“店+门诊”：向差异化要未来

“店+门诊”：向差异化要未来
□ 何丹 陈里
为了从医院那里抢得一些处方量，连锁药店开诊所的消息屡有传来，但是大多是其中某个门店的试验之举，不能取得全局的优势。而有两家连锁药店，却以独特的“门店＋门诊”的经营模式在当地的区域市场立住了脚跟，获得了生存优势。一是来自于云南昆明的老牌药店三九济民，另一个则是杭州土生土长的新晋平价大药房九洲。
吃螃蟹的难度
2003年九洲大药房刚开业的时候，原本定于与药店同时开张的诊所却让等待的人们扑了个空。坊间猜测，这是由于开办诊所的经营许可证未能在预计的时间内下发的缘故。杭州当地甚至还引起了一波关于“药店是否应该开诊所”的讨论。虽然后来九洲的诊所顺利开张，并且一开再开，但是刚开始的波折还是令人对此模式捏了把小汗。
医药零售市场已开放好几年的2003年尚且如此，昆明三九济民大药房在1998年申请在药店里开一个诊所的历程有多么艰难就可想而知。三九济民的总经理杨萨介绍说，“当时的政策壁垒很严，不批准，花了很大力气，政府领导专门来考察看了以后，通知相关主管部门，才特批了这第一家。”不仅要有药品监督管理局发的药品经营许可证，同时也要有卫生局颁发的医疗许可证，“门店＋门诊”的模式才有开始探索的可能。
基本配置
九洲大药房大关店是一个面积达2000多平米的大型平价卖场，一层是滋补品、保健品和化妆品，二层是处方药、OTC药品、中药汤药柜台，以及占地500平米左右的门诊部。药店选址上佳，周围是多个大型社区，对面是联华超市，还兼顾了一个汽车站带来的客流。这是九洲的第一个药店内诊所，也是杭州第一家，现在九洲的九家门店中有四家都开办了诊所业务。诊所内设有中医科、中西医结合科、内科、耳鼻喉科和急诊科等科室，配备有十多位专家轮流坐诊，其技术与规模比一般的单科诊所还强大，而且普通门诊免挂号费、诊疗费。日门诊量达到120人次，每日挂盐水的病人有近20人。四个诊所里由12个常驻医师轮流坐诊。另有护士专门负责输液。
三九济民的第一家带诊所门店梁源店，开业时诊所面积只有120平米，由于效益好、美誉度高，后来又扩大到250平米。诊所服务项目主要是中医内科、西医内科和儿科，由于成本原因，不涉及其他科室，所针对的也是感冒头疼发热等常见病。但是这个面积的由来是历史原因，而不是杨萨所认为的最好配置，他认为，整个门店的面积在350平米最合适，包括200平米店面和150平米的诊所，这个类型的三九济民药店效益都很好，太大或太小则会有一些闲置和不足。现在三九济民的新开门店都按照这个配置去做，49家门店中有19家设有诊所，大部分面积都在350平米到500平米之间。
选址上，离大医院相对较远的社区，开诊所比较合适。如果店周围还有老年人休息的场所，比如休闲广场，则开店的成功率会更高。
一般的药店三九济民会分配两个医师，像梁源那样的大店则有四个医师，全部是全科医生，而且都是来自大医院的主任医师，最差的也是主治医师。“现在整个连锁的诊所，西医有主任医师6个，主治医师28个，中医的主任医师有5个，主治医师有23个，相当于一个小型医院的水平。”
生存优势
九洲大药房之所以一开始就将门诊作为重要特色，原因之一是三个创始人都具有一定的医院背景。总经理齐丽曾经在医院里工作过八年，在各个科室都担任过职务，因此具备了对诊所的天然管理优势。尝试过诊所服务的药店业主往往都会对两者之间的经营差别有所感触，这种管理经验也是很难模仿的。齐丽把九洲的这种模式称作“一站式”服务，来到九洲大药房，从看病问诊到买药打针，可以一气呵成地在一个门店完成。齐丽说，这是九洲大药房在激烈竞争中能够生存下来的核心竞争力。
