李书福的傲慢和自卑

自从十几年前开始制造汽车，身为吉利汽车控股集团董事长的他，一直是一个饱受嘲笑和蔑视的家伙。在那些对手和外界看来，李书福造的汽车只适合奔跑在乡镇小路上，而不是都市宽敞平整的柏油路。

《财富堂》第12期封面

现在的李书福厌倦了敷衍和迁就。

自从十几年前开始制造汽车，身为吉利汽车控股集团（下称吉利）董事长的他，一直是一个饱受嘲笑和蔑视的家伙。在那些对手和外界看来，李书福造的汽车只适合奔跑在乡镇小路上，而不是都市宽敞平整的柏油路。

 几年前，在北京召开的一个汽车高峰会上，主持人在台上向李书福介绍上海通用总经理陈虹，李书福长时间握着陈虹的手，急迫地说：“我一直在问别人谁是陈虹，我可是天天都想见你。”而陈虹只对李报以礼貌的微笑，之后，就很少再多看几眼身旁这位热切的仰慕者。

李书福

 “民企造车”是个不被宽容的诅咒。他确实像极了《喜剧之王》中那个得不到角色的小演员。从做冰箱、摩托车到制造汽车，包括办吉利大学，李书福一直处于不被许可中。

 他和他的汽车经常作为笑料出现，有人说，他造出来的车，“前面看像奔驰，后面看像宝马”。 

 很多时候，他会附和着加入到针对自己的无论善意还是恶意的玩笑中。他的西装一次定制10套，颜色、款式一模一样，然后很开心地广而告之；他声称“要像卖西瓜一样卖汽车”，类似西瓜的著名比喻还有，“造汽车很简单啊，不过是四个轮子加两个沙发”。

 奇迹般地，他进入了这个一度禁止民企染指的行业，他的汽车梦想渐渐实现。在过去一年里，吉利收购沃尔沃召唤出热烈和持久的讨论。在此之前，吉利因为收购英国的锰铜控股和澳大利亚的自动变速器专业供应商DSI公司已经出尽风头。

李书福终于看到了变化。中国政府对吉利表现出前所未有的兴趣。吉利被树立为中国汽车自主品牌的榜样。它建立未久的技术体系获得国家科技进步奖。2009年，商务部甚至不惜有违公平原则提前表示支持吉利收购沃尔沃。

不过，李书福已经不允许观众们嘻嘻哈哈了。他说：我们已经是一个真正的国际水平的汽车公司。

 因此，当有人在一个商业论坛上重提他当年“汽车就是轮子加沙发”的说法时，李当即表现得很愤怒。类似的场景更早出现在第七届中国企业领袖年会上。李书福参加了由零点公司董事长袁岳(博客)主持的一个分论坛。作为主持人，袁无疑想活跃一下气氛，他说出了“轮子和沙发”。李书福的态度让大家感到尴尬，他借故离开了论坛。

 与那些八面玲珑的商人相比，李书福更像一个无所顾忌的愣头青。他受够了汽车大佬们的傲慢，也以同样的傲慢对待着外界的一时难以纠正的偏见与疑虑。

农村青年和电影明星

在47岁生日之前，李书福得到了梦寐以求的沃尔沃。2010年3月28日，在瑞典哥德堡，吉利控股集团与福特汽车签约，以18亿美元成功收购沃尔沃汽车100%的股权及相关资产—他缔造了中国本土汽车企业的最大海外收购。

“就像一个农村青年爱上了大电影明星。”李书福曾这样评价吉利收购沃尔沃。

自从闯进汽车业以来，李书福的汽车帝国经历了从无到有，从有到弱；吉利现在的激进国际化，可以看作李书福做强的起点。

多年前，民族主义的愤怒青年李书福写过一首诗：“寒冬去，春天到，埋头苦干静悄悄。不要吵，不要闹，自主品牌撑大腰。欧美风，韩日潮，崇洋媚外何时了？中国车，飞多高，奋战十年变大雕！”

