胡建红：中国传媒30年之变与不变

http://www.sina.com.cn  2008年11月21日 16:44  《传媒》杂志
中国传媒30年之变与不变
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　　中国传媒30年之变与不变

　　文/胡建红

　　5年前的10月，世界传媒大享默多克在中国演讲时曾讲过这么一句话：“传媒业不仅是一项具有巨大盈利价值的产业，更是一项能够极大地造福于社会、提升人们社会素质的公共事业。因此，传媒产业的兴旺发达，不但是一个国家和社会兴旺发达的标志，甚至是其福祉所系。”今天，站在中国改革开放30年的门槛上，回望中国传媒走过的30年历程，再来审视默多克的这句演讲词，便能更深刻地理解传媒“福祉”的含义：这30年改变和成就了中国的传媒业，传媒业也影响和丰富了这30年。这30年，中国传媒既是改革开放的记录者和见证者，更是改革开放的参与者和推动者，传媒的发展所产生的精神享受无疑是改革开放以来带给中国百姓的最显著的实惠之一。那么，30年来中国传媒业到底发生了哪些变化？这些变化又是通过怎样的路径实现的？30年后中国传媒业再度变革的历史方位在哪里？带着这些问题，对“中国传媒30年之变与不变”进行粗线梳理和粗浅思考，这也许是作为一个传媒人理应向改革开放30年提交的一份作业。

　　30年之巨变

　　传媒弱国成长为传媒大国

　　改革开放30年期间，中国到底推出了多少改革举措，这也许没有完整和权威的统计，但对中国的媒体而言，每一项改革举措的出台都极大地丰富了媒体的内容，这种内容的扩张也在很大程度上成为一种推动媒体不断改变传播形式的动力。所以，在记录波涛汹涌的改革历程中，媒体实际上也在书写属于自己的变革历程。谋变、谋新、谋大、谋强，这些都是改革开放30年中国媒体发展过程中的主题词。从数量到质量、从方略到谋略、从体制到机制、从改造到创造、从办法到方法，传媒业30年中挥写了无尽的传奇，使中国由一个30年前的传媒弱国成为一个向全世界发声和发言的传媒大国。30年的传媒之变绝不是本文所能书写得完全的，但概括而言，这30年来传媒业发生的最主要的变化体现在以下几个方面。

　　最直观的变化是规模之变。30年前的中国传媒业是什么样子？1978年，全国只有186种报纸，电视更是稀罕之物，互联网还是一个没有出现在中国媒体受众视野中的名词，而且那个年代极其有限的媒体资源传播的内容和形式也非常单调，“千篇一律、千孔一面、 千人一声”便是那时传播内容的形象写照。改革开放以后，随着人们对精神文化产品需求的增长和一系列推动传媒产品发展的举措出台，中国传媒业一路高歌，短短30年便喷发了无法想像的力量。到如今，中国传媒产品已从供不应求的卖方市场转变为产品极为丰富的买方市场。据统计，中国的报纸品种已增加到2081种，总印数超过438亿份，期刊品种和印数由改革开放之初的600多种和5亿多册增加到9468种和28.5亿册，电视频道也增加到3000多个频道，经常接触互联网的人数已超过2.5亿人……这一系列看似枯燥的数字其实说明了一个很明显的现实：中国已跻身于世界传媒大国之林。

　　最重要的变化是属性之变。改革开放之前，中国传媒只有一种属性，那就是意识形态属性。随着社会主义市场经济体制的建立，与此相适应的传媒经济也应运而生，于是中国传媒业又增加了另外一层属性——产业属性。传媒业由此成为中国文化产业的重要组成部分，担当着既引领舆论方向又促进产业发展的双重任务。具备产业属性的特征之后，媒体在产品功能、动作模式、发展手段等方面，都不可避免地发生一系列变化。改革开放之初，走下“神坛”的媒体便开始在产业发展上显露身手。1979年初，《天津日报》在全国媒体中率先刊登商品广告，紧接着《工人日报》等也开始刊登整版商品广告。作为上层建筑的传媒开始在现实发展中寻找自己的经济基础后，其产业属性便一步步显现出来。进入90年代后，中国传媒的产业化之路更是以难以想像的速度延伸着。跨行业、跨地区、跨媒体……一系列运作稳健而有效地进行。回过头来看，媒体竞争、媒体创新等促进媒体发展的手段大多发轫于媒体产业属性的彰显。

　　最创新的变化是模式之变。与媒体属性之变相关联的是管理模式之变。“事业单位，企业化管理”，这种发展模式不能不说是改革开放30年中国传媒改革的一大创新，管理手段的创新带来了传媒发展道路的全面变革。改革开放之前，中国的传媒业历来是靠财政吃饭，端的是“铁饭碗”，坐的是“铁交椅”。1978年底，改革开放伊始，《人民日报》等数家报纸便在全国率先实行“事业单位，企业化管理”管理体制，由此铺开了全国媒体管理思路和方法的重大改革，自我发展、自负盈亏逐渐成为中国传媒的生存和发展之道。这一模式一直贯穿了传媒改革的30年，成为撬动中国传媒迅速发展的杠杆力量之一。

