神马文学网滨江集团百亿背后 戚金兴和他的7条军规
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/06 01:34:54
万家花城
记者 李坤军
这是个最好的年代，这是个最坏的年代。当年，狄更斯在《双城记》里开头的这两句话，或许是对当下房地产市场最好的写照。当历经世所罕见的10多年高速发展后，中国的房地产市场正迎来一道分水岭。分水岭的那边，是房产企业告别只要拿地就能发家致富的遍地黄金时代；分水岭的这边，是品牌价值的凸显，是企业规模的比拼，是融资能力的较量，是质量口碑的传颂，最后合围成综合实力的输赢定夺。
很显然，因着天然的优势，很多以房地产为主业的国企，或是那些已在市场上成名成家的大牌企业，在分水岭的这边，已占得无限先机。当全国性的房产大鳄以一种攻城略地的姿态，在各地市场恣意妄为时，我们突然发现，那些曾经在耳边萦绕的本土房产企业的名字，正在慢慢消失。他们中的一些被迫转型，另外一些则走向边缘化。中国的房地产市场，一改往日温和的大家都有饭吃，并且都能吃上白米饭的时代，而变成逐渐向大品牌、大企业靠拢的局面。
“其实早在三年前，我就已经预料到今天这种局面的产生。这里不得不说一下，从2008蔓延开来的金融危机，延缓了这种局面的出现，让很多的房产企业喘上了一口气，甚至救了它们一命。只是在三年后，这种压迫感还是势如破竹地到来了。”
2010年12月初的一天，在连续多天的雨雾天气后，一个难得的初冬的晴朗日子，就在庆春路的滨江大厦，记者有机会面对面地采访滨江集团的董事长戚金兴长达近两个小时，在此过程中，听他讲述滨江的成长，历经的坎坷，以及对于未来的战略部署。
而就在这次专访前，滨江集团刚好提供了一个最好的背景，截至今年的11月30日，年初就预言年度销售额将超过100亿元大关的滨江集团，以一种从容不迫的姿态，提前晋升到全国房地产企业的“百亿”榜单行列。
“我们今年全年的销售额报表会定格在105亿-110亿元间，当然，也可能更高点，这其中，属于滨江集团自有权益的部分，也将突破100亿元。”
正是基于这个背景，使得我们愿意将滨江集团作为一个样本，将其剖析，梳理出发展脉络，从而立体展现出一个区域性房产品牌的强盛之路，洞悉其如何通过自己非凡的经营，最终在这个“积聚效用”明显转强的时代，完成一个华丽的跳跃，并且伴随一个更可期待的未来。
军规
１
恶劣的时势锻炼人、造就人，良好的环境退化人。
在戚金兴的叙述中，1999年是个重要的年代，因为这一年，滨江完成了转制。那时候的滨江很小很弱，没几个人没几条枪，但也有好的一面，那就是企业的发展完全可以按照市场法则来进行了。
说当时的滨江很弱，有一个例子足可说明事实。2001年底的时候，滨江在天成路上开发完成万家花园，楼盘口碑很好。戚金兴有心将楼盘边上的一块土地吃下，继续下一拨的开发。“那时候，我们市政、环境、道路，甚至连下水道的管子也预埋好了，拿地开发会很轻松。”结果半路上杀出个程咬金，一家并不知名的房企，愣是将那块土地抢了去。这让滨江当时有点没了辙，尽管他们手中有钱，也只能拿着钱干瞪眼。
事情在2-3个月后的2002年1月后有了转机，但与其说是转机，还不如说是“搏命”。“当时杭州市土管局出让钱塘江边的一块地，靠近绿城的春江花月，我们后来做成了金色海岸。”在拿这块地的时候，戚金兴用了“惊心动魄”一词，当时看上这块地的有绿城、南都、广厦等公司，它们那时候名气远在滨江之上。为了拿到地，滨江不得不砸下四亿多资金。好在结果算得上有惊无险，比第二名高出1900多万的报价标的，滨江拿到了地。
争地的时候压力重重，拿到地后，这种压力不减反增，为什么呢？因为紧挨着这块土地的，就是绿城开发的春江花月。后者拿地在先，并且土地成本远低于前者，更何况，绿城的知名度远在滨江之上。在这种情况下，要把房子卖出去，而且还要有好看的利润，难度可想而知。
退无可退的戚金兴，当时想明白了一件事，那就是必须造出高品质的房子来，才有最后赢的可能。在此后三年时间里，戚金兴说自己只做一件事，那就是四处学习，而且专挑高档楼盘研究分析。在此过程中，戚金兴确立了精装修高端盘的概念，而那时候，全杭州带精装修的楼盘还没有起步。