这种意气用事的情绪直接影响了他早期的接人待物方式。在2001年左右，也有好几拨外国厂商以“谈合作”的名义来找过吉利，“最早来的是通用”，但是李书福敏感而自尊，他觉得老外不是个平等态度，认为对方是来刺探吉利真实情况的，“谁知道他们是什么目的，不怀好意”，所以后来他就再也不见类似的合作者了。

不过，在喧闹和激情过后，李书福似乎平静了下来。他因以民营资本制造低价位轿车而素有“鲶鱼”之名，但在挑战风车的激情之后，李书福现在要面对的还是他的汽车企业该如何运营和发展的紧迫问题。

从2006年下半年开始，他已经看到自己赖以进入汽车业的低价策略无疑要把吉利引向坟墓。他要再造吉利的血统。他从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系，试图以技术提升和令人眼花缭乱的多品牌，抹去消费者对吉利的低端记忆。

这条“草根变贵胄”的路走得十分艰辛。2008年，李在接受采访时曾表示，“我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”

他还面临着更严酷的现实挑战——造廉价车让吉利失去了造血功能，此外，合资汽车品牌向下端释放的价格压力与日俱增。在2009年，吉利的全年销量33万辆，仍落后于奇瑞预计45万辆和比亚迪预计40万辆的数字。尽管吉利的高端车销量占总销量的比例在不断提高，根据吉利汽车的年报，2008年这一比例已经达到了76%，但在成本控制上仍缺乏手段———在2009年上半年单车售价大幅飙升105%的情况下，吉利的毛利率却下滑了6个百分点至9.70%，远低于比亚迪等对手。 

因此，吉利收购沃尔沃的背后，实际是这家中国汽车业民营企业代表生存的艰难，以及自主品牌寻找升级出路的困惑——如果有人能走进吉利的工厂，就会发现那里根本不是想象中简陋的组装作坊，这家公司在汽车的生产和经营上已经发生了足够多的变化，它真正欠缺的是一个真正有号召力的品牌、有价值的创新以及先进的管理能力。

修复政府关系，收购澳大利亚DSI，并购沃尔沃，大量引进国际化人才——李书福正在通过他更为激进的国际化战略，来弥补自己的短板。

在吉利竞购沃尔沃的全程中，也伴随着英国洛希尔公司(NM Rothschild)、美国高盛等国际知名投行的身影。洛希尔公司、高盛分别与沃尔沃、福特有着密切的人脉关系，而吉利控股的主要竞购对手——美国皇冠集团则由福特两位前高管率领。

虽然吉利控股最终击败了皇冠集团，但吉利也付出了代价——收购交易价格最后涨至28亿美元，而沃尔沃的账面价值为24亿美元。花旗投资研究评论称，沃尔沃还欠着福特35亿美元未偿贷款，而且未来5年还需要大笔资金投入。

 笑到最后的，或许还有投行。金融危机余波未平，恐怕很难再找到28亿美元这样的并购大生意，能触到沃尔沃核心管理层的洛希尔公司，既充分揣摩了出售者的心思，又善于游说——毕竟，拥有黄金机会的中国汽车市场，无疑是最动人的故事。

据德勤会计师事务所评估，吉利如收购成功后，2010年沃尔沃项目就可能实现盈利。而实现盈利的方法，便是增加汽车销量，尤其是在中国市场——最后一句，颇带点黑色幽默，吉利相信在中国市场有每年销售20万辆沃尔沃轿车的潜力，而2009年的实际销量仅为1.26万辆。

不过，当外界习惯性地把这次中国汽车业目前为止金额最大的并购，视为李书福不自量力的冒进时，李书福却相信自己有把洞悉行业本质的万能钥匙——沃尔沃降价销售，近日，李对外宣称，沃尔沃已经“自我扭亏为盈”。

