2005-2006年中国手机市场年度分析报告

CNET中国.ZOL 【原创】 作者：中关村在线 ZDC(ZOL调研中心) 2006年02月08日 06:22
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第1页：手机市场概述第2页：手机市场结构分析第3页：国外手机重点厂商竞争力评价第4页：国内手机重点厂商竞争力评价第5页：手机市场发展趋势及预测
·手机市场概述
一、市场概述
2005年，中国手机市场继续延续2004年激烈的竞争状况，但所不同的是国外厂商在经过2004年的积淀后，在中国市场上反击，造成国产手机厂商关注比例处于不断下跌的状态中。3G成为国产厂商的救命稻草，但3G牌照的迟迟未定给2005年度的手机市场带来一丝悬念，并成为2006年国产手机厂商值得期待的大事。
而从整体市场来看，产能的过剩使得价格战越打越激烈，为控制手机产能，国家信息产业部实施了手机牌照发放的限制，四批拍照的发放使得手机市场厂商的数量又增加10家左右。
随着手机的普及，2005年度整体手机市场呈现出以下特征：
其一，手机创新功能不断。手机产品从注重外在设计转向产品功能的创新，从年初的百万像素手机到智能手机、音乐手机、电视手机等众多功能的兴起，产品应用以及娱乐功能发挥极至，并为整体市场不断添彩。
其二，主流价位区间同去年一样，仍保持在1000-2000元之间。但与去年不同的是，由于产品功能的增加，使得中高端价位产品的关注度出现上扬。
其三，手机产品向低一级区域市场渗透，以诺基亚、摩托罗拉为首在2005年度市场上刮起低价手机的风潮。
此外，手机市场关注比例向大厂商集中的势头在2005年度得到体现。
·手机市场结构分析
 
二、市场结构分析
(一) 品牌格局

图1  2005年度中国市场最受关注的十五大大手机品牌
据ZDC统计结果显示，诺基亚以27.1%的关注比例为2005年度划上完满的句号。其在2005年度一直处于排行榜榜首的位置，且关注比例优势明显。诺基亚在中国市场上获得较大的成功主要有以下几个方面的因素：
其一，产品丰富、产品线广。其市场推广战略与产品技术达到平衡，这为市场新品的推广做好准备；从其产品来看，诺基亚百万像素手机、智能手机、游戏手机以及音乐手机等机型紧随市场发展趋势，并在一定程度上还对市场起到引导的作用。较为丰富的产品线以及差异化的产品战略，为诺基亚在价格策略奠定基础。
其二，渠道渗透力较强。尤其是在一二级市场竞争激烈的状况下，开展低端产品战略，这为拓宽城镇级市场、加强品牌在低一级市场中的渗透做出贡献；
其三，产品定位准确。产品推陈出新的速度较快，从百万像素手机、智能手机、游戏手机、音乐手机等细分化产品均有面市。
此外，对品牌推广力度较大，这在注重品牌的中国市场上培养了品牌忠诚度。
摩托罗拉在2005年度获得15.5%的关注比例，紧随其后的三星与摩托罗拉在排名上争夺较为激烈，在2005年中有5个月排名在摩托罗拉之上，这两大厂商在整体市场上形成抗衡之势。但在第三和第四季度中，摩托罗拉借助V3系列手机以及音乐手机在整体市场上将关注比例大幅度提升，最终在本年度的市场博弈中胜于三星。相比之下，这两大厂商在产品上各有特色，摩托罗拉产品线与诺基亚相近，涵盖了高中低端。
与摩托罗拉不同的是，三星在整体市场上高端产品路线较为明确。高端路线使其产品在消费者心中形成“贵族”形象，较高的产品价格为其向低级市场渗透增大阻力。三星的失利主要在2005年下半年，在音乐手机领域稍显落后于诺基亚、摩托罗拉与索爱，造成其关注比例再次落在了摩托罗拉之后。并在2005年12月份被索爱所超越。总的来看，这三大厂商在中国手机市场形成垄断之势，累计关注比例超过整体市场的半壁江山。
音乐手机在市场的火热为索爱增加了不少看点，而索爱也正是抓住了这一市场时机，主力开发音乐手机。尤其在下半年，索爱音乐手机产品层出不穷，从W800C到W550C等，为索爱关注比例的提升起到促进作用，并使其在本年度获得了8.9%的关注比例。需要指出的是，伴随着消费者对音乐手机关注的热情衰减，索爱手机在市场上的转型成为亟需解决的事情，而这也关系到索爱产品在市场上发展的路径。从这也可以看出，索爱在产品上定位存在的偏颇。
西门子手机在2005年度风起不断，从年初手机事业部寻找买家，到被明基收购而最终尘埃落定。虽然西门子这一手机品牌将逐渐淡出人们的视野，但其在2005年度获得了4.2%的比例，位居排行榜第六的位置。尤其在第二季度，西门子百万像素手机S65报价的直线跌落，为其市场关注比例带来不少提升。
对于飞利浦来说，其主要借助品牌价值链来实现产品在市场上的推广，这虽然充分利用了飞利浦品牌优势，但在核心产业上定位较为模糊为其在市场上的推广产生一定的影响。此外，产品在市场上推广力度较小，产品线不够清晰，造成了用户对飞利浦品牌的观念较为淡薄，而渠道也是飞利浦手机在市场上的一个薄弱环节。
LG与NEC关注比例接近，分别为3.4%和3.3%。这两大厂商在2005年度显得风平浪静，二者可圈可点之处相对较少。这也是两大厂商在2005年度关注比例徘徊不前的重要因素。
在2005年度受关注的十大厂商中，联想是唯一的国内厂商。其在本年度获得2.8%的关注比例。联想在2005年下半年市场表现较好，其在关注度排行榜上有两次跃居第六，并于12月份超过飞利浦升至第五，而这也是2005年度国产手机厂商获得的最好成绩。松下以2.3%的关注比例处于排行榜第十的位置。
位居排行榜后五位的分别是多普达、夏新、波导、CECT与阿尔卡特这五大厂商，除了阿尔卡特外其余四家均为国内厂商，且这五大厂商关注度整体较低，累计关注比例不及8个百分点。
(二) 产品结构
在2005年度，伴随着照相手机关注的提升，使得像素成为手机市场发展的一个参数，以下ZDC对市场上不同像素产品进行统计可见，30万像素产品占据整体市场一半以上的关注比例。

