神马文学网传播学概论复习概要
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 16:16:13
第一章 导论
学习指导：本章是《传播学概论》全书的引论，重点在于了解传播学的关键概念、学科概况及学科背景。
第一节 根植于人类生活的传播现象
一、概念：
1.1964年，拉扎斯菲尔德在《宣传、传播与舆论》一书中第一次提出了“大众传播科学”。
2.1947年，施拉姆在美国伊利诺伊大学成立了第一个传播研究所。
二、问答：
1.传播的定义大致分为哪三种类型：
答：①强调传播是信息的共享
这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。施拉姆认为：“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。”
②强调传播是意图地施加影响
这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”。
③强调传播是信息交流的互动过程
美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为蚬掏ǔ３谱鞔ァ薄?lt;p>
第二节 传播学的研究范围和研究对象
一、概念
1.传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
2.传播学的研究对象：
第一，按信息传、受的范围大小，传播学可分为五个研究层次，即自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。
第二，按传播学自身的结构可分为三个研究层次：理论，模式，研究方法（定量、定性）。
第三，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。纵向研究主要有：古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。横向研究有：信息系统——研究与信息处理有关的理论和技术性问题等。
第四，传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次。
3.自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。
4.人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。广义包括群体传播和组织传播在内。
5.群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。
6.组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。
7.大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
二、问答
1.简述西方传播学的起源、发展与流派
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。
传播学是本世纪40年代以来跨学科研究的产物。传播学诞于美国，美国学者分别从不同角度探索传播规律，形成了多种传播模式，运用不同理论分析传播。在国际范围内，传播学研究大体分为两大学派：以美国为中心的传统学派，以西欧为中心的批判学派。
2.大众传播具有什么特点
大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
大众传播的特点和一般人际传播不同。
①它需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具。
②大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的。
③大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的。
④现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛。 ⑤大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。
此外，大众传播还具有强烈的选择性。
3.网络传播与大众传播有什么不同？
第三节 传播学和大众传播学
问答：
1.传播学和大众传播有何联系和区别？
广义地说，这是两门不同的学科；狭义地说，传播学即是指大众传播学。
从理论构架来看，传播学是研究人类一切传播行为和规律的学问，它可以有许多分支学科。传播学是大概念，大众传播学是小概念。
传播学的研究领域要比大众传播学更为宽广。传播学提供的是总体理论框架；大众传播学则是传播理论的延伸，并有其相对的独立性。大众传播学在整体传播理论中至今仍然是一枝独秀，研究工作处于前沿的位置。我们在继续研究大众传播学的同时，应当以此为基础，进一步拓展传播学的其他领域。
2.传播学和新闻学有何区别和联系？
车内外对传播学与新闻学的关系有着不同的观点，一种认为他们存在“血缘关系”，一种认为并不存在“血缘关系”。我们认为，从两者关系来看，尽管大众传播学的研究对象主要是报刊、广播、电视、图书等大众传播媒介，而新闻学研究的也主要是其中的报纸、广播、电视，但传播学和新闻各自独立，没有必要也不可能彼此取代。
不同之处：
①传播学重视理论研究，新闻学重视业务研究。
②研究方法上：新闻学沿用传播人文学科的思辩型定性分析方法；传播学采用实验型的宣分析法。
③研究对象：新闻学研究新闻传播的内容制作和传播者；传播学研究则遍及传播媒介、受众和传播的全过程。
传播学和新闻学虽有一定的联系，但各自独立。
第二章 传播学的兴起学术源流
学习指导：本章是第一章的继续，主要是了解传播学的历史。重点在五个奠基人和两大派别。
第一节 传播学在西方的产生和发展
概念：
1.构成独立学科的必要条件（选择）：自觉性、一般性、系统性、科学性。
问答：
1.传播学为什么首先诞生在美国？
现代西方各国中，美国为最发达。在传播和传播研究领域也不例外。理所当然地成为传播学的诞生地。
(1)媒介背景
传播机构或媒介，最初是以报纸的面目出现的。由此实现了新闻性传播活动的独立化、职业化。17世纪末，美国出现报纸；20世纪后，创立了最早的广播电台。它拥有美联社、合众社等著名通讯社。对大众传播媒介的利用和研究，就成为美国各界的急近而重大的课题。
从政治角度看，报纸的作用愈来愈大。
从经济角度看，媒介的作用主要有：一方面，传播大量经济信息，特别是广告。一方面，为各种企业服务的媒介本身也变成了一种企业。
从社会角度看，媒介一方面方便了人们的生活和工作，充实了人们的余暇。一方面使色情、煽情性信息的大肆泛滥。这就逼迫学术界给出正确认识和解决问题的方案。
美国人最早、最强烈地感受到“传播”的莫大威力，因而率先萌生了对其追根究底的愿望。
(2)学科背景
19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素的作用下，成为当时世界上最适宜开展科学研究的沃土。世界各地的优秀人才纷至沓来。这里培育出一大批新思想、新学科。由此奠定了传播学的学科基础。
第二节 多科性边缘学科的特色
一、问答
1.简述传播学的形成和学术渊源
较确切地说，传播学是19世纪末以来逐步形成的，在20世纪40年代粗具规模。这克服了其他说法的不足：
①新闻学可视作传播学的前身。引起人们对“传播”高度重视的契机，是新闻事业即大众传播媒介的发展。
②众多相关学科为传播学奠定了理论基础。
学术渊源：
①行为科学——社会学、心理学、社会心理学、政治学、宣传学、新闻学、人类学、语言学、符号学等。
②信息科学——信息论、控制论、系统论、数学、统计学等。
第三节 奠基人对传播学的贡献
一、概念
传播学的四大奠基人：哈罗德·拉斯韦尔，库尔特·卢因，保罗·拉扎斯菲尔德，卡尔·霍夫兰，韦尔伯·施拉姆。
二、问答
1.简述传播学的四大奠基人及施拉姆对传播学发展的主要贡献是什么？
传播学的四大奠基人：哈罗德·拉斯韦尔，库尔特·卢因，保罗·拉扎斯菲尔德，卡尔·霍夫兰，韦尔伯·施拉姆。
施拉姆的主要贡献是：他是集大成者——将他人的贡献集中起来，进行整理，使之完善化、系统化、最终使其作为一门独立的学科，崛起于“学术的殿堂”。他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。他建立了4个专门传播研究机构，编辑、出版了近30部著述，其中的《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》最为著名。
第四节 传播学的现状和发展趋势
一、概念
1.传播学的经验学派：研究注重经验和实证。但它①过分偏重微观研究；②过分依赖定量方法；③很多人站在维护现行体制的立场上。
2.传播学批判学派：注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。
二、问答
1.试述我国开展传播的成绩、存在的问题和未来的前景
（成绩）从四方面看：
著译：复旦大学新闻系率先译介传播学文本。
会议：举行多次研究会。
教学：复旦大学首先开设传播学课程。
应用：传播学“实地调查法”广泛运用。
（问题）传播学是发源于美国的“舶来品”。必须有分析、有批判地进行借鉴。紧密结合中国实际的基础上，建立起来有中国特色的传播学理论体系。“特色”要求：①以中国的传播实际为材料；②能切实为中国的传播事业服务；③能创造出新颖、独到的学术观点和理论构架，从而为世界传播学的理论宝库增添新的财富。
（前景）我国的传播学研究已具备了良好的基础，只要不断从深度和广度两方面开拓、进取，就一定能大有作为。
2.为什么60年代欧洲的批判学派会异军突起？
因为传统学派有很大的缺陷。批判学派注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。它认为传统学派①过分偏重微观研究；②过分依赖定量方法；③很多人站在维护现行体制的立场上。这确实击中传统学派的痛处。但批判学派也有不足：过分轻视微观、中观研究和定量、实证方法。
3.简述传播与现代社会的互动关系（为何说传播学在信息社会越来越引起人们的重视）
两者的互动关系，最值得注意的动向，即20世纪70年代以来出现的所谓“信息革命”、“信息爆炸”现象。社会的发展、国家的建设越来越依赖于“传播”，这是传播学发展的理由和背景，是人们普遍学习、研究的最大意义所在。
美国学者J.贝尼格尔认为，工业革命使整个经济活动成百倍地加速动转，从而引发了严惩的控制危机。为克服这一危机，必须进行控制革命，即积极开发各种作为控制手段的先进的信息处理技术。信息产业便获得大大扩张。
各种社会信息事业中，大众传播事业的作用尤为突出。而传播学的重点之一，就是探索大众媒介的动作规律。
第三章 有关传播过程的理论和传播模式
学习指导：本章非常重要，需要结合后面各章加以综合理解。要求能掌握并灵活运用各种模式分析实际问题。
第一节 从传播过程考察传播现象
一、问答
1.对传播过程应如何理解和分解？
传播过程即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。传播学的主要任务，如施拉姆所说，是研究传播的过程和效果。美国学者戴维·伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：①传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；②传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；③传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。他提出“S-M-C-R”（讯息来源-讯息-渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。
“过程研究”的主要成果是模式：线性模式、控制论模式、社会系统模式。拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R.布雷多克添加了情境和动机两个环节，把它变成7W模式。
第二节 传播理论与模式、方法的关系
一、概念
1.理论与模式的区别：理论指经过概括、系统化的一组相互关系的命题和结论。模式指再现现实的一种理论性的、简化的形式。“理论”即对客观规律的表述，而“模式”则是一种简洁地表现“理论”的手段。
2.模式的类型：①文字模式，②图像模式，③数学模式。
3.传播学上的三大类基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。
第三节 传播过程基本模式述略
一、概念
1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。
2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。
3.传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。
4.控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。
5.反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。
6.“传播单位”：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份。
7.编码和译码（或解码）：编码：认知-表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码：表述-理解过程，就是把符号还原成意思。
8.基本群体：也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。
9.参照群体：个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。
二、问答
1.简述传播过程线性模式的贡献及不足
线性模式以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表。
贡献：
一，在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。
二，第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。
它的不足是它具有直线性和孤立性。直线性即传播被表述为一种直线型、单向型的过程。看不到受者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。孤立性即丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系。
2.控制论模式的主要优缺点
控制论模式变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
问题：①容易使人产生错觉，似乎各“传播单位”之间传、受的地位、机会完全平等。
②循环性的表述，也会引起误解。钱性模式的缺陷只改正了一半。
3.为何说社会控制论是传播学模式研究中的第三次飞跃？
从线性模式到控制论模式完成了传播结构认识史上的两次飞跃，基本解决了传播的要素问题，社会系统模式是第三次飞跃，解决传播的条件问题。J.赖利和M.赖利最早把传播过程明确描述为社会过程，他们的模式大致克服了传播现象的片面思考。马莱茨克的大众传播过程模式，传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了。社会系统模式的科学性和详尽程度，与最初的5W模式相比，有了云泥之别。这反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。
4.简单描述马莱茨克的传播模式
传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系展开了。
传者方面，记者编辑都有主动性，反过来又承受着“讯息的压力”，媒介的压力。有三个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。
受者方面，与传者对应，也不能不对大量信息进行“内容选择”，受者同样受到“媒介压力”。“感觉和效果”是双向互动的过程。讯息作用于受者，受者也反作用于讯息。与传者一样，受者也有复杂的背景：个人层面、组织组织层面、社会层面。
5.简述传播学模式研究的发展阶段
传播模式研究分为三大类，也是三个阶段：线性模式、控制论模式、社会系统模式。
拉斯韦尔的5W模式第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。传统的线性模式有直线性和孤立性的缺点。申农-韦弗模式也是一个著名的线性模式，注意到传播和周围环境的关系全没从根本上克服线性模式的局限性。
50年代初起，出现了一批以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
传播结构认识史上的第三次飞跃是社会系统模式的完成，解决了传播和条件问题。反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。
第四章 传播学研究方法
总体要求：理解传播学为何是一门科学以及经验学派的研究理论基础；记忆并理解抽样调查、问卷调查、内容分析、控制实验法的概念以及基本操作方式。重点掌握抽样与内容分析，以及控制实验的原理。
第一节 传播学研究的一般方法论
一、概念
1.归纳、演绎的区别
归纳：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。
演绎：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。
2.机率的观点与机械决定论的区别
机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。
机械决定论认为，宇宙中的一切都是按照某种规律精确地发生的。未来的一切都是由过去的一切严格决定的。传播现象的一切都由过去预先决定了的。
二、问答
1.传播学研究的主要特点或者说为何传播学的经验研究具有科学性？
(1)科学性
传播学研究总是从理论或实际的课题入手，依据一定的法则和程序，系统地收集与分析相关的现象性资料，从而得出有意义的研究结论。科学性表现在：
①先导：系统的理论框架
②过程：可靠的控制机制
③研究：严格的分析手段
④结论：良好的复制功能
(2)操作性
现代传播学正是在面向实际、注重操作的社会背景下，于20世纪20年代以后逐步创立和发展起来的。其特色表现在其研究目的的三个梯次分布上：
①描述。即对研究对象的现实状况作出符合实际的描述。
②解释。即对研究对象的活动过程及特点作出解释。
③预测与控制。根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创高一定条件以后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展。
(3)综合化与定量化
综合化指在传播学研究中尽可能采多重设计和研究手段。定量化指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。
2.传播学研究的基本观点
①历史的观点，从该时代人们的传播活动的全部现实条件出发。
②机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。
③系统的观点，把一组相互作用并且相关程度较强的因素作为一个系统。要既见树木，又见森林。
3.传播学研究的一般程序
研究工作实际展开的基本顺序和步骤：
①选择课题
②确定研究客体
③研究设计
④搜集资料
⑤分析资料
⑥结论
4.传播学经验研究的不足与解决办法
不足：一是过分偏重微观研究，二是过分依赖定量方法，三是很多人冲在维护现行体制的立场上。
解决办法：将批判学派与经验学派的长处恰当地综合起来，必能使传播有一个飞跃的进步。
第二节 抽样调查法
一、概念：
1.抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
2.随机抽样和非随机抽样的区别
随机抽样：使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。
非随机抽样：调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用的抽样方式。
3.抽样框：对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的详细名单。
4.分层随机抽样和整群抽样的区别
分层随机抽样：又称为“类型随机抽样”，是一种将总体单位按其属性特征先分为若干层（类型），然后在层中按随机原则抽取样本的随机抽样形式。
整群抽样：又称聚类随机抽样，是一种总体划分为若干群，以群为单位从总体中随机抽取若干群，再对抽中的群内各单位实行普查的随机抽样形式。
二、问答：
1.抽样调查的特点
①推断总体的目的性。
②推断形式的整体性。
③样本抽取的随机性。
④抽样误差的可控性。
第三节 问卷调查法
一、概念
1.问卷：进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。
2.问卷内容分为哪四种问题：
①被调查者个人背景方面的问题。
②行为方面的问题。
③态度、感受、评价意见方面的问题。
④理由方面的问题
二、问答
1.问卷调查的主要特点
①标准化。
②匿名性。
③操作性。
2.提问设计原则及问卷结构原则
提问设计原则：
(1)合理性原则
①全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的。
②所提问题对于全部被调查者是否普遍适用。
③提问给被调查者的负担是否过重。
(2)科学性原则
①不提双重问题。
②提问不带倾向性。
③提问必须具体明确。
(3)艺术性原则
①委婉法。
②间接法。
③消虑法
④虚拟法。
⑤援助法。
问卷结构原则：
(1)先易后难。
(2)先“面”后“点”。
(3)同类集中。
(4)先一般后特殊。
第四节 内容分析法
一、概念：
1.内容分析法及其特点
内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。
特点：①客观性。②系统性。③定量性。④显性内容。
二、问答：
1.内容分析的种类
①实用语义分析：对文字符号进行统计分析，推究特定信息出现的原因和可能的后果。
②语义分析：以文字符号所含的信息意义作为分析单元，对反映特定内容的文字符号作统计分析。
③符号载体分析
以文字出现的频率为统计归类的基本单元所进行的内容分析。
2.内容分析的长处与局限
长处：①研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信息的特征。
②所需的费用低。
局限：无法单纯以内容分析为根据来作出某一内容对受众影响程度的结论。
第五节 控制实验法
一、概念：
1.自变量与因变量：在实验过程中实行的措施叫自变量（实验刺激）；在实验过程中由自变量决定其变化的因素叫因变量。
2.单一组实验设计与实验组+控制组的实验设计：
单一实验组的实验设计：只能实验组而没有控制组的一种简单实验方法，它是对同一对象在某种实验刺激作用前后的一种观察比较。
实验组+控制组的实验设计：利用一个实验组和一个控制组进行平行对照研究的实验方法。
二、问答：控制实验的“控制”及其优缺点：
优点：①能尽可能排除无关因素干扰所引起的观测误差，所获数据比较准确可靠。
②它能主动设置条件，引起所需研究的传播效应，通过重复实验，便能得出科学性较强的研究结论。
缺点：由于严格控制条件，使实验每次只能解决一个单、双因素因果联系的小问题，与实际生活存在一定的距离，得出的理论规律多为理想状态下的因果效应，往往必须经过中间试验才能用于解决实践中所提出的问题。
第五章 传播的社会功能
学习说明：本章内容比较简单，没有复杂的理论脉络，重点在于掌握传播的四功能说（环境监测、社会协调与沟通、文化传承、娱乐），并能灵活运用到具体的题目中去。此外需要补充的是对于社会信息环境对个人的作用。
第一节 传播功能研究的缘起和概况
了解结构功能主义学派的主要观点
主张从理论角度研究整个社会，重点研究社会的结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。
功能主义的主要观点是把社会看做一个具有一切必要生存功能的体系，也就是社会体系，而社会体系是一个非常复杂的统一体。社会作为人类的利益、活动的有机体，必须被看做是一个体系，并以功能的观点去看待它。
第二节 人际传播和大众传播的一般性功能
概念：
1.了解皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的个人功能学说
传播的个人功能，可以分为社交性和自我中心性两种。瑞士心理学家皮亚杰认为，社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。自我中心性的“谈话”则是在对他自己“谈话”，或者是为了同恰好在那里的任何人发生联系而感到高兴。
美国心理学家托尔曼认为，有很多传播是属于工具性的行为，即使是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。传播行为既有目的性，又有认知性。
英国心理学家斯蒂芬林认为，传播的目的不是为了去完成任何事情而仅仅是为了获得各自的满足和快乐，而对某些导致行动的传播则贬低为不愉快甚至是痛苦的。
英国传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。
2.个人的社会化：大众传播通常能够潜移默化地使个人接受或认同社会公认的价值观念和行为规范，从而使个人和社会取得协调一致。
问答：麦奎尔的传播媒介的个人功能内容及其不足
英国传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他列举了传播媒介个人功能在四方面的表现：信息功能；发展个性的功能；与社会整合的功能；娱乐功能。
麦奎尔把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。
第三节 大众传播的社会功能
问答：大众传播的四大社会功能（本章重点）
一、环境监测功能。对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩固社会规范。对个人而言，提高新闻人物的社会地位。对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。对文化而方，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。
二、社会协调功能。激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，形成论文中心。对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。
三、文化传递功能。大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。对统治阶级来说，促成社会社会化是他们的一种权力扩张。对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。
四、娱乐功能。有助于把统治阶层的权力扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。
第四节 传播的功能和功能失调
概念：
1.功能：默顿认为，指那些有助于一个特定体系的适应或调整的、可以观察到的结果。
2.隐功能和负功能（功能失调）：未能达到的后果称为潜伏的功能（隐功能）；负功能（功能失调）是指不利于体系的适应或调整的，可以观察到的结果。
3.大众文化：是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性；它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。大众文化的特点是：①商品性：即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；②通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；③流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；④娱乐性；⑤大众传媒的依赖性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。
问答：
1.大众传播功能的特点
大众传播功能具有暂时性、适应性和可变性的特点。
暂时性指大众传播的某些功能在不同时代或不同时期会等到强化或抑制。
适应性指大众传播的功能是否能够充分发挥，是由它能否适应社会的进步和发展而言的，也同它能否适应广大受众的需要相关。
多变性指大众传播的各种社会功能不可能是一成不变的。
2.联系我国当前实际分析说明大众传播社会功能的失调（次重点）
一、环境监测的功能失调
当新闻等各种信息未经筛选、解释而纷至沓来时，或是某些大众传媒对个别事件予以夸大或作煽情主义报道时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满。
二、社会协调的功能失调
大众传播具有公开性的特点，所以它的解释、评论触及现存社会和当前时局的时候，不得不受到官方或非官方的限制。这会防碍社会变革，助长公众顺从社会现状的心理。受众的主动精神也会受到不利影响。
三、文化传递的功能失调
大众传播发挥的文化传递功能会扩大“大众”社会。标准化教育会使社会成员失去学习的独创性和想象力。
四、娱乐的功能失调
会增加受众的被动性，使他们沉迷于“媒介假日”中，降低审美情趣，限制他们的社会性行动。