　　最及时的变化是整合之变。改革开放过程中，当有人称“媒体是爆利行业的最后一块蛋糕”时，少数地方和行业便出现了一涌而上办媒体的现象，由此带来的无序竞争对媒体意识形态属性和媒体产业的健康发展产生了不同程度的影响。这时，中国传媒管理部门及时出手、果断决策，成立以党报、党台为主体力量的传媒集团，既促进了传媒业的规模化发展，又确保了传媒业的规范化运作。中国的传媒集团是从地方传媒开始的。第一个报业集团是成立于1996年1月的广州日报报业集团，此后6年多的时间内，全国先后成立了39家报业集团。广播电视、新闻出版、图书发行等随后也走上了集团化发展之路。集团化运作最重要的成果是实现了传媒业意识形态属性和产业属性的有机统一，既扩大了媒体的传播能力，又提升了媒体的产业功能。

　　中国传媒30年的巨变是由许多变化构成的，除上述变化之外，还有媒体技术之变、经营机制之变、传播手段之变、传媒格局之变、资本运营之变等，这些变化带来中国传媒数量的增长和质量的飞跃，由此奏响了中国改革者开放30年的历史强音，也用前所未有的手段书写了中国传媒的发展史诗。

　　30年之不变

　　寻找中国传媒的变迁路径

　　中国的传媒之路到底在哪里？这个问题从改革开放之初起，似乎就没有现成的答案，一切都是在探索中寻找，在摸索中发展。在一波接一波的改革浪潮中，中国传媒如何始终保持自己的航标，这是寻找中国传媒变迁路径中最核心的问题。30年过去了，看看身后的道路就会发现：在变革中的坚守是寻找中国传媒“特质”的必然条件。也就是说，中国的传媒改革有着自身独特的路径，偏离路径会损害甚至毁灭改革的成果。所以，在传媒改革中，一方面鼓励大胆创新，另一方面及时准确地为传媒变革把脉，才促成了如今的中国传媒大业。在诸多变化中保持“底线”的不变，这不能不说是中国传媒发展的高明之处。概括起来，在媒体30年变迁中，有三个方面在变化中保持了不变。

　　一是传媒性质不变。不管媒体的属性、体制、模式等发生怎样的变化，中国传媒“喉舌”的性质始终没有变化，党管媒体、党管导向、党管干部的要求没有变，媒体将社会效益放在首位的宗旨没有变。只有这样，中国媒体才能有效地聚合力量，形成强大的合力。最鲜明的例证便是，今年“5.12地震”中，作为媒体，无可选择地要经受这场大震和大痛的考验。全国的媒体，不论大小，都做到了在大痛中传递大爱，在创伤中凝聚力量。这次媒体的集体发声，唱响了全中国传媒最有力的和声。这就是媒体的作用，这就是导向的力量。所以，在媒体改革和发展过程中保持性质的不变，这是最根本的要求，也是媒体改革创新取得成功的基本保证。

　　二是准入制度不变。30年来，中国一直实行严格的媒体准入制度，对传媒的有序发展产生了极其重要的作用，也为中国传媒寻找科学发展之路提供了现实条件。在改革开放30年中，中国职能部门一方面对新媒体的创办进行严格审批，另一方面对传媒市场进行及时的清理整顿。近10年来，中国传媒业的迅速发展，但媒体散滥的现象也比较突出。为此，各职能部门联手进行了三次整合行动。1998年底，全国共压缩公开报纸300种，压缩公开期刊43种；对3773种内部报纸和9640种内部期刊进行停办或转化为内部资料。2000年进行第二轮整合的过程中，撤消和合并了一些内容重复和发行量过少的报纸，将一些报纸划归党报或报业集团，各司、局、厅所办的报纸一律撤消或划转。2003年进行的第三轮整合中，全国停办县(市)报254种。这些措施的推出，对中国传媒的科学布局和发展产生了重要的作用。

　　三是资产性质不变。到目前为止，全国的传媒集团和各主流媒体都保持了其资产的国有性质不变，各媒体担负起为国有资产实现保值增值的责任。对民间资本进入传媒领域也作了明确的规定。因此，媒体作为文化产业的重要组成部分，越来越显现出不可替代的作用。