街头创业史

李书福热爱写诗。诗意中除了励志的豪情，比如那首《力量》——“力量在风中回荡/奇迹在蓝天下闪光”，也不乏创业的苦情，有一首叫《人在旅途》，“谁知前方有多少条路/酸甜苦辣早已留在记忆深处/不低头不认输/擦干泪坚持住/该受的苦我来受/该走的路我清楚……”

幸福总是一览无余，而不幸却是辗转难尽。事实上，李书福身上也有浓厚的悲剧意识——他称自己宁愿像一块石头，宁愿被人踩，也不愿改变自己。

即使是石头，他也是个充满了商业头脑的石头。1982年，出生于浙江台州的农家子弟李书福高中毕业，他没有门路进入工厂，做生意也没有本钱，便问家里要了120元钱，买了一架海鸥牌照相机，开始在街头巷尾为别人拍照赚钱。一年下来，他赚到了2000元。当时一个技术人员的月收入也不过50多元。

李书福发现了一个新的生财之道——从冲印照片的显影液里提取银。他不再给人照相赚钱了，跑遍全台州的大大小小的照相馆，收购显影液。后来，他又开始从废旧电器中提炼黄金、白银，赚取了第一桶金。

在炼金术后，李书福开始生产冰箱配件，为杭州的几大冰箱厂提供配件。1986年，他开始生产冰箱，到1989年5月，冰箱销售额已达4000多万元，但由于冰箱厂未列入轻工业部定点厂目录而遭取缔，李书福被迫放弃。

关闭了冰箱厂的李书福来到深圳大学自费读书。当时，他在深圳买了人生的第一辆汽车——深圳市中华汽车制造公司造的国产中华牌轿车。据说，正是这辆车激发了李书福的造车梦想。

在深圳，李书福看中了装潢材料的市场。1990年，他和其二哥成立了吉利装潢材料厂，成功研制出镁铝曲板，当年的销售额就有800多万元，1992年的销售额达7000多万元，2001年的销售额达3.4亿元，赚取了人生的第二桶金。

1992年，在海南投资房地产的李书福亏损了2000万。从此，他认定做实业才是他的方向，并于次年进入摩托车行业。

然而这个天真的年轻人想不到的是，进军摩托车行业，第一道关口就是国家的产业政策。他跑到国家机械部，请求批准同意生产摩托车。

李回忆说，机械部的大门，他进都进不去，只好隔着门，跟里面的一个在扫地的人对话。听说这个人是要来申请生产摩托车的，这个扫地的人把李书福奚落一阵子，把李书福挡回去了。

年轻气盛的他跑到杭州，找到了一家濒临倒闭的国有摩托车厂，花钱向他们一张一张地买合格证，“生产一台就给他们几百块钱”。直到1998年，国家机械部才在让他们兼并台州一家负债6000万的国企之后，正式批准了吉利摩托车生产权。

造摩托车是李书福所画的最完美的一个圆，并且成为以后李书福与人论辩能否造汽车成功时必定援引的一个例子。在攒到第三桶金后，1997年，李书福决定向尚未对民间工业开放的汽车世界冒险。

 作为民间长出的一个造车异类，别人在冷眼看它，甚至完全把它视作一个笑话。他只有1亿元左右的自有资金，没有任何汽车业的经验和积累，没有得到政府的任何支持。

他只能入股四川德阳某监狱下属的汽车厂，成立了“四川吉利波音汽车制造有限公司”，用客车生产许可证打起了生产轿车的“擦边球”。后来美国波音公司在工商局公告上发现了“吉利波音”，“波音”被停止使用。

1999年，主管工业的国务院副总理曾培炎到台州调研，李书福当面请命：“请允许民营企业大胆尝试，允许民营企业家做轿车梦。”也就在此时，他说出了那句广为传颂的话，“请给我一次失败的机会吧”。