图2  2005年度不同像素可拍照手机关注比例分布
在ZDC的统计中显示，2005年度30万像素手机以60.7%的关注比例将其在市场上的主流位置固定。伴随着百万像素手机在市场上的推广，其在2005年12个月中的关注比例日渐下滑，整年上下波动幅度超过30个百分点。值得一提的是，厂商对产品的升级，使得30万像素手机在2005年12月将市场主流地位让渡与百万像素机型。
虽然百万像素手机在2005年度仅获得了31.3%的关注比例，但其产品不断丰富，由年初的几款产品升至上百款，并直接带来关注比例的上扬。尤其在4月份，10个百分点以上的升幅成为百万像素手机关注比例提升的一个转折点。从11月份与30万像素手机关注比例的市场抗衡，到12月份最终取代30万像素手机在市场上的主流位置，百万像素手机顺利接过主流产品的接力棒。
10万像素手机关注比例整体较低，不足10个百分点。
·国外手机重点厂商竞争力评价
 
三、重点厂商竞争力评价
(一) 国外厂商
1、品牌竞争力
据ZDC统计显示，最受用户关注的前十大国外厂商中，除了诺基亚、摩托罗拉、三星与索爱这四大厂商关注比例呈现正增长外，其余六大厂商关注度均出现负增长的状况。从这一发展动向来看，整体手机市场关注比例逐步向大品牌集中的倾向日益明显，同样，这种倾向也对整体市场的整顿以及市场洗牌起到一定的促进作用。

图3  2005年度前十大国外手机厂商关注比例总增长率
对比国外手机厂商在2005年度的关注比例增长状况，诺基亚涨势最为明显，其在2005年度增长幅度接近6个百分点，成为整体市场上关注比例增长幅度最大的厂商。索爱以超过1个百分点的幅度成为仅次于诺基亚的厂商。摩托罗拉与三星这两大厂商关注比例增长幅度均在1个百分点以下。
在关注比例出现负增长的厂商中，西门子、飞利浦与LG均超过1个百分点，其中，西门子负增长幅度最大，达到1.4个百分点。
从关注比例增长状况来看，整体市场上关注度有向一线厂商集中的势头。虽然在市场上一支独秀不是春的说法此起彼伏，但在手机市场上诺基亚的垄断地位却在日渐巩固。
以下是主流手机厂商在2005年度关注比例走势状况，通过主流厂商关注比例对比可见整体市场品牌格局发展动向。

