带宽改变规则

随着带宽的增长，视频正在成为中国互联网公司的新机会，但他们的当务之急是寻找有正规版权的内容。
米卢蒂诺维奇的出现让会场沸腾了，这位5次带领不同的国家队进入世界杯决赛圈的前中国足球队主教练3月22日再次出现在北京，在他的身边围绕的已经不再是足球明星，而是正在中国互联网上淘金的中国商人们。
上海文广新闻传媒集团旗下的东方宽频（SMG BB）拿到了国际足联（FIFA）今年德国世界杯的网络版权，他们将与自己的合作伙伴——新传集团旗下的新传宽频体育在互联网上为中国的宽带用户提供世界杯的视频节目。为了争取到更多的资源和提供更多的独家内容，米卢蒂诺维奇顺里成章地成为了双方世界杯前方报道团的嘉宾，以他个人身份为卖点，在SMG BB与新传宽频体育共建的网站上推出“米卢的世界杯”频道。
自称对科技并不敏感、对新技术并不了解的米卢这次成为了中国互联网领域新派商业网站（新传体育宽频）与老牌门户网站（新浪、搜狐）博弈中的一枚棋子。
争夺内容源头
对内容资源的争夺一直都是互联网门户投入力量最多的主战场，特别是在重大赛事来临之际，更是这些新媒体角逐的疯狂期，拼资源、拼眼光、拼投入、拼激情等等，为的是能够吸引更多的注意力，以此创下新的流量纪录。只要流量高企，支撑门户网站生存的主要商业模式——广告才有获得增长的可能。
新浪为今年德国世界杯投入了5000万元人民币，这也是新浪在赛事报道历史上最大的一笔投入，“5000万元主要用做网络扩容和营销。”新浪总裁曹国伟说。在内容获取上，新浪会派出一个10人报道团亲赴德国实地报道，同时也得到路透社、美联社、法新社等多家国际媒体的资源支持，并且与中国体育报业总社合作，这些举措使得新浪在今年世界杯文字和图片报道领域占据了绝对优势。
1998年的法国世界杯曾让新浪声名鹊起，根据新浪的经验，网络媒体在重大体育赛事的报道中有着巨大优势，这也让新浪这样的门户网站成为世界杯商机中最大的受益者。为了维持这个优势，新浪在对内容源的争夺上一直保持强势的做法：与权威性高的传统媒体合作来获取有价值的信息，以此建立强大的网络媒体品牌，然后再回过头去剥削比较弱小的传统媒体，获取免费的海量信息，由于规模和品牌的效应，使得新浪这样的门户网站在获取诸如文字与图片上的成本逐渐减少。
但是，随着同业、同模式竞争者的压迫（如搜狐花2亿元人民币成为2008年北京奥运会的赞助商），并且也随着技术的发展、互联网带宽的增加，这种渐进稳妥地获取传统信息的方式受到了后来的挑战者的威胁。新传集团旗下的新传宽频体育就是其中之一。
曾任新浪CMO的张政如今是新传集团的CEO，其幕后老板是新近从新浪董事会离职的姜丰年。作为以老牌门户网站挑战者出现的新传，看准了互联网带宽的增加和技术的发展使得互联网上的信息从文字、图片向音、视频转移的商业机会。
“随着宽带接入的普及，中国互联网用户开始不再满足于文字＋图片的单一表现方式，也不再满足传统电视节目单纯你放我看、缺乏互动的模式，他们希望将互联网平台的互动性和电视节目的感官冲击力融合起来，获得更完美的体验。”张政说。
张政的宽带战略选择了从体育切入，“体育娱乐产业的即时性、互动性与网络宽频的特性有着天然的接近共通，2008年奥运会的到来也使体育产业受到格外关注，新传宽频体育在这样的背景下应运而生。”
