中国陶瓷行业２００７发展预测

     中国陶瓷行业２００７发展预测
　　     2007年新增加的100多条建陶生产线，其产能虽然可达全国整个建陶行业总产量的10%左右，但对行业的冲击力不大，市场完全有能力消化。
　　
　　一、2007年新增100余条建筑陶瓷生产线
　　
　　随着中国建陶市场的进一步转暖，许多中小型陶企的快速跟进及大型建陶企业长远规划的逐步实现，2007年全国建筑陶瓷行业将有100余条新增生产线投入使用。与多年前建筑陶瓷企业集中在几大产区相比，新增的建陶生产线更为分散，全国十几个省区都有。其中山东产区，包括淄博和临沂，新增建陶生产线20多条；有“北方瓷都”之称的建陶生产基地沈阳法库今年将新增15条生产线，素有“西部瓷都”之称的四川夹江，今年将新增八条建陶生产线；四大建陶产区之一的福建晋江今年也将增加20多条建陶生产线；而作为中国建陶最大产区的佛山及周边区域，今年新增的生产线也最多，接近50条。据了解，新增的建陶生产线既来自成熟陶企的扩产，也来自新陶企的投产，二者占的比例相当。
　　据行业资深人士分析，今年新增加的100多条建陶生产线，其产能虽然可达全国整个建陶行业总产量的10%左右，但对行业的冲击力不大，市场完全有能力消化。这主要是基于以下几个方面的原因：一是从政策层面上看，今年是实施“十一五”规划的第二年，大方向已定，利于建陶产业的新农村建设政策将一如既往地实施，乡镇建陶市场的需求必将进一步扩大；二是中国经济仍以高速向前发展，城市化步伐将加快，大量农民进城必将带动城市房地产业的发展，城市建陶市场的需求同样会水涨船高。
　　
　　二、2007年陶瓷出口形势
　　
　　近日，欧盟委员会发布欧委会第2005/31/EC号指令，对第84/500/EEC号指令《关于与食品接触的瓷器制品的性能标准与合格声明》进行了修订。指令指出，从2006年5月20日起，允许符合该指令的瓷器制品使用和进行贸易；从2007年5月20日起，不符合该指令要求的瓷器制品将禁止生产和进口。
　　新指令增补了在欧盟内生产和销售的可能与食品接触的瓷器制品必须附有由生产商和销售商提供的书面声明。声明的内容包括：瓷器最终制品生产厂家和欧盟进口商的身份和地址；瓷器制品的特性；声明的日期；声明瓷器制品符合本指令和欧委会1935/2004号法规的相关要求。经分析检测，铅和镉溶出量符合要求的瓷器制品应标示分析结果、检测条件、实施检测的实验室的名称和地址。新指令对仪器分析方法检出的铅和镉的限量标准由原来的分别为4.0mg/L、0.3mg/L修订为0.2mg/L、0.02mg/L，从而提高此类产品进入欧盟市场的门槛。
　　
　　我国是世界上陶瓷生产大国，陶瓷产量已连续8年位居世界第一。由于欧盟成员国的增多和欧盟1月1日正式取消对进口我国陶瓷产品配额的限制，2006年上半年，我国陶瓷对欧盟市场出口增幅较大，金额为4.42亿美元，增长56.38%，占全部陶瓷出口金额的19.95%。目前欧盟已成为我国陶瓷出口的第一大市场。不少业内人士表示，今后做欧洲生意可能将使企业技术替代及检测费用大增，如果依然按过去的思路，低价抢市场，今年的生意肯定难以继续。
　　
　　三、2007年陶瓷行业看点
　　
　　一是区域品牌加速融合，品牌竞争将更多呈现出区域特征。2006年，当广东企业自建分公司制度逐渐走上成熟，华东品牌开始悄然变身，尝试总代理制度之后，这种“混合”经营模式的出现，让陶瓷行业多年的渠道之辩嘎然而止。而伴随着冠军落户四川、斯米克转战江西成既定事实之后，区域战事必将由沿海迅速延伸至中西部地区。尤其是对以中西部城市为传统强势市场的企业而言，必将遭遇到空前的压力。再加上其它众多新兴产区的崛起，区域拉锯战将成为行业的竞争常态。