3.如何评价大众文化（或电视剧、娱乐节目）的作用
“大众文化”是指“大众”社会中大众传媒所传递的文化内容以及五花八门的娱乐节目、材料等，其特点是快速、大量、通俗、浅显。积极一面，它改变了长期以来文化为社会上少数上层人士所独占的局面，转向了全社会的广大民众。另一方面，在资本主义社会，大众文化走向商业化、庸俗化，迎合低级趣味。
第五节 传播功能研究的发展及其式微
概念：
1.大众传播的授予地位功能：大众传播通过新闻报道等多种形式，能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以显赫的地位。
2.大众传播的重申社会准则的功能：大众传媒可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动。
3.大众传播的麻醉功能：大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。对社会问题和社会活动的虚幻满足，反而削弱了人们的行动能力。
第六章 传播的社会控制
学习说明：本章开始进入到传播过程5W的研究，社会控制属于对传播者的研究。本章在5W的研究中属于相对次要的部分，主要内容也比较简单。重点掌握"把关人"概念的发展和报刊的四种理论中关于传播社会控制的论述。
第一节 控制研究的含义及内容
问答：媒介的双重角色及控制研究的三方面主要内容
媒介的双重角色：
控制研究包括三项内容：①分析传播者的施控行为，如把关研究及理论；②分析传播者的受近控情状，如批判学派的研究；③指出各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。
第二节 把关与把关人
概念：
1.把关人（守门人）：卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对住处进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
2.双重行动模式：巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。
问答：把关人概念及理论的演变及各个理论的不足之处
一、把关概念
卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
一、怀特的把关研究
它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，公式是：
输入信息-输出信息=把关过滤信息
输入信息→门区→输出信息
他将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。人们容易产生这种错觉，那就是把关人对信息的传播可以为所欲为。
怀特的把关研究为以后的同类研究打开了门路。
二、麦克内利的把关模式
它是对怀特单一化的把关模式的修正与发展。这一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人。把关人对经过他们的大量信息一层一层地加以筛选，然后分别发出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。
麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，就是它把每个把关人及其作用都等同起来。人们看不出哪道关口最关键、最重要。于是，便有巴斯的“双重行动模式”对此作出修正。
三、巴斯的“双重行动模式”
巴斯的所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善，正如麦克内利的把关模式是对怀特的发展一样。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介。
他指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两上阶段、两个步骤。其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者不是有闻必录的，他会进行取舍和加工。
传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便呈现在受众眼前，而这幅图景同世界的本真面貌不完全一致。
总之，在信息的信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人；把关人的行为包括对信息的抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面；从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。
第三节 深层的控制
概念：
1.“潜网”：任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。
2.“权力的媒介”：美国传播学者阿特休尔教授的所著。此书对自由主义理论与社会责任学说的主要区别作了评断。即：自由主义理论主张新闻媒介应完全自由，不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。
问答：
1.控制的层次与深层控制
2.报刊的四种理论与四种控制观念（控制体系）。（重点）
施拉姆参与撰写《报刊的四种理论》，即：“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”、和“报刊的苏联共产主义理论”。四种理论所涉及的传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由放任式、自我约束与国家统管式。
①集权主义理论
思想主旨是：一，国家利益高于一切。二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式。
②自由主义理论
其基本主张有：一，个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。
二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。
三，真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。
自由论坚决反对对传播活动实施的任何形式的限制，鼓吹让传播媒介随意报道任何事实，“无拘无束”的传播体制便随之确立。
③社会责任理论
传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。这体现了大众传播的自我约束体系。
④苏联的共产主义理论。
这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续。
第四节 控制的形态
概念：文化控制
基本的控制形态有：政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。除此之处，还有一种更为广泛、更为深远的控制——文化控制，所有的控制形态都包容在文化控制中，一切控制控制现象说到底都无不处在特定文化的背景下，每个社会文化系统都不可能对传播放任自流。
这些控制如一张潜网,无时无刻不影响着传播。如在我们的生活中，刚进入新闻界的年轻记者充满理想，无所顾忌，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩。这便是布里德所说的编辑部中的社会控制。他的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。
问答：
1.简述传播的四种基本控制形态
每个社会文化系统都不可能对传播放任自流，基本的控制形态有：
一、政治控制。集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有：立法、行政、操纵新闻。
二、经济控制。关键媒介在所有权上，另外一个重要因素是广告。
三、受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。有直接表示意见建议的（通过信件、电话等），有间接显示态度和看法（是否订阅报纸、收看节目等），传播者也主动收集公众反应。
四、自我控制。一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范，二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。
2.简述政治控制的主要内容
政治控制集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有
立法：通过立法而对传播实施控制，可以说是各国政府广泛采用的手段。因为它一方面可使控制显得名正言顺；另一方面又可使国家机器行之有效地监视、管理、约束传播。
行政：通过行政措施对传播者施加直接与间接的压力，从而达到控制传播的目的。具体手段有：资助传播机构；给予优惠或特权；进行有选择的配给；压抑不同政见的传播媒介；遴选传播从业人员；确定新闻教育的基本内容与方向。
操纵新闻：操纵新闻的发布、控制消息的来源是一种十分风行的政府控制传播的手段。如吹风、试探性气球、新闻发布会、记者招待会等。
补充概念：
自由理论的不足：①以抽象和模糊的“人性”“理性”为出发点，在理论上不确定；②大众媒介作为企业，并不能完全担负起进行客观、公正报道的责任，大众媒介的自由损害了公众利益和社会利益；③垄断的发展使“观点的自由市场”成为一句空话。
社会责任论的主要观点：①自由是一种权利，同时也要承担一定的道德义务；②一种媒介的自由并不等于公众的自由；社会必须保护公众的“知晓权”；③“消极自由”和“积极自由”是有区别的；④政府应该对传媒作适当的控制。
第七章 内容分析和信息交流
学习指导：本章在全书不算重要，主要掌握一些基本概念，如信息、符号、信息过载等
第一节 内容分析和被分析的内容
概念：内容分析和内容（或文本）研究的区别
内容分析法是一种研究方法。贝雷尔森定义为“对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。”它不研究内容分析在传播过程中的地位和意义，传播内容（信息）的实质和分类，信息符号的区别及其内在的关联性等基本问题。内容分析就是研究被分析的内容。“内容”是社会上传播和各种各样的信息。传播内容是一个主要因素，体现和表达传播者的意图与愿望。
问答：
1.内容分析可以从哪几个方面着手进行
①分析传播内容短期或中长期的发展趋势。
②就各种传媒对同一问题、同一事件的报道，或就不同国家的同一类传媒的内容进行比较分析。
③研究传播内容是否符合有关法规和政策；研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术。
④了解和解决科技、文化等特殊信息在传播中的问题和困难，兼及受传者的类型和数量等。
2.早期内容分析得出了哪些结论
①大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样，而不是全盘照搬。
②大众传媒所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会、经济、政治等重要问题的注意力。
③大众传媒为了力求吸引更多的受众，大多在内容上力求平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思抽象深邃、内容不易理解的复杂材料。
早期的内容分析只是研究“讯息”的内容及其传递与交流，并未涉及讯息的本质和实质问题。
第二节 信息的分类及新闻与信息
概念：信息（或信息的特性）：
①信息的共享性：有两层意思：一是信息的交换的双方，即传播者和接受者都可以享有被交换的同一信息；二是信息在交换或交流过程中，可以同时为众多的接受者所接收和利用。
②信息的扩散性：信息富于渗透力，力图冲破保密的非自然束缚。
③信息的传递性：信息要通过一定的物质载体才能得到传递。
④信息的扩充性：信息可以随着时间的推移和实际应用而不断得到扩充、积累和增长。
⑤信息的浓缩性：信息可以被集中处理，即通过归纳、概括和综合，使之系统化、抽象化、规律化。
⑥信息的替代性：在一定的条件下，信息可以发展和延伸物质资源，也可以取代资本，因而信息的开发和利用具有战略意义。
问答：信息科学对大众传播研究产生了哪些影响？
信息科学对传播学渗透和介入的过程，是渐进的、由点到面和不断扩展的。其主要表现有三个方面：
①对传播模式和一些理论有重要影响。传播理论产生的初始阶段，信息论创始人申农就提出了一般传播系统模式，阐明了信息由信源经渠道到达目的的传播过程，深刻而明白无误地揭示了传播系统的内在结构和相互关系，确立了传播过程的整体性、综合性和有序性。
②在方法论上给传播学以成功的经验和有益的启示。信息科学带有浓厚的方法论性质。传播学所使用的问卷调查法、内容分析法和控制实验法等主要研究法，都离不开足以解决传播系统问题的住处科学所提供的科学方法。
③对传播学理论构架的设想产生有力的冲击。信息科学对传播学建立理论构架影响是60年代以后的事。系统论囊括范围更宽广，抽象程度更一般，更适合作为传播学的理论构架。
第三节 信息的分类及新闻与信息
概念：了解信息的几种分类
从哲学角度：客观信息、主观信息
哲学的认识为标准：潜在信息、先验信息、实得信息
从传播学来看，有以下几种分类：
信息的表现形式：语方、符号、图像
信息的内容：新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息
信息对受传者的不同心理效果：指导性或教育性信息、维持性信息、复原性或刺激性信息
问答：信息和新闻有什么关系
一方面，新闻和信息是密切相关的。新闻是由信息衍化而来而又具备其自身特点的，而且新闻最终目的仍在于传递信息。新闻源于信息，而又终于信息。
另一方面，新闻和信息之间也不能简单地划上等号。信息的概念非常大。
新闻作为一种特殊的信息，主要特点有：
①新闻要求具有强烈的时效性。
②新闻要求对某一事件、人物或非事件性的问题作比较完整、全面的反映和表达。
③新闻通过社会上各种新闻媒介向四面八方传播，为众多的接受者所共享，是一种公开的、“大传播”的信息。
④新闻有主观性和鲜明的倾向性。
从信息理论来看，新闻是一种信息，那么：
①新闻中的信息量是可以度量的。
②控制论提出了信息反馈这一重要原理，即信息的流动多半不是单向的而是双向的。
③新闻的提取、制作和传递，和其他信息一样，需要物质和能量，要通过各种不同的媒介和载体才能进行传播。
第四节 控制信息流量的辩证关系
问答：
1.信息流量过低或过高会造成什么后果？如何解决？
信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要，更不能促其发展。它的后果是：
信息量过低：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开发出来的丰富的信息资源。
②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。
③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
④会让一些不健康的信息乘虚而入
信息量过高：
①受众在大量不需要的信息冲击下，会不安，逐渐形成逆反心理和冷漠感。
②超出了需要输出信息的那部分信息也是一种人为的噪音。
③对社会而言，部分信息的超量不仅会掏抑制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面的影响。
对策：
一方面，要考虑决定社会信息流量的因素是什么。①最根本的是整个社会对各类信息的普遍需求以及各阶层、各行业的多种需求。②社会文化背景和思想意识倾向对信息流量所产生的积极或消极影响。③传播环境对信息流量也有影响。
另一方面，要善于借助社会系统的反馈机制去调节和控制信息流量。当信息超量时，要实行负反馈，；当信息低量时，实行正反馈。
2.信息革命对大众传播有什么影响？
①就大众传播领域来说，传播新技术出现多样化、小型化、分散化以至个人化的局面。“点对面”的单向传播正逐步转向“点对点”的双向传播，即把受众细分化和向特定受众提供内容非常专门化的特定服务。
②传播新技术促进社会信息的加快流通和信息量急剧增长，对整个社会带来很大好处。以信息为主要活动内容的社会，将出现三种转换形态：
三大传统工业(钢铁工业、机械工业、化学工业)—→三大新兴工业（信息工程、生物工程、材料工程）
以满足物质需求为主的第一、第二产业—→以满足精神需求为主的第三、第四产业
以体力劳动为主的“蓝领”阶层占优势—→以脑力劳动为主的“白领”阶层占优势
第五节 符号制作与符号交流
概念：
1.符号和信息的区别：凡是能够作为某一事物标志的东西都可称为符号。引起高等生物的条件反射的声音、动作、物象是信号。它们的区别：信号活动是所有高等动物都具有的，它只能局限在固定的时空场合，离开了此情此境，信号就变得毫无意义。而符号活动是人类所特有的。人类创造的文明和各种知识，是借助于符号超越时空而世代积累相传的。符号可以表示信号所无法表示的抽象概念，用以表述事物的性质、特征和范畴。符号的抽象能力比信号要高得多。
2.语言符号和非语言符号的区别：
语言是信息传播的主要载体，是人类所特有的有声符号集和符号系统。语言符号是人类社会中最重要的交际工具。它跟其他符号不同：一是复杂性，二是强生成性。语言符号的特性是：①语言是有声的。②语义和声音的结合是任意的。③语言的结构是生成的，有层次的，而且有一定模式。
非语言符号是指信息传播不以有声语言和局面语言为载体，而借助直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的符号。非语言符号有：体语、类语言、艺术。
语言符号和非语言符号的信息传播有不同的特点：
①语言传播是分离性的、阶段性的。
②语言信息的传递只能经过一个通道，是线性的。
③非语言信息往往比语言信息可靠。
3.可读性：原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。（甘宁提出“迷雾指数”，专指对抽象而深奥难懂的词汇采用的测量方法。弗勒施提醒美联社的撰稿人要注意使用短词短句。）
第八章 传播媒介与有关理论
学习指导：本章主要是理解并掌握各类媒介的特点及我国各类媒介的发展现状；此外麦克卢汉及英尼斯的媒介理论也是一个重点，特点是麦克卢汉的一些理论，如“媒介即信息”“媒介是人体的延伸”“热媒介、冷媒介”等。
第一节 人类传播活动及传播媒介的发展
概念
1.渠道与媒介的区别：传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。
2.记忆一些之最的时间与人物
15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。
1456年，印刷《圣经》。
1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。
1901年，马可尼实现了远距离无线电信号传递。
1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创立了世界上最早的无线电文物台——KDKA广播电台，于当年11月2日开始播音。
1936年，英国广播公司（BBC）建立了世界上第一座电视台，于11月2日开始正式播送节目。
问答：简述人类传播活动及媒介的发展过程
第二节 各类大众传播媒介的主要特点和现状
问答：
1.试述报纸、杂志、广播、电视几种媒介的特点，它们如何发挥这些特点进行竞争？
报刊：长处：①信息容量大；②保存信息的力量强；③受众选择的主动性大。
短处：①时效性不如广播与电视；②形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声的广播报道亲切、活泼；③要求读者必须具有一定的文化程度。
杂志：以使用文字符号为主。新闻性不强，更趋于专业化、专门化。而且重视图文并茂，印刷技术和纸张的质量更讲究。
广播：优点：①传递信息极其迅速，时效性强；②受众面广，渗透性强；③充分运用丰富的语言和各种音响感染听众。且制作成本相对校低。
缺点：①广播内容保留性不如报刊，受众选择余地小。②无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。
电视：优点：①视听兼备，图声并茂，感染力强。②手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。缺点：电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带。
各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策：
①报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。
②无线电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。
③电视。电视与原有媒介的竞争中主要以集声像之美取胜。会以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。
2.简述我国当前报纸、杂志、广播、电视几种媒介的发展现状
①我国的报纸。当前我国报纸充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。
②各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数。在传递节目的形式上，不少广播台纷纷采用直播形式和24小时连续播音。还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。
③电视。增加了新闻播出的次数，还推出了许多以形象生动取胜的节目。以努力为受众服务的作风争取受众。强调受众参与。
第三节 麦克卢汉与英尼斯的媒介理论
概念：
1.媒介即讯息：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。他的这个观点，与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的观点是：对边远地区原材料的开发利用以及帝国权力的扩张，都与有效的传播系统分不开。
2.媒介是人体的延伸：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”也借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。麦克卢汉借用英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些万分，又
3.冷媒介与热媒介：麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。
热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。
冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
问答：
1.简述麦克卢汉的媒介理论并对其进行分析
麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。
一、“媒介即讯息”：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。
二、“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。他把人类社会文明发展史分为三个主要时期：口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了地球村。
三、“冷媒介”与“热媒介”之分
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。
热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。
冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响。但他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。他们的理论无视内容的重要意义。麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分。
2.简述麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展。
麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德·英尼斯。
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。
“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。
英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。
第四节 梅罗维茨的媒介理论
概念：
1.前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。
2.戈夫曼的情境决定论：同上
问答：简要评论梅罗维茨的媒介理论（包括理论及评价）
主要论点：
①应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。
②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。
③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。
梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。
在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。
梅罗维茨理论的缺陷：过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。
第九章 受传者研究
学习指导：本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。
第一节 受传者和受众
概念：受传者和受众的相同之处和区别
受传者指传播过程中的信息接受者。传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。
问答：
1.受众在大众传播中有何重要作用？
①受众不但是大众传播信息到达的目的地，而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。
②在大众传播中，受众是否接触某一媒介传递的信息，得凭受众自愿，传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。
2.大众传播中受众的主要特征是什么？
①广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。
②混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。
③分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。
3.受众接受信息的动机有哪些？（联系“使用与满足”）
①消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。
②满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。
③获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。
④人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。
第二节 关于受众的理论
概念：
1.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。
2.受众的个人差异论：以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点：
①各人心理结构是千差万别的。
②个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。
③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。
④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。
⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。
各人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。
3.受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点：
①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。
②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。
③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。
④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。
社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。
