从英超转播权开发看我国付费体育电视发展前景

作者：王晓东    来源：本站原创    点击数：   更新时间：2007-9-12 10:17:01
2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007～2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超联赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[㈠]。在国外，付费电视已经进入成熟期，像英国天空电视、美国的直播卫星电视等等的经营状况都很红火。然而，一直以来我国体育赛事转播是以免费电视为主，主要依靠广告费支撑来免费电视的模式。我国观众传统习惯就是免费看电视，要改变国人消费免费电视而转向付费看电视的习惯的难度很大。因此，付费电视模式能否在我国取得成功还面临着重重困难。对英超转播权开发进行回顾式研究，探究国外电视体育市场发展路径和演变特征，对于促进中国和国际足球产业的交流和合作，推动中国体育电视产业市场化的步伐有一定的启示意义。
１英格兰职业联赛媒体转播权开发回顾
１．１免费电视转播阶段（1937－1992）
1955年，独立电视公司向英格兰足总提出以每场比赛1000英镑的价格购买部分联赛比赛。当时英格兰甲级联赛一场比赛的门票收入平均才３千英镑，每场能入１千英镑无疑是一笔意外横财。联盟对独立电视台提供的1000英镑垂涎三尺，但更怕电视直播会影响门票收入。几经权衡利弊，他们决定拒绝电视进入赛场。1964年，联盟终于抵挡不住电视台的金钱诱惑，以5000英镑的价格向BBC出售比赛集锦节目的制作权，从此，BBC著名比赛集锦节目（match of the day）开始播放。1985年，ITV和BBC两家电视台携手对抗足总和联赛联盟。他们认定：是足球需要电视，不是电视需要足球。双方在1985年／1986赛季谈崩，足球赛事直播在赛季之初从英格兰电视上消失，赛场观众人数随之也大幅度下降。俱乐部一时慌了手脚，赶紧向电视台树了白旗，并接受了对方提出的四百五十万英镑的“侮辱性”报价。
在这一时期，尽管电视台也为转播足球赛事支付电视转播费，但球迷并不需要为收看足球节目单独支付费用。电视转播权销售收入还不高，电视转播权开发还处于成长期，网络和手机转播技术还没有投入应用。电视台和足球联盟之间矛盾日趋尖锐，预示了电视转播收入销售模式变革的必然性。
1．2 付费电视转播阶段 （1992－2004）
1991年4月，足总首席执行官格拉汉姆·凯利公布了《足球未来蓝图》，悍然批准22家甲级俱乐部脱离联赛联盟，成立超级联赛。1992年，默多克旗下SKY以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。天空电视台开创了英国付费电视的新型运营模式。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。英超的电视转播费采用打包整体销售方式，分配方式为转播费用的50％由俱乐部平分，另外一小部分拨给低级别联赛、用于足球基础设施的建设和青少年足球，以保证英格兰足球长期的发展。现在英格兰付费电视总共有700万户，而整个英格兰只有约5500万人口，这意味着有大约1／3的人掏钱看电视，2006-07赛季英国当地的费用每月35英镑。
2003年8月，英超联盟改革了2004年至2007年的转播权销售办法，增加直播比赛数量，并将其分成三种级别，以备多家电视台选择，最终结果却依然是财大气粗的天空电视台以10.24亿英镑的价格独揽，公共电视台BBC和ITV只能在支付1.5亿英镑后播放比赛日的精彩片段和集锦。英超联赛的海外转播权以2.5亿英镑的高价售出，创下历史纪录，其中ESPN以接近１亿英镑的价格买下了亚洲地区的转播权。2002年1月22日，利物浦队和曼联队之间的比赛成为第一场通过宽带网转播的英超比赛。网络转播在比赛结束后两小时开始，从利物浦和曼联两个俱乐部的官方网站都可以进入，利物浦官方网站的所有7000名“电子赛季票”的订户都可以观看转播，其他球迷要想观看必须交纳2.99英镑的费用。由于SKY电视公司掌握着英格兰足球超级联赛所有比赛的直播权，这一赛事不能网上直播。这也意味着尽管网络转播技术已基本成熟，但受限于电视转播公司版权的制约，联盟还没有拍卖英超的新媒体转播权，英超网络、手机转播权开发还没有实质性进展。
这一时期，英超转播权被收费电视台购买，电视台实施彻底的付费收视模式，新媒体转播权还没有进行实质性开发。英超海外转播权销售收入增长迅速，成为英超电视转播收入的重要组成部分。
