消费与婚姻：我们可能会用到的理论

 一、期望效用理论

从上面的图片，可以初步了解到：边际效用是指人们在消费最后一个单位物品（如：一个包子）所得到的效用。

若一个人要吃5个包子，那么，第5个包子就是边际效用。

边际效用的递减规律是指：随着消费的增加，人们对每个单位物品的满足程度是递减的。

当你饿了的时候，在吃第一个包子时的感觉很好，但吃到第五个时，效用就越来越小了。

这也是我在培训师会引用的一个笑话：小明吃到第5个包子时饱了。于是，他说：“早知道就只吃这第5个就好了”。

虽然是笑话，但也揭示了边际效用的误区。

误区：随着边际效用的递减，总效用也递减。

对策：  以最终的总体效用作为考虑的依据。

当然， 货币的边际效用也的递减的。一元钱对于乞丐和百万富翁而言，重要程度是完全不同的。

 所以，不少政府向富人征收更多的税收，来进行财富再分配。其理论依据就是边际效用的递减规律。 二、前景理论  先做这两个选择：相信大多数人在问题一时，会选择A；在问题二时，会选择B。也也说明了：

  1、正常人在面临获得的情况下是风险规避的（保守）

  2、正常人在面临获得的情况下是风险喜好的 （冒险）

     但得和失其实也不是绝对的，所以有了下面这条：

 3、正常人的得失判断总是根据参照点来决定的，正如下图所示 同样是现在的位置，目标不同，得失也不同

      目标为A ----- 失

      目标为B ----- 得 

      重点： 改变参照点，就能改变人们对得失的的判断，从而改变人们对风险的态度。

      这让我想起绩效目标制定的“摘苹果理论”。即在制定绩效目标时，既不能过低（这样没有激励性），也不能过高（这样会没有动力），而是像摘苹果一样，努力伸手，或跳跳就可以摘到。 适当的目标，对绩效的达成带来的效益提升至关重要。

同时，绩效目标的制定不能一刀切。因为针对每个人而已，大家的基础、条件都不同，参照点也是各异。

因此，我们应该以每个人上一年度的绩效状况为基础，依照摘苹果理论的原则，经过充分讨论和沟通，确定每个人的绩效目标（即参照点）。   

重点：低标准的目标往往让人谨慎行事，高标准的目标让人敢于冒险。

得失是比较出来的，同样的事物，既然可说成得，也看说成失。

下面是语义转移参照点的例子：

若你是一个小城市的市长，一场突发的疾病预计会夺走600人的生命。现在有两种可供选择的疾病抗击计划，如下：

表述一：

       A计划-----将有200人获救

       B 计划---- 1/3的概率600人获救，2/3的概率无人获救

表述二：

       A计划-----将有400人死亡

       B 计划---- 1/3的概率不会有人死亡，2/3的概率600人死亡

 

请问：当您分别面对以上两种表述时，您会分别选择哪个计划呢？

相信大多数朋友会在表述一的情况下，选择 A计划，而在表述二的情况下，选择B 计划。

其实再回过头来看看，两种表述的意思是一样的。但获救意味着“得”，而死亡意味着“失”。

一个小小语义的区别，就改变了人们对风险的态度，从而对如此生死攸关的问题做出不同决策。

芝加哥大学的萨勒教授和哥伦比亚大学教授的约翰森教授，对前景理论进行了延伸，利用人们随着“得失”增加，而对得失的单位敏感度下降的心理，提出了四条合理安排得失，尽量让人产生好心情消息传递原则。

