萨姆·奇泽姆：电视经营大师

吴乐
2006年12月14日08:30
萨姆·奇泽姆对大多数人来说都是个陌生的名字，但是对于西方电视行业来说却是如雷贯耳，意味着粗鲁和坦率，拯救和赢利。
默多克新闻帝国的大功臣
大家对鲁珀特·默多克和他的新闻集团并不陌生，这个澳大利亚人前所未有地创造了一个庞大的新闻帝国，包括英国的《泰晤士报》、《太阳报》和天空电视台、美国和澳大利亚的电视网、遍布全球的杂志、甚至包括好莱坞的福克斯电影制片厂。在他的帝国创建过程中，有一个人是功不可没的，他就是萨姆·奇泽姆，这要从默多克在英国的天空电视二台说起。
天空电视新闻网二台（BSKYB）是英国的主要收费电视公司，由于其开拓性的努力，在短短7年时间里，将1990年每周损失1400万英镑的局面扭转为到1997年6月30日截止的财政年度，天空二台的税前利润达3亿英镑。在默多克收购这家濒临倒闭的电视台初期，几乎没有人认为会成功，最开始的经营情况让默多克本人都怀疑当初的选择，但在他任命萨姆·奇泽姆为天空二台的首席执行官后，情况逐步好转，直至成为英国最盈利的电视台，也是英国20家大公司之一。
从1990年起一直身居要职的奇泽姆帮助天空二台摆脱了困境，并将它送上了向数字化电视进军的高风险之路。在此之前，他曾在澳大利亚第九频道工作了23年，刚加入第九频道时只是一名广播时间的广告推销员，依靠自己的努力升至总裁的位置。1984年，第九频道打败包括默多克拥有的第十频道跃居榜首，成为澳大利亚最受欢迎的电视频道，此后这个记录一直没能打破。他在制作节目方面具有极大的天赋，在澳大利亚开创性地把时事、新闻和体育融为一体，吸引了30%的观众和接近40%的电视广告收入。
脾气怪的工作狂
奇泽姆的怪脾气也让大家印象深刻，他对发现的每一个错误都加以惩罚，即使员工没有犯什么错误，他也冲着他们大嚷大叫，他认为这是一种让他们保持活力和生机的方式。他的办公桌上从来不见文件的踪影，当然也从不把电脑放在桌上，他的桌上只放着一个他认为最重要的工具——电话。奇泽姆把电话当武器，用电话联络，与朋友聊天，教训员工，痛斥对手，他宣称的政策是“委任代表，而后干预”。
奇泽姆具有令人难以置信的精力，他是有名的工作狂。虽然患有呼吸道疾病，每天仍工作很多个小时，常常在周末的时候仔细琢磨观众的批评日志，收看节目，不放过一丝失误。他的另一个特点是依靠直觉，而不是生搬硬套。他几乎不关心空白表格、调研报告和洋洋洒洒的战略论文，他手下的一名体育部经理说“都在他肚子里装着呢。”奇泽姆关心的只有如何取胜。澳大利亚著名电视人布鲁斯·金盖尔曾说：“奇泽姆的鲁莽无礼，或者说是盛气凌人，或者不管你怎么说，源于他内心渴望取胜的愿望。”
精于战略的谈判大师
奇泽姆是一个天生的战略家和谈判大师，他认为的谈判技巧80%凭直觉，20%靠勤奋。他自己曾如此评价他的谈判技巧 ：“你琢磨好自己的立场，那就是你无时无刻或几乎是无时无刻要考虑的问题的全部。你别浪费大量时间、精力去考虑对方的立场。你把精力全部集中在自己的事情上，不论是什么”，这种执著的态度、清晰的条理常常使得他的谈判对手紧张不安而不知所措。
在他的谈判经历中，最著名的一次要数与英超关于转播权的谈判。正是由于获得了英超转播权，才帮助天空二台走出了困境，直至奠定了霸主地位。在英国，体育具有广泛的吸引力，足球的吸引力又大大超越了其他体育比赛。对于电视台来说，这个市场值得挖掘，独立电视台（ITV）自1988年赢得英国足球超级联赛转播合同以来，它的经营状况就一直甚好。天空电视台看到了这一市场，但面对的首要问题是把转播业务从地面电视手中抢过来。
从天空的角度出发，他们分析了各种可能的因素，唯一的优势就是对手存在的一个缺点，独立电视台对星期日英式足球比赛的报道了无生机、平淡无味，流失了大量观众。如果能给足球注入新的刺激，天空二台或许更能扩大足球的魅力，建立起公司在英国的订户基础，让卫星电视进入更多的中产阶级家庭。从1992年开始，天空二台投入了巨大的资金以保证足球的转播权。此前的足球转播是由BBC和独立电视台经营一个电视联盟，不断改变转播权，从而压低价格，甚至在足球联盟想要提高要价时，电视台威胁要停止对足球赛事的转播。这也引起了足球联盟的不满，他们也一直想要改变这种转播的模式，而取得更大的主动权和利益。