在获取音、视频的内容上，张政也改变了原来门户网站获取文字、图片信息的剥夺方式，更多地接触到内容的源头，与内容商合作，并按比例分成。2月8日，新传宽频体育成为NBA在中国首家官方授权的网络内容服务提供商，在中国经营NBA赛事的在线直播和NBA梦幻经理人游戏等内容。3月22日，他们又与取得了世界杯网络版权的SMG BB合作，共同建立世界杯视频网站，广告收入与内容供应商SMG BB分成。除此以外，2005年12月才上线的新传宽频体育也获得了中超、CBA等的授权。
“内容是网络宽频业务的核心。新媒体的发展规律一定是谁占领了内容资源，谁就赢得了市场先机。”在宽带将至时代创业的张政希望自己领军的新传集团通过与国内外顶级体育赛事的版权拥有者合作，能够发展成为中国领先的体育内容电子版权管理商与授权商、宽带体育电子内容提供商、互动体育营销商业平台及增值服务社区。今年德国世界杯就是张政练兵和积累用户的机会，而注重版权，为这些版权内容付费是张对NBA等这样的内容提供商的承诺。
改变窄带模式
以文字、图片信息为主的窄带时期，商业网站们大都依靠剥削传统媒体资源生存，而网站之间对信息相互抄袭，竞争也多为同质化，由此引发的商业模式是无法对内容的消费者收费，只能依靠商业广告。同时，由于网络新闻快速、海量的特点，商业网站也更多地是追求点击率和注意力，导致绝大部分网站在稀缺版位上的信息多以具有暗示和刺激性的标题出现，这也导致了商业网站内容的单一和低级。由于商业网站都具有互联网运作的经验，也使得他们在互联网渠道上非常强势，盗版的内容层出不穷。
“盗版导致了互联网内容的快速、丰富和低成本。”上海文广新闻传媒集团的副总裁张大钟说。作为传统的内容提供商，负责SMG BB的张大钟也在互联网上做着新的尝试。SMG BB就是上海文广搭建的一个宽带传播平台。“宽带时代，版权为王。”张大钟说，“上海文广要做一些互联网公司做不到的事情，他们进不去的领域，如引进一些独有内容的正版版权。”买断德国世界杯的网络版权就是一个范例。但是获取了内容，并没有足够的把握互联网营销的能力，所以他们选择了与新传合作，“我们看中的是张政丰富高效的网络营销能力。”张大钟说。
作为前新浪的CMO，张政在网络广告的经营上有丰富的经验。“2002年韩日世界杯时互联网广告收入2000万元，2004年雅典奥运会收入是4500万元，今年世界杯的广告收入会在7000万元至1亿元之间。但我们不是去争抢窄带互联网的广告，而是创造新形式的广告。” 张政说。
新传为这次德国世界杯在全国20个城市架设了500至600台服务器，同时，新传与SMGBB也会在德国前方的国际转播中心设立演播室，提供24小时视频节目直播。这种大量的视频节目与传统的文字、图片信息结合会丰富原来网络广告的表现方式。张政认为，与窄带互联网时代的广告表现形式不一样，宽频广告类似于电视广告，因而也更易被广告主接受。“更重要的是，由于用户登录网站都需要注册，注册信息中包括年龄、性别、爱好等信息，我们可以通过这些信息进行定向广告投放。”
成立于2005年12月底的新传体育，在直播NBA的不到两个月时间，网站每日访问者已经达到100万，页面浏览量最高是600万。在宽带上搭建一个平台之后，新传集团又在旗下成立了新传世纪广告公司，希望能真正地把体育营销、赛场赛事、商业广告和互联网整合在一起。“宽频将成为增长最快的模式。”张政说。
2006年，对于新浪、搜狐这样的老牌门户网站来说，也是在宽带应用上大力投入的一年。新浪已经开通了宽带频道，并与电视台、电视制作公司合作取得了《武林外传》的网络版权，而其他获得VC注资的视频网站如MYSEE、UUSEE等也在依靠自身的技术和对互联网的驾驭能力寻找内容合作者。
在这个中国互联网过渡的时期，寻找有版权的内容成为了这些互联网公司的当务之急。■