后的成功，但他感受到了一种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤。

　　每当你看见一个成功的企业，必定是有人做出过勇敢的决策。

　　——彼德·德鲁克

　　星巴克的市场定位是小众高雅人士，阳春白雪。

　　意大利浓缩咖啡市场定位是大众街坊邻居，下里巴人。服务于两种完全不同人群的不同核心价值，不可能融合在一起。不过一开始舒尔茨却试图这样做。

　　舒尔茨回到美国，热切地向星巴克的人灌输意大利的咖啡精神，并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。这时他遭到星巴克高层的抵制。“星巴克是一个零售商，不是餐馆或酒吧。”鲍德温等人不屑地说，“星巴克虽小，但很紧凑，很私密，而且每年有盈余。干吗要自己往船上装石头呢？”

　　通常公司的中层经理们会是大胆、冒险的激进计划的狂热鼓吹者，但一般来说CEO为了自己政策的连续性总是持保守态度。鲍德温的不赞同，让舒尔茨感到郁闷。最后星巴克第6家店开张时，鲍德温终于经不住舒尔茨的游说，同意尝试把它开成一家浓缩咖啡吧。

　　1984年4月的一天，这家在西雅图市场中心的咖啡吧开张了。

　　开业第一天有400人迈进了门槛——远远高于星巴克最好的零售店250名的平均数。一个又一个星期过去，生意节节上升。两个月内店里的日均客流量超过800人，咖啡大师傅们做咖啡的速度快跟不上了，排队的人群一直延伸到门外的人行道上。每次舒尔茨去店里，顾客都会过来急切地要与他分享他们对咖啡的热情，完全是一片叫好声。

　　这个店终于成了人们聚会休息的场所。舒尔茨成功了。

　　一个念头在舒尔茨心中已经非常清晰：星巴克已进入了另一个领域，不可能再折回去了。

　　他兴奋地认为自己会因为成功而得到鲍德温的支持，但是他的幻觉又一次破灭了。事实上鲍德温对咖啡吧的成功感觉并不好，浓缩咖啡是对星巴克销售优质咖啡豆事业核心价值的扭曲，这会让星巴克迷失方向。从企业聚焦的要求而言，鲍德温的坚持无可非议。最后他说：“我很抱歉，霍华德。我们不能这么干，你得明白这一点。”

　　最终舒尔茨不得不决心离开星巴克，去开创自己的公司。

　　为了心中的理想，他和雪莉从繁华的纽约来到偏远的西雅图，梦想尚未实现，又将失去工作。究竟该不该离开？舒尔茨想了很久，终于给自己找到一个理由：如何去识别一个有天赋而已经表现出来的人，和一个更有天赋却还没有机会表现出来的人呢？瞧瞧那些列在候补名单上的志向高远的演员们吧，他们许多人并不比明星罗伯特·德尼罗或是苏珊·萨兰登缺少天赋。

　　他终于明白，自己不能被埋没。

　　接下来发生的是一个典型的美国故事：一个充满活力的人发现一个伟大的创意，用它来吸引投资，然后开办一家持续赢利的企业。舒尔茨没有钱，他要办公司只有用“将意式咖啡移植到美国的创意”去说服有钱人投资做股东。但是他很快发现自己完全是一条夹着尾巴的狗！你期盼的人把你狠狠关在门外，他们用怀疑的眼光看着你，把你的底气全都抽光，给你一千条可以想象出来的理由拒绝你。“那真是一段非常低贱日子。”

　　“我们判断自己，是根据我们能够做到的事情；而别人判断我们，根据的却是我们已经做成的事情。”美国诗人华兹华斯的这句话，让舒尔茨明白了怎么样对待心中的理想和外界的评判。他知道不管怎样，自己一定要相信自己。

　　在筹集资金的那几年里，舒尔茨游说过242个人，其中217人说“不”！但还是有25个人把钱投给了舒尔茨。他们相信他。他最终筹到165万美元，问题都可以解决了。

　　就在舒尔茨为资金四处穿梭的过程中，他团结了一批懂咖啡经营的商人和律师，其中有比尔·盖茨的父亲老比尔·盖茨，这位资深律师和西雅图著名的高个子成了舒尔茨的顾问。更多的咖啡商人成了舒尔茨理想的追随者。1986年4月8日，舒尔茨的第一家店开张，生意上路。10月份开了第二家店。不久有了第三家店。到1987年，每个店的销售额都达到了年均50多万美元。虽然还在继续烧钱，但对于他们雄心勃勃的目标而言，他们已经上路了。

　　1987年3月，不期而遇的变数改变了舒尔茨的生活。鲍德温等人有了另外的想法，打算把星巴克卖掉。对于舒尔茨，这仿佛是神灵的召唤。他立即融到了400万美元。

　　1987年8月的一个周五，舒尔茨在律师楼里签署完大堆文件之后，一个人从人群中走了出来。他来到街上，看见阳光落在一些孩子欢快的笑脸上。现在，他很清楚，星巴克是自己的了。