1．3 全媒体付费转播阶段（2007－）
2004年，欧盟以限制垄断为由，明令英超联盟2007年出售电视转播权时，不可全部出售给一家电视台。舆论一致认为，此举将打破SKY对英超赛事的垄断局面，英超电视转播收入将大幅度的下降。然而，经英国政府出面斡旋，英超联赛最后与欧盟达成协议：2007年的电视转播权出售将分成６个部分，每个部分包含23场比赛，都可单独拍卖，不超过50％部分可出售给一家电视台，。这一协议，使得英超联盟又一次成为转播权销售的大赢家。2006年5月，英超与天空电视台和爱尔兰广播公司塞坦塔达成了一份3年17亿英镑的国内转播合同。英超通过出售互联网和手机转播权，增加了另外的4亿英镑(3年)收入，让英超国内转播权总收入达到21亿英镑(3年)。而且英超通过新的海外合同将分享另外6.25亿英镑(3年)的转播费。这意味着从2007／08赛季开始连续三年，英超将每年得到高达9亿英镑的转播费。
表1   英超联赛媒体转播权销售收入一览（万英镑）
合约年限
国内电视转播权
国内新媒体转播权
海外转播权
年均收入
1992／93―1996／97
1997／98-－2000／01
2001／02-－2003／04
2004／05-－2006／07
2007／08－2009／10
19，100
67，000
110，000
115，000
170，000
－
－
－
－
40，000
-
-
17，800
25，000
62，500
约4，000
16，750
42，670
46，700
90，800
注：国内是指英国和爱尔兰地区，新媒体指互联网和手机
英超海外电视转播收入大幅增长的原因主要得益于亚洲地区激增的球迷群体。李泽楷名下的电讯盈科付出了约２亿美金的“天价”拿下了未来三年香港地区的英超转播权。新加坡电信集团以约１亿美金的高价竞标成功。ESPN继续拥有未来三年英超亚洲其他地区的转播权，这些地区包括马来西亚、印尼、朝鲜、韩国、菲律宾、越南和中国台北、中国澳门等，并且他们拥有全媒体的转播权，包括电视、手机和网络。在日本地区，英超联公司与版权代理商、同时也是亚洲最大广告公司的电通几经博弈，仍旧无法达成利益共识，导致了日本版权最终流标。未来三年，日本观众在自己国内将看不到英超转播。
这一时期，英超媒体转播权已涵盖了手机和网络转播权，网络和手机转播权成为英超转播收入的新增长点。英超赛事收费转播模式的应用更为彻底，包括中国在内的世界大部分地区都是收费转播模式。一旦某个地区不能满足其报价，即使象日本这样亚洲最大的市场之一，也一样坚决放弃。
2 英超联赛在我国转播回顾
2．1英超联赛在我国电视转播回顾
1992年英超联赛成立之初，国内电视台并没有对英超比赛进行现场直播，只是北京、上海、广州等少数城市以集锦的形式在每周六下午播出。英超在上国内真正实现全球同步的现场转播是在1995年前后，当时北京、上海、广州电视台在每周六晚上10点（夏时制）直播一场当轮最精彩的英超比赛。两年后，英超每周比赛直播又增加了周日晚上和周一凌晨的场次。如今，英超联赛每周末至少要转播５场比赛，英超的转播量超过了地方体育频道足球转播一半以上的时间。
2．2英超联赛在我国版权交易概况
英超最初进入国内时每年的版权费用只有十几万美元，到90年代末上升到80多万美元。事实上，在电视台支付的转播费用中，除了不断飞涨的版权费，还包括技术费用和卫星传输费。另外，最早时的集锦节目是通过快递节目磁带到上海，然后转道到达广东和北京，所以费用中还包括了磁带费用和复制费用等各种杂费。在上世纪90年代，这些费用加起来不超过100万美元，上海、广东和北京三地电视台选择了联合分摊版权费用的方式承担，各地电视台卖广告时段绝对能够“自给自足”。
英国CSI公司在英超成立之初获得了直到2001年为止的英超海外转播权。2001年，亚洲地区的比赛电视转播版权被ESPN获得，英超在中国内地的转播进入“ESPN时代”。虽然不能直接面向中国内地转播，但ESPN通过把自己的节目卖给内地各地方电视台的方式，让节目搭售广告一起进入到了中国市场。从最早在国内只有北京、广东和上海3个地方有转播，到后来全国有20多个城市购买了ESPN的英超和冠军杯节目[㈡]。ESPN要求转播时必须带有ESP电视台台标，此外还要求播出ESPN的贴片广告。因此，虽然球迷看球赛是免费的，但由于球赛中加播了广告，实际是广告商在为球赛埋单，近13分钟的ESPN的广告挤压了地方电视台自己的广告份额。2002年下半年，随着孙继海和李铁进军英超，媒体上一度传出了CCTV也将转播英超的说法，但最终CCTV和ESPN并没有走到一起。主要原因是央视不能忍受播出的节目带有ESPN台标，也不情愿播出ESPN的贴片广告，再加上央视拥有奥运会、世界杯、意甲、德甲等廉价节目资源，对要价昂贵的英超联赛兴趣不大。
