头号4A中国猎人

 
 
贺欣浩是个很能“折腾”的人，最初在某4A广告公司呆了一年，后来去了一家广告杂志做了三年的首席记者，如今他利用自己的人脉关系建立了一家创意传播公司。这家公司不仅有内部发行的广告杂志，还有大量的专业“猎头”服务，包括帮助4A公司寻找可以并购的本土广告公司，猎“高价值”的策划总监和客户总监。而后者的业务似乎潜力更大，“广告公司的营利模式和咨询公司一样，主要靠人，创意、找客户,都靠人，相互之间比的也是人；而基础设施的投资很少，大概投5亿美元的资金，就可以实现100亿美元的回报，大部分钱是拼在人上面了。”
深知人的重要性，贺欣浩的生意依靠的是他过去积累的可以共享的人脉；而全球第一大整合行销集团宏盟(Omnicom)也明白同样的道理，为了实现宏大的“中国战略”，他们的“人脉积累行动”先行了。
后发制人？
宏盟在全球范围内，营业收入、每股单价、净利润等数据都把老对头WPP挤在身后，但WPP在中国却完全有骄傲的理由，智威汤逊(JWT)中国区CEO唐锐涛认为，“宏盟来晚了，WPP已经抢占了有利的位置。”
尽管很早已进入亚洲，但是到去年年底，美国市场的收入占宏盟全部收入的54.8%，欧元市场和英国市场分别占20.6%和10.5%的比例，剩下其他地区总共所占比重只有14.1%，这其中还包括日本这一第二大广告市场，那么中国在其中的比重可见一斑。而反观WPP在亚洲的收入比重已经超过20%，其CEO马丁·索尔的目标是将这个比例提高到1/3。
除此之外，在新加坡市场调研公司R3在与《中国广告》进行的一项《2005年中国广告代理综合评估指标》的评比中，宏盟旗下的三间广告公司的表现均未如人意，天联广告公司(BBDO)得5分，恒美广告(DDB)5分，李岱艾广告(TBWA)7分；而WPP旗下的奥美和JWT得分则均为8分。其中用来衡量的各项指标分别是新业务(20%)，广告活动和业务表现(30%)，创意奖(20%)，代理形象调查(30%)，满分是九分。
R3的理由是宏盟旗下的这三间公司2005年在中国都有大的人事变动，影响了其发展的稳定性和新业务的开拓，其中BBDO同时出现中国区CEO和创意总监“真空”的状态，DDB的中国区头面人物AaronLau亦离职去经营自己的公司，而执掌TBWA创意部的黄国雄(EddieWong)则在2006年转投上海灵智大洋广告。这些人事变动的结果是中国区新业务受到影响。连同代理形象的部分指标也受到冲击。对此，唐锐涛有些得意，“TBWA、BBDO和DDB是我们全球的对手，但是在中国不是我们的对手，他们的创意很适合欧美，但是不适合中国。”
在媒体代理方面，浩腾(OMD)得到了为宏盟争了些光，获评8分，R3对它的评价是：冒着客户对业绩不满、雇员人事的变动等种种风险，经历了巨大的风险，但是通过适当地增加投资与客户建立了更深入的合作关系，并在2005年底力争成为强生的独家代理公司。但另一面，它也面临着挑战：OMD在中国的规模尚位列实力和传立媒体之后。
此外，旗下的公关传播公司福莱尽管在中国实现了第四年营利，营业收入较2002年增长了四倍，也开发了针对本土市场的产品，但是规模依然是个问题。
宏盟显然不能满意这样的成绩单，而且这也与全球排名第一的身份很不相称。2006年是一个新起点，宏盟在中国市场一反过去的“低调”。4月5日启用中文名“宏盟”替代过去的直译“奥母尼康”，被认为多少是换个“姿态”的表达方式。“把知名度抬高”是宏盟和旗下子公司的首要目标；在抬高知名度的前提下，扩大子公司在中国的营业收入，同时加大并购的力度，内生和外生并行是宏盟全球一贯的策略；最终达到做大中国市场份额的目标。显然，宏盟很清楚“以人为本”这四个字对这个行业的实质性意义———意味着“竞争力”和“业务量”。与咨询等商业服务相类似，服务得以提供的前提是提供者与消费者之间形成一定的信任关系，换言之，营销服务也往往是业务跟人走。因此，欲在中国市场崛起的宏盟，首当其冲的举动就是“大采购”，采购的对象是人，而“大”不仅代表数量，也意味着采购的级别。
