商场新思路：移动化会员卡

会员卡已经成为当代企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。超市、餐厅、酒店、药店、美容店、服装店、加油站、银行、航空公司……形形色色的零售业、服务业企业都相继推出自己的会员卡。相应的，消费者身上也携带越来越多的会员卡，借助它获得优惠的价格、优质的服务。可以说，在城市的主力消费人群中，大多数人都拥有至少一张会员卡，拥有十几张、几十张会员卡的也大有人在。
·会员卡、信用卡、联名卡
所谓会员制营销，是指企业通过向消费群体发放会员卡，将每个会员的资料搜集备案，包括个人资料和消费信息。成为会员的消费者凭借会员卡可以享受价格折扣、更优质的服务等。它的出现对于零售业、服务业等领域具有划时代的意义。首先，会员制有助于培养消费者忠诚度，使客户产生归属感，提升了企业的竞争优势；其次，企业可以掌握消费者信息，搜集到大量的会员基本情况和消费信息，通过对这些信息的数据挖掘与研究，可以掌握消费者的背景与消费的之间关联信息，做到更有效的消费者细分，开发个性化的产品及服务，制定更有效的营销策略；再次，当会员卡可以对消费者带来较大的收益时，企业还可以收取入会费或年费等费用，取得可观的会费收入。
联名卡是会员卡的一种变体，是指由发卡机构联手优秀企业或知名商家共同发行的支付卡产品。它以某一特定族群为对象，较具商业导向。目前较常见的是由商业银行与盈利性机构合作发行的银行卡附属产品，如中华航空信用卡、百货公司联名卡等。
一般的银行与商家发行的联名卡可享受双重的优惠，即可以使用普通信用卡透支、免息分期等常见功能，还能在联名商户享受各项额外功能，如额外优惠、优质服务等。通俗的说，联名信用卡=信用卡+会员卡。
联名卡与“会员卡+信用卡”的区别，在于联名卡的合作方可以交换客户的信息，提高对客户的研究和管理能力；而且在多种优惠服务下，联名卡会刺激消费者提高刷卡率。
·会员卡遇到的问题
1、变成“睡眠卡”
普通会员卡发行简单、方便，降低了企业推广会员制的门槛。但会员卡的发行企业过多，导致会员卡“泛滥”。很多人手中几十张、甚至上百张会员卡，大部分人只能在需要的时候才找出会员卡带在身上。久而久之，大批的卡片成为“睡眠卡”。
这个问题困扰着众多商家和消费者，直到联名卡的出现才部分解决了“睡眠卡”的问题。不过随着联名卡发行种类和数量的日益增多，“睡眠卡”现象也逐渐出现在“联名卡”上。
2、信息搜集不准确
消费者在购物时经常忘记携带会员卡，部分商家为了提高销售额，允许其报出卡号就可享受优惠及服务。导致多个人共用一张会员卡。笔者去超市购物时，就经常遇到有人忘记带会员卡，直接向后面排队的人借会员卡的现象。销售人员一般都不会制止这种行为。这导致会员卡搜集信息的作用被大大削弱了。企业搜集来的销售数据不准确，造成信息的挖掘分析与实际情况偏差过大的后果，对营销和管理产生不利的影响。
·联名卡遇到的问题
联名卡不仅继承了普通会员卡的问题，本身也存在特有的问题。
1、申领手续繁琐
目前商业银行与行业、企业联合发行联名卡的业务处理手续是：客户在商业银行或行业单位填写申请表，经营业网点前台传至银行后台，经过二级审批、建档开户、打制卡片等一系列环节后，再到营业网点领取卡片。为了共享客户，银行往往需要将客户资料传至联名单位。无论是否已经在银行或联名单位留存了个人资料，客户每申请一张联名卡都要重复上述过程，手续繁杂，等待时间长，限制了客户对联名卡的使用热情。
2、联名卡的过度细分
持卡人欲享受某几个商家的优惠，就必须分别办理不同的联名卡。出门购物时必须携带多张联名卡，给持卡人增加负担，并限制了他们选择产品和获取服务的空间。削弱了联名卡 “一卡多能”的优点，同时也产生了许多“睡眠卡”。
·怎样解决会员卡遇到的问题
为了解决会员卡存在的问题，一种全新的概念正越来越受到关注，这就是——移动会员卡。
移动会员卡是中国移动广东公司利用二维码技术、无线传输技术，把含有会员卡信息的二维码彩信存入消费者手机的服务。当消费者消费时，只要从手机里调出相应的二维码，在店铺里的二维码扫描器上一扫，就可以确认你的会员身份。需要说明的是，为了保证每张会员卡的唯一性与安全性，二维码彩信不可编辑和转发；二维码自身带有密码，不会被随意编制。

条形码　　　　　　　　　　　　　　　　二维码
如上图，二维码是按一定规律在平面上分布的黑白相间的图形，以此来记录数据符号信息。相对于条形码，二维码拥有纠错能力强、安全性高、储存信息量大的优点。目前该技术已经十分成熟，在日本、韩国等国家被大量使用。
·移动会员卡具备的优点
1、易于携带
只要消费者随身携带着手机，就等于同时携带千百张“会员卡”。它们都以二维码图片的形式存在于手机的存储卡上，具体的数量由存储卡容量的大小决定。提高了会员卡的携带率，自然就解决了“睡眠卡”的问题；同时因为二维码彩信具有不可转发、不可随意编制的特点，也就解决了信息搜集不准确的问题；虽然移动会员卡还不能实现一卡多能，但实现了一机多能，利用手机的搜索功能，可以很快找到需要的会员卡二维码图片。
2、申请简单
申请移动联名卡要有三个必要的条件：
1)商家与合作银行开通移动联名卡服务；
2)消费者拥有合作银行的信用卡；
3)消费者有一部可以收取彩信的手机。
申请的具体流程是：消费者首选通过手机登录企业的WAP网站，或发送申请短信到固定的端口，企业通过终端批准申请，并由银行系统确认其身份，就可为其信用卡账号开通联名卡功能。消费者手机将收到代表其联名卡会员身份的唯一的二维码。
过去申请联名卡复杂的过程，现在只需发送出一条短信就可以完成。简化了申请过程，缩短了申请时间，大大提高了消费者使用联名卡的热情。
申请会员卡与申请联名卡手续相似，只不过不必拥有信用卡账号，也不用由银行系统确认其身份。直接由企业批准，就可以收到二维码了。
·与其他技术相结合
移动会员卡还可以通过与其他技术相结合，使商务电子信息化在应用的深度和广度上都达到一个新的层次。例如：
1、与消费指引短信相结合
当消费者的身份被识别出后，系统可根据其历史消费记录，判断出其消费习惯，提供消费线路给以提示。如，以短信方式提醒消费者所在的周边环境的特惠购物活动；消费者喜欢的餐厅目前有无空位；消费者所喜欢的电影类型的片名、上映时间等。
2、与移动支付相结合
消费者可通过手机钱包等业务与会员卡的捆绑实现移动消费，并享受其会员积分。企业也可根据消费者的消费行为记录的整合，分析其行为模式与惯性，找出潜在消费者，并制定个人化的行销战略，通过短信等方式提出贴心的建议或服务。