 作为一个在商海浮沉了将近20年的民营企业家，他尝遍了在国有企业夹缝中生长的艰难辛酸。事实上，自从创业以来，他一直面对着质疑和嘲讽：作为体制外的民营企业，他如何在准垄断行业获得一席之地？一个几乎没有任何技术及市场资源的后进者，他怎么可能在汽车行业中争出一片天？一位草根出身的商人，能否适应现代企业制度？

某一大型国有汽车集团老总甚至对李的评价不乏恶毒：小丑。 

不过，李书福的忍耐和固执深不可测。现在，他已经成功地赢得了世界的关注。美国《华尔街日报》和英国路透社不约而同地把李书福比为亨利•福特，盛赞他们身上都有“一股天然的农民智慧和商业直觉”。

 对于在收购沃尔沃一事上，中国政府选择支持吉利而不是国有汽车集团，李书福认为并不奇怪：“不要，不敢要啊，一说就是双龙不行。哪个要啊？”

那些草根企业家常见的自卑感、自卑背后的极度自尊，以及这对矛盾引发的那些陈腐的笑料，他不愿人重新再提——在2005年风云浙商颁奖典礼，他夸张地迈步、摆动手臂，同时不时地张望台下，颇有“顾盼自雄”的风范。在所有的颁奖现场还从来没有出现过这种情况，台上和台下的人都同样目瞪口呆。

浙商研究会执行会长杨轶清认为，几年前李书福“不分场合的鲁莽表现”可以说是形势需要，“在一个不能自由准入，而且随时可能遭遇‘黄牌’甚至罚下场的游戏环境中，呐喊呼吁并不会比沉默无语有更高的风险”。

如今，他已经不再是任人羞辱和被打压的角色，他也没有了娱人娱已的这份兴致。熟悉他的人对其的评价是，“越来越像企业家，越来越严肃了”。他离草根越来越远，不复个性化的表演。 

变幻莫测的领袖

在疑似吉利公司的一篇软文中，李书福被塑造成“包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也”，文中肉麻地称赞他“不仅有着国人的商业才智、拥有无师自通地造相机、摩托车的技术天赋，诗歌创作和语言才华也颇高。他用诗歌抒发他创业的决心和乞丐。他说话的时候总是哲理与俗语交融，流露出一种不计后果的诗人般的激情。”

他似乎也很享受这种被放到神坛上的感觉。在多个场合，他会推荐“两本震撼我自己灵魂的书”，一本是《邓小平理论》，还有他自己写的一本谈论人生的书，书名是《做人之道》，它描述的是他作为一个成功的民营企业家的人生观和价值观。

对于前者，他认为那是“指引着我前进的指路明灯”，“许多方面没有按照邓小平思想体系在做，所以创业创新非常难”；对于后者，他坚持说这是自己写的，但是后来又承认那本厚达369页的书是“大家帮忙”的结果。

中国经济以令人炫目的速度成长，更多的人相信自己也是李书福。很多会议论坛逐其名而力邀，但听出李书福发言乐趣的不多。他的PPT上总是首现五个大字，“按规律办事”，因为在这个布道者看来，自己之所以能成为“先知”，经验莫过于此。 

早在本世纪初，李书福就预言了通用的破产，他在一次业内论坛上的发言，让通用中国的一位管理者当场就站了起来，说“我走了，要去找工作去了”。其对李的不屑和嘲讽让全场哄然。2005年，李书福又狂妄地说，“世界上多大的巨头，早晚都要来求我们。”又是一片讥讽。

 然而时间终于站在李书福这边，他也有了狂傲的资本。李书福说他这么多年做的重大决策都是正确的。

“因为我能看得到明天，看得到这个规律，你们看不到。”他说，“就像气功一样。气功是真的，你不相信？”

尽管吉利刚完成对沃尔沃的收购不久，但是李书福称他2002年就在吉利内部宣称要收购最安全的沃尔沃了。2002年，他还刚刚拿到汽车生产许可证。

2001年，38岁的李书福已经被《福布斯》杂志评为中国最富有的50人之一，但是他还是挎着一个不起眼的小皮包，就这么独来独往，频频穿行在京、浙两地，在相关国家部门之间游说。