　　二是陶瓷企业的发展路径越来越明晰，也越来越接近。经过这么多年的沉浮，尤其是经历2005年的拐点与2006年的冰火两重天之后，每个陶瓷企业周围都有了鲜活的标本，或是反面教材，或是学习标兵，而相互的模仿与借鉴无疑会加速整个行业在经营方式上快速靠拢。除了传统的或以规模见长，或以个性取胜的简单二元分化之外，陶瓷企业的做大做强将呈现出两个走向，一是以技术传承而“香火”旺盛，一是以资源整合而人丁兴旺。尤其是后者，将会摆脱陶瓷企业常规经营要素的约束，而从企业最直接，也是最傻瓜化的赢利模式上入手，寻找行业新的经营思路，也就是我们常说的资本运营或要素整合。
　　三是对社会资源的争夺将进入白炽化。如果说2006年“中国名牌”事件的不慎走光尚是企业间暗地角力的结果，而2007年对于相关资源的争夺恐将更多的在台面上进行。尤其是东莞唯美的建馆事实及凤凰等知名机构多次走进陶业，让业界真正认识到什么是大策划、大谋略、大手笔。新的一年会让很多企业这样反思，过往花拳秀腿式的策划推广是否都是些被动式吆喝？自身是否也可以扑捉并利用唯一性社会资源，从而让企业的包装宣传占领道德聚焦的制高点？
　　
　　四是消费者将掌握更大的话语权。在传统经验性经营逐渐走进死胡同之后，对人力、管理、策划等专业因素的重视将把陶瓷企业经营导向更高层面。在这种情况下，消费者这个一贯被陶瓷厂家忽悠的对象将变得神气起来。因为任何一个企业要成为品牌企业，都务必要在服务上步步为营。尤其是当各种发牌机构不断爆出丑闻，消费者抵制各种“诱惑”的免疫力日益增强情势下，就会越来越相信朋友间的口口相传。尤其是对关注度相对较低的陶瓷产品而言，这绝对是一个福音。
　　2007年的实质是，当陶瓷企业越来越清楚自己该怎么做的时候，整个行业将会变得理性与诙谐起来。而这种理性与诙谐的环境，为二、三线陶瓷企业趁势做强提供了至上的土壤。
　　
　　四、陶瓷市场竞争策略
　　
　　中国陶瓷工业经过十余年的迅速扩张，如今已进入竞争的白热化阶段。随着中国加入WTO，贸易壁垒被打开和进口关税的降低，国外资金、技术和陶瓷产品纷纷涌入中国市场，使中国陶瓷在面对国内陶瓷行业激烈竞争的同时，又面临更加激烈的国际竞争，使原来竞争就已激烈的国内陶瓷企业更显得压力无穷、扑朔迷离。在陶瓷大战愈演愈烈的情况下，当前的陶瓷大战如何打？
　　打好信息战。“得信息者得天下”已成为当今人们明智的共识。企业只有准确地捕获市场信息、迅速了解市场变化，形成对市场的快速反应能力，做到知己知彼，才能获得主动，赢得优势。即，企业要牢固树立信息就是效益的观念，积极建立健全市场信息网络，准确把握市场脉搏，为及时调整产品结构，采购质优价廉的原材料、强化科学管理和抢占市场打下坚实的基础。
　　打好产品战。市场竞争，主要是产品的竞争，产品竞争是市场竞争的本质。市场需求越来越多样化，企业要紧紧依靠科技进步，按照“生产一代、储备一代、研制一代、预研一代”的产品开发思路，以“人无我有、人有我优、人优我新、人新我特、人特我廉”的产品开发策略，不断开发适销对路、质优价廉、引领潮流、节能环保利废的一流产品，以产品优势赢得市场竞争的优势。
　　打好质量战。质量是企业的生命，是参与市场竞争的有力武器。在市场竞争异常激烈的情况下，谁的产品质量过硬，谁才能在竞争中取胜。企业必须将质量作为立厂之本，建立健全质量保证体系和质量控制网络。在生产过程中各工序都要有严格的测试和检测，实行上一道工序为下一道工序服务，下一道工序检验上一道工序质量，形成人人参与质量检查、人人又被检查的质量监督网络。实行质量否决，确保产品质量始终处于受控状态，切实提高产品质量。 　　