心中有底后，滨江遍邀知名公司为自己的理想插上翅膀。等到2005年开盘的时候，春江花月卖12000元，金色海岸却喊出了20000元。这个叫价无论如何有点骇人听闻。当时有不少人为滨江捏把汗，但市场给出的结果却让外界目瞪口呆，金色海岸开盘即告售罄。
戚金兴不避讳将这次“冒险”称之为一场“名利双收”的革命性胜利。一方面，滨江赚到了钱；另一方面，滨江就此打出了名气，第一次树立起高端品牌的形象。
现在回过头再来看金色海岸，它的成功远不止对于滨江一家企业的意义，更重要的是，它的示范效应是对钱江新城标杆住宅的一次启蒙，从此以后，钱江新城才真正开启了高档住宅的时代，并且至今余音绕梁。
戚金兴有理由说，是他抹平了西湖时代和钱塘江时代的房产价格差，并且带给这方热土以激情和实际的发展资本。
军规
２
一个阶段做一个阶段的事，如果你只是个士兵，那你只要把你的学习对象定为班长，最多排长，千万别去学师长、军长，那个对你没用，事实上，你也学不到什么，甚至连见到的机会也没有。
外界谈起滨江，一个重要的印象就是“稳健”。滨江一路走来，似乎总是那么不疾不徐，一开始并不太为人知，等到大家回过神来再来打量它时，大吃一惊地发现，它已长成了一个“巨无霸”。那些纳闷的人并不清楚，滨江到底是走了一条什么道路，能积累如此的能量，从而轻松完成又一个超越。
这种润物细无声的做派，或许正是滨江成功的关键所在。明白滨江的人都清楚，滨江很少玩那些花活，很多时候它就是拿出一个产品，然后让你无法拒绝，心甘情愿地做它的俘虏。
滨江发展过程中，一路伴随着无数的竞争者，他们中的很多，后来的发展远远落在了后面，这并不是说这些企业不够上进，恰恰相反，是他们走得过于超前了，于是才成就了戚金兴的这段“士兵学习论”。“2004年的时候，滨江发展得很好，不过内部有人提出，我们是不是要制定模式了，要从各方面对企业进行规范了。结果被我否定了，因为我那时候发现，滨江刚处于一个发力点，有着很广阔的发展前景，这时候我们的脚步绝对不能停，我当时坚信邓公‘发展才是硬道理’的定论。”这样又高速发展了三年后，到了2007年，戚金兴说当企业形成一定规模了，他才提出了模式问题，“这时候企业进入一个制度化的层面，产品也逐步进入一个可复制的时代，规范有了用武之地。”
“树木要定型，但不能太早。”戚金兴说企业要好学，但要选择好学习对象。
军规
３
要学着平衡地看事物，不能以一个维度来衡量一件事情，要尽可能地照顾到各方利益。
在别人茫然的时候拿地，在别人清醒的时候卖房。随着2005年金色海岸的一炮走红，滨江的发展步入快车道，并且形成一大拨追随自己的“粉丝”。
很多人都在分析滨江拿地的节奏以及推盘的时机，也一直在揣摩滨江对市场的敏锐嗅觉。应该说，这是滨江快速发展的一个重要基础，但除此之外，能尽可能多地照顾到各方利益，也是另一个重要原因。2008年年中，房地产市场一片惨淡，在这样的氛围下，迎来金色蓝庭的开盘，结果合情合理的价格定位以及本身过硬的品质，使得销售逆势飞扬，书写了一段神话。正是仰仗这种放低姿态、主动让利、多方共赢的销售策略，使得滨江在拿地-开发-销售间游刃有余，在企业赚到利润的同时，也让客户分享到资产大幅升值的喜悦。“市场好的时候，股东可以多赚点；市场不好的时候，应该给客户留出更多的溢价空间，这才能保持一种动态平衡，也才能让大家信任你。”
军规
４
将制度化进行到底，一个企业的成败不关乎一个人，而应该关乎一种可靠的制度。当然，有些时候，我们更应该将制度用活，而不是死用它。
金色海岸成功后，滨江以此为契机，全面总结学习这个项目操作过程中的先进理念，开始摸索整理出一套标准化的程序，使得滨江随后开发的产品逐渐有了可复制性，滨江在制度化建设层面走出第一步。
不过在戚金兴看来，真正让滨江走上制度化建设道路的，还是2008年的上市。“我说了四个方面，首先，只有上市才能规范企业管理，完善企业制度，才能把企业做强做大；其次，市场竞争加剧，资金实力成为胜败与否的关键因素；再次，上市才能增强企业的竞争力；最后，上市企业是公众企业，可以对我个人产生约束，群策群力才会让决策更加稳妥。”戚金兴说，他希望做企业里的“总统”，而不是“皇帝”。
从“皇帝”到“总统”，一个重要的不同就是有了制度的保障，“像产品方面，我们现在就有个要求，无论做什么楼盘，只有装修好的和没有装修的分别，不存在过去说的‘毛坯房’的概念，你去看我们的万家星城，不是精装修住宅，但是无论墙面、地面、门窗各方面就像细致打理过的住房一样，你拿块地毯铺在地上就很有家的感觉了。”