那时的李书福是被渲染成了一个唐吉柯德似的、随时有可能被强大体制吞没的悲情英雄。令他失望的是，国家的产业政策就像城堡大门一样，严丝合缝，尽管他一次次地以身撞击，城堡也没有透露出接纳这个外来者的意向。在生产权方面，吉利没有任何实质性收获。

当吉利轿车未被收入2001年的第一批名录时，在当时夜幕下的亚运村，李书福把同行散步的媒体人士当成了亲人在哭诉。他的桀骜不驯和英雄情结却也赢得了大众媒体的尊重和追捧，更何况，他身上还有不容忽视的商业天分和对市场的敏感。

现在，他的预言不断得到验证，又意外地被树立为“自主品牌”的典型，他已经没有那么多顾忌了。

2009年3月末，在吉利集团收购沃尔沃(Volvo)的传闻中，李书福出现在澳大利亚新南威尔士州，签署了全资收购当地自动变速箱生产商DSI(Drive-train Systems International的合约。这是吉利2006年成为英国锰铜控股公司最大股东后的又一次跨国并购。这一行动成为李书福“国际水平”的主要论据。

此前数天，李约请众多媒体参观吉利集团。随后的记者见面会上，一位执著的记者对吉利在全国扩张建立八大生产基地的资金来源刨根问底。他点燃了李书福的怒火。 

“媒体不是法院，不是检察院，也不是公安局。”李书福对那位记者喊道，“媒体没有权力调查我们。我为什么要跟你讲清楚？”

避免如此直接的冲突其实不需要多高的公关技巧，但是李书福显然已经失去了化解冲突的耐心。

在稍后不久的一次采访中，李书福答应让早已布置好灯光的一位杂志摄影师拍照。摄影师请求“李总”换个姿势把腿稍微分开些。“李总”脸色大变，指着他说：“我给你2分钟时间。”然而，他几乎在说话的同时已经站起来大步向外走去。

他背负着所有的压力，不过，他的焦躁频发于看似春风得意的时候，而不是迷茫无助的岁月——有个广泛流传的故事是，落魄时期的李书福有次与同事喝酒后号啕大哭：“我一不偷、二不抢，每天从早晨6点半工作到晚上11点，辛辛苦苦办企业，为什么别人总嘲笑我？”

链接：

李书福的财富观

他曾说过，我没有财富目标。我的财富观，其一，钱是挣出来的。这个道理我很早就明白，因为我很小就开始挣钱了。其二，赚钱是为了实现理想。他说，我是通过赚钱来完成个人意志的表达，我的“个人意志”就是造老百姓买得起的好车。

李书福崇尚节俭。当事业需要时，他会采取一切手段去聚敛财富，甚至节俭到锱铢必较的程度。据称，集团财务有条规定，集团高管人员出差时，无特殊情况最好乘坐经济舱；无特殊情况不住豪华酒店。

李书福的生活

座驾：以前是美日、优利欧，后来是美人豹、自由舰、吉利金刚，现在则是远景，都是吉利生产的汽车。

穿戴：接受中央电视台采访时，李书福曾当场把鞋脱下来展示给观众。他坦然地说，这是浙江一家企业生产的皮鞋，物美价廉，结实耐用。鞋子作为行走的工具，结实耐用就可以了，没有必要去刻意追求什么。平常在公司的时候，他常常身着工作服、头戴安全帽出现在工厂车间里。有外事活动时，总是一身藏青色的西装。他说，我从来没穿过上千元的西装。

饮食：只要是在公司里，总是在食堂里就餐，吉利杭州总部和路桥、临海、宁波、上海几大基地的食堂工作人员都知道，老板的饭菜不需要什么考究的烹饪，甚至也不讲究“色、香、味”。更多的时候，是打几个食堂里现成的家常菜，热乎、干净就行。

李书福的价值观