三九济民则是由于起步很早又坚持探索这个模式而在昆明业界取得了无法替代的地位。即使其他的药店力图模仿，但是长期积累下的医生资源是很难在短时间内达到三九济民的水准的。而且诊所现在还具备药店已经没有了的距离限制，几百米之内不允许开第二家。
杨萨说，“这种模式一定是未来的一种好模式，我们在强调一个企业的差异化竞争。”因此虽然在开办之初遇到了重重的困难，三九济民仍然坚持了下来。“走药店与医疗相结合的路，既符合政府的相关政策以及小病进社区大病进医院的这个宗旨，又能让药店的优势得到发挥，所以我们坚持走这条路。”
相对于一般的小诊所来说，有品牌的专业连锁店开展诊所服务，能让普通民众更有信任感。一个小诊所是无法做到“药品齐全”的，而一个中型店的存货就可能达到几十万元，这相当于小诊所的全部投资。举整个连锁公司之力来发展诊所，自然比单体的诊所具备了更多的优势。
与医院相比，对于顾客来说最大的好处就是便宜，药店里的药价已经被价格战冲到了低谷，比医院便宜一半以上的价格对很多人来说都是极具吸引力的。
便利则是另一好处。一位顾客说，“去医院要花半个小时挂号排队，到住家附近的这个诊所，半小时都够我输液完了。”至于医者态度，强调顾客是上帝的零售门店与忙碌无比的医院工作者之间的区别也是见仁见智。
不同的管理方式
这个新模式要成功，严格的管理是必不可少的，否则很容易就落下了“走上医药分家的回头路”、“诊所的医生也会拿回扣”这样的话柄。
九洲创业者的背景使得他们在医疗界人脉较广，也能请到优秀的医师来为药店服务，多数仍属于退休后返聘的形式。薪水上，虽然没有医院那么高，但也按照医院的管理方式，根据职称来划分等级。齐丽和另外一位副总分别管理门店和门诊，但并不对门诊进行单独的利润考核，而是融入整个门店的绩效进行核算。下一步，九洲会将门诊部分独立出去成立管理公司，谋求更专业更持久的管理模式。
三九济民的药店和诊所也是两套班子管理，门诊由医疗部进行管理，店长是不能插手的。通过一些政策的制定，以及他们之间的利益关联，比如药品销售、进店人数来设计一些管理方案，要求医生必须配合好门店，门店也必须配合好医生，这样大家的收入都会提高，同舟共济。经过两三年的磨合之后，也形成了医生和药店员工之间的良好关系。
三九济民医疗部的管理者是原来从卫生局退休的领导，相对来说，从政策法规以及操作上都非常规范。杨萨说，“药店办诊所不是那么容易模仿的，不是自己办个证，租个房子，找几个医生来看就可以做到的事情。它里面有很多的管理门道。”
而对于上级主管部门来说，一个有资质有品牌有美誉度的连锁药店去开诊所，比层出不穷的私家诊所要便于管理得多。实行了处方药和非处方药分类管理之后，这种模式也能在一定程度上解决令决策者挠头的处方来源问题。
要盈利还是要服务？
事实上，开办诊所带来的这批稳定顾客群将是药店最大的财富。九洲大药房精心聘请的好护士打针不疼，得到周边孩子们的青睐。孩子和老年人是药店内的诊所最常面对的顾客群体。九洲大药房为此特别设立了老年病专柜。
齐丽始终强调，九洲的诊所是为了服务顾客而设的，盈利绝不是主要目的。除去昂贵的房租投入，每个月的人力、物品折损等的开支就是几万元。而且九洲的诊疗是全部免费的，开办诊所的目的仍是单纯地吸引顾客来药店消费，为顾客提供增值的服务。“门诊其实是亏损的，但是我们的药店和门诊整个捆在一起是赢利的。门诊想挣钱也很容易，但是就违背了其服务的宗旨了，内部两拨人抢生意了啊。”所谓药店，关注的还是药品销售，2005年九洲的九家门店做出了一个亿的销售额，诊所也是功不可没。