　　打好管理战。管理是企业永恒的主题，管理是无本万利的法宝。管理的最终目的是降低成本，提高质量，增加效益，追求利润的最大化。一个企业只有管理科学，才谈得上去竞争和发展。在当前行业大战愈演愈烈的情况下，加强企业管理显得尤为重要和迫切。因此，企业必须把管理作为增强竞争力的一项基本功切实抓紧抓好，要在抓好人、财、物、产、供、销、设备、质量、安全等各项基础管理的同时，注重管理思想、管理方法、管理手段、管理制度和管理机制的创新，努力提高企业管理的现代化水平。
　　打好人才战。得人才者得市场，人才战略是企业发展最重要的战略。在市场竞争日益激烈的今天，企业要立于不败之地，关键靠人才。因此，企业要求贤若渴、广寻能人、广招贤才，在实践中放手使用，做到广开门路揽人才、不惜重金聘人才、舍得花钱育人才、不拘一格用人才。只有这样，才能在如火如荼的行业大战中长期立于不败之地。
　　打好技术战。企业的技术水平和所掌握的关键技术是企业竞争力的重要内容，尤其是独有的、核心的、关键的技术是企业高速发展和可持续发展的强大“引擎”。在节能化、技术化、环保化、健康化已成为陶瓷技术发展的大趋势的情况下，企业必须立足国内、面向市场需求，瞄准国内外先进的技术、产品和装备积极引进、消化和吸收，用新技术、新设备、新工艺加快技术改造步伐，努力提高产品的技术含量和附加值。同时，广泛开展产学研的结合，强化技术进步和创新体系建设，对现有的专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，使之形成具有自主知识产权的核心技术。
　　打好营销战。一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。企业要树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式、运用科学的营销手段、探索适用的营销策略，在营销队伍建设、国际市场的布局与开拓、国际营销组织网络的建设、技术与销售服务体系的设立等方面下功夫，注重研究市场、定位市场，最大限度地拓展以市场为原则的销售战略，由大城市逐步向中小城市和农村市场辐射。
　　打好品牌战。所谓品牌战，就是在市场竞争中培育出具有杰出表现、得到相关顾客公认、产生巨大效应的产品品牌。在买方市场条件下，谁拥有名牌，就意味着谁拥有市场份额、较强竞争力和高额利润。企业要开拓市场，提高市场占有率，首先要强化名牌是企业生命的理念，制订与实施自己的名牌战略，在产品战略规划、产品质量的塑造、市场网络建立、营销策略实施和树立名牌形象等方面下功夫。通过名牌战略，提高产品和企业的知名度和美誉度，从而提高企业在市场上的竞争能力。
　　打好特色战。在激烈的市场竞争中，得特色者得市场。在当前产品同质化日益严重的情况下，企业要把产品差异化作为企业的竞争策略，走好优势路，打好特色仗，深入挖掘传统工艺，开发独特技术、创新特色产品，形成产品特殊品质，实施特色经营、追求特色服务、营造特色文化，以特色的专业化打造市场先锋，力求先人一步、引领潮流，靠特色取胜。
　　打好信誉战。市场经济是法制经济，也是信用经济。信用意识关系到企业的兴衰成败，它是企业百年不衰的灵魂和市场竞争的基础。特别是中国加入WTO 后，国际贸易日益增长，市场经济程序日益规范，以次充好、投机取巧、坑蒙拐骗等已无法立足。只有牢固树立信誉意识，珍惜企业的商誉，诚实守信经营，才能促使企业更好地发展。