图4  2005年1-4季度国外主流手机厂商关注度走势
对比各大厂商在2005年度的市场表现来看，诺基亚最为突出，其关注比例在四个季度中一直处于20个百分点以上，并在Q4升至28.9%。
摩托罗拉在前三个季度中均处于上升的势头，并于第三季度升至本年度的最高点，但在第四季度关注比例出现下滑，降至16.0%。
与摩托罗拉争夺较为激烈的三星关注比例在第二季度反超摩托罗拉，但在下半年中却大幅度跌落，致使关注比例上下波动幅度达到3.3个百分点。摩托罗拉与三星互为强有力的竞争对手，二者关注比例在本年度中较为接近，但相比之下，摩托罗拉占据优势，其关注比例上升状态较为突出，而三星则在第二季度后便出现下跌。
借音乐领域的优势，索爱在市场上大力推广音乐手机，致使其关注比例不断上扬。在2005年第四季度中，其关注比例始终保持在10个百分点以上，并成为除诺基亚以外，关注比例一直处于上升状态的厂商。
飞利浦在本年度表现不理想，其关注比例在第二季度跌至5个百分点以下后，没有出现反弹的迹象。紧随其后的西门子在本年度关注比例也呈现出下跌的势头。
2、产品竞争力

图5  2005年度前五大手机厂商主流像素产品分布状况
整体对比可见，摩托罗拉在30万像素手机在整体市场上优势明显，旗下此类产品数量接近40款之多，在百万像素手机中占据数量优势的当属三星，其百万像素产品数量达到22款。以下对各个厂商不同像素可拍照手机进行对比分析。
诺基亚：诺基亚产品分布状况可见，其主流的30万像素产品与百万像素手机数量旗鼓相当。由此可以判断诺基亚对市场产品走向把握较为明晰，而这也是诺基亚产品具有较强的实力以及市场竞争力的重要因素。诺基亚产品的成功还主要来自于其产品在市场推广的成功，尤其是“倾城”系列的大获全胜到“倾慕”系列的新鲜出炉，不仅展现了诺基亚的品牌号召力，其产品也成为时尚代言。
以下是诺基亚主流系列产品分布状况。

图6  2005年度诺基亚主流系列拍照手机分布状况
对比诺基亚不同系列产品可见，代表商务的“6”系列产品数量较多，这与诺基亚较为重视产品科技创新有关。尤其在智能手机领域，商务系列产品数量相对较为充实。在“6”系列产品中，30万像素手机占据12款，高出百万像素机型4款。但从诺基亚近期的市场产品状况来看，其产品有一定的转向，代表时尚的“7”系列产品数量增多，尤其是其“倾慕”系列产品的上市，给时尚系列产品带来新的诠释。在“7”系列产品中，百万像素机型与30万像素机型达到平衡，均为5款。在定位于年轻用户的“3”系列主流产品中，仅3230这一款产品为百万像素机型，其余3款均为30万像素产品。
摩托罗拉：相比诺基亚来说，摩托罗拉在可拍照手机的数量分布上存在一定程度的失衡，30万像素产品在市场上开发数量较多，接近40款。相比之下，百万像素产品数量较少，仅有10款。在ZDC调查统计中显示，虽然30万像素产品在整体市场上的占据重要的位置，但关注比例日渐缩小，并与2005年12月份将市场主流位置让与百万像素手机，退居二线。摩托罗拉较多的30万像素产品不易形成较高性价比，而这将不利于摩托罗拉手机在市场上的推广。
以下是摩托罗拉主流系列产品分布状况。