三九济民曾经有家带诊所的门店，诊所生意红火，药店生意却七零八落，最终杨萨还是关闭了该门店。“我们的主业还是药店，”他说，“诊所只能带动处方药的销售，我们处方药已经比一般药房销售比例高了，但是药店绝大部分收入还是非处方药和非药品带来的销售。”
梁源诊所的营业额，一年就在80万左右。19个诊所的利润率都达到了50％。杨萨坦言，三九济民的门诊开业之后，一直没有亏损，一直都处于盈利状态。“作为诊所来讲，单个的诊所不一定能盈利。但是和药店结合后，顾客流就很大。我们通常都是大药店，顾客人群有保证。我们不用操心。”而且诊所与药店结合在一起，还能分摊掉房租成本，租100平米的小药店，单位面积租金会很高，但是如果把500平米一起租下来，租金就很低。从成本看，比单一的社区药店和诊所都要低很多，盈利的可能性也更大。而时间开得长，顾客的认知度和忠诚度也越来越高，效益就更好，
三九济民并没有实行全部免费的制度。他们不收挂号费，但是收取一些诊疗费，输液是其中的主营收入。虽然所有的费用都比医院低很多，但是盈利并不少。一来是因为药店里的诊所人力成本低，而相对廉价的药品由于基本上都是从药厂直接购进，所以毛利依然可观。
“从经营的角度来看，这是药店现在生存的一线曙光，”杨萨说，“价格战已经打到这个程度，如果你再没有一些服务性增值项目，就完了。”
一个作派正规、服务精细的诊所，对药店本身也是一个提升。三九济民的诊所开办之后，药品专业化程度和细分程度在顾客心目中都有所提升。药品的管理由于有医生的指导而不会出现非专业的行为，有了医生之后，来咨询用药的人络绎不绝，顾客的忠诚度也由此而培养。三九济民由此开展了会员服务，发展了20万会员，就诊时享受更多优惠条件，比如诊费全部减半，用药费打85折。会员消费占据了三九济民整个销售额的半壁江山。
对医疗方面的利润考核，杨萨并不是非常在意，“我们现在不需要他们做大量的利润回报，我们就害怕误导。开这个诊所的目的就是为了强化药店的经营能力、竞争能力，配合药店的药品销售，达到专业化水平。”有80万年收入的诊所，同期药店的收入有500万，“我们肯定是为了这500万来建设，进行增值服务，而诊所从某种程度上来说，不亏就行。”
向社区医疗机构延伸
两家企业不约而同地表达了对这个模式坚持下去的决心。在竞争激烈的医药零售市场，能形成自己差异化的优势是每个连锁门店管理者的目标。当众多连锁门店开始模仿这种形式的时候，杨萨说，“我们有可能已经走得更远”。
曾有报道指出，社区医疗服务中心的逐渐兴起将是对“药店里的诊所”的毁灭性打击。但是换个角度去想，不如由连锁药店自己去做社区医疗服务，反而能开辟出另一片天空。
杨萨意欲将社区服务中心的概念彻底应用到三九济民的体系之中。“卫生服务中心在我们普通人的心目中都应该是由国家大医院分支机构做的事。我们作为企业去承担这部分事务，目的就是把六位一体、预防免疫保健做到位，更进一步地把我们顾客忠诚度提升。”目前三九济民的总店已经开办了一个社区卫生服务站，履行部分政府职能，比如该社区的免疫、接种、保健、医疗档案的建设，都由这个店来完成。
下一步三九济民有可能在今年启动一个2500-3500平米的大型社区卫生服务中心，配备一个500平米的药店。里面有医护人员的培训和交流，还有会员的常规体检，配备X光机等设备。这不仅是会员服务项目，而且会和政府职能配套，兼顾周边百姓的基础医疗保障。