随着我国经济实力的不断增强，英超联将大陆地区的转播权单独列了出来。由于ESPN借助英超进军大陆之举完全是“亏本赚吆喝”的行为，它并没有从大陆英超盛行的事实中获取到足够的商业收益。中国大陆的版权费用只能算是亚洲地区的“零头”，根本无法与马来西亚以及泰国等东南亚国家相比。因此，在新一轮大陆地区英超３年转播权争夺中，ESPN只报出了3500万美元的价格，要远低于天盛公司不低于5000万美金的报价。这样，天盛传媒获得了2007～2010赛季英超全部380场比赛的全媒体转播权[㈢]。天盛宣布，从2007－2008赛季英超联赛开始，天盛不会像过去ESPN所惯用的模式一样，将转播权分销给各地方电视台，而是统一在天盛足球频道中播出。天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式，向球迷提供更专业、更丰富、更全面的英超直播及相关资讯。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超联赛在中国大陆将正式进入“收费”时代。
3 推行英超付费收视模式应注意的问题
3.1观众收视习惯
天盛最初开出1880元收看一年的价格，引起了众多国内球迷的抵制。国内英超球迷们怨声载道。对于习惯了免费收看英超的中国球迷来说，该机构付费收看英超每月188元的月费，更被很多人指责为“掠夺”。如果真的按照欧足频道每月收费188元，每年1880元的标准来收费的话，对绝大多数国内球迷来说，这是一个很难接受的价位。考虑到中国球迷的承受能力，加上与各地方有线台联盟谈判并不十分顺利，天盛传媒将全年收费标准下调至588元，半年费为388元；但月费仍为188元保持不变[㈣]。虽然天盛下调了收费价格，但由于国内用户早已习惯免费收看电视，天盛此举是否能获得广大用户的认可，仍有待通过验证。当年英国天空电视台拿到英超独家转播权时，其付费电视也被砸过鸡蛋，但一年之后，天空电视台便由亏损变为盈利6700万英镑。对天盛来说，如何让国内用户理解并接受他们的收费，是该公司高层急需解决的问题。
3.2政策因素
英超收费转播还可能受到国家政策的强力影响。以俄罗斯为例，2007年3月初，卫星频道NTV+
与英超签订了价值1亿美元的独家转播合同，买断了该项赛事2年的转播权。球迷收看有线转播每年要付费14500卢布（1美元约合26卢布）。在俄罗斯媒体和球迷强烈抗议之下，此事惊动了俄罗斯总统普京，普京批评了对球迷收费的行为。俄罗斯政府与NTV+的老板们举行了会谈并作出决定：完全维持免费播出足球比赛的现状。2001年国家广播电影电视总局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定：重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权。这次天盛公司能取得英超转播权，与央视主动放弃英超分不开。一旦央视决心竞争英超转播权，天盛公司的经营就可能无以为继。所以说，英超付费收视模式能否成功，很大程度上要考虑到政策的影响力度。
3.3 硬件设施建设水平
2003年，国家广电总局全面启动从模拟到数字电视的整体转换，《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》则明确提出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。而数字电视丰富的频道资源和技术手段为付费电视业务的开展提供了平台和基础。  数字电视工程启动之初，国内的数字电视推广并不顺利。首先数字电视近千元的机顶盒对许多用户来说是一道不低的门槛，这限制了数字电视的推广速度，2005年，全国数字电视用户仅有439万户，远低于计划中的3000万户。各地广电机构通过各种方式实现向用户免费赠送机顶盒之后，数字电视的基础建设得以加速，但是节目内容的匮乏问题随之凸显，目前国内的数字电视虽然已经存在数十个付费数字频道，但这些频道普遍制作水准不高，特点也不突出，难以吸引订户付费。可以说，我国数字电视付费收视模式的硬件设施已较完善，制约收费电视发展主要因素是节目资源，天盛公司高价购得英超版权，寄望依靠强势垄断资源来获得付费电视用户的思路是符合收费电视发展方向的。
3．4营销因素