图7  2005年度摩托罗拉主流系列拍照手机分布状况
从摩托罗拉产品线分布状况来看，V系列机型是其市场的主打机型。其间主流30万像素产品占据25款之多，这也是造成摩托罗拉在拍照手机数量失衡的一个表现。百万像素机型在此间仅有6款分布。
A系列是摩托罗拉主攻智能商务系列机型，此间百万像素手机高出30万像素手机一款，为3款。摩托罗拉E系列手机主要定位于时尚娱乐，虽然此间主流产品均为30万像素机型，但产品由拍照功能向音乐手机的转型，使得此间产品仍获得不少关注度。
值得一提的是继V3系列机型在市场上的热销后，摩托罗拉继续将超薄的理念以及音乐手机的功能延续，在市场上推出系列直板超薄机型L6与L7，而这必将使得摩托罗拉主流系列机型有所增加。
三星：由于三星系列手机产品型号代码较多，所以ZDC将从手机制式方面来对三星机型进行划分。在统计显示，三星30万像素与百万像素机型产品数量相对较多，均超过了20款。而在CDMA机型中，30万像素和百万像素机型均占据11款之多。
以下是三星GSM与CDMA机型的分布状况。

图8  2005年度三星主流系列拍照手机分布状况
三星在CDMA领域具有较强的实力，这使其成为国外品牌中CDMA机型产品数量最多的厂商。在此类产品中，30万像素机型以及百万像素机型分布数量相同，均达到11款之多。但中国市场消费者对GSM机型的喜爱，使得GSM机型仍占主导，其产品数量达到27款之多，其中，30万像素机型高出百万像素机型5款，达到16款。
索爱：索爱主流可拍照手机产品数量较少，累计12款。以下是索爱主流系列机型拍照手机分布状况。

图9  2005年度索爱主流系列拍照手机分布状况
目前索爱在市场上的主流系列机型有代表娱乐时尚的K系列与高端W系列、商务智能的P系列和翻盖机型Z系列。从索爱产品线分布状况来看，走时尚娱乐路线的K系列机型为其整体市场的主导。此间主流的30万像素机型与百万像素机型分别为5款和2款。但是，在2005年下半年音乐手机的火热，使得高端W系列机型关注骤然上扬。并且此类机型均为百万像素手机，主要为Walkman手机W800C与W550C这两款。
P系列以及Z系列主打机型较少，分别为2款和1款。
飞利浦：飞利浦主流30万像素手机累计9款，这9款产品的市场报价相对较低，均未超过2000元，价格最高的飞利浦759仅为1800元。虽然其产品具有一定的价格竞争力，但由于在市场上推广力度不大，使得飞利浦在整体市场上产品形象不明显，这也导致了飞利浦品牌关注比例在2005年度出现下滑。同样，在飞利浦6款百万像素手机中也存在同样的问题，虽然价格优势明显，2000元以下的就占据一半的数量，但推广较少导致此类产品在市场上关注较低。
3、价格竞争力

图10  2005年度前五大国外手机厂商产品均价对比
三星在市场上手机接近百款，成为这五大厂商中产品数量最多的厂商，同时它也是产品均价最高的厂商，接近2500元。而这与三星在整体市场上走高端路线是紧密相连的。
诺基亚与索爱这两大厂商在整体市场上产品均价较为接近，在1900元左右。但诺基亚产品数量远远高于索爱，达到80款以上。
在这五大厂商中，摩托罗拉与飞利浦这两大厂商产品均价相对较低，其中摩托罗拉累计产品数量在70款左右。摩托罗拉从2004年底开始发布数款低端机型来进军低端以及更低渠道市场，这将其产品整体均价下拉，致使均价在1550元左右。
在市场价格压力的迫使下，飞利浦产品价位下拉，造成均价不及1500元。同时它也是这五大厂商中产品数量最少的厂商，累计仅为25款。
以下是前五大厂商在主流价位区间产品分布状况。