4.受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有：
①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。
②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。
③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。
④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。
⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。
社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。
问答：简要评述当前常见的几种受众的理论
三种不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素，但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。我们认为，不存在一般无异的受众。受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种复杂的现象。
第三节 受众的选择性因素及理论解释（重点）
概念：
1.选择性接触（理解、记忆）详见答题2
2.认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
3.使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。
问答：
1.为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者？
受众的选择性因素：
①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。
②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。
③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。
解释选择性因素的观点
①认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
②使用与满足理论的解释：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。
③可获得性（易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（应当注意“黄金时间”的效应）
信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。
综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。
2.为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识？
3.为什么说枪弹论是错误的？（P241）
魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。
第四节 反馈与受众调查
概念：
1.读者调查：包括四种：
①读者概况调查。采用人口统计学分类法分类，提供构成报刊读者群体的概要信息。
②受众选择报刊信息的调查。用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。
③对读报用途和读者所得到的满足的研究。旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。
④读者——非读者研究。描述“非读者”的社会特点，找出调查中“非读者”不读报的原因。
2.听众观众调查
①“节目检验”研究。分三步：先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。
②“音乐节目受欢迎度的调查”。目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。
问答：
1.大众传播中反馈具有哪些特点？
①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。
②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。
③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。
④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。
⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。
2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处？
采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。
我国受众调查工作的进展有：
①深度的增加和规模的扩大。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。
②形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。
③受众调查队伍的形成、壮大。有①媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员；②高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才；③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。
④受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。
不足：由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。
第十章 传播效果研究（上）
学习指导：本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路，比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。本章是全书的重点章节之一。
第一节 传播效果研究的基本课题
概念：
1.传播效果的双重含义：①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
2.传播效果的三个层面：
①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；
②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；
③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
3.常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
③社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
问答：戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型（看图）
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型：
①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。
②短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。
③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。
④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
选择题：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：①环境认知效果。②价值形成与维护效果。③社会行为示范效果。
第二节 传播效果研究的历史与发展
概念：
1.似态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。
2.宣传研究之父及其作品：研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。
3.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
4.传播流：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。
5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。
6.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
7.意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
8.两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
9.说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。
10.70年代以来的宏观效果研究：70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点：
①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；
②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；
③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
问答：
1.传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？
一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。
另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。
2.为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用（早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在）
①大众传媒使人们产生一种敬畏心理
②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。
③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。
背景：
①魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。
②另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。
3.人民的选择研究取得了哪些成果？
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：
①“政治既有倾向”假说
②“选择性接触”假说
③“意见领袖”和“两级传播理论”理论
④对大众传播效果类型的概括：
“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。
“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。
4.请简述信息流的发现过程
传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
美籍以色列传播学家E·卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。1955年出版《个人影响》一书，汇总了这些调查的结论。
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
5.使用与满足的研究角度具有什么创新性，以及其不足
“使用与满足”理论具备了一些新特点：
①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。
②重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。
③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。
“使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价：一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应；另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。
□“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
②它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
□从20世纪早期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。“魔弹论”主张一种无条件、无中介的绝对效果，宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
第三节 传播效果的产生过程和制约因素
概念：
可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感（见答题）
问答：
1.传播主体会对传播效果之间产生什么影响？
郭庆光的《传播学教程》笔记
第一编（1-2章）传播、传播学及其发展历史
一 传播学的概念
1. 定义
1) 库利（社会学角度）
2) 皮尔士（符号学或语义学角度）
3) 施拉姆
4) 郭庆光：社会信息的传递或社会信息系统的运行
（共享说）信息的共享。
（劝服说）突出强调传播是有目的的。
（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。
（交流说）用语言进行思想交流。
2. 人类社会传播的基本特点：
二．传播与信息
1.信息的定义
2.信息的特点和分类（见大纲）
信息分类：
社会信息及其传播的特点：
3.信息的获取与传递
编码：
译码：
讯息与信息：形成与内容的关系，决定作用是内容而非形式译码使信息从一份讯息中“提炼”出来。
4.信息源与信息量
信息的元素——信码的集合称叫信息源
信息量：测量信息大小的量。和概率成反比。
三．传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
研究对象正是社会信息系统本身
1.社会传播的系统性
2.社会信息系统的特点
（1）开放性系统
（2）由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。
（3）是一个具有双重偶然性的系统
双重偶然性：传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。（人类活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理运动规律的制约）这样影响社会信息系统运动极其结果的变量就更多、更复杂。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
传播障碍：
传播隔阂：
（4）是一个自我创造、自我完善的系统。
3.社会信息系统的运行与社会发展
4.传播学的任务
四．马克思主义精神交往理论与传播学
第二编（第3章）传播中符号、意义及象征性社会互动
社会信息包括符号和意义
一．符号
二．符号的分类
信号和象征符
语言符号和非语言
三．符号的基本功能：
四．人类传播中的意义交流
1.意义：
2.符号本身的意义及分类：
3.传播过程中-符号的意义 （2所讨论的是符号本身的意义）
五．象征性社会互动(象征行为、象征性社会互动、象征性文化)
1. 象征行为：
2. 象征性社会互动理论的核心问题---考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。
3. 象征性社会互动理论的三个基本前提：
4.象征性社会互动：
5.象征性文化与现代社会：
第三编（第4章）人类传播的过程的模式
一． 从传播过程考察传播模式（内部）
引：传播过程的构成要素
1.传播过程的直线模式：
（1）拉斯韦尔5W模式
（2）香农--韦弗模式
2.传播过程的循环和互动模式：
（1）德弗勒互动过程模式：
（2）奥斯古德与施拉姆的循环模式
（3）施拉姆的大众传播过程模式：
（4）丹斯模式
（5）纽科姆ABX模式及其平衡模式和互向模式。
ABX局限性，把趋向一致视做传播的主要原因和效果。
风筝互相模式：不在认为信息纯粹由信源提供，而是多方面的综合。
（6）韦斯特利和麦克莱恩模式：传播与反馈可以是有目的，也可以是无目的。
结：传播过程的特点：
二．从社会系统角度考察传播结构
1.赖利夫妇的系统模式（从社会学角度）
2.马莱兹克的系统模式 （从社会心理学角度）
3.社会传播的总过程理论（宏观过程研究）
新闻传播学院学生必读的一百本书
发布时间：2004年11月20日14:48
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43．Brian S.Brooks，《编辑的艺术》（英文原版），中国人民大学出版社，2003
44．Kelly Leiter，Julian Harriss，Stanly Johnson，《全能记者必备》（英文原版），中国人民大学出版社，2003
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58．黄禧祯，《现代公共关系学》，广东高教出版社
59．胡屹，《策划学全书》，中国社会出版社
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61．[美]丹尼斯?威尔科克斯 等，《公共关系的战略与战术》，解放出版社
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71．卢泰宏 等，《广告创意100》，广州出版社
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77．蓝华增，《意境论》，云南人民出版社
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文森特?莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社2000
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马克?波斯特，《第二媒介时代》，南京大学出版社2000
桂敬一编，《多媒体时代与大众传播》，新华出版社2000
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克利福德?G?克里斯蒂安等著，《媒体伦理学》，华夏出版社2000
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尹鸿、李彬主编，《全球化与大众传媒》，清华大学出版社2002
新闻键盘 ￥28 陈家辉 广州出版社
权力的声音：美国的媒体和战争 ￥26 张巨岩 生活?读书?新知三联书店
电视媒介经营管理丛书——视听率分析：受众研究的理论与实践（第二版） ￥38 [美]詹姆斯 G?韦伯斯特等 华夏出版社
2004中国电视收视年鉴 ￥78 王兰柱主编 华夏出版社
高等院校新闻传播学系列教材——新闻学概论新编（第二版） ￥23 蔡铭泽 暨南大学出版社
广播电视新闻专业丛书——电视节目创作与编导 ￥20 张静民 暨南大学出版社
新闻传播学文库——中国网络新闻事业管理 ￥28 杜骏飞主编 中国人民大学出版社
新闻传播文库——新闻报道策划与新闻资源开发 ￥25 蔡雯 中国人民大学出版社
新锐期刊势力（图文本） ￥69 逸飞媒体编著 江苏美术出版社
中国营销攻略丛书——文化营销 ￥26 潦寒编著 江西人民出版社
凤凰私家相册（图文本） ￥39 凤凰卫视控股有限公司 北京出版社
《大公报》百年史(1902-06-17——2002-06-17) ￥30 方汉奇等 中国人民大学出版社
新华新闻传播书系——描述世界-国际新闻采访与写作 ￥30 马胜荣等 新华出版社
新华新闻传播书系——西方新闻写作概论 ￥25 程道才 新华出版社
高度决定影响力 ￥66 杨兴锋 南方日报出版社
新华新闻传播书系——隐性采访记 ￥22 顾理平 新华出版社
见证《焦点访谈》（含1VCD） ￥28 梁建增/关海鹰（主编） 文津出版社
新经典文库（048）?借箭丛书（09）——CCTV对话（1）：走出危机 ￥20 中央电视台经济部《对话》栏目组 南海出版公司
媒介管理译丛——美国报纸产业 ￥29.8 [美]罗伯特?G?皮卡德等 中国人民大学出版社
新经典文库（050）?借箭丛书（011）——CCTV对话（3）：直面变革 ￥29.8 中央电视台经济部《对话》栏目组 南海出版公司
新闻与传播学译丛?国外经典教材系列——大众传播动力学：数字时代的媒介（第7版?中文版） ￥69.8 [美]约瑟夫?R?多米尼克 中国人民大学出版社
创刊号剪影 ￥35 谢其章 北京图书馆出版社
媒介管理译丛——《新时代》：打造专业化报纸 ￥59.8 [斯洛伐克]塔特安娜?瑞普科瓦 中国人民大学出版社
国外经典教材系列?新闻与传播学译丛——大众传播效果研究的里程碑(中文版第三版) ￥39.8 [美]希伦?A?洛厄里等 中国人民大学出版社
读者传奇：一本与时代互动的杂志 ￥38师永刚 中国社会科学出版社
世界2003-2004电视媒体指南 ￥160 香港CMM信息咨询有限公司编译 中国国际广播出版社
让世界了解天津：《中国?天津》栏目对外报道600期精粹 ￥32 沈宁主编 中国国际广播出版社
大众媒介导论 ￥23王宇 中国国际广播出版社
新闻报道与写作 ￥85 [美]梅尔文?门彻 melvin mencher 华夏出版社
华章文化?《纽约时报》畅销书——畅销书 ￥38 [美]奥利维亚?戈德史密斯 机械工业出版社
徘徊于民本与民主之间：《大公报》政治改良言论述评（1927-1937） ￥18 任桐 生活?读书?新知三联书店
激活传媒：传媒竞争力发掘与执行策略 ￥29.8 陆小华 中信出版社
动CCTV的奶酪：区域性传媒的品牌经营之道 ￥28 毕玉强 广东人民出版社
出版大崩溃 ￥20 [日]小林一博 上海三联书店
新闻的创意时代：新闻操作92条札记 ￥42 张建星 文汇出版社
高校经典教材译丛?传播学——媒介公正：道德伦理问题真的不证自明吗？ ￥38 [美]克利福德?克里斯蒂安等 华夏出版社
美联社体育新闻报道手册 ￥23 [美]史蒂夫?威尔斯坦 中央编译出版社
媒介经营管理丛书——媒介营销案例分析 ￥44.8 张志安 华夏出版社
世界新闻传播100年 ￥36 方汉奇主编 中国人民大学出版社
新闻监督与司法独立关系研究 ￥25王艳 中国物资出版社
文化传播学 ￥20 吴格言 中国物资出版社
西方新闻传播学经典文库——全球电视和电影：产业经济学导论 ￥20 考林?霍斯金斯等 新华出版社
西方新闻传播学经典文库——网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向 ￥38 [英]戴维?冈特利特（主编） 新华出版社
西方新闻传播学经典文库——至关重要的新闻：电视与美国民意 ￥26. [美]仙托?艾英戈等 新华出版社
西方新闻传播学经典文库——尴尬的接近权：网络社会的敏感话题 ￥50 [英]埃尔德里奇主编 新华出版社
新闻传播书系——实用新闻写作（第2版） ￥27康文久（主编） 新华出版社
21年春节联欢晚会内部消息 ￥32 泥子，善良，偶然 新华出版社
经典原版书库——现代信息检索（英文版） ￥49 Ricardo Baeza-Yates等 机械工业出版社
电视品牌战：中国第一本电视营销战略专著 ￥39.8 张云／方世彤 广东经济出版社
大主意丛书——媒体 ￥9 [英]贝林达?霍利尔 中国宇航出版社
媒体的扩张——大众媒体的产业化、集约化和全球化 ￥32 曾华国 南方日报出版社
华章经管——铸造CNN ￥38 [美]里斯?舍恩菲尔德 机械工业出版社
国际关系书系——国际传播与媒体研究 ￥45 蔡帼芬（主编） 北京广播学院出版社
新闻记者视点丛书——心态新闻学 ￥18 吴继善 北京广播学院出版社
电视播音与主持 ￥18 陈京生 北京广播学院出版社
2003中国电视收视年鉴 ￥68 王兰柱（主编） 北京广播学院出版社
电视现场制作与编辑 ￥56 [美]罗纳德J．康姆潘西 北京广播学院出版社
实用播音教程?第1册——普通话语音和播音发声 ￥48 吴弘毅（主编） 北京广播学院出版社
实用播音教程?第2册——语言表达 ￥45 5 付程 北京广播学院出版社
实用播音教程?第3册——广播播音与主持 ￥45 陈雅丽（主编） 北京广播学院出版社
实用播音教程?第4册——电视播音与主持（第2版） ￥45 罗莉（主编） 北京广播学院出版社
播音学简明教程（修订版） ￥25 吴郁（主编） 北京广播学院出版社
图像声音运动：实用媒体美学 ￥128 [美]赫伯特?泽特尔 北京广播学院出版社
国际关系学书系——国际传播与国家形象：国际关系的新视角 ￥49 刘继南等著 北京广播学院出版社
明星主持与名牌节目 ￥28蔡帼芬（主编） 北京广播学院出版社
“全球化、信息化背景下我国广播电视发展战略研究”系列之一——中国广播电视发展战略 ￥22 胡正荣（主编） 北京广播学院出版社
电视制作300问：实用应试手册 ￥19 任远 北京广播学院出版社
“全球化、信息化背景下我国广播电视发展战略研究”系列之三——媒介市场与资本运营 ￥25胡正荣（主编） 北京广播学院出版社
新闻与传播系列教材?英文原版系列——新闻报道与写作（第九版） ￥59.8 [美]梅尔文?孟彻 清华大学出版社
中国传媒巿场大变局 ￥38 黄升民/周艳（主编） 中信出版社
《中国传播学者访谈》书系——倾听：传媒论语 ￥30 王永亮/成思行（主编） 新世界出版社
传媒经济丛书之一——传媒经济导论 ￥35周鸿铎 经济管理出版社
传媒经济丛书之二——报业经济 ￥38 周鸿铎等 经济管理出版社
传媒经济丛书之三——广播电视经济 ￥30 周鸿铎等 经济管理出版社
传媒经济丛书之六——传媒产业机构模式 ￥32 周鸿铎等 经济管理出版社
传媒经济丛书之七——传媒产业资本运营 ￥30 周鸿铎等 经济管理出版社
传媒经济丛书之八——传媒产业市场策划 ￥35 周鸿铎等 经济管理出版社
媒体集团的经营与管理——新加坡报业控股的成功之道 ￥38 [新加坡]袁舟 汕头大学出版社
长江新闻传播系列丛书——最佳方案：公平报道的美国经验 ￥20 [美]罗伯特?海曼/埃夫?韦斯廷 汕头大学出版社
长江新闻传播丛书?史论篇——方汉奇文集 ￥68 方汉奇 汕头大学出版社
长江新闻传播丛书?史论篇——宁树潘文集 ￥58 宁树潘 汕头大学出版社
媒介经营管理丛书——媒介经济学案例分析 ￥29 赵曙光 华夏出版社
媒介经营管理丛书——媒介战略管理案例分析 ￥39 禹建强 华夏出版社
传媒产业经营与管理 ￥40周鸿铎等 经济管理出版社
新闻传播学 ￥18 蔡铭泽 暨南大学出版社
大公报一百周年报庆丛书——大公报一百年新闻案例选 ￥16 《大公报一百周年报庆丛书》编委会（编） 上海复旦大学出版社
九州传媒丛书（第1辑）——传媒MBA运作实务系列：全球著名媒体经典案例剖析 ￥25 高振强 中国国际广播出版社
比较新闻学：方法与考证 ￥32张威 南方日报出版社
新经典文库（049）?借箭丛书（010）——CCTV对话（2）：你是人才吗？（含1VCD） ￥29.8 中央电视台经济部《对话》栏目组 南海出版公司
新经典文库（051）?借箭丛书（012）——CCTV对话（4）：未来99种?影响未来若干年最后有价值的理念 ￥20 中央电视台经济部《对话》栏目组 南海出版公司
《开心辞典》完全手册 ￥17 冷丁 接力出版社
主持人的语言艺术 ￥29.8 吴郁 北京广播学院出版社
传播学专业/影视传播方向类集中
一，文化研究
John Storey，《Culture Theory and Popular Culture》，The University of Georgia Press，1997
Jassica Evans、Stuart Hall，《The Visual Culture：The Reader》，SAGE Publication，1999
陆扬、王毅，《大众文化与传媒》，上海三联书店2000
多米尼克?斯特里纳蒂，《通俗文化导论》，商务印书馆2001
大卫?宁等，《当代西方修辞学批评模式》，中国社会科学出版社1998
华莱士?马丁，《当代叙事学》，北京大学出版社1990
爱德华?W?萨义德，《东方学》，三联书店1999
佛马克等，《二十世纪文学理论》，三联书店1988
王岳川等，《后现代主义与美学》，北京大学出版社1992
张京媛编，《后殖民主义与文化认同》，台湾麦田出版文化有限公司1998
汤林森，《文化帝国主义》，上海人民出版社1999
罗钢、刘象愚等，《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000
汪晖等，《文化与公共性》，三联书店1998
