中国3G时代运营商竞争力分析报告

关 键 词： 中国 3G时代 运营商 竞争力 分析 报告
信息整理： 慧典市场研究报告网 http://www.hdcmr.com/
信息来源： ZDNet China
发表时间： 2006年05月10日
3G时代虽说千呼万唤未出来，但是欧美和日本都已有较为成功的3G运营案例的出现。在中国，移动通信已经发展到一个瓶颈状态，启动3G有其必要性和某种程度上的可行性。
目前在中国，3G牌照发放悬而未决，时而要相继发放，时而又暂停延缓，但移动运营商和意欲进入移动通信市场的固网运营商理应未雨绸缪，拟定3G发展的运营策略，才能在3G时代不落人后，获得发展。
中国移动凭借自己多年发展移动业务积累的若干资源优势，成为了移动通信市场的领导者。中国移动在2006年的转型中提出由“移动通信专家”向“移动信息专家”转变的口号，再次说明了中国移动要做回3G时代的通信老大。
中国联通为了进一步配合中国联通集团的整体品牌战略，也为了更充分地迎接3G时代的到来，中国联通于2006年正式在全国范围内启用新的企业标识。联通的企业口号也从“引领通信未来”转变为“让一切自由联通”，为了迎接即将到来的3G时代的竞争，联通已经从各个方面做好了准备。
中国电信在2005年提出了向综合信息服务商转型的口号，2006年中国电信的业务转型重点是发展移动通信、IPTV，号码百事通等固话增值业务。在竞争日趋激烈的3G市场中，欲占领一席之地， 2006年2月中国电信在河北保定正式启动3G试商用网络的建设，中国电信独立组网TD也已经明确。当然，目前尚不明确中国电信将在南方还是在北方独立建 TD网。
中国网通也不甘示弱，在其他几大运营商纷纷提出转型口号的同时，也提出了向网络综合信息服务商转型，2006年2月，中国网通在山东青岛正式启动3G试商用网络的建设。网通集团组织各参与预商用试验的省份召开3G测试启动会，下发了核心网和业务网组网方案。HSDPA是测试中的一个部分，所有参与厂商都将参加HSDPA测试。
移动市场各运营商策略分析
（一）中国移动3G运营策略
1、中国移动在3G时代的SWOT分析：
S（优势）分析：
中国移动在3G时代还是拥有竞争对手畏惧的种种优势。
中国移动的优势首先体现在雄厚的资金实力上，在市场竞争加剧的2005年，中国移动仍保持了18.8%的收入增长速度，保持了市场第一的位置，通信业务收入仍居主导地位。中国移动在投资力度、运营能力、获利能力和网络能力方面都非常强大。目前移动通信领域内的市场第一的位置不可动摇。
中国移动的优势还体现在用户基础上：截至2005年底，中国移动累计新增用户4251.9万户，用户总数达到26406.2万户。2005年中国移动客户规模实现稳步上升。而为3G准备的GPRS也达到了903万户的有效用户数。所以在未来３Ｇ发展中用户市场基本不用发愁。首先是确保高端用户市场和巩固现有用户不流失，让其全部顺利地由现有网络过渡到将来３Ｇ网；其次进一步扩大网络覆盖，发展新的用户和拓展低端市场。
在业务方面，中国移动也有其优势：中国移动在运营中向来重视新技术新业务的发展，2005年12月中国移动的新业务收入达到499.5亿元，比上年同期增长44.72％，新业务收入占营运收入的比重达到20%
W（劣势）分析：
体制选择方面：在3G标准的选择上，中国移动倾向于选择WCDMA。因此，中国移动采用WCDMA作为3G建网标准的可能性最大。但WCDMA初期建设投资太大，目前成熟的版本的数据业务提供能力不如CDMA2000EV－DO，同时终端提供业务的能力较弱，而且，WCDMA只定义业务能力不定义业务实现，因此不同制造商提供的业务实现无法互通。
O（机会）分析：
中国移动存在网络压力日趋增大，而资费却日趋下降，利润削薄，投资需求压力大的发展问题。这种情况，3G的到来会成为中国移动再次高速发展的契机。而中国移动在新技术新业务方面的投入为3G时代的业务运营提供了预热。