图11  2005年度五大国外手机厂商主流价位区间产品分布
统计显示，三星是五大厂商在三大价位区间产品分布数量最多的厂商，其累计市场主流产品数量达到65款之多。摩托罗拉其次，为57款，诺基亚以46款的数量随后。索爱与飞利浦这两大厂商在三大价位区间主流产品数量较少，分别为16款和15款。
诺基亚：诺基亚在整体市场上具有较强的产品竞争力，其在1000-2000元之间的产品累计27款。尤其在诺基亚7260等“绝色倾城”系列产品报价跌至2000元以下后，诺基亚在此间的产品竞争力得到进一步提升。
2001-3000元也是诺基亚在市场上主攻区间，此间产品最突出的代表就是定位于年轻用户的中端智能音乐手机3230。在ZDC统计中显示，此款产品连续半年之久位居排行榜榜首的位置。此外，诺基亚在此间产品中多为中端智能机型以及整合了百万像素的照相手机等，并涵盖了诺基亚主流的3系列、6系列以及7系列产品，因而也具有较强的竞争力。
在3001-4000元之间的机型中，诺基亚仅有5款产品分布其间。从产品在价位上的分布来看，诺基亚更为重视中端价位市场。
摩托罗拉：摩托罗拉在1000-2000元之间的产品数量达到31款之多，此间最受关注的产品当属音乐手机E398。在此价位中，时尚娱乐的E系列、商务A系列以及V系列产品在均有分布，其中V系列产品数量相对较多。从产品的角度来看，摩托罗拉V系列产品在大多程度上均属于翻盖机型，在整体市场用户将关注眼光转向直板机型时，此类产品的价位迅速下跌，充实了1000-2000元这一价位区间的产品。
从一定意义上来看，2001-3000元之间的产品是摩托罗拉真正主攻的区间，此间厂商主推产品数量较多，包括素有“刀锋”之称的V3系列机型、兼具音乐手机功能的PDA机型E680i以及智能手机等数款产品。
三星：与摩托罗拉争夺最为激烈的当属三星，这两大厂商在主流价位区间产品分布数量接近，并且相近的产品价格策略也导致二者相互成为市场竞争对手。同摩托罗拉一样，1000-2000元这一价位并非是三星的主推价位区间，其产品多为已经过时的机型。
2001-3000元这一价位区间是三星主推价位，这在一方面有利于维护三星高端产品形象；另一方面，对于其产品高端向低端价位的转换起到过渡的作用。
从3001-4000元这一价位区间产品的分布来看，三星在价位上稍高于摩托罗拉。
索爱：索爱在1000-2000元之间的机型均为可拍照的照相手机，娱乐机型与低端手机在此间占据优势。
索爱在2001-3000元与3001-4000元这两大价位区间产品分布数量相等，均为3款。值得一提的是，索爱在2001-3000元之间的3款机型均为索爱音乐手机。而音乐手机的市场热潮，为索爱在整体市场上的关注提高带来一定的促进作用。
飞利浦：飞利浦在这三大价位区间产品分布数量较少，且在市场上主推产品数量不多，市场推广力度的不强使得飞利浦关注比例在整体市场上逐渐处于下滑的状态。
·国内手机重点厂商竞争力评价
 
(二) 国内厂商
1、品牌竞争力

图12  2005年度前十大国内手机厂商关注比例累计增长率
对比国内十大手机厂商可见，仅三家厂商关注比例在2005年度出现正增长。其中，联想的增长势头最为突出，成为整体市场上增长幅度最大的国内手机厂商。
增长比例同在0.5个百分点以上的厂商还有多普达。在2005年度，多普达手机细分路线较为明确，并主攻高端智能手机市场。在智能手机市场火热的状况下，多普达关注比例得到提升。CECT关注比例上升幅度不明显，不及0.2个百分点。
在关注比例呈负增长的七大国内手机厂商中，波导降幅最为明显，超过0.5个百分点，成为整体市场上负增长幅度最高的厂商。夏新、海尔、托普、TCL等国产厂商近乎处于全线萎缩的状态。
以下是国内前五大厂商在2005年四个季度中关注比例走势状况。

图13  2005年1-4季度国内主流手机厂商关注度走势
联想自收购了IBM PC事业部后，完成了“蛇吞象”的跨越，品牌知名度随之获得较大的提升，而这也对其手机事业部产生一定程度的影响。在整体国产手机溃败的市场状况下，消费者对民族品牌开始关注，联想在国产品牌中的影响力为其带来不少关注比例。除了外部环境的影响外，联想手机在市场上的推广以及对市场上热点产品的跟进，都是其关注比例提升的重要因素。从关注比例走势来看，其上升势头在2005年度一直保持，并稳居国内厂商的榜首。
多普达关注比例走势呈波动状态，但在第四季度上升明显。夏新与波导均呈现下滑势头，且二者关注比例较为接近。CECT在第二季度跌至本年度的最低点后出现反弹，并将这种上升的势头保持到第四季度。
2、价格竞争力