根据投行摩根斯坦利的分析数据，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间，这些球迷每年只要有1－2％能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。因此，对于不同的用户，天盛必须提供不同的服务，以确保一定的用户规模。迄今为止，天盛传媒的欧足频道已经与国内49家有线电视运营商签署了节目信号的落地合作协议，这些有线电视运营商包含了广东、北京、上海、重庆与西安等全国主要省份或城市，使得国内95%的数字电视用户可以通过当地有线运营商所提供的服务收看欧足频道。除了数字电视频道，天盛的另两个盈利期望在于互联网与手机。今后英超乃至欧洲足球频道上的其他赛事，都可能在门户上进行播放；用户可能会按单场次点击收费，也可能按月收费。而在手机端方面，天会利用手机销售一些英超新闻，并播放进球的短视频、推送相关的图片等获取收入来源。
3．5赛事竞争
根据国外的付费电视的经验，付费电视的内容主要由三方面组成：成人节目、电影以及体育。但是成人频道在中国不可能得到推广，而电影也因为盗版的问题变得不现实。因此，体育内容将成为中国付费电视市场的重要驱动力。然而，英超付费受视模式要想取得成功，将面临其他免费足球节目的严峻挑战。欧洲五大联赛中，英超近年发展势头迅猛，已将其他四大联赛远远抛在后面，但英超收费将给四大联赛一个重新占领中国市场的良机。随着亚洲经济实力的增长，欧洲各大联赛对亚洲市场的重视程度与日俱增。此外，NBA充分发挥姚明的明星效应，电视收视情况日益红火。因此，英超联赛面临的竞争形势是很严峻的。如果中国球迷因此全面抵制英超联赛，相信英超付费收视模式将受到动摇。
3.6盗版因素
网上直播比赛，最重要的是版权问题。不过目前国内众多网站“打擦边球”的现象比比皆是———因为没有版权，这些网站将直播的链接放到博客里面，网友通过点击博客收看视频直播。更有甚者，直接将其他媒体的视频信号链接到页面上，造成对其他媒体的侵权。如今的互联网技术简单到只要拥有摄像头和宽带接入的电脑，普通网民都可以做到直播英超———当然前提是他家里能接受到天盛欧洲足球频道的信号，只要他愿意，他就可以和网友共享他付费接收的英超电视画面，甚至发布到商业网站[㈤]。数字电视可以有效防止盗播，但事情到了互联网上就完全不是这么一回事了。互联网本身重视共享的特性意味着，独家电视转播权未必“独家”，天盛也将面临这样的考验,今后必将面对并解决更加汹涌的网络盗版问题。
4 结束语
根据国外的付费电视的经验和我国的现实情况，体育内容将成为中国付费电视市场的重要驱动力。数字电视运营商天盛传媒通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式，这意味着体育赛事转播在我大陆将正式进入“收费”时代。一直以来我国体育赛事转播是以免费电视为主，主要依靠广告费支撑来免费电视的模式。我国观众传统习惯就是免费看电视，要改变国人消费免费电视而转向付费看电视的习惯的难度很大。因此，付费电视模式能否在我国取得成功还面临着重重困难。在总结英超转播权开发的历史经验和成败得失的基础上，对我国付费电视市场发展中应注意的问题进行了剖析，并提出了若干针对性策略，为促进我国体育赛事付费电视市场发展及推动中国体育电视产业市场化步伐服务。
参考文献
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南方网：http://www.southcn.com/sports/scroll/200702130042.htm，2007-02-13.
[㈡]王倩.英超试水收费看球？[EB/OL］.
http://www.news365.com.cn/wxpd/ds/qkdd/200612/t20061219_1221864.htm,2006-12-19 .
[㈢]苏昌茂.天盛天价夺英超转播权 试水数字付费电视模式［EB/OL］.
http://it.sohu.com/20070213/n248206366.shtml，2007-02-13.
[㈣]魏杰.英超迷们进入“付费看球”时代 天盛启动降价[EB/OL］.
http://sports.sohu.com/20070606/n250413851.shtml,2007-06-06.
[㈤]黄小伟.谁抢走了英超？[EB/OL].http://www.nanfangdaily.com.cn/southnews/zmzg/200703150722.asp, 2007-03-15 .