　　打好服务战。现代市场经济已从产品经济转向了服务经济。如果说“顾客就是上帝”早些年还只是一句口号的话，如今已然开打的服务战会让你感觉到服务的好坏已越来越成为竞争力强弱的重要因素。服务不仅包括售中、售后服务，还包括售前服务。面对激烈的国际竞争，企业要增强服务意识，在产品开发设计时就要考虑到如何为用户服务，售前、售中和售后各环节的服务都要考虑到用户方便和怎么对用户有利，要把怎么设计、怎么配套等消费者关心的一系列服务系统的问题都考虑得周到细致。
　　
　　五、国内陶瓷业转型
　　
　　我国是世界陶瓷生产大国，陶瓷产量已连续8年位居世界第一。但近年来，由于原料、油价大幅上涨，出口方面频频受反倾销和技术壁垒的阻碍，陶瓷业步入兴衰难测的十字路口。专家指出，我国陶瓷业面临生存危机的困扰，亟待转型。
　　产品出口麻烦连连。由于欧盟成员国增多和欧盟2007年1月1日正式取消对进口我国陶瓷产品配额的限制，今年上半年，我国陶瓷对欧盟市场出口增幅较大，欧盟成为我国陶瓷出口的第一大市场。但是，由于欧美不断提高技术门槛，尤其是近年来强化环保生态标准，对陶瓷制品原材料和成品中有毒物质的含量或释放量做出了严格限定，对加工生产环节中的能耗、自然资源使用量、废弃物处理均提出严格要求，促使企业生产成本有所上升使我国陶瓷出口企业叫苦不迭。部分陶瓷企业表示，目前我国对陶瓷制品的质量检测标准未与国际相关标准接轨，欧盟对我国出口产品技术标准的苛刻，使陶瓷生产企业陷入新的困局。
　　同时，反倾销诉讼频繁也严重阻碍了陶瓷出口。据了解，一些具有较强出口优势的陶瓷企业自2001年以来，相继在印度、墨西哥、菲律宾和埃及等国受阻，部分国家的反倾销惩罚税率高达200%以上，今年6月份，韩国贸易委员会（KTC）又对佛山部分陶瓷企业开始反倾销立案调查，广东陶瓷企业面临的困境加剧。
　　陶瓷企业全线亏损。据了解，原材料涨价是由于电力供应不足，电费上涨、柴油涨价、原材料涨价种种不利因素使陶瓷行业整体受到冲击。尤其是今年珠江三角地区的电荒和油价上涨，更是把陶瓷企业推向绝境。“今年的全行业亏损已经成为定局。”业内人士说。据统计，目前陶瓷行业成本涨幅为10%～20%。除上游燃料和原材料成本增加外，国家对陶瓷产业的上游——房地产行业的调控政策，也给陶瓷业带来了一定的负面影响。在房地产业被调控的情况下，一些工程款不能及时到账，导致陶瓷企业的资金周转不灵，资金实力雄厚的大企业尚能挺过去，但对于众多中小企业来说，不亚于一场灾难。
　　此外，佛山陶瓷行业中小企业居多的现状也是出现行业全面亏损的原因之一。陶瓷企业内长期存在重复建设和恶性价格竞争的局面，因而在成本上涨的冲击下，这些小企业便全线崩溃了。
　　转型道路势在必行。中国工程院院士李龙土认为，目前，国际上功能陶瓷材料作为服务信息产业的基础，产业化发展规模和市场潜力十分巨大，世界各国都非常重视功能陶瓷的发展。在他看来，我国传统陶瓷发展的历史比较悠久，基础也比较好，当务之急是依靠现代制备技术，不断提升传统陶瓷生产工艺技术水平，变传统优势为市场优势，把传统和现代两个方面结合好。
　　另有专家认为，产品的差异是市场良性竞争的基础。只要把研发、产品设计和文化塑造这些前端工作做到位，就不愁没有消费者。佛山陶瓷行业今天面临的局面固然与宏观经济环境有关，但另一方面也是由陶瓷企业间的无序竞争所导致。产品的差异性不明显，只能以价格竞争作为制胜之法。在一味斗价中，只要成本上涨，则利润更低，结果伤了别人也伤了自己。
　　据分析，中国企业在国外市场相互压价的现象十分普遍。低价竞争的结果是不少国家为了保护当地行业而对压价行为加以制约，这也是近年来反倾销案频频发生的原因。因此，企业走产品差异化之路，拥有自主知识产权的产品才是在对外竞争中站稳脚跟的途径。当出口渠道受挫时，陶瓷企业应该在出口与内销中找到一条平衡之路，在保证一定量的出口的同时，也要密切关注国内市场。