图14  2005年度前十大国内手机厂商产品均价对比
对比国产十大厂商可见，波导是产品数量最多的厂商，紧随其后的是CECT。此外，产品数量在60款以上的还有联想、夏新与TCL。多普达产品数量最少，不足20款。
这十大厂商中，多普达产品均价最高，在4000元左右，这与其在整体市场上走高端路线紧密相连。明基市场均价其次，但仍不足2000元。
联想、CECT与托普这三大厂商产品均价接近，均在1500-1650元之间波动。产品均价较为接近的厂商还有波导、海尔与TCL，三者市场均价在1400元以下。
中兴与夏新是这十大厂商中均价最低的两大厂商，其中，中兴产品均价更低，不足1000元，而夏新产品均价则在1000元左右波动。
以下是五大国内手机厂商在主流价位区间产品分布状况对比。通过对比可见，CECT是这五大厂商在三大价位区间产品数量最多的厂商，累计达到40款。联想与波导接近，二者累计产品分别为28款和26款。夏新与多普达产品累计分别为21款和9款。

图15  2005年度五大国产手机厂商在主流价位区间产品分布
联想与波导这两大厂商不仅产品数量接近，而且二者在1000-2000元之间的产品分布数量较多，分别为21款和22款。在2001-3000元与30001-4000元这两大价位区间中，联想产品数量均高于波导。
多普达主攻高端智能手机市场，这使得多普达在1000-2000元之间的产品分布数量较少，仅为一款。在2001-3000元以及3001-4000元这两大价位区间中，多普达加大市场主推产品数量，分别达到3款和5款。
夏新手机在3001-4000元这一区间中没有分布，而在1000-2000元中产品数量则达到17款，余下4款产品则属于2001-3000元这一价位区间。
虽然CECT是国产手机厂商中产品数量最多的品牌，但其产品多分布于1000-2000元之间，数量达到34款之多。2000元以上产品数量骤然减少，在2001-3000元和3001-4000元这两大价位区间中，产品数量分别降至5款和1款。
这五大国产厂商在这三大价位区间产品分别存在以下主要特征：首先，除多普达以外，其它厂商产品价位普遍偏低；其次，国产厂商主攻1000-2000元这一价位区间，使得这一价位区间产品在数量上占据绝对的优势；再次，整体产品数量相对较少，产品最多的CECE与国外厂商三星悬殊20款以上。
·手机市场发展趋势及预测
 
四、市场发展趋势及预测
在2005年度，除了价格战以外，创新成为手机市场的最大亮点。从年初整合了照相功能的百万像素手机到智能手机兴起、音乐手机市场的走俏、电视手机的初露端倪以及低价手机在市场上的拼杀，将整体手机市场演绎得精彩绝伦。此番过后，依据ZDC调研数据可见，2006年中国手机市场将会出现以下特征：
1、产品上，整合功能型产品趋势仍将继续延续。伴随着3G的市场发展，手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。此外，具有MP4播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。
2、关注比例向国际大厂集中的趋势明显，四大厂商竞争更加激烈。诺基亚优势仍将得到延续；从ZDC调查显示数据来看，在2005年下半年度，摩托罗拉在市场上再度振奋，产品在市场上的推广力度的加大，将使其与诺基亚的市场争夺加剧；三星在下半年的市场表现欠佳，这使得三星在2006年度必将调整产品战略，加大产品以及市场推广力度；凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势，成为三星在市场上的新竞争对手；而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程度的萎缩。
3、国内厂商联想异军突起，成为国产厂商的代言，并对国外厂商飞利浦形成市场威胁。整体国产手机厂商的关注比例的萎缩，使得市场洗牌仍将延续。
4、市场主流价位区间关注将会缩小，但主流位置不可取代；在整合功能产品的市场竞争影响下，2001-3000元以及以上价位区间产品关注比例将会提升。
5、地域级市场开拓迫在眉睫，产品细分以及渠道市场细分在2006年将会更加突显。