T（威协）分析：
中国电信和中国网通这两个潜在进入者给予中国移动最大的威胁，固网的发展空间已经很小，很快将进入持续下降阶段，要解决这个问题，必须靠NGN(下一代网络)、3G等新型业务的拉动。固网运营商已经加快3G的部署，以扭转利润逐年下滑的不利局面。中国电信正在全力申请3G牌照。
2、中国移动3G时代策略分析
在战略层面上，领先者竞争战略：
扩大市场需求总量
保护现有市场占有率
提高市场占有率
对于中国移动处于移动通信市场第一位的地位，有相应战略如下：
在竞争中，处于第一位的企业的基本战略，是稳定整个市场。使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。要点是和第二位企业保持差距。而对第三位的态度是：在产品系列上采取相容路线，以自身为中心稳定市场，以牵制第二位的企业，同时以便谋求整个市场的稳定和扩大。
具体说来，中国移动可以采纳的有效竞争策略有以下几种：
合作联盟：
随着电信业务逐渐由语音业务向数据业务转化，电信产业链也由原来的简单的基础网络运营商和电信设备提供商向提供电信个性化服务支持以及终端销售等环节延伸。可以看到今后的电信市场将越分越细，电信产业链正在不断延长，随着制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的不断加入，新的产业价值链正在形成。而产业链将越拉越长，专业性将越来越强，电信运营商依靠本身已经无法为用户提供个性化的信息服务。电信市场的开放，使新一代产业价值链上所涉及的环节越来越多，电信网络运营商要想跨越整个链条，一手包揽并做好所有的环节是难以实现的。
选择适合自己的商业模式：
在为用户提供3G服务的市场竞争中，中国移动面临着这样一大挑战：如何既能满足客户和市场的需求，又能最大限度地降低投资3G网络的资本支出。中国移动的GSM网和GPRS每年随着用户数的增长和能力需求都需要数百亿的投资。所以对于3G网络的投建升级必须谨慎。
价格策略：
3G业务推广中，价格策略应该是一个重要武器。中国移动在资费价格策略方面，不仅可以提供后付费业务，还可提供预付费业务，以此来吸引大批客户。
（二）中国联通3G运营策略
1、中国联通在3G时代的SWOT分析：
S（优势）分析：
中国联通目前资金等方面都有很强的优势，多年在移动通信领域的运营使之拥有丰富的资金和经验以及用户基础。2005年，中国联通完成主营业务收入 777.8亿元，同比增长7.2%，增速较去年略微下降。2005年中国联通在取消手机补贴后，大部分C网用户选择了离网，由此带来了对业务收入的影响。 2005年市场竞争更加激烈，价格战仍然没有停止，中国联通面临着中国移动GSM网络和小灵通网络带来的双重压力，业务收入受到了很大的影响。
基于中国联通网络现状，联通制订了GSM/CDMA两网协调发展的策略，CDMA网络应立足于能提供移动数据业务的精品网络，以中、高端用户为主体； GSM网络应立足于以满足话音业务为主，以中、低端用户为主体，同时快速推进GSM/CDMA双模终端的商用进程，实现双网漫游。换言之，中国联通已经为 3G用户来源打好了基础，将来它的3G用户，就从CDMA的高端客户中很自然的过渡而来。
W（劣势）分析：
资金方面，中国联通在2.5G网络尚未得到充分推广应用、获得相当效益之前，不宜也没有能力大规模建设3G第一阶段CDMA 1XEV-DO。当然，如果政府短期内推出3G牌照，联通也可以通过软件升级过渡到高通的CDMA2000 EV-DO。
O（机会）分析：
中国联通意识到在营销模式上加强与CP / SP 的合作，坚持“一点接入、一点结算、全网服务”的原则，加大与话音业务的捆绑力度，使CDMA1X 无线数据业务得到顺利拓展。与此同时，GSM 业务以话音业务和短消息为主，继续扩大用户规模。这种营销思维在3G的初期运营相当重要。能够在顺畅的拓展3G新业务的同时，保证盈利和现金流。