奇泽姆与默多克达成共识，就是不惜一切代价把转播合同拿到手。奇泽姆已断定：足球决定着公司的未来。关于天空二台要向英超付多少钱来赢得转播权，大家辩论不一。奇泽姆也十分谨慎，因为公司的财务情况仍岌岌可危，要为巨额债务支付利息，而且他对经济形势和直接入户卫星接收盘的销售都不放心。默多克指示奇泽姆寻求与独立电视台联合投标的可能性，奇泽姆照办了，但当时处于上游地位的独立电视台拒绝了这一提议。奇泽姆没有就此罢休，他想到了一个更好的合作伙伴，就是BBC，他向BBC提出了一个诱人的条件“天空转播英超的比赛，BBC恢复其名牌栏目《今日赛事》”。奇泽姆说：“实际上就是利用他们的名气和我们的资金的问题”。BBC在仔细考虑之后，答应了这一合作，因为他们认为这样仍保护了观众的利益。
在投标到期的前几周，奇泽姆把天空二台大量的管理工作用来预测独立电视台的战略。并毅然决定要以略高于独立电视台的报价投标。他和他的同事频繁地与足球界和电视界的熟人联络，设法弄清楚独立电视台可能愿意为英超支付多少钱。幸运的是，天空二台还有一个秘密武器，就是《球员的足球》节目。这原本是英国卫星广播公司的节目，在两家公司合并后，这一节目继续保留在天空电视台的体育频道。在这个节目中，天空请来球员、教练或经理人，甚至是俱乐部董事长，对他们进行采访，奇泽姆本人也在球员中发展了密切关系，尤其是高层，这为他能及时得到内部消息打下了一个很坚实的基础。
两大竞争对手按要求应同时提交最后标书，并于1992年5月14日在伦敦怀特酒店向各俱乐部的主席们进行解释。奇泽姆代表天空二台和BBC作了开场白，最后说到 ：“你以为这就是我们最后的标书吗？当然不是。”他留了一点余地，以防独立电视台策划最后报价。
此后的一个星期，奇泽姆和伊斯特都忐忑不安地等待结果，并试图采取进一步措施来确保传播权的获得。伊斯特在与公司股东们商量后，决定把报价提高2700万英镑，总报价达到2.62亿英镑，包括海外转播权和重点节目转播权，期限5年。他们觉得，这足以挡住天空二台和BBC的报价。奇泽姆通过自己建立的人际关系获知了这一消息，立刻与公司高层会晤，经商量决定新标书报价3.04亿英镑，期限5年，另外天空二天还提出了一项独立电视台无可比拟的条件——因为拥有较多的播放时间，收费电视公司可以保证转播更多的比赛，而且是整场转播，而独立电视台却无法保证转播的时间，时间安排的不确定性会让上百万那些对足球不感兴趣的观众感到失望。
经过奇泽姆的精心准备和努力，英超联赛的转播权最终还是由天空二台获得。天空赢得联赛合同的各种影响中最有意义的就是让很多传统的电视工作者逐步地意识到收费电视可能真的会成为威胁，此前他们认为收费电视在英国根本不会有多大的作为，成不了主流。而对于天空本身来说，不仅为增加收入开辟了新的来源，并且为开拓更大的市场以至最终垄断英国收费电视市场奠定了一个坚实的基础和独特的优势平台。随后，奇泽姆又提出多频道电视成套组合计划，这个计划使天空获得了更多的电视订户，进一步稳定了收视群体。他还帮助天空物色了一批优秀的电视管理人员和电视制作人员，保持了天空电视台的人才上的优势。
英雄的“天空”有多大
有人在总结天空的历程时，曾这样概括：“一个新的收费电视怎样才能进入用户家庭？必须通过阿斯特拉卫星（归天空所有）。广告收入不够，如何获得足够的收入？必须加密（技术专利归天空所有）。怎样确保能得到节目收费？必须围绕电影和体育频道组合（转播权归天空所有）。推动电视发展的动力是什么？是电影和体育。因此必须加入电影和体育频道组合（天空的特色和长处）。唯一的电影和体育频道组合就是天空电视台”。这段话勾勒出了天空垄断之路的形成，而每一步都包含着奇泽姆的痕迹，毫不夸张地说，没有奇泽姆，就不可能有天空今天在英国电视界的地位。
但天空毕竟不是归奇泽姆所拥有，它的老板从头到尾都是默多克，所以奇泽姆最终的离去也在人们的意料之中。默多克把他的女儿伊丽莎白安排到了公司，并逐渐培养她成为天空的接班人，此时默多克和奇泽姆之间对于天空的未来发展道路也有了不小的分歧，最重要的是奇泽姆的健康出现了问题，不允许他再这么不顾一切地工作下去，否则搭上的就是性命。这一切因素似乎都挤在同一时间段内出现，也让奇泽姆没有考虑太多而辞去了天空电视台经理的职务。等他走过风风雨雨的7年之后，他已经成了他自己曾经那么公开表示瞧不起的电视精英中的一员了，曾经的对手这样评价他：“奇泽姆值得称道的地方就是每天都解决实际问题，他具有找准目标的惊人能力，是一位难得的出色的团队鼓动者”。
（作者为中国人民大学新闻学院博士生）