Jeffrey C?Alexander & Steven Seidman，《文化与社会》，台湾立绪文化事业有限公司1998
马尔科姆?沃特斯，《现代社会学理论》，华夏出版社2000
波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社2000
罗纲，《叙事学导论》，云南人民出版社1999
Grame Turner，《英国文化研究导论》，台湾亚太出版社1998
Frank Webster,《资讯社会理论》，台湾远流出版社1999
二、影视传播
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John Hartley,《Uses of Television》，Routledge 1999
James Walker & Douglas Ferguson，《The Broadcast》，Allyn and Bacon 1998
爱森斯坦，《爱森斯坦论文选》，中国电影出版社1994
施天全等，《当代世界广播电视》，复旦大学出版社1993
李幼燕，《当代西方电影美学思想》，中国社会科学出版社1987
陈荒煤等编，《当代中国电影（上、下）》，中国社会科学出版社1990
《当代中国广播电视》，中国社会科学出版社1990
张凤铸，《电视声画艺术》，北京广播学院出版社1997
王逢振编，《电视与权利》，天津社会科学出版社2000
尼古拉斯?阿伯克龙比，《电视与社会》，南京大学出版社2000
周传基，《电影?电视?广播中的声音》，中国电影出版社1991
马耐，《电影导演》，中国电影出版社1993
波布克，《电影导演》，中国电影出版社1984
中国电影艺术编辑室，《电影观念讨论文选》，中国电影出版社1994
卡雷尔?赖兹等，《电影剪辑技巧》，中国电影出版社1998
安德鲁，《电影理论概念》，上海人民出版社1992
N.布朗，《电影理论史评》，中国电影出版社1998
周登富，《电影美术概论》，中国电影出版社1998
巴拉兹，《电影美学》，中国电影出版社1985
葛德，《电影摄影艺术概论》，中国电影出版社1997
巴赞，《电影是什么》，中国电影出版社1996
梅耶，《电影业经营学》，中国电影出版社1997
Robert Laspsiley & Michael Westlake，《电影与当代批评理论》，台湾远流出版事业有限股份公司1997
马尔丹，《电影语言》，中国电影出版社1987
大卫?鲍德威尔主编，《后理论：重建电影研究》，中国社会科学出版社2000
沙兹，《旧好来坞/新好来坞：仪式、艺术与工业》，中国广播电视出版社1994
路易斯?贾内梯，《认识电影》，中国电影出版社1998
默里，《十部经典影片的回顾》，中国电影出版社1993
尹鸿，《世纪转折期的中国影视文化》，北京出版社1997
尹鸿，《尹鸿影视时评》，河南大学出版社2002
郑雪来主编，《世界电影鉴赏辞典（1-4）》，福建教育出版社1994-1997
尹鸿、何建平主编，《百年电影经典》，东方出版社2002
罗慧生，《世界电影美学思潮史》，山西人民出版社1992
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格雷戈尔，《世界电影史》，中国电影出版社1983
中国国际广播电台、中央电视台研究室编，《世界各国广播电视概况》，中国广播电视出版社1998
埃里克?巴尔诺，《世界记录电影史》，中国电影出版社1992
皮诺，《世俗的神话》，中国电影出版社1995
李恒基、杨远婴，《外国电影理论文选》，上海文艺出版社1996
王志敏，《现代电影美学基础》，中国电影出版社1996
L.阿恩海姆，《艺术与视知觉》，中国社会科学出版社1993
《影视制作者指南》，中国电影出版社
陈荒煤主编，《中国大百科全书?电影卷》，中国大百科全书出版社1994
杨伟光主编，《中国电视论纲》，中国广播电视出版社1999
程季华，《中国电影发展史》，中国电影出版社1981
罗艺军主编，《中国电影理论文选（1920-1989）》，文化艺术出版社1992
陆弘石、顾晓明，《中国电影史》，文化艺术出版社1998
罗伯特?C?艾伦编，《重组话语频道：电视与当代批评》，中国社会科学出版社2000
尹鸿、邓光辉，《世界电影史话》，国际文化出版公司》2000
胡克等编，《当代电影理论文选》，北京广播学院出版社2001
张卫等编，《当代电影美学文选》，北京广播学院出版社2001
郦苏元等编，《新中国电影50年》，北京广播学院出版社2001
贾虹琳编著，《电影营销》，中国广播电视出版社1999
文硕等编著，《电视营销传播》，中国广播电视出版社2001
广告类集中
体育广告策略?博学?体育经济管理丛书 ￥23上海复旦
现代广告学(第三版含光盘)*21世纪市场营销系列教材 ￥28中国人大
房地产广告营销策略 ￥19.8 广东旅游
工商管理精选教材——广告学教程（第二版） ￥39 李宝元 人民邮电出版社
高等院校新闻传播学系列教材——新编中外广告通史（第二版） ￥35 刘家林 暨南大学出版社
感性、悟性与理性广告语三卷书之三——中外理性广告语经典与点评 ￥26 白光主编 中国经济出版社
感性、悟性与理性广告语三卷书之一——中外感性广告语经典与点评 ￥26 白光主编 中国经济出版社
感性、悟性与理性广告语三卷书之二——中外悟性广告语经典与点评 ￥26 白光主编 中国经济出版社
经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例（含1光盘） ￥58 张惠辛 华夏出版社
如何大做广告 ￥28 梁庭嘉 汕头大学出版社
当代营销管理丛书——广告理论与策划 ￥17 赵路 李东进 韩德昌编著 天津大学出版社
Photoshop CS广告设计大师（含1光盘） ￥35 李九宏编著 清华大学出版社
广告英语一本通 ￥20王燕希编著 对外经济贸易大学出版社
职业生涯规划丛书——如何进入广告业 ￥25 [美]安德雷?内德尔 陕西师范大学出版社
广告片头制作精粹：第1辑（全彩印刷?含2CD） ￥38北京色维空间数码动画制作有限公司编著 中国物资出版社
职场实战图解——营销系列：一张广告单提升3倍营业额 ￥16 [日]泽田 求 中村聪树 科学出版社
广告理论与实务 ￥20 刘俭云 朱杰 芦毅刚 民族出版社
海尔背后：海尔广告全面代理纪实 ￥29.8 冯帼英/朱海松 广东经济出版社
电脑美术平面设计实例教程丛书——广告设计实例篇（彩印） ￥48 丁建超主编 中国水利水电出版社
电脑美术平面设计实例教程丛书——广告制作实例篇 ￥24 丁建超主编 中国水利水电出版社
云峰营销——营销广告策划 ￥48 范云峰/王珏 中国经济出版社
国外广告创意 ￥29.8 鹿耀世主编 中国画报出版社
经典创意广告书架——价值过亿：人性策划的故事 ￥48 张惠辛 华夏出版社
广告战略——营销传播策划指南（第2版） ￥45 [美]唐纳德?帕伦特 中信出版社
广告艺术设计(含光盘) ￥39.8 清华大学
为世纪代言：中国近代广告 ￥28 黄志伟/黄莹 学林出版社
著名企业营销与广告策划方案 ￥26伊立编著 蓝天出版社
艺术设计项目案例导航——3ds max广告与影视动画设计精解（含光盘） ￥42腾龙视觉设计工作室编著 科学出版社
Soffimafe XSI影视广告片头全攻略(含光盘) ￥55 科学
公关第一，广告第二 ￥32 [美]阿尔?里斯等 上海人民出版社
设计实例轻松学习——3ds max6广告设计创意精粹 ￥35 张宏卫等 清华大学出版社
赛艾诺策划实务丛书（5）——营销广告策划实务 ￥32 熊超群 广东经济出版社
再见老广告 ￥27 由国庆编著 百花文艺出版社
历届中国广告节金奖作品集：1986-2003（含光盘） ￥98 第十届中国广告节组委会，大贺集团编 江苏美术出版社
广告学-市场营销系列(第三版)英文版 ￥66 东北财大
广告创意与策略-市场营销系列(第七版)英文版 ￥36 东北财大
创新思维设计丛书?前卫广告设计系列——有意味的形式：广告表现的形式语言（彩印） ￥26 张雪 重庆大学出版社
广告摄影技术教程 ￥138 刘立宾 中国摄影出版社
广告?中国（1979-2003） ￥19 寇非 中国工商出版社
广告创新经营实战点击 ￥13.8罗振林／罗霆 中国工商出版社
新视界广告与品牌书系——媒体广告的奥秘 ￥45 广东经济
新视界广告与品牌书系——公益广告的奥秘 ￥59 张明新 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——药品广告的奥秘 ￥38 邓东／汪浩 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——家具广告的奥秘 ￥46 赵龙 张阿琴 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——服饰广告的奥秘 ￥54 刘涛 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——服务业广告的奥秘 ￥42 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——食品广告的奥秘 ￥38 刘亚敏 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——化妆品广告的奥秘 ￥42胡豪 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——旅游广告的奥秘 ￥40 张贤平 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——大学品牌 ￥46 余明阳等 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——城市品牌 ￥38余明阳/姜炜 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——美女经济A ￥32 余明阳博?教授主编 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——烟品广告的奥秘 ￥58 罗立，罗彬彬 广东经济出版社
赢在简单——广告策划与运作速成读本（原书第3版） ￥25 [英]A.D.Ferbey 中国水利水电出版社
广告心理学：对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述 ￥22.8 [美]斯科特 中国发展出版社
暨南大学MBA微型案例库——用案例学管理：广告、促销与推销策略 ￥18 傅浙铭编著 南方日报出版社
解密创意：李光斗影视广告创意结晶（含光盘） ￥35 李光斗 广东旅游出版社
21世纪外经贸英语丛书——广告与广告英语 ￥20 戚云方（编著） 浙江大学出版社 艺术设计（广告?动画?影视）书系——广告摄影教程 ￥39 张亚杰 北京广播学院出版社
预测决策方法——在广告中的应用 ￥32 齐小华（编著） 北京广播学院出版社
艺术设计（广告?动画?影视）书系——标志设计图形想象 ￥39 肖虎 北京广播学院出版社
艺术设计（广告?动画?影视）书系——广告艺术设计素描教程 ￥39 舒怡 北京广播学院出版社
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保卫延安（林鹏程）
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钟鼓楼（刘心武）
铁道游击队（知侠）
野火春风斗古城（李英儒）
新星（柯云路）
蹉跎岁月（叶辛）
燕赵悲歌（蒋子龙）
来 源：学院教务办公室
传播学核心理论知识专题
传播学核心理论知识专题（5）
大众传播的功能
基本功能
负面功能
基本功能
大众传播的基本功能为:
①传播信息:向受众连续不断地传播大量的信息，是大众传播的首要功能，大众传媒通过持续公开地向大众提供各种事件发展变化的信息，对周围环境进行监视，并满足社会各团体组织及个人的信息需求。
②引导舆论:舆论:是社会公众共同的强烈持久的意见，态度与信念的总汇。它的发生发展以共同关注的问题存在前提，一定程度地讲舆论所代表的就是民意，可以自发形成，可以外力引导而起，大众传播的重要社会责任之一是将社会舆论引导现在利于社会和人民的轨道上来，传者应据受众反馈不断调整，加强传播效果
③教育大众:通过传播文化知识，科学技术内容，保存发展文化遗产，促进社会化逐渐完善，大众传媒已成为现代人获取知识主要载体。
④提供娱乐:很多人选择大众媒介作为娱乐的主要工具和手段，一方面放松，一方面提高艺术鉴赏力。
负面功能
①大众传播媒介易混淆"现实环境"与"虚拟环境"（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋向，若被人利用则会造成不良后果。
②麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中， 沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力
③信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度。并促长了"社会服从主义"削弱公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。
④媒介以兼价的代价占用或剥夺了人们的自由时间。人们过多依赖媒介带来的间接交流后人际间的社会交往互动逐渐减少，与社会群体逐渐疏远陌生。"电视人""容器人"——指那些将闲暇时间完全用于大众媒介将自己的思想感情、喜怒哀乐等完全与媒介内容相连结的人，思想观念乃至行动方式都源于电视，极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，而完全成为一种收集媒介信息的"容器"。
⑤大众文化过于通俗使观众、读者，观众的平均审美水平和鉴赏力下降了。
⑥电影电视作品中，大量的暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响，影响观众是青少年的身心健康。
⑦卫星直接电视的发展，扩大了节日覆盖范围，带来了跨文化传播中国家主权问题，对社会制度构成潜在威胁。对第三世界国家政治、经济、文化和社会造成冲击。
传播学核心理论知识专题（4）
经验学派与批判学派的区别比较
美国传统学派
欧洲批判学派
研究目的
①维护现行的社会制度传播制度②为大众传播媒介充分实现政治、经济、军事功能服务③实用性、经验性明显。
①从哲学、社会学质化分析角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系。②利用对现有的传播状况的研究改变既有事实社会变化。
研究焦点
①关于如何传播、如何有效传播之类的问题。②致力于寻求传播活动自身规律③落脚点在传播效果和受众（微观）④更直接、更有效地服务于实践
①关心为谁传播之类问题②传播体制的研究，传播者和传播与社会结构各要素的关系（宏观）③落脚点在传播意义上
研究方法
主要采用社会学、心理学、等方法强调定量分析，注重实证经验微观
主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析，不排斥定量分析、注重思辩、理论宏观、全面
社 会 观
资本主义是多元社会、只要实现多元利益的协调与平衡即可消除社会矛盾，认为媒体可以帮助改进社会问题
资本主义制度、传播制度本身并不合理，大众传媒本质是少数垄断资产阶级对大多数人实现统治的意识形态的工具，必须批判
传播学核心理论知识专题（3）四大先驱与施拉姆
哈罗德·拉斯韦尔
库尔特·卢因
保罗·拉扎斯菲尔德
卡尔·霍夫兰
威尔伯·施拉姆
（1）哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell,1902-1980）
美国著名的政治家，传播学奠基人之一，他对传播学研究的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。1927年他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版轰动一时，成为宣传学的经典著作。1948年，发表《传播在社会中的结构与功能》这是他对传播过程，结构及功能作的一个较全面的论述，成为早期传播研究的经典成果之一，文章明确提出传播过程其五个基本构成要素，即:谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播和传播的效果怎样，后人称之为"拉斯韦尔公式"。指出传播的三大作用和功能监视环境，联系社会，传播遗产（文化）
总之，他在宣传分析领域的成就是巨大的，对传播内部结构和外部功能的分析方面影响是深远的，这些开创性的研究奠定了传播学研究的基本范围和层面。
（2）库尔特·卢因（Kurt Lewin,1890-1947)
美籍德国社会心理学家，心理学中"场论"和"群体动力论"的最先提出者，并创立群体动力研究中心。群体动力论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。从研究中可以得出:个体与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。二战中他将这一理论应用于对军队士气问题的研究，同时还进行了劝诱人们改变饮食习惯的研究。卢因的群体动力论对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。卢因对传播学的另一个重要贡献提出信息传播的"把关人"概念，"把关"理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的重要理论。
（3）保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld,1901-1976)
美籍奥地利社会学家。最早将社会调查法系统地应用于受众研究，基于对研究方法作出的贡献，被称之为传播学研究的"工具制作者"（toolmaker）对传播研究方法贡献在于统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义研究方法。他和卡兹在伊里进行选民投票影响因素研究后发表的《人民的选择》中传播学研究史的一个里程碑，该书提出了"先有倾向假说"、"选择性接触"假说、"意见须袖"和"两级传播"等概念和观点，结束了"枪弹论"理论统治传播研究的时代，进入了"有限效果论"的时代。两级传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播环节中的从多因素，另一方面，推动了传播学的研究特别是传播过程的研究，后来学者在此基础建立了"多级传播理论"
（4）卡尔·霍夫兰（Carl Hovland,1921-1961)
实验心理学家，他毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体研究说服与态度的关系，态度与形成的转变，说服的方式，技巧与能力等。其中集中在实验方法研究人的态度与说服之间的关系。如二战期间主要研究陆军部拍摄的军事教育影片对军人的影响。他对传播学的贡献一是把心理实验方法引入传播学领域，大大开拓了传播学的视野研究领域，二是他从信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的"子弹论"效果观提供了重要的依据。
（5）威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm,1907-1988)
人类历史上第一位传播学家，传播学学科创始人，人称"传播鼻祖""传播学之父"。他对于传播学的巨大贡献在于:首先，把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，标志传播学的创立。其次，不断著书立说，推进传播学的壮大，主要有《大众传播学》《传播过程与效果》《报刊的四种理论》等
第三，大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养众多知名学者，形成"施拉姆学派"。
传播学核心理论知识专题（2）传播学早期学术思想源流
欧洲源流:
美国源流:
传播学的早期学术源流包括两个方面:一是欧洲源流，二是美国源流
欧洲源流:
（1）塔尔德（Jean Gabriel Tarde,1843-1904):
著有《模仿的法则》社会心理学中模仿理论创始人，模仿理论对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要的影响。后出版《舆论与群集》对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析，认为报刊是公众的"精神纽带"，它在"理性的舆论"形成过程中发挥着重要套的作用。
（2）西默尔（Gerog Simmel,1858-1918):
德国著名社会学家，形式社会学的创始人，主要著作《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》等。最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，最早提出了传播网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的。
美国源流:
（1）杜威（John Dewey,1895-1952):
美国著名实用注意哲学家和教育学家。他强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革和改造社会的重要工具，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构，他的这些观点至今影响着许多传播学者。
（2）库利（Charles Horton Cooley,1864-1929):
美国著名的社会学家，他在1909年出版的《社会组织》一书中，专设"传播"一章，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上说，库利可以说是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化常识的以为重要学者。库利关心的重要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念:一是"初级群体"（primary group) 认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础；"镜中我"(looking-glass)，这个概念说明，个人的行为在很多程度上取决于对"自我"的认识，而这种人主要是通过与他人的社会湖动形成的，他人对自己的态度或评价是反映"自我"的一面镜子。库利认为传播是"镜中我"形成的主要机制。
（3）帕克（Robert Ezla Park,1964-1944):
美国著名社会学家，芝加哥学派的主要代表人物，他和芝加哥学派对传播学的形成产生了重要的影响。提倡社会互动理论，认为人并非天生具有社会性，社会性的产生离不开传播的重要作用。他认为传播是在某种意义、程度上，个人由此得以推测他人态度和看法的社会心理过程。因此帕克也被成为"大众传播的第一个理论家。
（4）米德(George Herbert Mead,1863-1931):
芝加哥学派中影响仅次与帕克的二号领袖任务，也是社会心理学中的互动理论的创始人之一。米德关于人的社会化、社会角色取得以及社会自我理论对现代社会心理学和传播学具有很大影响，他提出的"主我"与"客我"理论，对理解人内传播的社会性具有重要意义。
（5）李普曼(Walter Lippmann,1889-1962):
美国著名政治学家和新闻工作者。在《自由与新闻》《舆论》等著作中，李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且还提出了两个重要的概念:"拟态环境"和"刻板成见"。李普曼强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是"拟态环境"的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力，可以说，李普曼是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。
"拟态环境"（pseudo-environment),所谓"拟态环境"即信息环境并非是显示环境的"镜子"式的再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们通常意识不到这一点，但是大众传播形成的信息环境（拟态环境）不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。
"刻板成见"（stereotype),所谓"刻板成见"是指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它统称伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受，因而它起着社会控制的作用。
传播学核心理论知识专题（1）传播学的诞生
1、传播学产生的背景
2、诞生于美国的原因
1、传播学产生的背景
形成于20世纪初至40年代的美国，其形成是许多因素促成的:
第一、传播媒介发展。由于电子媒介技术的发展十分迅速，媒介增加和社会影响力的不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题。
第二、历史社会环境。在两次世界大战中，交战双方利用各种传播媒介进行大规模的宣传活动，对战争的进程产生了重要的影响，这使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心，对宣传的研究成了这一时期的热点课题
第三、社会科学的发展。与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等都已经有了充分的发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。
2、诞生于美国的原因
第一、在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视和利用传播媒介宣传自己的政治主张，树立形象争取支持。
第二、在经济上，一方面传播学的兴起与传播特别是大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关；另一方面，美国的大众传播在两次大战中和以后日益壮大，也成为一个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业---大众传播业。
第三、在社会上，美国的大众传播与社会生活密切相关。互动中媒介给社会生活带来的负面作用也显现出来。我们可以看到传播学是在美国特定政治、经济和社会条件下兴起发展的。
※ 来源：考研论坛 bbs.kaoyan.com
学习指导：本章是《传播学概论》全书的引论，重点在于了解传播学的关键概念、学科概况及学科背景。
第一节 根植于人类生活的传播现象
一、概念：
1.1964年，拉扎斯菲尔德在《宣传、传播与舆论》一书中第一次提出了“大众传播科学”。
2.1947年，施拉姆在美国伊利诺伊大学成立了第一个传播研究所。
二、问答：
1.传播的定义大致分为哪三种类型：
答：①强调传播是信息的共享
这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。施拉姆认为：“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。”
②强调传播是意图地施加影响
这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”。
③强调传播是信息交流的互动过程
美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为蚬掏ǔ３谱鞔ァ薄?lt;p>
第二节 传播学的研究范围和研究对象
一、概念
1.传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
2.传播学的研究对象：
第一，按信息传、受的范围大小，传播学可分为五个研究层次，即自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。
第二，按传播学自身的结构可分为三个研究层次：理论，模式，研究方法（定量、定性）。
第三，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。纵向研究主要有：古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。横向研究有：信息系统——研究与信息处理有关的理论和技术性问题等。
第四，传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次。
3.自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。
4.人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。广义包括群体传播和组织传播在内。
5.群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。
6.组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。
7.大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
二、问答
1.简述西方传播学的起源、发展与流派
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。