T（威胁）分析：
中国联通面临的威胁与中国移动类似，主要是来自潜在进入者中国电信和中国网通的威胁。监管部门极有可能再次采用“不对称管制”政策，给予新进入者一定的政策倾斜。这对于中国联通也是极其不利的。
2、中国联通3G策略分析
中国联通具体可采纳的有效竞争策略有以下几种：
中国联通是前3G时代第二位的移动通信运营商，在3G时期，和中国移动一样，占据市场主导的地位，所以中国移动的种种策略中国联通都可以借鉴，但同时由于自身特点，也可以加强某些方面的运作。
总体策略：
首先肯定是确保高端用户市场和巩固现有用户不流失，让其全部顺利地由现有网络过渡到将来３Ｇ网；其次才是进一步扩大网络覆盖，发展新的用户和拓展低端市场。
加强合作：
中国联通在营销模式上一直做得比较好。与CP / SP 的合作较为成功，在2.5G的推行上，坚持“一点接入、一点结算、全网服务”的原则，加大与话音业务的捆绑力度，使CDMA1X 无线数据业务得到顺利拓展。这种营销思维同样在3G的初期运营相当重要。可以更进一步的运作。加强和产业链上下游的合作。采用收入分成模式。制定适当的收入分成模式是实现市场潜力的保证。
细分市场：
中国联通不光是中国第二位的移动通信运营商，同时还是拥有完整的全国网络的固网运营商，这是中国联通的独特优势。通过向其他移动服务提供商，如移动虚拟运营商(MVN0)提供批发型业务(包括网络接入批发、移动数据应用平台业务批发等)，中国联通在运营3G方面，不仅可以获取新的收入，充分利用已有核心能力，而且可以共享基础设施投资、软件许可投资、应用研发投资等，从而实现成本分摊，提高市场竞争力。
（三）中国电信和中国网通策略分析
（一）S（优势）分析：
中国电信和网通最大的优势在于丰富的网络资源。尤其中国电信是中国最大的互联网运营商，其市场份额占到了近50%。它不仅拥有丰富的带宽资源、互联网硬件资源，更拥有丰富多彩的各种内容和应用资源。这些资源将可能成为3G增值业务的重要基础。中国网通作为北方第一位的固网通信运营商，拥有的网络资源也不容小觑。
（二）W（劣势）分析：
中国电信和网通最大的劣势就是缺少网络规模。我们都知道，移动电话和固定电话网络都具有非常典型的网络效应。这样的产业中，用户规模因素对一个网络的价值有着非常重要的作用。基于这样的分析，我们做出判断：在开展3G业务初期，中国电信最大的劣势就在于网络规模太小。作为一个“从无到有”的小网，在与大网的互联互通和竞争中必定处于下风。所以，此时最根本的目标就是想尽一切办法通过争取政策倾斜和自身的市场推广，尽快的扩大用户基础。
（三）O（机会）分析：
3G的实施就是中国电信和网通进入移动通信领域的最好机会。并且中国电信和网通比较善用联盟策略。很多大型ISP、ICP都只有互联网的业务执照，不能提供全业务服务，在3G业务运营中，中国电信和网通可以利用和ISP、ICP长期合作的良好关系，借助他们客户群的优势，从互利的角度降低ICP的运营成本，达到“双赢”的目的。ICP需要租用带宽，中国电信和网通在收取费用时，如果由于客户使用ICP提供的内容给自身带来的流量，这部分流量中国电信和网通可以给予一定的折扣。这样形成同盟关系共同抵制传统移动通信运营商在3G市场的拓展。
（四）T（威胁）分析：
威胁主要来自传统移动通信运营商以及国外的运营商。现在移动运营商的ARPU值在逐年下降，资本市场反应不佳。造成这种情况的原因是缺少提升竞争力和服务价值的手段--新的增值业务，尤其是高速数据业务。所以，中国移动和中国联通也看准3G这个机遇，不会轻视这块新的业务市场，着力培育和领导3G产业链并探索出成功的3G业务模式。传统移动通信运营商拥有强大的实力，一旦中国电信和网通错失良机，就会在这个相对新的移动通信市场上争取不到自己的份额。另外，如果国内运营上寻找不到好的3G运营模式和业务模式，一旦国外竞争者进入中国3G运营市场，国内运营商将有被赶超和淘汰的危险。