　　纵观30年的中国传媒之路，这些“不变”是谋求媒体之变的前提条件，在主流舆论的引导和主打产业的发展方面产生了不可估量的作用。

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期盼出现中国传媒航母

http://www.sina.com.cn  2008年11月21日 16:44  《传媒》杂志

　　30年后再变

　　期盼中国传媒“航母”的出现

　　在中国传媒之声一浪高于一浪的涛声中，30年一晃就过去了，而今世界传媒格局已发生了新的变化，所以在回望30年而备感欣慰的同时，更重要的是为下一步的发展重新寻找历史方位。“下一个30年如何变？”这既是传媒发展历史的延续，也是传媒发展现实的要求。站在过去30年搭建的平台上重新思考传媒的变革之路，也许可以从以下三个方面得到一些启示。

　　一是发展方位上从谋求传媒大国到传媒强国的转变。凭借30年来中国传媒数量的增长和传媒受众的人数总量，称中国为传媒大国是毫不为过的。但传媒大而不强也是我们不得不承认的现实。30年前，当中国的传媒改革刚刚起步时，美国便已拥有了167个传媒集团。如今，尽管中国的传媒业有了超越历史的进步，但就发展的质量而言，仍以媒体的增量发展为主要特征，媒体的整体实力还不够强大。放眼世界传媒格局，仍然处于“西强我弱”的境地，西方传媒掌握了90%以上的新闻信息发布。要打破西方主导话语世界的局面，必须进一步增强中国传媒的实力。所以，组建在国际上有影响力的传媒集团，形成有竞争力和话语权的传媒“航母”，是中国由传媒大国成长为传媒强国的必由之路。“传播力决定影响力”，只有增强中国媒体的传播能力，由集团化发展走向集成发展，才能在更大范围内发言和发声。

　　二是资源整合上谋求从各自为政到共生共融的转变。从现实来看，中国的各种传播形态都具备了，但这些不同的传播形态如何才能实现资源上的整合？随着新媒体的跃身而起，许多传统媒体感到了自身的危机，感到了有被边缘化甚至消亡的危险，实际上，危机往往是拐点的开始，关键是如何利用自身优势充分融合到大传媒时代中来。以报纸为例，部分平面媒体出现了读者流失、发行减少、影响力下降的迹象，但这并不意味着报纸这种媒体形态就没有了生命力和后续发展的空间。电视媒体出现时也有人断言报纸会消亡，但数十年过去了，电视对报纸并没有产生很大的冲击，反而在共同繁荣和发展着。正如有了网络购物、电视购物等商业形态而大商场不会消失一样，有了新媒体，传统媒体也并不会消失。传统媒体如果充分利用支撑新媒体背后的技术，反而会如虎添翼。因此新媒体既不是传统媒体的掘墓人，传统媒也不是新媒体的对抗者，完全可以通过充分整合各方资源，改变各自为政的局面，达到共生共融的效果。

　　三是运营模式上谋求从传统模式到现代模式的转变。发展模式的转变是做大媒体经济的内在要求。随着电子媒介的发展、新媒体的异军突起、传播形式的多样化，媒体面临着越来越多的挑战，竞争的态势也会加剧。原有的经营模式和盈利模式也将随之转变，尤其是传统媒体应在数字化时代打造新的运作体制、运作架构，通过开展多元经营，寻找和培植新的经济增长点才有望突破重围。重点要实现三个转换：一是实现看媒体到用媒体的转换，不但在内容上提供更丰富的信息，还应为受众日常生活提供更多的服务功能；二是实现传媒受众到传媒客户的转换，要把媒体受众转化成多方面开发的客户资源，实现媒体资源的深度开发，达到集约发展的目的；三是实现专家办媒体到开放办媒体的转变。基于媒体具有的产业属性，现代媒体必须有更开放和更开阔的视野。要逐步改变专家办媒体的格局，要有成本意识、商品意识，要不断寻找媒体的商业功能，内外整合并举，延伸文化产业链。积极整合媒体的信息、人才、客户、渠道、品牌等资源，在牢牢把握舆论导向的前提下，准确地把握市场脉搏，以内容和资本为纽带，通过内外整合，在更大范围寻找、链接有利于媒体发展的各种资源，形成最佳资源组合。通过媒体营销和延伸产品的增值开发，形成新的盈利模式和经济增长点。

　　总的来说，改革开放30年是中国传媒发展最快、最好的30年，传媒改革的自身力量和诸多外在因素将中国传媒业推向了历史最好水平。在全球媒体发展的大格局中，中国媒体逐步摸索出了一套适合中国发展、具有中国特色的媒体价值观和媒体发展观。但在话语权竞争日趋激烈的世界传媒格局中，中国传媒依然担负着让中国发出更强音的历史重任，今后的任务依然不会轻松。对具有中国特色的传媒路径的探索，依然会面临许多问题，摸索出一条属于自己的传媒发展之路，这是历史交付给现代传媒人一项任重道远而又至关重要的使命。新传媒产业的代表人物马云谈到媒体竞争时说过这样一句话：“今天很残酷，明天更残酷，但后天很美好。”走过残酷的今天和明天，中国传媒一定会迎来更加美好的后天。

　　作者系媒体资深人士

　　现借调在中宣部新闻局工作

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