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英国天空卫视赚钱有一套
日期：2006-02-08
英国天空广播公司（SkyBroadcasting)12日宣布，2002—2003财年，公司净利润达到1.9亿英镑（1英镑约合1.65美元），不仅同去年亏损13.8亿英镑的业绩形成鲜明对比，而且超出了此间分析师的普遍预期。这也是该公司自1998年投入巨资发展的数字电视业务，在连续亏损4年后，首次出现赢利。
该公司首席执行官托尼·鲍尔在新闻发布会上说：“过去5年，天空的收益增加了一倍，直接家庭订户几乎也翻了一番。”根据公司年报，截至今年6月的上一财年，其营业额猛增15%，达31.9亿英镑，有史以来首次突破30亿英镑大关，数字付费电视订户增至684万。
英国第一个数字电视平台
英国天空广播公司是新闻集团旗下的子公司，传媒大亨默多克现拥有其40%的股份并控制着运营权。1990年，新闻集团与英国卫星广播公司合资成立了英国天空广播公司，重点发展卫星电视。随着计算机网络以及数字技术的发展，默多克预见到互联网与数字技术将带来的巨大收益，于是决定开发数字电视业务。1998年，该公司创建了英国第一个数字电视平台，利用数字技术的压缩功能，传送140个大多为24小时播放的频道。
目前，天空广播公司是英国惟一的直播卫星电视服务提供商，被誉为世界上数字电视服务运营最成功的公司。截至2002年底，该电视网共拥有370个数字电视频道。这些频道分类明细、包罗万象，融娱乐性、知识性于一体，满足了不同年龄、不同群体的文化需求。就拿记者经常收看的24小时新闻频道来说，就有10多个，除了CNN、BBC等新闻巨头外，还有该公司自己的“天空新闻”频道等，甚至还有中国的中央电视台第四套节目。
曾每天增加一万新用户
英国天空广播公司的优势首先在于它极大地满足了电视受众对内容的个性化需求。早在1999年，该公司便利用互联网与数字技术的互动功能，率先推出互动体育频道。在观看比赛时，观众可以通过电视机机顶盒和手中的遥控器自由选择观看角度、重放、特写或慢镜头，随时查阅各队伍的信息及赛事花絮，甚至还可以选择偏袒特定队伍的主播等。该公司推出互动体育频道后，观众曾以每日1万户的惊人速度增长。现在，其互动频道已涵盖购物、电子节目单、与商家联机的互动电视广告等。
为增加订户、占领市场，英国天空广播公司的一项重要举措就是免费提供机顶盒和碟形卫星天线。三年内该公司为此支付了近7亿英镑。靠着这一手段，该公司在付费电视市场上打败其最大的竞争对手———独立电视网的数字服务。眼下，其新增客户成本已从去年的234英镑减少到207英镑，预计明年可以进一步降低到200英镑以下。
据鲍尔透露，英国天空广播公司的重点发展客户锁定在中、青年人家庭。根据频道范围和观众口味的不同，该公司的价格标准共有96种组合，每月收费从只有最基本节目内容的12.50英镑到节目内容包罗万象的38英镑不等。而且随着订户的增多，其收费标准也在不断上调。据统计，目前每位用户能为公司带来366英镑的收入，比去年增长5%，这主要靠的就是提高收视费。该公司拥有“业界最好的订户管理系统和高效的市场营销体系”。
如果要想取消服务，该公司会给你更好的交易；而如果你向朋友推荐了天空电视网，还会获得日用品或服务的优惠券等。现在，其用户退订率只有9.4%，在世界同行中是最低的。
半数家庭还未接收数字电视
展望未来，刚刚扭亏为盈的英国天空广播公司如何保持并增强这一势头呢？分析人士认为，公司把赌注押在了刚刚推出的“天空+”新型机顶盒身上。这种新产品装有两个调节器：一个是传统的观看选择，另一个则是新添的录像选择。通过一个连接到该公司电子节目上的“个人录像机”，观众可以方便地选择录制、存储并回放自己所希望观看的节目。该产品的硬盘容量有40GB，可以存储20个小时的节目。
新型机顶盒零售价为300英镑，目前在免费派发的营销攻势下，其订户已达10.5万。瑞士信贷第一波士顿银行的一位分析师指出，该产品具有多项优势：首先，每个机顶盒用户每月将为该公司增加10英镑的收益；其次，新机型带有同一家庭多用户使用功能，第二块智能卡可以使订户在不同的电视上观看不同的频道，但每月的费用又要增加5至10英镑；最后，新型点播服务和互动广告业务也将迅速成长。
鲍尔指出，目前英国只有半数家庭接收数字电视，因此英国天空广播公司仍有“充裕的增长空间”。