喻国明：负责任的报纸同样可以取得市场成功

ID: 08860522  jy6900 发表于：2006-1-1 17:23:56
我是做媒介产业研究的，我想从这个角度提供一些看法和意见。说到产业，说到市场，人们的第一反应是要赚钱，似乎是一种纯粹的经济回报的手段。但是通过媒介的实践，通过实际的社会运作，人们逐渐知道，产业规律也好，市场也好，实际上是合理地配置传播资源的一种方法。我国的媒介资源1949年之后一直是以行政化的方式来配置的。这种情况有他的客观基础，但是在社会已经多样化发展的今天，再用行政化的方式来配置传媒资源，就越来越显得效率低，效果差。因此，必须重视市场的作用。
当然，市场的手，也有它不能的地方。所以需要通过国家的力量，社会的力量来从结构上来补充。我在另一个研讨会上也讲了，对传媒业如何在市场化的条件下平衡公益性职能的基本思路：一是由公共开支来支撑某些专门实现公益性传播职能的机构；二是可以规定所有市场化运作的媒介必须拨出一定数量的版面、时段来刊播公益性的内容，这在国际上也是惯例；三是就传承主流文化的内容产品实行政府招标，对那些值得提倡的观念、应该歌颂的英雄人物，通过招标的方式交给那些能够做得最好的机构来做——无论是中央电视台，还是默多克的新闻集团。第四，为了解决信息消费的普惠性，可以通过某种直接救助的方式，把某些收视卡、订报卡免费发放给贫困线以下的居民，让社会上所有的成员都能享受最基本的信息服务。显然，解决这些市场不能的问题，不是以遏制市场化、产业化发展为前提的，而是通过结构上平衡和补正来解决主流价值观的传承以及信息消费的普惠问题。
目前社会上对严肃报纸、对主流媒介有一种偏见，认为这类媒体难以在市场上取得成功，但是环球时报的实践却树立了一个楷模——一张负责任的报纸、反映主流文化、反映主流价值观的报纸同样可以在市场上获得巨大的成功。既自觉地承担社会责任和政治责任，同时也有能力取得十分良好的商业效果。研究这样的案例非常有价值。我们这个时代是一个多元化选择的时代，过多的资讯堆积，异常丰富的社会选择，使缺少辨别能力的老百姓容易产生了混乱和无序的感觉。需要有反映主流文化、反映主流价值观的媒介，帮他们厘清环境，把那些最重要的资讯、及资讯的解读提供给他们，通过传媒这一有序化的资讯窗口，使人们把握世界的代价降低，使他们看到的世界更加清晰、全面和深刻。
著名传播学者麦克卢汉曾经说过，媒介的一个重要作用就在于它决定人们看到什么，以什么比例及从那种角度看到这个世界。这就是指媒介能发挥文化选择性的作用。
环球时报在帮助中国人了解世界，把握中国的社会现实方面起着相当大的作用，议题的设置能力和舆论的引导能力是比较强的，在一定程度上起到了我们的党和政府希望起到，但在某种程度上又难以直接来发挥的作用。
现阶段的中国社会是缺少文化认同和价值认同的社会，这对一个日益崛起的中国是一个缺憾也是一个潜在的巨大风险。今年春节手机短信上流传着一个“穷人乍富”的段子，说：“现在咱富裕了，喝豆浆买两碗，喝一碗，倒一碗；等我更有钱了，宝马买两辆，开一辆，拖一辆。”没有文化，物质的丰富就会呈现出如此粗鄙化的状况。因此要用文化的力量来教会人们过一种有尊严的生活，形成一种新的生活方式和价值理念。
应该相信，按照中国现在的发展势头，十年、十五年之后，中国的综合国力可以跻身于世界前三位。在这样的发展态势之下，中国的普通老百姓有没有跟这种地位相适应的大国国民的文化，是很令人担忧的。因此急需我们的媒体起到文化重建，价值重建的任务。这样的任务要由主流媒介、主流报纸来完成。希望环球时报在这方面发挥更大的作用。
对于环球时报未来的发展，我有三个方面的建议：第一，可以依托人民日报、环球时报现有的主流文化资源、信息资源和政治资源，和强有力的市场操作能力，在全国范围内做一张主流的日报。迄今为止，我们还没有一张市场上非常成功的全国性日报，而目前的中国是有这个市场的。如果利用环球时报的操作模式，发展成一张主流的有全国影响力的日报是有可能的。因为我们有强有力的资源支撑，我们有自己的渠道、发行和信息网络，从市场需要看，前进当中的中国人在主流价值观念和社会重大资讯的解读方面有很大的需求，市场空间极大。
第二种就是跨媒体模式的选择，可以借鉴其他媒体的经验，用一个品牌统合报纸、广播、电视、网络等，使用共同的资源、品牌、渠道等等，推出一系列产品，包括大众传播产品、专业传播产品以及公关传播产品。比如，环球时报可以发展设立像英国简氏防卫杂志那样的国际问题研究咨询机构，推出类似于兰德公司那样的咨询产品。其他还有主办会议、展览等公关产品等。用我们的品牌和市场执行能力来统合相关媒介，来降低成本，提高品牌影响力。此外，在跨媒体发展中关注那些原本在我们视野之外的亚媒体的发展并注意和它们的价值链接、产业链接是非常有前景的，如楼宇电视、移动电视、3G手机等新兴的媒介，这些媒体在未来的前景很巨大。深圳一家公司在全国安装了20多万台楼宇电视，就在美国纳斯达克筹集到了1亿多美元资金，国际资本市场对这样的媒介非常看好。这些媒介成本低、前景好，但缺少品牌影响力，缺少内容资源和内容制作能力的支持，而这正是象环球时报这样的传统媒体的长项。因此，实现与它们的价值链接和产业链接是非常有前景的。
第三是媒介产业价值链的延伸，可以进入那些对广告依赖程度高的行业，还可以依托媒介的影响力、号召力建立起读者数据库，并且在此基础上建立如书友会、车友会等组织，一旦形成你可以掌控的巨大消费者群体，其市场价值就相当巨大——比如，当任何一本书进入你的书友会的基础性销量就是1万册的时候，有哪个出版商能够小视你呢？在这些领域发挥环球时报的影响力是可以带来巨大经济和社会效益的。