传播学是本世纪40年代以来跨学科研究的产物。传播学诞于美国，美国学者分别从不同角度探索传播规律，形成了多种传播模式，运用不同理论分析传播。在国际范围内，传播学研究大体分为两大学派：以美国为中心的传统学派，以西欧为中心的批判学派。
2.大众传播具有什么特点
大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
大众传播的特点和一般人际传播不同。
①它需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具。
②大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的。
③大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的。
④现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛。 ⑤大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。
此外，大众传播还具有强烈的选择性。
3.网络传播与大众传播有什么不同？
第三节 传播学和大众传播学
问答：
1.传播学和大众传播有何联系和区别？
广义地说，这是两门不同的学科；狭义地说，传播学即是指大众传播学。
从理论构架来看，传播学是研究人类一切传播行为和规律的学问，它可以有许多分支学科。传播学是大概念，大众传播学是小概念。
传播学的研究领域要比大众传播学更为宽广。传播学提供的是总体理论框架；大众传播学则是传播理论的延伸，并有其相对的独立性。大众传播学在整体传播理论中至今仍然是一枝独秀，研究工作处于前沿的位置。我们在继续研究大众传播学的同时，应当以此为基础，进一步拓展传播学的其他领域。
2.传播学和新闻学有何区别和联系？
车内外对传播学与新闻学的关系有着不同的观点，一种认为他们存在“血缘关系”，一种认为并不存在“血缘关系”。我们认为，从两者关系来看，尽管大众传播学的研究对象主要是报刊、广播、电视、图书等大众传播媒介，而新闻学研究的也主要是其中的报纸、广播、电视，但传播学和新闻各自独立，没有必要也不可能彼此取代。
不同之处：
①传播学重视理论研究，新闻学重视业务研究。
②研究方法上：新闻学沿用传播人文学科的思辩型定性分析方法；传播学采用实验型的宣分析法。
③研究对象：新闻学研究新闻传播的内容制作和传播者；传播学研究则遍及传播媒介、受众和传播的全过程。
传播学和新闻学虽有一定的联系，但各自独立。
第二章 传播学的兴起学术源流
学习指导：本章是第一章的继续，主要是了解传播学的历史。重点在五个奠基人和两大派别。
第一节 传播学在西方的产生和发展
概念：
1.构成独立学科的必要条件（选择）：自觉性、一般性、系统性、科学性。
问答：
1.传播学为什么首先诞生在美国？
现代西方各国中，美国为最发达。在传播和传播研究领域也不例外。理所当然地成为传播学的诞生地。
(1)媒介背景
传播机构或媒介，最初是以报纸的面目出现的。由此实现了新闻性传播活动的独立化、职业化。17世纪末，美国出现报纸；20世纪后，创立了最早的广播电台。它拥有美联社、合众社等著名通讯社。对大众传播媒介的利用和研究，就成为美国各界的急近而重大的课题。
从政治角度看，报纸的作用愈来愈大。
从经济角度看，媒介的作用主要有：一方面，传播大量经济信息，特别是广告。一方面，为各种企业服务的媒介本身也变成了一种企业。
从社会角度看，媒介一方面方便了人们的生活和工作，充实了人们的余暇。一方面使色情、煽情性信息的大肆泛滥。这就逼迫学术界给出正确认识和解决问题的方案。
美国人最早、最强烈地感受到“传播”的莫大威力，因而率先萌生了对其追根究底的愿望。
(2)学科背景
19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素的作用下，成为当时世界上最适宜开展科学研究的沃土。世界各地的优秀人才纷至沓来。这里培育出一大批新思想、新学科。由此奠定了传播学的学科基础。
第二节 多科性边缘学科的特色
一、问答
1.简述传播学的形成和学术渊源
较确切地说，传播学是19世纪末以来逐步形成的，在20世纪40年代粗具规模。这克服了其他说法的不足：
①新闻学可视作传播学的前身。引起人们对“传播”高度重视的契机，是新闻事业即大众传播媒介的发展。
②众多相关学科为传播学奠定了理论基础。
学术渊源：
①行为科学——社会学、心理学、社会心理学、政治学、宣传学、新闻学、人类学、语言学、符号学等。
②信息科学——信息论、控制论、系统论、数学、统计学等。
第三节 奠基人对传播学的贡献
一、概念
传播学的四大奠基人：哈罗德·拉斯韦尔，库尔特·卢因，保罗·拉扎斯菲尔德，卡尔·霍夫兰，韦尔伯·施拉姆。
二、问答
1.简述传播学的四大奠基人及施拉姆对传播学发展的主要贡献是什么？
传播学的四大奠基人：哈罗德·拉斯韦尔，库尔特·卢因，保罗·拉扎斯菲尔德，卡尔·霍夫兰，韦尔伯·施拉姆。
施拉姆的主要贡献是：他是集大成者——将他人的贡献集中起来，进行整理，使之完善化、系统化、最终使其作为一门独立的学科，崛起于“学术的殿堂”。他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。他建立了4个专门传播研究机构，编辑、出版了近30部著述，其中的《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》最为著名。
第四节 传播学的现状和发展趋势
一、概念
1.传播学的经验学派：研究注重经验和实证。但它①过分偏重微观研究；②过分依赖定量方法；③很多人站在维护现行体制的立场上。
2.传播学批判学派：注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。
二、问答
1.试述我国开展传播的成绩、存在的问题和未来的前景
（成绩）从四方面看：
著译：复旦大学新闻系率先译介传播学文本。
会议：举行多次研究会。
教学：复旦大学首先开设传播学课程。
应用：传播学“实地调查法”广泛运用。
（问题）传播学是发源于美国的“舶来品”。必须有分析、有批判地进行借鉴。紧密结合中国实际的基础上，建立起来有中国特色的传播学理论体系。“特色”要求：①以中国的传播实际为材料；②能切实为中国的传播事业服务；③能创造出新颖、独到的学术观点和理论构架，从而为世界传播学的理论宝库增添新的财富。
（前景）我国的传播学研究已具备了良好的基础，只要不断从深度和广度两方面开拓、进取，就一定能大有作为。
2.为什么60年代欧洲的批判学派会异军突起？
因为传统学派有很大的缺陷。批判学派注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。它认为传统学派①过分偏重微观研究；②过分依赖定量方法；③很多人站在维护现行体制的立场上。这确实击中传统学派的痛处。但批判学派也有不足：过分轻视微观、中观研究和定量、实证方法。
3.简述传播与现代社会的互动关系（为何说传播学在信息社会越来越引起人们的重视）
两者的互动关系，最值得注意的动向，即20世纪70年代以来出现的所谓“信息革命”、“信息爆炸”现象。社会的发展、国家的建设越来越依赖于“传播”，这是传播学发展的理由和背景，是人们普遍学习、研究的最大意义所在。
美国学者J.贝尼格尔认为，工业革命使整个经济活动成百倍地加速动转，从而引发了严惩的控制危机。为克服这一危机，必须进行控制革命，即积极开发各种作为控制手段的先进的信息处理技术。信息产业便获得大大扩张。
各种社会信息事业中，大众传播事业的作用尤为突出。而传播学的重点之一，就是探索大众媒介的动作规律。
第三章 有关传播过程的理论和传播模式
学习指导：本章非常重要，需要结合后面各章加以综合理解。要求能掌握并灵活运用各种模式分析实际问题。
第一节 从传播过程考察传播现象
一、问答
1.对传播过程应如何理解和分解？
传播过程即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。传播学的主要任务，如施拉姆所说，是研究传播的过程和效果。美国学者戴维·伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：①传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；②传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；③传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。他提出“S-M-C-R”（讯息来源-讯息-渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。
“过程研究”的主要成果是模式：线性模式、控制论模式、社会系统模式。拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R.布雷多克添加了情境和动机两个环节，把它变成7W模式。
第二节 传播理论与模式、方法的关系
一、概念
1.理论与模式的区别：理论指经过概括、系统化的一组相互关系的命题和结论。模式指再现现实的一种理论性的、简化的形式。“理论”即对客观规律的表述，而“模式”则是一种简洁地表现“理论”的手段。
2.模式的类型：①文字模式，②图像模式，③数学模式。
3.传播学上的三大类基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。
第三节 传播过程基本模式述略
一、概念
1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。
2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。
3.传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。
4.控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。
5.反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。
6.“传播单位”：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份。
7.编码和译码（或解码）：编码：认知-表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码：表述-理解过程，就是把符号还原成意思。
8.基本群体：也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。
9.参照群体：个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。
二、问答
1.简述传播过程线性模式的贡献及不足
线性模式以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表。
贡献：
一，在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。
二，第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。
它的不足是它具有直线性和孤立性。直线性即传播被表述为一种直线型、单向型的过程。看不到受者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。孤立性即丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系。
2.控制论模式的主要优缺点
控制论模式变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
问题：①容易使人产生错觉，似乎各“传播单位”之间传、受的地位、机会完全平等。
②循环性的表述，也会引起误解。钱性模式的缺陷只改正了一半。
3.为何说社会控制论是传播学模式研究中的第三次飞跃？
从线性模式到控制论模式完成了传播结构认识史上的两次飞跃，基本解决了传播的要素问题，社会系统模式是第三次飞跃，解决传播的条件问题。J.赖利和M.赖利最早把传播过程明确描述为社会过程，他们的模式大致克服了传播现象的片面思考。马莱茨克的大众传播过程模式，传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了。社会系统模式的科学性和详尽程度，与最初的5W模式相比，有了云泥之别。这反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。
4.简单描述马莱茨克的传播模式
传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系展开了。
传者方面，记者编辑都有主动性，反过来又承受着“讯息的压力”，媒介的压力。有三个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。
受者方面，与传者对应，也不能不对大量信息进行“内容选择”，受者同样受到“媒介压力”。“感觉和效果”是双向互动的过程。讯息作用于受者，受者也反作用于讯息。与传者一样，受者也有复杂的背景：个人层面、组织组织层面、社会层面。
5.简述传播学模式研究的发展阶段
传播模式研究分为三大类，也是三个阶段：线性模式、控制论模式、社会系统模式。
拉斯韦尔的5W模式第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。传统的线性模式有直线性和孤立性的缺点。申农-韦弗模式也是一个著名的线性模式，注意到传播和周围环境的关系全没从根本上克服线性模式的局限性。
50年代初起，出现了一批以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
传播结构认识史上的第三次飞跃是社会系统模式的完成，解决了传播和条件问题。反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。
第四章 传播学研究方法
总体要求：理解传播学为何是一门科学以及经验学派的研究理论基础；记忆并理解抽样调查、问卷调查、内容分析、控制实验法的概念以及基本操作方式。重点掌握抽样与内容分析，以及控制实验的原理。
第一节 传播学研究的一般方法论
一、概念
1.归纳、演绎的区别
归纳：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。
演绎：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。
2.机率的观点与机械决定论的区别
机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。
机械决定论认为，宇宙中的一切都是按照某种规律精确地发生的。未来的一切都是由过去的一切严格决定的。传播现象的一切都由过去预先决定了的。
二、问答
1.传播学研究的主要特点或者说为何传播学的经验研究具有科学性？
(1)科学性
传播学研究总是从理论或实际的课题入手，依据一定的法则和程序，系统地收集与分析相关的现象性资料，从而得出有意义的研究结论。科学性表现在：
①先导：系统的理论框架
②过程：可靠的控制机制
③研究：严格的分析手段
④结论：良好的复制功能
(2)操作性
现代传播学正是在面向实际、注重操作的社会背景下，于20世纪20年代以后逐步创立和发展起来的。其特色表现在其研究目的的三个梯次分布上：
①描述。即对研究对象的现实状况作出符合实际的描述。
②解释。即对研究对象的活动过程及特点作出解释。
③预测与控制。根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创高一定条件以后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展。
(3)综合化与定量化
综合化指在传播学研究中尽可能采多重设计和研究手段。定量化指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。
2.传播学研究的基本观点
①历史的观点，从该时代人们的传播活动的全部现实条件出发。
②机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。
③系统的观点，把一组相互作用并且相关程度较强的因素作为一个系统。要既见树木，又见森林。
3.传播学研究的一般程序
研究工作实际展开的基本顺序和步骤：
①选择课题
②确定研究客体
③研究设计
④搜集资料
⑤分析资料
⑥结论
4.传播学经验研究的不足与解决办法
不足：一是过分偏重微观研究，二是过分依赖定量方法，三是很多人冲在维护现行体制的立场上。
解决办法：将批判学派与经验学派的长处恰当地综合起来，必能使传播有一个飞跃的进步。
第二节 抽样调查法
一、概念：
1.抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
2.随机抽样和非随机抽样的区别
随机抽样：使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。
非随机抽样：调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用的抽样方式。
3.抽样框：对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的详细名单。
4.分层随机抽样和整群抽样的区别
分层随机抽样：又称为“类型随机抽样”，是一种将总体单位按其属性特征先分为若干层（类型），然后在层中按随机原则抽取样本的随机抽样形式。
整群抽样：又称聚类随机抽样，是一种总体划分为若干群，以群为单位从总体中随机抽取若干群，再对抽中的群内各单位实行普查的随机抽样形式。
二、问答：
1.抽样调查的特点
①推断总体的目的性。
②推断形式的整体性。
③样本抽取的随机性。
④抽样误差的可控性。
第三节 问卷调查法
一、概念
1.问卷：进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。
2.问卷内容分为哪四种问题：
①被调查者个人背景方面的问题。
②行为方面的问题。
③态度、感受、评价意见方面的问题。
④理由方面的问题
二、问答
1.问卷调查的主要特点
①标准化。
②匿名性。
③操作性。
2.提问设计原则及问卷结构原则
提问设计原则：
(1)合理性原则
①全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的。
②所提问题对于全部被调查者是否普遍适用。
③提问给被调查者的负担是否过重。
(2)科学性原则
①不提双重问题。
②提问不带倾向性。
③提问必须具体明确。
(3)艺术性原则
①委婉法。
②间接法。
③消虑法
④虚拟法。
⑤援助法。
问卷结构原则：
(1)先易后难。
(2)先“面”后“点”。
(3)同类集中。
(4)先一般后特殊。
第四节 内容分析法
一、概念：
1.内容分析法及其特点
内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。
特点：①客观性。②系统性。③定量性。④显性内容。
二、问答：
1.内容分析的种类
①实用语义分析：对文字符号进行统计分析，推究特定信息出现的原因和可能的后果。
②语义分析：以文字符号所含的信息意义作为分析单元，对反映特定内容的文字符号作统计分析。
③符号载体分析
以文字出现的频率为统计归类的基本单元所进行的内容分析。
2.内容分析的长处与局限
长处：①研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信息的特征。
②所需的费用低。
局限：无法单纯以内容分析为根据来作出某一内容对受众影响程度的结论。
第五节 控制实验法
一、概念：
1.自变量与因变量：在实验过程中实行的措施叫自变量（实验刺激）；在实验过程中由自变量决定其变化的因素叫因变量。
2.单一组实验设计与实验组+控制组的实验设计：
单一实验组的实验设计：只能实验组而没有控制组的一种简单实验方法，它是对同一对象在某种实验刺激作用前后的一种观察比较。
实验组+控制组的实验设计：利用一个实验组和一个控制组进行平行对照研究的实验方法。
二、问答：控制实验的“控制”及其优缺点：
优点：①能尽可能排除无关因素干扰所引起的观测误差，所获数据比较准确可靠。
②它能主动设置条件，引起所需研究的传播效应，通过重复实验，便能得出科学性较强的研究结论。
缺点：由于严格控制条件，使实验每次只能解决一个单、双因素因果联系的小问题，与实际生活存在一定的距离，得出的理论规律多为理想状态下的因果效应，往往必须经过中间试验才能用于解决实践中所提出的问题。
第五章 传播的社会功能
学习说明：本章内容比较简单，没有复杂的理论脉络，重点在于掌握传播的四功能说（环境监测、社会协调与沟通、文化传承、娱乐），并能灵活运用到具体的题目中去。此外需要补充的是对于社会信息环境对个人的作用。
第一节 传播功能研究的缘起和概况
了解结构功能主义学派的主要观点
主张从理论角度研究整个社会，重点研究社会的结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。
功能主义的主要观点是把社会看做一个具有一切必要生存功能的体系，也就是社会体系，而社会体系是一个非常复杂的统一体。社会作为人类的利益、活动的有机体，必须被看做是一个体系，并以功能的观点去看待它。
第二节 人际传播和大众传播的一般性功能
概念：
1.了解皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的个人功能学说
传播的个人功能，可以分为社交性和自我中心性两种。瑞士心理学家皮亚杰认为，社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。自我中心性的“谈话”则是在对他自己“谈话”，或者是为了同恰好在那里的任何人发生联系而感到高兴。
美国心理学家托尔曼认为，有很多传播是属于工具性的行为，即使是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。传播行为既有目的性，又有认知性。
英国心理学家斯蒂芬林认为，传播的目的不是为了去完成任何事情而仅仅是为了获得各自的满足和快乐，而对某些导致行动的传播则贬低为不愉快甚至是痛苦的。
英国传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。
2.个人的社会化：大众传播通常能够潜移默化地使个人接受或认同社会公认的价值观念和行为规范，从而使个人和社会取得协调一致。
问答：麦奎尔的传播媒介的个人功能内容及其不足
英国传播学者丹尼斯·麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他列举了传播媒介个人功能在四方面的表现：信息功能；发展个性的功能；与社会整合的功能；娱乐功能。
麦奎尔把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。
第三节 大众传播的社会功能
问答：大众传播的四大社会功能（本章重点）
一、环境监测功能。对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩固社会规范。对个人而言，提高新闻人物的社会地位。对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。对文化而方，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。
二、社会协调功能。激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，形成论文中心。对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。
三、文化传递功能。大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。对统治阶级来说，促成社会社会化是他们的一种权力扩张。对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。
四、娱乐功能。有助于把统治阶层的权力扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。
第四节 传播的功能和功能失调
概念：
1.功能：默顿认为，指那些有助于一个特定体系的适应或调整的、可以观察到的结果。
2.隐功能和负功能（功能失调）：未能达到的后果称为潜伏的功能（隐功能）；负功能（功能失调）是指不利于体系的适应或调整的，可以观察到的结果。
3.大众文化：是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性；它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。大众文化的特点是：①商品性：即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；②通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；③流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；④娱乐性；⑤大众传媒的依赖性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。
问答：
1.大众传播功能的特点
大众传播功能具有暂时性、适应性和可变性的特点。
暂时性指大众传播的某些功能在不同时代或不同时期会等到强化或抑制。
适应性指大众传播的功能是否能够充分发挥，是由它能否适应社会的进步和发展而言的，也同它能否适应广大受众的需要相关。
多变性指大众传播的各种社会功能不可能是一成不变的。
2.联系我国当前实际分析说明大众传播社会功能的失调（次重点）
一、环境监测的功能失调
当新闻等各种信息未经筛选、解释而纷至沓来时，或是某些大众传媒对个别事件予以夸大或作煽情主义报道时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满。
二、社会协调的功能失调
大众传播具有公开性的特点，所以它的解释、评论触及现存社会和当前时局的时候，不得不受到官方或非官方的限制。这会防碍社会变革，助长公众顺从社会现状的心理。受众的主动精神也会受到不利影响。
三、文化传递的功能失调
大众传播发挥的文化传递功能会扩大“大众”社会。标准化教育会使社会成员失去学习的独创性和想象力。
四、娱乐的功能失调
会增加受众的被动性，使他们沉迷于“媒介假日”中，降低审美情趣，限制他们的社会性行动。
3.如何评价大众文化（或电视剧、娱乐节目）的作用
“大众文化”是指“大众”社会中大众传媒所传递的文化内容以及五花八门的娱乐节目、材料等，其特点是快速、大量、通俗、浅显。积极一面，它改变了长期以来文化为社会上少数上层人士所独占的局面，转向了全社会的广大民众。另一方面，在资本主义社会，大众文化走向商业化、庸俗化，迎合低级趣味。
第五节 传播功能研究的发展及其式微
概念：
1.大众传播的授予地位功能：大众传播通过新闻报道等多种形式，能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以显赫的地位。
2.大众传播的重申社会准则的功能：大众传媒可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动。
3.大众传播的麻醉功能：大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。对社会问题和社会活动的虚幻满足，反而削弱了人们的行动能力。
第六章 传播的社会控制
学习说明：本章开始进入到传播过程5W的研究，社会控制属于对传播者的研究。本章在5W的研究中属于相对次要的部分，主要内容也比较简单。重点掌握"把关人"概念的发展和报刊的四种理论中关于传播社会控制的论述。
第一节 控制研究的含义及内容
问答：媒介的双重角色及控制研究的三方面主要内容
媒介的双重角色：
控制研究包括三项内容：①分析传播者的施控行为，如把关研究及理论；②分析传播者的受近控情状，如批判学派的研究；③指出各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。
第二节 把关与把关人
概念：
1.把关人（守门人）：卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对住处进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
2.双重行动模式：巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。
问答：把关人概念及理论的演变及各个理论的不足之处
一、把关概念
卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
一、怀特的把关研究
它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，公式是：
输入信息-输出信息=把关过滤信息
输入信息→门区→输出信息
他将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。人们容易产生这种错觉，那就是把关人对信息的传播可以为所欲为。
怀特的把关研究为以后的同类研究打开了门路。
二、麦克内利的把关模式
它是对怀特单一化的把关模式的修正与发展。这一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人。把关人对经过他们的大量信息一层一层地加以筛选，然后分别发出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。
麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，就是它把每个把关人及其作用都等同起来。人们看不出哪道关口最关键、最重要。于是，便有巴斯的“双重行动模式”对此作出修正。
三、巴斯的“双重行动模式”
巴斯的所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善，正如麦克内利的把关模式是对怀特的发展一样。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介。
他指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两上阶段、两个步骤。其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者不是有闻必录的，他会进行取舍和加工。
传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便呈现在受众眼前，而这幅图景同世界的本真面貌不完全一致。
总之，在信息的信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人；把关人的行为包括对信息的抑制和疏导（筛选与过滤）两个方面；从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。
第三节 深层的控制
概念：
1.“潜网”：任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。
2.“权力的媒介”：美国传播学者阿特休尔教授的所著。此书对自由主义理论与社会责任学说的主要区别作了评断。即：自由主义理论主张新闻媒介应完全自由，不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。
问答：
1.控制的层次与深层控制
2.报刊的四种理论与四种控制观念（控制体系）。（重点）
施拉姆参与撰写《报刊的四种理论》，即：“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”、和“报刊的苏联共产主义理论”。四种理论所涉及的传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由放任式、自我约束与国家统管式。
①集权主义理论
思想主旨是：一，国家利益高于一切。二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式。
②自由主义理论
其基本主张有：一，个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。
二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。
三，真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。
自由论坚决反对对传播活动实施的任何形式的限制，鼓吹让传播媒介随意报道任何事实，“无拘无束”的传播体制便随之确立。
③社会责任理论
传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。这体现了大众传播的自我约束体系。
④苏联的共产主义理论。
这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续。
第四节 控制的形态
概念：文化控制
基本的控制形态有：政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。除此之处，还有一种更为广泛、更为深远的控制——文化控制，所有的控制形态都包容在文化控制中，一切控制控制现象说到底都无不处在特定文化的背景下，每个社会文化系统都不可能对传播放任自流。
这些控制如一张潜网,无时无刻不影响着传播。如在我们的生活中，刚进入新闻界的年轻记者充满理想，无所顾忌，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩。这便是布里德所说的编辑部中的社会控制。他的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。
问答：
1.简述传播的四种基本控制形态
每个社会文化系统都不可能对传播放任自流，基本的控制形态有：
一、政治控制。集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有：立法、行政、操纵新闻。
二、经济控制。关键媒介在所有权上，另外一个重要因素是广告。
三、受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。有直接表示意见建议的（通过信件、电话等），有间接显示态度和看法（是否订阅报纸、收看节目等），传播者也主动收集公众反应。
四、自我控制。一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范，二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。
2.简述政治控制的主要内容
政治控制集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有
立法：通过立法而对传播实施控制，可以说是各国政府广泛采用的手段。因为它一方面可使控制显得名正言顺；另一方面又可使国家机器行之有效地监视、管理、约束传播。
行政：通过行政措施对传播者施加直接与间接的压力，从而达到控制传播的目的。具体手段有：资助传播机构；给予优惠或特权；进行有选择的配给；压抑不同政见的传播媒介；遴选传播从业人员；确定新闻教育的基本内容与方向。
操纵新闻：操纵新闻的发布、控制消息的来源是一种十分风行的政府控制传播的手段。如吹风、试探性气球、新闻发布会、记者招待会等。
补充概念：
自由理论的不足：①以抽象和模糊的“人性”“理性”为出发点，在理论上不确定；②大众媒介作为企业，并不能完全担负起进行客观、公正报道的责任，大众媒介的自由损害了公众利益和社会利益；③垄断的发展使“观点的自由市场”成为一句空话。
社会责任论的主要观点：①自由是一种权利，同时也要承担一定的道德义务；②一种媒介的自由并不等于公众的自由；社会必须保护公众的“知晓权”；③“消极自由”和“积极自由”是有区别的；④政府应该对传媒作适当的控制。
第七章 内容分析和信息交流
学习指导：本章在全书不算重要，主要掌握一些基本概念，如信息、符号、信息过载等
第一节 内容分析和被分析的内容
概念：内容分析和内容（或文本）研究的区别
内容分析法是一种研究方法。贝雷尔森定义为“对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。”它不研究内容分析在传播过程中的地位和意义，传播内容（信息）的实质和分类，信息符号的区别及其内在的关联性等基本问题。内容分析就是研究被分析的内容。“内容”是社会上传播和各种各样的信息。传播内容是一个主要因素，体现和表达传播者的意图与愿望。
问答：
1.内容分析可以从哪几个方面着手进行
①分析传播内容短期或中长期的发展趋势。
②就各种传媒对同一问题、同一事件的报道，或就不同国家的同一类传媒的内容进行比较分析。
③研究传播内容是否符合有关法规和政策；研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术。
④了解和解决科技、文化等特殊信息在传播中的问题和困难，兼及受传者的类型和数量等。
2.早期内容分析得出了哪些结论
①大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样，而不是全盘照搬。
②大众传媒所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会、经济、政治等重要问题的注意力。
③大众传媒为了力求吸引更多的受众，大多在内容上力求平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思抽象深邃、内容不易理解的复杂材料。
早期的内容分析只是研究“讯息”的内容及其传递与交流，并未涉及讯息的本质和实质问题。
第二节 信息的分类及新闻与信息
概念：信息（或信息的特性）：
①信息的共享性：有两层意思：一是信息的交换的双方，即传播者和接受者都可以享有被交换的同一信息；二是信息在交换或交流过程中，可以同时为众多的接受者所接收和利用。
②信息的扩散性：信息富于渗透力，力图冲破保密的非自然束缚。
③信息的传递性：信息要通过一定的物质载体才能得到传递。
④信息的扩充性：信息可以随着时间的推移和实际应用而不断得到扩充、积累和增长。
⑤信息的浓缩性：信息可以被集中处理，即通过归纳、概括和综合，使之系统化、抽象化、规律化。
⑥信息的替代性：在一定的条件下，信息可以发展和延伸物质资源，也可以取代资本，因而信息的开发和利用具有战略意义。
问答：信息科学对大众传播研究产生了哪些影响？
信息科学对传播学渗透和介入的过程，是渐进的、由点到面和不断扩展的。其主要表现有三个方面：
①对传播模式和一些理论有重要影响。传播理论产生的初始阶段，信息论创始人申农就提出了一般传播系统模式，阐明了信息由信源经渠道到达目的的传播过程，深刻而明白无误地揭示了传播系统的内在结构和相互关系，确立了传播过程的整体性、综合性和有序性。
②在方法论上给传播学以成功的经验和有益的启示。信息科学带有浓厚的方法论性质。传播学所使用的问卷调查法、内容分析法和控制实验法等主要研究法，都离不开足以解决传播系统问题的住处科学所提供的科学方法。
③对传播学理论构架的设想产生有力的冲击。信息科学对传播学建立理论构架影响是60年代以后的事。系统论囊括范围更宽广，抽象程度更一般，更适合作为传播学的理论构架。
第三节 信息的分类及新闻与信息
概念：了解信息的几种分类
从哲学角度：客观信息、主观信息
哲学的认识为标准：潜在信息、先验信息、实得信息
从传播学来看，有以下几种分类：
信息的表现形式：语方、符号、图像
信息的内容：新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息
信息对受传者的不同心理效果：指导性或教育性信息、维持性信息、复原性或刺激性信息
问答：信息和新闻有什么关系
一方面，新闻和信息是密切相关的。新闻是由信息衍化而来而又具备其自身特点的，而且新闻最终目的仍在于传递信息。新闻源于信息，而又终于信息。
另一方面，新闻和信息之间也不能简单地划上等号。信息的概念非常大。
新闻作为一种特殊的信息，主要特点有：
①新闻要求具有强烈的时效性。
②新闻要求对某一事件、人物或非事件性的问题作比较完整、全面的反映和表达。
③新闻通过社会上各种新闻媒介向四面八方传播，为众多的接受者所共享，是一种公开的、“大传播”的信息。
④新闻有主观性和鲜明的倾向性。
从信息理论来看，新闻是一种信息，那么：
①新闻中的信息量是可以度量的。
②控制论提出了信息反馈这一重要原理，即信息的流动多半不是单向的而是双向的。
③新闻的提取、制作和传递，和其他信息一样，需要物质和能量，要通过各种不同的媒介和载体才能进行传播。
第四节 控制信息流量的辩证关系
问答：
1.信息流量过低或过高会造成什么后果？如何解决？
信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要，更不能促其发展。它的后果是：
信息量过低：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开发出来的丰富的信息资源。
②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。
③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
④会让一些不健康的信息乘虚而入
信息量过高：
①受众在大量不需要的信息冲击下，会不安，逐渐形成逆反心理和冷漠感。
②超出了需要输出信息的那部分信息也是一种人为的噪音。
③对社会而言，部分信息的超量不仅会掏抑制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面的影响。
对策：
一方面，要考虑决定社会信息流量的因素是什么。①最根本的是整个社会对各类信息的普遍需求以及各阶层、各行业的多种需求。②社会文化背景和思想意识倾向对信息流量所产生的积极或消极影响。③传播环境对信息流量也有影响。
另一方面，要善于借助社会系统的反馈机制去调节和控制信息流量。当信息超量时，要实行负反馈，；当信息低量时，实行正反馈。
2.信息革命对大众传播有什么影响？
①就大众传播领域来说，传播新技术出现多样化、小型化、分散化以至个人化的局面。“点对面”的单向传播正逐步转向“点对点”的双向传播，即把受众细分化和向特定受众提供内容非常专门化的特定服务。
②传播新技术促进社会信息的加快流通和信息量急剧增长，对整个社会带来很大好处。以信息为主要活动内容的社会，将出现三种转换形态：
三大传统工业(钢铁工业、机械工业、化学工业)—→三大新兴工业（信息工程、生物工程、材料工程）
以满足物质需求为主的第一、第二产业—→以满足精神需求为主的第三、第四产业
以体力劳动为主的“蓝领”阶层占优势—→以脑力劳动为主的“白领”阶层占优势
第五节 符号制作与符号交流
概念：
1.符号和信息的区别：凡是能够作为某一事物标志的东西都可称为符号。引起高等生物的条件反射的声音、动作、物象是信号。它们的区别：信号活动是所有高等动物都具有的，它只能局限在固定的时空场合，离开了此情此境，信号就变得毫无意义。而符号活动是人类所特有的。人类创造的文明和各种知识，是借助于符号超越时空而世代积累相传的。符号可以表示信号所无法表示的抽象概念，用以表述事物的性质、特征和范畴。符号的抽象能力比信号要高得多。
2.语言符号和非语言符号的区别：
语言是信息传播的主要载体，是人类所特有的有声符号集和符号系统。语言符号是人类社会中最重要的交际工具。它跟其他符号不同：一是复杂性，二是强生成性。语言符号的特性是：①语言是有声的。②语义和声音的结合是任意的。③语言的结构是生成的，有层次的，而且有一定模式。
非语言符号是指信息传播不以有声语言和局面语言为载体，而借助直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的符号。非语言符号有：体语、类语言、艺术。
语言符号和非语言符号的信息传播有不同的特点：
①语言传播是分离性的、阶段性的。
②语言信息的传递只能经过一个通道，是线性的。
③非语言信息往往比语言信息可靠。
3.可读性：原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。（甘宁提出“迷雾指数”，专指对抽象而深奥难懂的词汇采用的测量方法。弗勒施提醒美联社的撰稿人要注意使用短词短句。）
第八章 传播媒介与有关理论
学习指导：本章主要是理解并掌握各类媒介的特点及我国各类媒介的发展现状；此外麦克卢汉及英尼斯的媒介理论也是一个重点，特点是麦克卢汉的一些理论，如“媒介即信息”“媒介是人体的延伸”“热媒介、冷媒介”等。
第一节 人类传播活动及传播媒介的发展
概念
1.渠道与媒介的区别：传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。
2.记忆一些之最的时间与人物
15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。
1456年，印刷《圣经》。
1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。
1901年，马可尼实现了远距离无线电信号传递。
1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创立了世界上最早的无线电文物台——KDKA广播电台，于当年11月2日开始播音。
1936年，英国广播公司（BBC）建立了世界上第一座电视台，于11月2日开始正式播送节目。
问答：简述人类传播活动及媒介的发展过程
第二节 各类大众传播媒介的主要特点和现状
问答：
1.试述报纸、杂志、广播、电视几种媒介的特点，它们如何发挥这些特点进行竞争？
报刊：长处：①信息容量大；②保存信息的力量强；③受众选择的主动性大。
短处：①时效性不如广播与电视；②形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声的广播报道亲切、活泼；③要求读者必须具有一定的文化程度。
杂志：以使用文字符号为主。新闻性不强，更趋于专业化、专门化。而且重视图文并茂，印刷技术和纸张的质量更讲究。
广播：优点：①传递信息极其迅速，时效性强；②受众面广，渗透性强；③充分运用丰富的语言和各种音响感染听众。且制作成本相对校低。
缺点：①广播内容保留性不如报刊，受众选择余地小。②无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。
电视：优点：①视听兼备，图声并茂，感染力强。②手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。缺点：电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带。
各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策：
①报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。
②无线电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。
③电视。电视与原有媒介的竞争中主要以集声像之美取胜。会以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。
2.简述我国当前报纸、杂志、广播、电视几种媒介的发展现状
①我国的报纸。当前我国报纸充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。
②各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数。在传递节目的形式上，不少广播台纷纷采用直播形式和24小时连续播音。还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。
③电视。增加了新闻播出的次数，还推出了许多以形象生动取胜的节目。以努力为受众服务的作风争取受众。强调受众参与。
第三节 麦克卢汉与英尼斯的媒介理论
概念：
1.媒介即讯息：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。他的这个观点，与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的观点是：对边远地区原材料的开发利用以及帝国权力的扩张，都与有效的传播系统分不开。
2.媒介是人体的延伸：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”也借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。麦克卢汉借用英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些万分，又
3.冷媒介与热媒介：麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。
热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。
冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
问答：
1.简述麦克卢汉的媒介理论并对其进行分析
麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。
一、“媒介即讯息”：《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。
二、“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。他把人类社会文明发展史分为三个主要时期：口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了地球村。
三、“冷媒介”与“热媒介”之分
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。
热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。
冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响。但他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。他们的理论无视内容的重要意义。麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分。
2.简述麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展。
麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德·英尼斯。
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。
“媒介是人体的延伸”：麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出：对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系；媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。
英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。
第四节 梅罗维茨的媒介理论
概念：
1.前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。
2.戈夫曼的情境决定论：同上
问答：简要评论梅罗维茨的媒介理论（包括理论及评价）
主要论点：
①应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。
②每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。
③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。
梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。
在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。
梅罗维茨理论的缺陷：过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。
第九章 受传者研究
学习指导：本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。
第一节 受传者和受众
概念：受传者和受众的相同之处和区别
受传者指传播过程中的信息接受者。传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。
问答：
1.受众在大众传播中有何重要作用？
①受众不但是大众传播信息到达的目的地，而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。
②在大众传播中，受众是否接触某一媒介传递的信息，得凭受众自愿，传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。
2.大众传播中受众的主要特征是什么？
①广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。
②混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。
③分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。
3.受众接受信息的动机有哪些？（联系“使用与满足”）
①消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。
②满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。
③获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。
④人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。
第二节 关于受众的理论
概念：
1.枪弹论（魔弹论、子弹理论、皮下注射论）：大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。
2.受众的个人差异论：以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点：
①各人心理结构是千差万别的。
②个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。
③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。
④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。
⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。
各人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。
3.受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点：
①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。
②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。
③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。
④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。
社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。
4.受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有：
①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。
②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。
③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。
④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。
⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。
社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。
问答：简要评述当前常见的几种受众的理论
三种不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素，但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。我们认为，不存在一般无异的受众。受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种复杂的现象。
第三节 受众的选择性因素及理论解释（重点）
概念：
1.选择性接触（理解、记忆）详见答题2
2.认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
3.使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。
问答：
1.为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者？
受众的选择性因素：
①选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。
②选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。
③选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。
解释选择性因素的观点
①认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
②使用与满足理论的解释：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。
③可获得性（易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（应当注意“黄金时间”的效应）
信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。