伯乐相马
杜孟(Serge　Dumont)是此次采购的最高级别，他如今的职位是宏盟高级副总裁兼亚太区总裁，这是一个新设立的职位。杜孟对于新工作的理解是：“这样的设置是为了两个目的：一个是支持我们在亚太的子公司，包括帮助他们寻找合适的人才；另外一个是支持我们的客户，包括协调集团内部各公司的关系，更好地满足客户的需求。”杜在中国呆了20多年，是中国的公关传播领域一位耳熟能详的人物，对宏盟而言，它看重的是在职者是否具有宽泛的人际网络和公关能力。得益于长期活跃于商业、贸易、慈善甚至是艺术领域，熟悉中国政商界的圈子文化的杜孟基本上是该职位的不二人选。此次任命后，他将常驻北京。
上任不久，杜孟就开始为“协调集团内部各公司的关系”奔波。4月3日，他飞到上海迎接BBDO中国区新的CEO　Carol　Potter。Carol　Potter的上任多少有点“受命于危难”的感觉，在正式上任那天，Carol　Potter见到了宏盟的一些大人物，“John　Wren，麦柏坚，杜孟，他们欢迎我到中国来，当时他们给了一些宏愿：他们一定会尽全力支持在中国的子公司。”Carol原是JWT伦敦办公室的高管，并担任智威汤逊全球执行委员会成员，负责诸如联合利华、戴比尔斯(De　Beers)等客户。“他们花了很多钱才把她挖走。”唐锐涛觉得宏盟还是付出一定代价，不仅是薪酬，为了挖到Carol，宏盟和BBDO都动用了最高层的关系，“我本来就和BBDO全球CEO是关系很好的朋友，John　Wren也是我认识的。他们都邀请我来BBDO，认为我很适合这个职位。”在Carol上任前，BBDO也找来了新的执行创意总监(ECD)梁伟丰，贺欣浩透露ECD这个层面现在的年薪高达200万RMB左右。有趣的是，梁伟丰甚至在Carol　Potte犹豫是否到BBDO的时候，亦加入了劝说的大军，并最终说服有效。OMD中国区董事总经理叶丽莲也在做着一些“猎头”的工作，“去年9月Mike　Bainbridge离开工作20多年的联合利华，出任我们的策划总监。”叶丽莲为此很是欣喜，此外她还挖来了原来在李奥贝纳的旧同事———媒体部的李颖荘。前者擅长客户角度的分析，后者擅长媒体的数据化分析，加上叶丽莲的长项———媒体谈判，OMD有了新的“铁三角”。
福莱打算晚点行动，“福莱已经准备了一笔充裕的资金，准备今年年底前在市场上招最好的人来我们公司，而且是比较高级的，比较资深的，这笔预算会进入我们的损益表”福莱公关中国董事总经理李宏透露。
几乎无一例外的是，宏盟开出的都是高薪高职位的诱惑，宏盟希望的回报又是什么？
投资回报
虽然因为“大采购”付出了高薪，但是宏盟深知这项投资回报率很高。
叶丽莲原本是在盛世长城和李奥贝纳这样的创意公司工作，2002年刚刚来到OMD的时候，“我们没有量的优势，而当时拿到媒体的价格折扣，都是要拼量的。”为了拿到一样的价格，
SMG、中央电视台，广州电视台都是叶丽莲自己去谈，“因为我要跟媒体的领导推销OMD的理念，因为当时我量不大，他为什么要给你和人家一样的价格，所以我等于做了公关，我去推销，我告诉他们将来成长的空间在哪里。”最后她拿到了几乎和当时最大的实力媒体一样的价格。