从“皇帝”到“总统”，带给戚金兴个人的，则是相对的超脱，“现在一个项目，我一般只去三次，一次是动工时，我去做个动员；一次是在结构完成后，我去看一下样板区；还有一次是在竣工验收前。”即便在外界看来是最主要命脉的财务制度，戚金兴也表示，新的一年工程价格明细化规范考核落实到位，他将完全放权给下面的人去做。
军规
５
熟悉的市场要精耕细作，无论在什么市场情况下，杭州都是滨江的战略重点，在杭州的市场份额中，滨江应该恒定保持在10%左右，而整个集团业务量的50%以上也会在杭州。
今年11月25日，滨江刚刚引发了市场一场惊愕，因为就在当天，他们以楼板价25735元/平方米的价格，竞得西溪湿地边的杨家牌楼地块，成为该地区的“地王”。滨江以“地王”的姿态征战市场，这还是第一次，因此媒体都在惊呼，一贯稳健的滨江，也变得激进起来。
“其实这不是滨江一时的冲动，要拿这块地，我们在拍卖前就已经确定下来的了。”
“而之所以要拿地，最后溢价还那么多，我们是有理由的，一是这块地本身就很稀缺，贴紧西溪湿地，并且是容积率只有1的低密度住宅；二是我们有充足的资金做后盾；三是我们要在杭州继续生根下去，占有市场，并且像我要求的占据10%左右的销售份额，手里是必须要有地的。当然，拍地带来的影响力也是我们看重的。”
虽然滨江拿地是出于自己的考虑，但这个举动同时被市场解读成，滨江还是充分看好后市的，对此，戚金兴并不否认，在他看来，就全国而言，杭州还是楼市的“小盘绩优股”，值得花大价钱。
军规
６
审时度势地制定目标，目标不在于高低、远近，而在于适不适合你。
戚金兴说，滨江能比较顺当地一路走来，跟滨江一直制定合适的目标有关，合适的目标不但护驾滨江的过去，也正护驾滨江的未来。
在破“百亿”后，滨江下一步怎么走，市场一直在关注。而事实上在此之前，戚金兴就已经制定了一个相对明确的5年战略，“在3-5年时间内，确保做到200亿，争取在2013年就做到200亿；与此同时，在5年之内，滨江的品牌以及规模实力，要从2009年的全国排位第37名，跃升到前30名，并且在10年之内争取跃升到前20名。”其实制定一个以5年为周期的战略，对于戚金兴来说已显保守，在他看来，未来东部的房地产市场还能高增长10年，中部是20年，西部是30年，5年只是对折。
在确定了一系列数据和排位后，戚金兴同时还在项目布局上提出了新目标，即在五年之内，将项目布点开拓到“一正七副”，争取做到“一正十副”，一正即为杭州，七副包括绍兴等周边地市。
其实，开疆拓土的工作滨江早在做了，在今年过“百亿”的榜单中，来自绍兴金色家园、衢州春江月和上虞金色家园三大项目的贡献总计超过20亿元。三地项目的接连成功，对于滨江集团的发展意义，已经远远超越了数字本身。这意味着，一直以来被外界视为滨江集团发展“瓶颈”的异地化拓展已经成功打开局面，通过企业间的横向联合、异地操盘思路和操盘模式的系统重塑，滨江已经走出了一条颇具滨江特色的异地扩张之路。
“争取到2013年，杭州一地销售能达到100亿，外地几个城市的项目100亿，滨江的目标就能完成。不过不管如何发展，滨江始终会把浙江作为主战场，在全部销售额中，浙江的贡献始终会在90%以上，杭州的贡献会在50%以上。”按照戚金兴的想法，滨江连续在钱江新城、申花板块、城北开创出新局面后，在杭州他们下一个拿地开发重点会在滨江的老根据地——城东新城。
军规
7
不要轻易打出最后一颗子弹，无论多艰难的环境，因为你不知道接下来的情况是不是更糟。
2007年的滨江，用戚金兴的话来说，是“毫无保留的全力冲刺”，2007年到现在，滨江已经有点守了，“等到5-10年后，我们要更稳，那时候冲的比重可能就只剩下50%，等到10-20年后，我们要用七成的力气来守了。”
滨江的稳健印象很大程度正是来源于此。以滨江的财务为列，近三年，无论在什么情况下，他们总会在银行放几十亿的现金，以备急用。这使得滨江在银行方面很受欢迎，“很多银行要主动贷款给我们，往往被我谢绝。”戚金兴说，如果他能从银行贷十个项目的款，他最多只会贷七个，“市场永远存在风险，就像今年的调控，我们能做到的就是未雨绸缪。”