1、  几个坏消息同时公布于人：几个“失”结合起来，所引起的边际效用递减会使坏消息的总效用最小。

2、  几个好消息分开公布

3、  大的好消息和小的坏消息同时公布：这样坏消息带来的痛苦，会被好消息带来的快乐冲淡，减少了负面效应。

4、  大的坏消息和小的好消息分开公布

总结：好坏消息的分分合合可以影响人们的高兴程度。善用这些原则，可更有效地控制情绪。

 ——沉没成本谬误
我们常说：坚持就是胜利！  现在，请大家想想看：坚持到底一定是胜利吗？

一、沉没成本

我们先来看看下面的选择：情况一：  这张票是公司发的
情况二：  这张票是自己花钱买的
请问：在这两种情况下，您是否会在这样的大风大雨天中，步行半小时去听音乐会呢？大多数人都会选择：情况一时，放弃；情况二时，坚持！
这种现象在行为决策力量中称为沉没成本谬误。是指人们在决定是否去做一件事情时，不仅看这件事情有没有好处，而且也看过去是否在这件事情上有投入。沉没成本就是已经发生的、不可回收的支出，如时间、精力、金钱等。
理性地说，沉没成本不应该影响我们的决策。是否去听音乐会，应该是站在现在的角度去比较和评估：现在去听音乐会带来的效用（如：享受）是否足以弥补因此带来的成本（如：忍受风雨），而不应考虑过去的投入，因为这些已经无法挽回。
但在生活、工作中，这样的例子不胜枚举。如：一时冲动买来的东西，本不适合自己，但因为自己花了钱，或价格不便宜，就一直保留或勉强使用。
陷阱一：过多考虑已经付出的成本。
对策：决策时，仅考虑事情本身的成本和收益。
二、越陷越深的泥潭
看看上图，是不是很熟悉呀？
在工作、生活中有很多类似的情况，如：已经意识到了一项错误的决策，但因为前期投入很大，而不甘心就此停止。于是，最后被迫停止时，损失得更多。
如：因为买了很贵的钢琴，而孩子又不喜欢。为了对得起钢琴，家长不甘心，又请家教来教。于是，当半年后终于放弃后，不但付出了购买钢琴的成本，还额外支出了几千元家教的费用。
陷阱二： 不甘于已经付出的成本，不断追加。
对策：   不受过去的影响，做正确的事情成本最低。
 三、保本还是出手？ 生意人常会说的一句话是：保本！而很多情况下，保本的结果是商品烂在手里。这也是沉没成本的谬误所致。
电子产品更新换代很快，如半年前你花3000元买的手机，现在若不在有人肯出800元时卖掉，就可能会一文不值。
陷阱三：商品的价值是规定的，批发价或购买价是底限。
对策：  商品价值应随行就市，灵活处理。
四、善用 “沉没成本谬误” 大家都知道，任何事情都不会是一无是处的。善用  “沉没成本谬误”，也会好处多多哦：）
 如：通常大家很难坚持健身或减肥运动，就可以自己交费去参加，且不要一次性交2年的费用，而是半年交一次。这样，我们会觉得前期投入比较多，而减少放弃的念头。
很多商家用提前交订金的方式，来减少客户毁约的风险，也是这个“谬误”的正用吧？
 ——消费决策中的误区
你是否常买没有用的东西？

相信很多人的回答是肯定的。通常女孩子最明显，因为某商场打折或特价，买了一大堆当时认为很划算的东西。开始几天不停向别人炫耀，但时间一久，发现这些衣物只能作为库存。

书中举了李小姐一个买被子的例子。

李小姐本来打算买550的豪华型被子，到商场一看，正搞活动：都是400元。最后，她买了原价为650的超大豪华型被子。
大家想象一下后果是什么？ 她还要花200元去买超大的被套，回家后发现床太小，被子总拖在地上，要更频繁地洗被套…….
为什么会这样呢？
一、交易效应：
就是商品参考价格和实际价格的差额效应，俗称占便宜效应。
这是由于有交易效应的影响，李小姐放弃了原来对自己的适用程度更高、原价为550的被子，而购买了原价为650的超大豪华型被子。想想，现在很多商场也就是利用消费者这样的心理，长年打折“促销、搞活动”的牌子，将原价提升后，用大大的字醒目地标出来，跟现价形成非常震撼的对比，引诱消费者痛快地掏腰包。
偏见一：过多考虑参考价格和商品实际价格的差额。
对策：  不要过多考虑参考价格和商品实际价格的差额，而更注重商品对你的使用价值和你为之付出的成本。
二、 比例偏见
先 看下面的问题图片

第一个问题：您会从A商场赶到 B商场去买闹钟吗？
第二个问题：若把上图的闹钟改为手表，A商场卖6600，B商场卖6500，请问，您的答案与上图一样吗？一般情况下，第一个问题的答案是肯定的，但第二个答案却是否定的。都是省50元，都是骑车10分钟，所付出的金钱、精力一样。可为什么答案不同呢？
这就是比例偏见的作用了。
比例偏见：是价格差额与售价的相对比例引起的交易效应。了解了这点，就很知道为什么我们对降价200元的汽车，兴趣不如降价200元的冰箱了吧？
偏见二：消费时，更关注优惠的比例而非绝对值。
对策：  仅考虑你所得到的优惠数额，以及你为获得优惠所花的成本。
三、适应性偏见
一个关于幸福感的实验证明：我们高估了彩票中奖人们的幸福感，也低估了遭遇车祸的人民的幸福程度。这也说明，我们常常高估了很多事情对我们心情的影响。
 一方面，人们觉得好事情会让自己在很长时间内感到快乐，其实并而如此。如：我们觉得升职、加薪等会让我们快乐很长一段时间，但事实是我们很快就有了适应性。我们的高兴程度很快又回到升职，加薪前。就像大家都希望冬天住在南方，夏天住在被北方。而真的如愿后，我们很快就适应了这样的环境，并如围城一样，又开始羡慕风景好的地方。
另一个方面，我们也低估了自己适应不利环境的能力。事实上，人们的适应能力是很强的。很多原来我们死活不愿意去做的事情，可能成为我们的最爱。原来不能忍受的环境，也有可能成为一种习惯。
人们常常忽略了：我们很容易对物质性的东西产生适应。最简单的是房子家具等，这些改善，能给我们带来的快乐其实是很短暂的。而精神上方面的东西就不容易被消磨掉。
偏见三：忽视了适应性效应，对物质的东西看得过重。
对策：充分意识到自身对物质的适应性，多花点钱在精神相关的东西。