在加入奥美之前，李宏是公务员，后来加入奥美公关，他的高回报在奥美北京的时候就已经显现出来了。“1993年加入奥美公关，是他们在大陆最早的员工，1998年之前奥美公关在中国的收入都比奥美广告多；1998年以后接手北京奥美广告的董事总经理，到2002年总算把这艘大船掉转头来了，1998年之前北京奥美广告一直处于亏钱的状态。”2002年那年，李宏被猎头选中，“担任另一个富有挑战的工作。”福莱虽然在国际上做得很大，但是在中国当时只有12个人，“六个客户服务，六个后台支持”。如今李宏表示，“营业收入增加了四倍，人数增加到64人。”而他做大的主要方式是，“找对的客户，本土正在积极进行国际化的客户或者是正在中国高速发展的跨国公司，他们发展的快，我们也很跟着发展；此外需要与之配套的是对的工具和对的人，这些是基础和保障。”
杜孟更像是“和事姥”和“猎头”的角色，平衡多方利益关系，同时利用他的“黄金人脉”为子公司物色人才，甚至是为了获得人才而进行的并购。
如今叶丽莲已经在考虑新的业务模式了，“虽然媒体业务是我们主要的业务，可是这是一个过程，最后我们要达到什么目的呢？达到我们要跟客户对话，最后体现出来是客户的业务有没有增长”Mike　Bainbridge正是能代表客户角度的人，在联合利华做了20年，然后在联合利华的上海办公室呆了五年，对快速消费品客户的运营非常熟悉，了解怎么在客户的角度和媒体合作，客户有什么需求，媒体公司有什么可以帮客户，有什么帮不到的。此外联合利华在中国如何由一二线城市往三四线城市渗透也富有经验，这也十分符合叶丽莲的构想，“纵向怎么去争取市场份额，怎么去渗透的更深，横向就是怎样帮助我们的客户带动二三线城市，四线城市，业务思维和媒体思维结合需要起来的”Mike　Bainbridge显然是符合这样思维的技术人才，此外擅长媒体数据分析的李颖荘也是典型的技术人才。
Carol　Potter可能是心理压力最大的“新官”了，“他们选我来，可能和戴比尔斯(DeBeers)之前的成功推广有关，我们不仅是做了电视广告，还有一套完整的整合行销方案，而且里面体现了非常强的创意性。”Carol
Potter把BBDO中国的主要问题定位于“知名度不高，尤其不为不是BBDO的客户所知道”。尽管“成熟的方案可能还需要三个月”，但是Carol已经有了三个方向，“首先打出‘创意性与新媒体结合’的新形象，我们有间子公司叫Proximity，叫天策，是我们刚刚开始的一间子公司，里面做的东西比较综合性，我们正在请一些有才华的人来开创这家公司，而这家公司最主要的也不是说要做360度的广告，反而主要看创造性在哪里。其次是把这样的新形象和理念运用到具体的案例中去，最后是告诉别人BBDO是幕后功臣来拉高知名度。”而李宏准备的丰厚“红包”不知道是在准备迎接哪种类型的人才？
宏盟一瞥
宏盟集团(OmnicomGroupInc.)是一家战略控股公司，成立于1986年，旗下拥有广告、市场营销服务、专业传播、交互/数字媒体和媒体购买服务等一系列企业。
2005年总收入：105亿美元
2004年运营利润：13亿美元
2005年净收入：7.91亿美元
股票交易市场：纽约证交所，代号OMC
员工总数：超过6万
子公司：超过1500家
开展业务的国家：超过100个
客户数：超过5000家
财富500排名：225
2005年各业务领域收入比例
媒体广告　　　　43.8%
客户关系管理　　34.5%
公共关系　　　　10.0%
专业传播　　　　11.7%
2005各地域市场收入比例
美国　　　　54.8%
欧元市场　　20.6%
英国　　　　10.5%
其他　　　　14.1%