综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。
2.为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识？
3.为什么说枪弹论是错误的？（P241）
魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。
第四节 反馈与受众调查
概念：
1.读者调查：包括四种：
①读者概况调查。采用人口统计学分类法分类，提供构成报刊读者群体的概要信息。
②受众选择报刊信息的调查。用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。
③对读报用途和读者所得到的满足的研究。旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。
④读者——非读者研究。描述“非读者”的社会特点，找出调查中“非读者”不读报的原因。
2.听众观众调查
①“节目检验”研究。分三步：先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。
②“音乐节目受欢迎度的调查”。目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。
问答：
1.大众传播中反馈具有哪些特点？
①延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。
②间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。
③代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。
④累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。
⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。
2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处？
采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。
我国受众调查工作的进展有：
①深度的增加和规模的扩大。深度有两方面：一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。
②形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。
③受众调查队伍的形成、壮大。有①媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员；②高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才；③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。
④受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。
不足：由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。
第十章 传播效果研究（上）
学习指导：本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路，比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。本章是全书的重点章节之一。
第一节 传播效果研究的基本课题
概念：
1.传播效果的双重含义：①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
2.传播效果的三个层面：
①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；
②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；
③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
3.常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
③社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
问答：戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型（看图）
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型：
①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。
②短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。
③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。
④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
选择题：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：①环境认知效果。②价值形成与维护效果。③社会行为示范效果。
第二节 传播效果研究的历史与发展
概念：
1.似态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。
2.宣传研究之父及其作品：研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。
3.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
4.传播流：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。
5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。
6.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
7.意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
8.两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
9.说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。
10.70年代以来的宏观效果研究：70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点：
①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；
②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；
③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
问答：
1.传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？
一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。
另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。
2.为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用（早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在）
①大众传媒使人们产生一种敬畏心理
②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。
③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。
背景：
①魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。
②另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。
3.人民的选择研究取得了哪些成果？
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：
①“政治既有倾向”假说
②“选择性接触”假说
③“意见领袖”和“两级传播理论”理论
④对大众传播效果类型的概括：
“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。
“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。
4.请简述信息流的发现过程
传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
美籍以色列传播学家E·卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。1955年出版《个人影响》一书，汇总了这些调查的结论。
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
5.使用与满足的研究角度具有什么创新性，以及其不足
“使用与满足”理论具备了一些新特点：
①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。
②重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。
③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。
“使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价：一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应；另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。
□“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
②它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
□从20世纪早期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。“魔弹论”主张一种无条件、无中介的绝对效果，宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
第三节 传播效果的产生过程和制约因素
概念：
可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感（见答题）
问答：
1.传播主体会对传播效果之间产生什么影响？
郭庆光的《传播学教程》笔记
第一编（1-2章）传播、传播学及其发展历史
一 传播学的概念
1. 定义
1) 库利（社会学角度）
2) 皮尔士（符号学或语义学角度）
3) 施拉姆
4) 郭庆光：社会信息的传递或社会信息系统的运行
（共享说）信息的共享。
（劝服说）突出强调传播是有目的的。
（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。
（交流说）用语言进行思想交流。
2. 人类社会传播的基本特点：
二．传播与信息
1.信息的定义
2.信息的特点和分类（见大纲）
信息分类：
社会信息及其传播的特点：
3.信息的获取与传递
编码：
译码：
讯息与信息：形成与内容的关系，决定作用是内容而非形式译码使信息从一份讯息中“提炼”出来。
4.信息源与信息量
信息的元素——信码的集合称叫信息源
信息量：测量信息大小的量。和概率成反比。
三．传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
研究对象正是社会信息系统本身
1.社会传播的系统性
2.社会信息系统的特点
（1）开放性系统
（2）由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。
（3）是一个具有双重偶然性的系统
双重偶然性：传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。（人类活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理运动规律的制约）这样影响社会信息系统运动极其结果的变量就更多、更复杂。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
传播障碍：
传播隔阂：
（4）是一个自我创造、自我完善的系统。
3.社会信息系统的运行与社会发展
4.传播学的任务
四．马克思主义精神交往理论与传播学
第二编（第3章）传播中符号、意义及象征性社会互动
社会信息包括符号和意义
一．符号
二．符号的分类
信号和象征符
语言符号和非语言
三．符号的基本功能：
四．人类传播中的意义交流
1.意义：
2.符号本身的意义及分类：
3.传播过程中-符号的意义 （2所讨论的是符号本身的意义）
五．象征性社会互动(象征行为、象征性社会互动、象征性文化)
1. 象征行为：
2. 象征性社会互动理论的核心问题---考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。
3. 象征性社会互动理论的三个基本前提：
4.象征性社会互动：
5.象征性文化与现代社会：
第三编（第4章）人类传播的过程的模式
一． 从传播过程考察传播模式（内部）
引：传播过程的构成要素
1.传播过程的直线模式：
（1）拉斯韦尔5W模式
（2）香农--韦弗模式
2.传播过程的循环和互动模式：
（1）德弗勒互动过程模式：
（2）奥斯古德与施拉姆的循环模式
（3）施拉姆的大众传播过程模式：
（4）丹斯模式
（5）纽科姆ABX模式及其平衡模式和互向模式。
ABX局限性，把趋向一致视做传播的主要原因和效果。
风筝互相模式：不在认为信息纯粹由信源提供，而是多方面的综合。
（6）韦斯特利和麦克莱恩模式：传播与反馈可以是有目的，也可以是无目的。
结：传播过程的特点：
二．从社会系统角度考察传播结构
1.赖利夫妇的系统模式（从社会学角度）
2.马莱兹克的系统模式 （从社会心理学角度）
3.社会传播的总过程理论（宏观过程研究）
新闻传播学院学生必读的一百本书
发布时间：2004年11月20日14:48
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83．[美]威廉?曼彻斯特，《光荣与梦想（19321972年美国社会实录）》，海南出版社，2004
84．赵光忠，《企业文化与学习型组织策划》，中国经济出版社
85．王璞，《企业文化与咨询实务》，中信出版社
86．[德]希格弗里德，《创造力的训练》，贵州人民出版社
87．张梅，《心理训练》，华中理工大学出版社
88．[美]彼得?F?德鲁克，《创新与创新精神》，上海人民出版社，2002
89．苏?吉尔马尼克，《广告媒体研究》，中国友谊出版公司，1991
90．[法]洛特非?马赫兹，师淑云等译，《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》，中国对外翻译出版公司、联合国教科文组织，1999
91．奥美公司，《奥美的观点》，中国物价出版社，2003
92．[美]肯罗曼?珍曼丝，《贩卖创意——如何做广告》，内蒙古人民出版社，1990
93．[法]让?马贺?杜瑞，《颠覆广告》，中国财政经济出版社，2002
94．[美]路克?苏立文，《文案发烧》，中国财经出版社，2004
95．叶茂中，《广告人手记》，企业管理出版社，1999
96．[荷]梵?迪克，《作为话语的新闻》，华夏出版社，2003
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98．卡迈利保尔，《全球传播》，清华大学出版社，2003
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100．[美]所罗门杜卡（Solomon Dutka），《广告目标与效果测定》,内蒙古人民出版社
John Rryan & William M.Wentworth，《Media and Society》，Ally&Bacon 1999
Paul Marris ed，《Media Studies: A Reader》，New York University Press 2000
Yin Hong eds，《Media in China》，Routledge Curzon 2002
施拉姆等，《传播学概论》，新华出版社1988
《传播学论文选萃》，南京师范大学出版社2000
文森特?莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社2000
张文俊编著，《当代传媒新技术》，复旦大学出版社1998
马克?波斯特，《第二媒介时代》，南京大学出版社2000
桂敬一编，《多媒体时代与大众传播》，新华出版社2000
黄升民、丁俊杰，《国际化北京下的中国媒介产业化透视》，企业管理出版社2000
克利福德?G?克里斯蒂安等著，《媒体伦理学》，华夏出版社2000
蔡骐等著，《美国传媒与大众文化》，新华出版社2000
迈克尔?埃默里等著，《美国新闻史》，新华出版社2001
罗杰?菲德勒，《认识新媒介：媒介形态变化》，华夏出版社1999
李天铎、刘现成编著，《亚太媒介图志》，亚太图书出版社2000
陈培爱，《中外广告史》，中国物价出版社1999
尹鸿、李彬主编，《全球化与大众传媒》，清华大学出版社2002
新闻键盘 ￥28 陈家辉 广州出版社
权力的声音：美国的媒体和战争 ￥26 张巨岩 生活?读书?新知三联书店
电视媒介经营管理丛书——视听率分析：受众研究的理论与实践（第二版） ￥38 [美]詹姆斯 G?韦伯斯特等 华夏出版社
2004中国电视收视年鉴 ￥78 王兰柱主编 华夏出版社
高等院校新闻传播学系列教材——新闻学概论新编（第二版） ￥23 蔡铭泽 暨南大学出版社
广播电视新闻专业丛书——电视节目创作与编导 ￥20 张静民 暨南大学出版社
新闻传播学文库——中国网络新闻事业管理 ￥28 杜骏飞主编 中国人民大学出版社
新闻传播文库——新闻报道策划与新闻资源开发 ￥25 蔡雯 中国人民大学出版社
新锐期刊势力（图文本） ￥69 逸飞媒体编著 江苏美术出版社
中国营销攻略丛书——文化营销 ￥26 潦寒编著 江西人民出版社
凤凰私家相册（图文本） ￥39 凤凰卫视控股有限公司 北京出版社
《大公报》百年史(1902-06-17——2002-06-17) ￥30 方汉奇等 中国人民大学出版社
新华新闻传播书系——描述世界-国际新闻采访与写作 ￥30 马胜荣等 新华出版社
新华新闻传播书系——西方新闻写作概论 ￥25 程道才 新华出版社
高度决定影响力 ￥66 杨兴锋 南方日报出版社
新华新闻传播书系——隐性采访记 ￥22 顾理平 新华出版社
见证《焦点访谈》（含1VCD） ￥28 梁建增/关海鹰（主编） 文津出版社
新经典文库（048）?借箭丛书（09）——CCTV对话（1）：走出危机 ￥20 中央电视台经济部《对话》栏目组 南海出版公司
媒介管理译丛——美国报纸产业 ￥29.8 [美]罗伯特?G?皮卡德等 中国人民大学出版社
新经典文库（050）?借箭丛书（011）——CCTV对话（3）：直面变革 ￥29.8 中央电视台经济部《对话》栏目组 南海出版公司
新闻与传播学译丛?国外经典教材系列——大众传播动力学：数字时代的媒介（第7版?中文版） ￥69.8 [美]约瑟夫?R?多米尼克 中国人民大学出版社
创刊号剪影 ￥35 谢其章 北京图书馆出版社
媒介管理译丛——《新时代》：打造专业化报纸 ￥59.8 [斯洛伐克]塔特安娜?瑞普科瓦 中国人民大学出版社
国外经典教材系列?新闻与传播学译丛——大众传播效果研究的里程碑(中文版第三版) ￥39.8 [美]希伦?A?洛厄里等 中国人民大学出版社
读者传奇：一本与时代互动的杂志 ￥38师永刚 中国社会科学出版社
世界2003-2004电视媒体指南 ￥160 香港CMM信息咨询有限公司编译 中国国际广播出版社
让世界了解天津：《中国?天津》栏目对外报道600期精粹 ￥32 沈宁主编 中国国际广播出版社
大众媒介导论 ￥23王宇 中国国际广播出版社
新闻报道与写作 ￥85 [美]梅尔文?门彻 melvin mencher 华夏出版社
华章文化?《纽约时报》畅销书——畅销书 ￥38 [美]奥利维亚?戈德史密斯 机械工业出版社
徘徊于民本与民主之间：《大公报》政治改良言论述评（1927-1937） ￥18 任桐 生活?读书?新知三联书店
激活传媒：传媒竞争力发掘与执行策略 ￥29.8 陆小华 中信出版社
动CCTV的奶酪：区域性传媒的品牌经营之道 ￥28 毕玉强 广东人民出版社
出版大崩溃 ￥20 [日]小林一博 上海三联书店
新闻的创意时代：新闻操作92条札记 ￥42 张建星 文汇出版社
高校经典教材译丛?传播学——媒介公正：道德伦理问题真的不证自明吗？ ￥38 [美]克利福德?克里斯蒂安等 华夏出版社
美联社体育新闻报道手册 ￥23 [美]史蒂夫?威尔斯坦 中央编译出版社
媒介经营管理丛书——媒介营销案例分析 ￥44.8 张志安 华夏出版社
世界新闻传播100年 ￥36 方汉奇主编 中国人民大学出版社
新闻监督与司法独立关系研究 ￥25王艳 中国物资出版社
文化传播学 ￥20 吴格言 中国物资出版社
西方新闻传播学经典文库——全球电视和电影：产业经济学导论 ￥20 考林?霍斯金斯等 新华出版社
西方新闻传播学经典文库——网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向 ￥38 [英]戴维?冈特利特（主编） 新华出版社
西方新闻传播学经典文库——至关重要的新闻：电视与美国民意 ￥26. [美]仙托?艾英戈等 新华出版社
西方新闻传播学经典文库——尴尬的接近权：网络社会的敏感话题 ￥50 [英]埃尔德里奇主编 新华出版社
新闻传播书系——实用新闻写作（第2版） ￥27康文久（主编） 新华出版社
21年春节联欢晚会内部消息 ￥32 泥子，善良，偶然 新华出版社
经典原版书库——现代信息检索（英文版） ￥49 Ricardo Baeza-Yates等 机械工业出版社
电视品牌战：中国第一本电视营销战略专著 ￥39.8 张云／方世彤 广东经济出版社
大主意丛书——媒体 ￥9 [英]贝林达?霍利尔 中国宇航出版社
媒体的扩张——大众媒体的产业化、集约化和全球化 ￥32 曾华国 南方日报出版社
华章经管——铸造CNN ￥38 [美]里斯?舍恩菲尔德 机械工业出版社
国际关系书系——国际传播与媒体研究 ￥45 蔡帼芬（主编） 北京广播学院出版社
新闻记者视点丛书——心态新闻学 ￥18 吴继善 北京广播学院出版社
电视播音与主持 ￥18 陈京生 北京广播学院出版社
2003中国电视收视年鉴 ￥68 王兰柱（主编） 北京广播学院出版社
电视现场制作与编辑 ￥56 [美]罗纳德J．康姆潘西 北京广播学院出版社
实用播音教程?第1册——普通话语音和播音发声 ￥48 吴弘毅（主编） 北京广播学院出版社
实用播音教程?第2册——语言表达 ￥45 5 付程 北京广播学院出版社
实用播音教程?第3册——广播播音与主持 ￥45 陈雅丽（主编） 北京广播学院出版社
实用播音教程?第4册——电视播音与主持（第2版） ￥45 罗莉（主编） 北京广播学院出版社
播音学简明教程（修订版） ￥25 吴郁（主编） 北京广播学院出版社
图像声音运动：实用媒体美学 ￥128 [美]赫伯特?泽特尔 北京广播学院出版社
国际关系学书系——国际传播与国家形象：国际关系的新视角 ￥49 刘继南等著 北京广播学院出版社
明星主持与名牌节目 ￥28蔡帼芬（主编） 北京广播学院出版社
“全球化、信息化背景下我国广播电视发展战略研究”系列之一——中国广播电视发展战略 ￥22 胡正荣（主编） 北京广播学院出版社
电视制作300问：实用应试手册 ￥19 任远 北京广播学院出版社
“全球化、信息化背景下我国广播电视发展战略研究”系列之三——媒介市场与资本运营 ￥25胡正荣（主编） 北京广播学院出版社
新闻与传播系列教材?英文原版系列——新闻报道与写作（第九版） ￥59.8 [美]梅尔文?孟彻 清华大学出版社
中国传媒巿场大变局 ￥38 黄升民/周艳（主编） 中信出版社
《中国传播学者访谈》书系——倾听：传媒论语 ￥30 王永亮/成思行（主编） 新世界出版社
传媒经济丛书之一——传媒经济导论 ￥35周鸿铎 经济管理出版社
传媒经济丛书之二——报业经济 ￥38 周鸿铎等 经济管理出版社
传媒经济丛书之三——广播电视经济 ￥30 周鸿铎等 经济管理出版社
传媒经济丛书之六——传媒产业机构模式 ￥32 周鸿铎等 经济管理出版社
传媒经济丛书之七——传媒产业资本运营 ￥30 周鸿铎等 经济管理出版社
传媒经济丛书之八——传媒产业市场策划 ￥35 周鸿铎等 经济管理出版社
媒体集团的经营与管理——新加坡报业控股的成功之道 ￥38 [新加坡]袁舟 汕头大学出版社
长江新闻传播系列丛书——最佳方案：公平报道的美国经验 ￥20 [美]罗伯特?海曼/埃夫?韦斯廷 汕头大学出版社
长江新闻传播丛书?史论篇——方汉奇文集 ￥68 方汉奇 汕头大学出版社
长江新闻传播丛书?史论篇——宁树潘文集 ￥58 宁树潘 汕头大学出版社
媒介经营管理丛书——媒介经济学案例分析 ￥29 赵曙光 华夏出版社
媒介经营管理丛书——媒介战略管理案例分析 ￥39 禹建强 华夏出版社
传媒产业经营与管理 ￥40周鸿铎等 经济管理出版社
新闻传播学 ￥18 蔡铭泽 暨南大学出版社
大公报一百周年报庆丛书——大公报一百年新闻案例选 ￥16 《大公报一百周年报庆丛书》编委会（编） 上海复旦大学出版社
九州传媒丛书（第1辑）——传媒MBA运作实务系列：全球著名媒体经典案例剖析 ￥25 高振强 中国国际广播出版社
比较新闻学：方法与考证 ￥32张威 南方日报出版社
新经典文库（049）?借箭丛书（010）——CCTV对话（2）：你是人才吗？（含1VCD） ￥29.8 中央电视台经济部《对话》栏目组 南海出版公司
新经典文库（051）?借箭丛书（012）——CCTV对话（4）：未来99种?影响未来若干年最后有价值的理念 ￥20 中央电视台经济部《对话》栏目组 南海出版公司
《开心辞典》完全手册 ￥17 冷丁 接力出版社
主持人的语言艺术 ￥29.8 吴郁 北京广播学院出版社
传播学专业/影视传播方向类集中
一，文化研究
John Storey，《Culture Theory and Popular Culture》，The University of Georgia Press，1997
Jassica Evans、Stuart Hall，《The Visual Culture：The Reader》，SAGE Publication，1999
陆扬、王毅，《大众文化与传媒》，上海三联书店2000
多米尼克?斯特里纳蒂，《通俗文化导论》，商务印书馆2001
大卫?宁等，《当代西方修辞学批评模式》，中国社会科学出版社1998
华莱士?马丁，《当代叙事学》，北京大学出版社1990
爱德华?W?萨义德，《东方学》，三联书店1999
佛马克等，《二十世纪文学理论》，三联书店1988
王岳川等，《后现代主义与美学》，北京大学出版社1992
张京媛编，《后殖民主义与文化认同》，台湾麦田出版文化有限公司1998
汤林森，《文化帝国主义》，上海人民出版社1999
罗钢、刘象愚等，《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000
汪晖等，《文化与公共性》，三联书店1998
Jeffrey C?Alexander & Steven Seidman，《文化与社会》，台湾立绪文化事业有限公司1998
马尔科姆?沃特斯，《现代社会学理论》，华夏出版社2000
波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社2000
罗纲，《叙事学导论》，云南人民出版社1999
Grame Turner，《英国文化研究导论》，台湾亚太出版社1998
Frank Webster,《资讯社会理论》，台湾远流出版社1999
二、影视传播
Jeanine Basinger，《American Cinema》，Rizzoli International Publications，Ine.1994
B.Nichols ed，《Movies and Methods》，University of California Press1976
John Hartley,《Uses of Television》，Routledge 1999
James Walker & Douglas Ferguson，《The Broadcast》，Allyn and Bacon 1998
爱森斯坦，《爱森斯坦论文选》，中国电影出版社1994
施天全等，《当代世界广播电视》，复旦大学出版社1993
李幼燕，《当代西方电影美学思想》，中国社会科学出版社1987
陈荒煤等编，《当代中国电影（上、下）》，中国社会科学出版社1990
《当代中国广播电视》，中国社会科学出版社1990
张凤铸，《电视声画艺术》，北京广播学院出版社1997
王逢振编，《电视与权利》，天津社会科学出版社2000
尼古拉斯?阿伯克龙比，《电视与社会》，南京大学出版社2000
周传基，《电影?电视?广播中的声音》，中国电影出版社1991
马耐，《电影导演》，中国电影出版社1993
波布克，《电影导演》，中国电影出版社1984
中国电影艺术编辑室，《电影观念讨论文选》，中国电影出版社1994
卡雷尔?赖兹等，《电影剪辑技巧》，中国电影出版社1998
安德鲁，《电影理论概念》，上海人民出版社1992
N.布朗，《电影理论史评》，中国电影出版社1998
周登富，《电影美术概论》，中国电影出版社1998
巴拉兹，《电影美学》，中国电影出版社1985
葛德，《电影摄影艺术概论》，中国电影出版社1997
巴赞，《电影是什么》，中国电影出版社1996
梅耶，《电影业经营学》，中国电影出版社1997
Robert Laspsiley & Michael Westlake，《电影与当代批评理论》，台湾远流出版事业有限股份公司1997
马尔丹，《电影语言》，中国电影出版社1987
大卫?鲍德威尔主编，《后理论：重建电影研究》，中国社会科学出版社2000
沙兹，《旧好来坞/新好来坞：仪式、艺术与工业》，中国广播电视出版社1994
路易斯?贾内梯，《认识电影》，中国电影出版社1998
默里，《十部经典影片的回顾》，中国电影出版社1993
尹鸿，《世纪转折期的中国影视文化》，北京出版社1997
尹鸿，《尹鸿影视时评》，河南大学出版社2002
郑雪来主编，《世界电影鉴赏辞典（1-4）》，福建教育出版社1994-1997
尹鸿、何建平主编，《百年电影经典》，东方出版社2002
罗慧生，《世界电影美学思潮史》，山西人民出版社1992
萨杜尔，《世界电影史》，中国电影出版社1992
格雷戈尔，《世界电影史》，中国电影出版社1983
中国国际广播电台、中央电视台研究室编，《世界各国广播电视概况》，中国广播电视出版社1998
埃里克?巴尔诺，《世界记录电影史》，中国电影出版社1992
皮诺，《世俗的神话》，中国电影出版社1995
李恒基、杨远婴，《外国电影理论文选》，上海文艺出版社1996
王志敏，《现代电影美学基础》，中国电影出版社1996
L.阿恩海姆，《艺术与视知觉》，中国社会科学出版社1993
《影视制作者指南》，中国电影出版社
陈荒煤主编，《中国大百科全书?电影卷》，中国大百科全书出版社1994
杨伟光主编，《中国电视论纲》，中国广播电视出版社1999
程季华，《中国电影发展史》，中国电影出版社1981
罗艺军主编，《中国电影理论文选（1920-1989）》，文化艺术出版社1992
陆弘石、顾晓明，《中国电影史》，文化艺术出版社1998
罗伯特?C?艾伦编，《重组话语频道：电视与当代批评》，中国社会科学出版社2000
尹鸿、邓光辉，《世界电影史话》，国际文化出版公司》2000
胡克等编，《当代电影理论文选》，北京广播学院出版社2001
张卫等编，《当代电影美学文选》，北京广播学院出版社2001
郦苏元等编，《新中国电影50年》，北京广播学院出版社2001
贾虹琳编著，《电影营销》，中国广播电视出版社1999
文硕等编著，《电视营销传播》，中国广播电视出版社2001
广告类集中
体育广告策略?博学?体育经济管理丛书 ￥23上海复旦
现代广告学(第三版含光盘)*21世纪市场营销系列教材 ￥28中国人大
房地产广告营销策略 ￥19.8 广东旅游
工商管理精选教材——广告学教程（第二版） ￥39 李宝元 人民邮电出版社
高等院校新闻传播学系列教材——新编中外广告通史（第二版） ￥35 刘家林 暨南大学出版社
感性、悟性与理性广告语三卷书之三——中外理性广告语经典与点评 ￥26 白光主编 中国经济出版社
感性、悟性与理性广告语三卷书之一——中外感性广告语经典与点评 ￥26 白光主编 中国经济出版社
感性、悟性与理性广告语三卷书之二——中外悟性广告语经典与点评 ￥26 白光主编 中国经济出版社
经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例（含1光盘） ￥58 张惠辛 华夏出版社
如何大做广告 ￥28 梁庭嘉 汕头大学出版社
当代营销管理丛书——广告理论与策划 ￥17 赵路 李东进 韩德昌编著 天津大学出版社
Photoshop CS广告设计大师（含1光盘） ￥35 李九宏编著 清华大学出版社
广告英语一本通 ￥20王燕希编著 对外经济贸易大学出版社
职业生涯规划丛书——如何进入广告业 ￥25 [美]安德雷?内德尔 陕西师范大学出版社
广告片头制作精粹：第1辑（全彩印刷?含2CD） ￥38北京色维空间数码动画制作有限公司编著 中国物资出版社
职场实战图解——营销系列：一张广告单提升3倍营业额 ￥16 [日]泽田 求 中村聪树 科学出版社
广告理论与实务 ￥20 刘俭云 朱杰 芦毅刚 民族出版社
海尔背后：海尔广告全面代理纪实 ￥29.8 冯帼英/朱海松 广东经济出版社
电脑美术平面设计实例教程丛书——广告设计实例篇（彩印） ￥48 丁建超主编 中国水利水电出版社
电脑美术平面设计实例教程丛书——广告制作实例篇 ￥24 丁建超主编 中国水利水电出版社
云峰营销——营销广告策划 ￥48 范云峰/王珏 中国经济出版社
国外广告创意 ￥29.8 鹿耀世主编 中国画报出版社
经典创意广告书架——价值过亿：人性策划的故事 ￥48 张惠辛 华夏出版社
广告战略——营销传播策划指南（第2版） ￥45 [美]唐纳德?帕伦特 中信出版社
广告艺术设计(含光盘) ￥39.8 清华大学
为世纪代言：中国近代广告 ￥28 黄志伟/黄莹 学林出版社
著名企业营销与广告策划方案 ￥26伊立编著 蓝天出版社
艺术设计项目案例导航——3ds max广告与影视动画设计精解（含光盘） ￥42腾龙视觉设计工作室编著 科学出版社
Soffimafe XSI影视广告片头全攻略(含光盘) ￥55 科学
公关第一，广告第二 ￥32 [美]阿尔?里斯等 上海人民出版社
设计实例轻松学习——3ds max6广告设计创意精粹 ￥35 张宏卫等 清华大学出版社
赛艾诺策划实务丛书（5）——营销广告策划实务 ￥32 熊超群 广东经济出版社
再见老广告 ￥27 由国庆编著 百花文艺出版社
历届中国广告节金奖作品集：1986-2003（含光盘） ￥98 第十届中国广告节组委会，大贺集团编 江苏美术出版社
广告学-市场营销系列(第三版)英文版 ￥66 东北财大
广告创意与策略-市场营销系列(第七版)英文版 ￥36 东北财大
创新思维设计丛书?前卫广告设计系列——有意味的形式：广告表现的形式语言（彩印） ￥26 张雪 重庆大学出版社
广告摄影技术教程 ￥138 刘立宾 中国摄影出版社
广告?中国（1979-2003） ￥19 寇非 中国工商出版社
广告创新经营实战点击 ￥13.8罗振林／罗霆 中国工商出版社
新视界广告与品牌书系——媒体广告的奥秘 ￥45 广东经济
新视界广告与品牌书系——公益广告的奥秘 ￥59 张明新 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——药品广告的奥秘 ￥38 邓东／汪浩 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——家具广告的奥秘 ￥46 赵龙 张阿琴 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——服饰广告的奥秘 ￥54 刘涛 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——服务业广告的奥秘 ￥42 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——食品广告的奥秘 ￥38 刘亚敏 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——化妆品广告的奥秘 ￥42胡豪 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——旅游广告的奥秘 ￥40 张贤平 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——大学品牌 ￥46 余明阳等 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——城市品牌 ￥38余明阳/姜炜 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——美女经济A ￥32 余明阳博?教授主编 广东经济出版社
新视界广告与品牌书系——烟品广告的奥秘 ￥58 罗立，罗彬彬 广东经济出版社
赢在简单——广告策划与运作速成读本（原书第3版） ￥25 [英]A.D.Ferbey 中国水利水电出版社
广告心理学：对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述 ￥22.8 [美]斯科特 中国发展出版社
暨南大学MBA微型案例库——用案例学管理：广告、促销与推销策略 ￥18 傅浙铭编著 南方日报出版社
解密创意：李光斗影视广告创意结晶（含光盘） ￥35 李光斗 广东旅游出版社
21世纪外经贸英语丛书——广告与广告英语 ￥20 戚云方（编著） 浙江大学出版社 艺术设计（广告?动画?影视）书系——广告摄影教程 ￥39 张亚杰 北京广播学院出版社
预测决策方法——在广告中的应用 ￥32 齐小华（编著） 北京广播学院出版社
艺术设计（广告?动画?影视）书系——标志设计图形想象 ￥39 肖虎 北京广播学院出版社
艺术设计（广告?动画?影视）书系——广告艺术设计素描教程 ￥39 舒怡 北京广播学院出版社
广告心理学----北京广播学院非通用语系教材 ￥28 北京广播
有效广告投资——怎样选择广告公司 ￥22 倪政兴 西南财经大学出版社
新世纪商务英语丛书之（1）——英文广告实用手册 ￥26 梁婷等 西南财经大学出版社
设计新视点系列丛书——广告摄影新形象（彩印） ￥35 张西蒙编著 重庆出版社
设计新视点系列丛书——平面广告新思维（彩印） ￥35 李巍编著 重庆出版社
设计新视点系列丛书——招贴广告新视角（彩印） ￥35 李巍 张雪编著 重庆出版社
广告艺术 ￥30 中国建工
广告与公关 ￥20中国建工
广告学--市场营销学简明译丛 ￥39 清华大学
广告设施设计与检测技术 ￥19 王肇民，蒋演德等（编著） 机械工业出版社
商品与服务的包装、标签与广告-常用消费者权益保护法律手册 ￥13 中国法制
广告大师奥格威-未公诸于世的选集(平装) ￥29.8 机械工业
广告大师奥格威-未公诸于世的先集 ￥48 机械工业
Photoshop 7.0画广告（全彩印刷） ￥39 吴鸿志，徐丽（编著） 中国科学技术出版社
广告艰难的说服--广告对美国社会影响的不确定性 ￥27 5 华夏
奥格威谈广告 ￥98 [美]大卫?奥格威 机械工业出版社
分割美国--广告与新媒介世界 ￥29 华夏
广告创意策略（原书第7版） ￥38 机械工业
创新思维设计丛书?前卫广告设计系列——难拒夏娃诱惑：现代广告的美女形象（彩印） ￥26 张雪 李巍 重庆大学出版社
广告大师奥格威——未公诸于世的选集 ￥29.8 [美]大卫?奥格威 机械工业出版社
大惊小怪--一个广告人的手记 ￥13 广东人民
广告策划-世界著名企业管理模式 ￥25 珠海
创新思维设计丛书?前卫广告设计系列——旋转创意魔方：现代广告创意的魅力（彩印） ￥26李巍 重庆大学出版社
创新思维设计丛书?前卫广告设计系列——广告经典故事：超级名牌的广告战略（彩印） ￥26 李巍 重庆大学出版社
创新思维设计丛书?前卫广告设计系列——唾弃游戏规则：非主流创意的终极挑战（彩印） ￥26 李巍 张雪 重庆大学出版社
地产广告实战风云 ￥360 新疆人民
新编现代广告策划实务 ￥26 文浩编著 蓝天出版社
创新思维设计丛书?前卫广告设计系列——叛逆者的步伐：后现代主义广告思潮（彩印） ￥26 张雪 重庆大学出版社
广告运营技巧 中小公司必备全书 ￥26 商业
高等院校艺术设计专业丛书——广告艺术设计（彩印） ￥37 陈琏年 黄吉淳编著 重庆大学出版社
电波广告实务 ￥21 广播电视
广告设计的市场效应 ￥33 上海人美
广告图书馆（4）——注意力行销 ￥22 [美]肯?萨可瑞 汕头大学出版社
台湾创意百科——房地产广告设计（彩图） ￥196 高文治编著 岭南美术出版社
飞思数码设计院——Web Banner Design：设计师谈网页广告条设计（含1光盘） ￥45 [韩]郑慧淑，金善爱 电子工业出版社
广告图书馆（3）——广告人Must Read：制作成功广告的最高指导原则 ￥25 [美]贺许?高登?路易斯/卡洛?尼尔森 汕头大学出版社
广告片制作实例教程:闪客学校(附光盘) ￥29.9 人民邮电
PHOTOSHOP 7.0 平面.广告.装帧设计100例(附光盘) ￥29 北京科海
飞思数码设计院——动漫作品创作基地：动画MTV/动画广告/影视（栏目）片头设计先锋（含1光盘） ￥55 飞思中视动漫产品研发中心编 电子工业出版社
广告法实例说:法律法规实例说丛书 ￥15 湖南人民
广告图书馆（2）——广告游戏 ￥23 黄文博 汕头大学出版社
“十五”国家重点电子出版物规划项目?计算机动画教室系列2002影视艺术新媒体丛书（12）——飚三维II：Maya影视广告大制作（含1光盘） ￥68 候凌宇 北京希望电子出版社
财经易文——颠覆广告 ￥40 [法]让-马贺?杜瑞 中国财政经济出版社
真人不露相系列丛书——真知灼见：中国广告人基础培训教程 ￥28 中华广告网，朱海松编 广东经济出版社
文化广告学 ￥26 陈月明（主编） 国际文化出版公司
方法比知识重要系列丛书——国际4A广告公司基本操作流程 ￥18 朱海松（编著） 广东经济出版社
中华人民共和国广告法 ￥3 本书编写组 法律出版社
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基础文学部分
艺海拾贝（秦牧）
太阳照在桑干河上（丁玲）
毛泽东论文艺（毛泽东）
邓小平论文艺（邓小平）
巴金论创作（巴金）
家?春?秋（巴金）
李自成
青春之歌（杨沫）
一代风流（欧阳山）
人杰（路遥）
人到中年（谌容）
小城春秋（高云览）
小城之恋（王安忆）
上海的早晨（周而复）
女大学生宿舍（喻杉）
老井（郑义）
乔厂长上任记（蒋子龙）
创业史（柳青）
红岩
红旗谱（梁斌）
芙蓉镇
花园街5号
苍生（浩然）
男人的一半是女人（张贤亮）
陈奂生上城（高晓声）
苦菜花（冯德英）
林海雪原（曲波）
妻妾成群（苏童）
围城（钱钟书）
保卫延安（林鹏程）
战斗的青春
钟鼓楼（刘心武）
铁道游击队（知侠）
野火春风斗古城（李英儒）
新星（柯云路）
蹉跎岁月（叶辛）
燕赵悲歌（蒋子龙）
来 源：学院教务办公室
传播学核心理论知识专题
传播学核心理论知识专题（5）
大众传播的功能
基本功能
负面功能
基本功能
大众传播的基本功能为:
①传播信息:向受众连续不断地传播大量的信息，是大众传播的首要功能，大众传媒通过持续公开地向大众提供各种事件发展变化的信息，对周围环境进行监视，并满足社会各团体组织及个人的信息需求。
②引导舆论:舆论:是社会公众共同的强烈持久的意见，态度与信念的总汇。它的发生发展以共同关注的问题存在前提，一定程度地讲舆论所代表的就是民意，可以自发形成，可以外力引导而起，大众传播的重要社会责任之一是将社会舆论引导现在利于社会和人民的轨道上来，传者应据受众反馈不断调整，加强传播效果
③教育大众:通过传播文化知识，科学技术内容，保存发展文化遗产，促进社会化逐渐完善，大众传媒已成为现代人获取知识主要载体。
④提供娱乐:很多人选择大众媒介作为娱乐的主要工具和手段，一方面放松，一方面提高艺术鉴赏力。
负面功能
①大众传播媒介易混淆"现实环境"与"虚拟环境"（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋向，若被人利用则会造成不良后果。
②麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中， 沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力
③信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度。并促长了"社会服从主义"削弱公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。
④媒介以兼价的代价占用或剥夺了人们的自由时间。人们过多依赖媒介带来的间接交流后人际间的社会交往互动逐渐减少，与社会群体逐渐疏远陌生。"电视人""容器人"——指那些将闲暇时间完全用于大众媒介将自己的思想感情、喜怒哀乐等完全与媒介内容相连结的人，思想观念乃至行动方式都源于电视，极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，而完全成为一种收集媒介信息的"容器"。
⑤大众文化过于通俗使观众、读者，观众的平均审美水平和鉴赏力下降了。
⑥电影电视作品中，大量的暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响，影响观众是青少年的身心健康。
⑦卫星直接电视的发展，扩大了节日覆盖范围，带来了跨文化传播中国家主权问题，对社会制度构成潜在威胁。对第三世界国家政治、经济、文化和社会造成冲击。
传播学核心理论知识专题（4）
经验学派与批判学派的区别比较
美国传统学派
欧洲批判学派
研究目的
①维护现行的社会制度传播制度②为大众传播媒介充分实现政治、经济、军事功能服务③实用性、经验性明显。
①从哲学、社会学质化分析角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系。②利用对现有的传播状况的研究改变既有事实社会变化。
研究焦点
①关于如何传播、如何有效传播之类的问题。②致力于寻求传播活动自身规律③落脚点在传播效果和受众（微观）④更直接、更有效地服务于实践
①关心为谁传播之类问题②传播体制的研究，传播者和传播与社会结构各要素的关系（宏观）③落脚点在传播意义上
研究方法
主要采用社会学、心理学、等方法强调定量分析，注重实证经验微观
主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析，不排斥定量分析、注重思辩、理论宏观、全面
社 会 观
资本主义是多元社会、只要实现多元利益的协调与平衡即可消除社会矛盾，认为媒体可以帮助改进社会问题
资本主义制度、传播制度本身并不合理，大众传媒本质是少数垄断资产阶级对大多数人实现统治的意识形态的工具，必须批判
传播学核心理论知识专题（3）四大先驱与施拉姆
哈罗德·拉斯韦尔
库尔特·卢因
保罗·拉扎斯菲尔德
卡尔·霍夫兰
威尔伯·施拉姆
（1）哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell,1902-1980）
美国著名的政治家，传播学奠基人之一，他对传播学研究的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。1927年他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版轰动一时，成为宣传学的经典著作。1948年，发表《传播在社会中的结构与功能》这是他对传播过程，结构及功能作的一个较全面的论述，成为早期传播研究的经典成果之一，文章明确提出传播过程其五个基本构成要素，即:谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播和传播的效果怎样，后人称之为"拉斯韦尔公式"。指出传播的三大作用和功能监视环境，联系社会，传播遗产（文化）
总之，他在宣传分析领域的成就是巨大的，对传播内部结构和外部功能的分析方面影响是深远的，这些开创性的研究奠定了传播学研究的基本范围和层面。
（2）库尔特·卢因（Kurt Lewin,1890-1947)
美籍德国社会心理学家，心理学中"场论"和"群体动力论"的最先提出者，并创立群体动力研究中心。群体动力论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。从研究中可以得出:个体与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。二战中他将这一理论应用于对军队士气问题的研究，同时还进行了劝诱人们改变饮食习惯的研究。卢因的群体动力论对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。卢因对传播学的另一个重要贡献提出信息传播的"把关人"概念，"把关"理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的重要理论。
（3）保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld,1901-1976)
美籍奥地利社会学家。最早将社会调查法系统地应用于受众研究，基于对研究方法作出的贡献，被称之为传播学研究的"工具制作者"（toolmaker）对传播研究方法贡献在于统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义研究方法。他和卡兹在伊里进行选民投票影响因素研究后发表的《人民的选择》中传播学研究史的一个里程碑，该书提出了"先有倾向假说"、"选择性接触"假说、"意见须袖"和"两级传播"等概念和观点，结束了"枪弹论"理论统治传播研究的时代，进入了"有限效果论"的时代。两级传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播环节中的从多因素，另一方面，推动了传播学的研究特别是传播过程的研究，后来学者在此基础建立了"多级传播理论"
（4）卡尔·霍夫兰（Carl Hovland,1921-1961)
实验心理学家，他毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体研究说服与态度的关系，态度与形成的转变，说服的方式，技巧与能力等。其中集中在实验方法研究人的态度与说服之间的关系。如二战期间主要研究陆军部拍摄的军事教育影片对军人的影响。他对传播学的贡献一是把心理实验方法引入传播学领域，大大开拓了传播学的视野研究领域，二是他从信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的"子弹论"效果观提供了重要的依据。
（5）威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm,1907-1988)
人类历史上第一位传播学家，传播学学科创始人，人称"传播鼻祖""传播学之父"。他对于传播学的巨大贡献在于:首先，把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，标志传播学的创立。其次，不断著书立说，推进传播学的壮大，主要有《大众传播学》《传播过程与效果》《报刊的四种理论》等
第三，大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养众多知名学者，形成"施拉姆学派"。
传播学核心理论知识专题（2）传播学早期学术思想源流
欧洲源流:
美国源流:
传播学的早期学术源流包括两个方面:一是欧洲源流，二是美国源流
欧洲源流:
（1）塔尔德（Jean Gabriel Tarde,1843-1904):
著有《模仿的法则》社会心理学中模仿理论创始人，模仿理论对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要的影响。后出版《舆论与群集》对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析，认为报刊是公众的"精神纽带"，它在"理性的舆论"形成过程中发挥着重要套的作用。
（2）西默尔（Gerog Simmel,1858-1918):
德国著名社会学家，形式社会学的创始人，主要著作《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》等。最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，最早提出了传播网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的。
美国源流:
（1）杜威（John Dewey,1895-1952):
美国著名实用注意哲学家和教育学家。他强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革和改造社会的重要工具，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构，他的这些观点至今影响着许多传播学者。
（2）库利（Charles Horton Cooley,1864-1929):
美国著名的社会学家，他在1909年出版的《社会组织》一书中，专设"传播"一章，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上说，库利可以说是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化常识的以为重要学者。库利关心的重要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念:一是"初级群体"（primary group) 认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础；"镜中我"(looking-glass)，这个概念说明，个人的行为在很多程度上取决于对"自我"的认识，而这种人主要是通过与他人的社会湖动形成的，他人对自己的态度或评价是反映"自我"的一面镜子。库利认为传播是"镜中我"形成的主要机制。
（3）帕克（Robert Ezla Park,1964-1944):
美国著名社会学家，芝加哥学派的主要代表人物，他和芝加哥学派对传播学的形成产生了重要的影响。提倡社会互动理论，认为人并非天生具有社会性，社会性的产生离不开传播的重要作用。他认为传播是在某种意义、程度上，个人由此得以推测他人态度和看法的社会心理过程。因此帕克也被成为"大众传播的第一个理论家。
（4）米德(George Herbert Mead,1863-1931):
芝加哥学派中影响仅次与帕克的二号领袖任务，也是社会心理学中的互动理论的创始人之一。米德关于人的社会化、社会角色取得以及社会自我理论对现代社会心理学和传播学具有很大影响，他提出的"主我"与"客我"理论，对理解人内传播的社会性具有重要意义。
（5）李普曼(Walter Lippmann,1889-1962):
美国著名政治学家和新闻工作者。在《自由与新闻》《舆论》等著作中，李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且还提出了两个重要的概念:"拟态环境"和"刻板成见"。李普曼强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是"拟态环境"的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力，可以说，李普曼是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。
"拟态环境"（pseudo-environment),所谓"拟态环境"即信息环境并非是显示环境的"镜子"式的再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们通常意识不到这一点，但是大众传播形成的信息环境（拟态环境）不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。
"刻板成见"（stereotype),所谓"刻板成见"是指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它统称伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受，因而它起着社会控制的作用。
传播学核心理论知识专题（1）传播学的诞生
1、传播学产生的背景
2、诞生于美国的原因
1、传播学产生的背景
形成于20世纪初至40年代的美国，其形成是许多因素促成的:
第一、传播媒介发展。由于电子媒介技术的发展十分迅速，媒介增加和社会影响力的不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题。
第二、历史社会环境。在两次世界大战中，交战双方利用各种传播媒介进行大规模的宣传活动，对战争的进程产生了重要的影响，这使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心，对宣传的研究成了这一时期的热点课题
第三、社会科学的发展。与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等都已经有了充分的发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。
2、诞生于美国的原因
第一、在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视和利用传播媒介宣传自己的政治主张，树立形象争取支持。
第二、在经济上，一方面传播学的兴起与传播特别是大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关；另一方面，美国的大众传播在两次大战中和以后日益壮大，也成为一个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业---大众传播业。
第三、在社会上，美国的大众传播与社会生活密切相关。互动中媒介给社会生活带来的负面作用也显现出来。我们可以看到传播学是在美国特定政治、经济和社会条件下兴起发展的。
※ 来源：考研论坛 bbs.kaoyan.com