尽管送礼是出于好意

送礼经济学 重新调整我们的送礼习惯

　　尽管送礼是出于好意……

　　每年的12月都会出现同样噩梦般的景象。首先是冷冷清清的商场里堆满了价值上百万美元的商品；商场外围满了顾客，里三层外三层，形成了一个周长足有1000英尺的圆圈。而后不知从哪儿冒出来一股红色旋风，当然受这股旋风袭击的是商场而不是人群--突然之间商场的衣服、家电、书籍、DVD等商品都被卷入了空中。这股旋风迅速着陆，然后重又升回到空中，随后这些商品就像下雨一般轻轻降落到了人群中。

　　“嘿！我得到了一个烤箱。”人群中有人喊道。

　　“看，我得到了一件红色的毛衣，但不是我穿的号，也不是我喜欢的颜色。”另一个说。

　　“瞧，我得到了一条唱歌鱼①。”

　　这都是些幸运儿。

　　让人感到惊奇的是竟然没有一个人受伤，每个人都得到了某件东西，而且商场大楼和商品也没有受到任何损毁。然而在收到免费东西的兴奋过后，人们才意识到他们得到的并不是他们想要的。

　　我带着写字板在人群中到处询问人们对他们所收到的东西愿意支付多少钱。结果发现只有很少一部分人得到了他们想要的，或者在读了商品的包装说明以后才意识到这是他们需要的。除此之外，大部分人对他们的意外收获并没有多大兴趣。就算是能买得起，他们也绝不愿意花这么多的钱买这些东西。我对人们的回答作了记录，发现平均起来人们只愿意支付收到的这些商品零售价格的25%。

　　我很想对你们说不用担心，因为这样的事情绝对不会发生。然而，事实是它们的确发生了，而且在世界很多地方每年都会出现这种情况。那股红色的旋风就是圣诞老人。尽管他给孩子们带来了很温馨的感觉，然而他并没有把礼物送到最合适的人手里。因此，他造成了大量的价值损失，就好比用价值上百万美元的商品换取了蜂拥商场的购物者们仅值25万美元的满意度。

　　每年圣诞节期间，富裕国家每个家庭的起居室都会遭遇类似的红色旋风，只是我们看不到真正的漏斗云罢了。在这个重要节日到来之前的好几个月里，父母亲们，当然多数是母亲们，会跑遍各处寻找合适的礼物送给爱人、孩子以及老人。有些收礼人想要什么是很容易被猜到的，比如我们很容易就能猜到一个4岁的孩子想要一个玩具娃娃或者一辆玩具卡车。随着孩子年龄越来越大，我们就越来越难送出一份能使他们感到惊喜的礼物。然而，大一点的孩子常常不要大人去猜测，而是直接提出要今年最流行的衣服这样的具体要求。再就是那些我们有义务送礼物的一些成年人。比如说你必须给和你一起过节的吉姆叔叔以及他的妻儿买点儿东西。但是今年你的侄子喜欢什么样的音乐呢？他穿了舌洞，这会是一个线索吗？还有祖母要来了，而你根本不知道她想要什么。我敢保证，这比你和你7岁以上的孩子想要什么更无迹可寻。

　　在这一天到来的时候，几代人的大家庭成员们会聚在一起，围着圣诞树、壁炉或是大烛台开始交换礼物。小孩子在打开包装看到玩具娃娃或者玩具卡车的时候高兴地尖叫。然而，尤其是对年幼的孩子来说，拆开礼物包装纸并鞠躬表示感谢这种仪式可能要比礼物本身更重要。十几岁的孩子为了博得祖母的欢心，会假装惊喜并声明他们得到的正是特别想要的礼物。然而，他们却向你买给他们的音乐和电影碟片翻白眼。你从小就对孩子进行严格的教育，所以在收到祖母送的礼物时，他们能够报以微笑，虽然这微笑不乏勉强的意味。哪个小孩子不需要蜡烛呢？但是强作欢颜并不仅限于十几岁的孩子，大人们在拆开那些他们绝不会买给自己的礼物时也尽量让他们的表情看上去是高兴的。“噢，一个纸牌游戏板？你真不该买这么好的礼物。”我们这样对岳母说。的确如此。

　　圣诞节在那些主要信仰基督教的发达国家里引发了一股疯狂购物的浪潮。例如在美国，12月的零售额明显比相邻几个月的零售额要高。在某些类别的商品销售中，随着熟悉的圣诞商品的出售，12月的销售额占到了全年销售额的很大一部分，在珠宝店占到了1/5以上，在百货商店和廉价商品店占到了大约1/6，而在服装店、电器商店、体育用品店、收藏品店和书店占到了大约1/7。

　　所有这些开销的一个特点是，除了那些孩子们事先想要的礼物，所有的选择都不是最终消费者作出的。在接下来的时间里，对于真正要用的物品，人们还是得自己花钱去买。也就是说，购买者买的通常是自己真正想要使用的东西，但是在圣诞节却不是这样。因此，这笔巨额的节日开销就很有可能做不到将物品与使用者进行合理的搭配。我们一年到头在给自己买东西的时候总是慎之又慎，货比三家之后才去掏钱包。然而，在圣诞节的时候却恰恰相反，送礼人对收礼人喜欢什么完全是瞎猜的。你可以再回忆一下那股红色旋风分发礼物的场景。更糟糕的是，这些开销大部分都是用信用卡支付的，也就是用欠债的方式去买那些收礼人并不真正想要的东西。

　　如果你发现某项政府计划是在大量浪费钱财，比如说，每年用1000亿美元的税款只创造了价值850亿美元的成效，你会感到很愤怒。你甚至会发电子邮件给你选出的议员们，让他们要求政府停止这项铺张浪费的计划。

　　尽管送礼是出于好意，我们在私营部门中还是造成了几十亿美元的价值损失，而这些钱原本完全可以用于满足我们的需要。在本书中，我将告诉大家在美国和世界上很多国家每年的圣诞节开销，以及浪费的总价值。我还将把现在的送礼圣诞节与我们祖父母那一代人的圣诞节进行比较，阐述我们是怎样将存钱过圣诞变成刷爆信用卡过圣诞的。我将给出理由说明在多数情况下，在节日期间还是不买礼物比较好。最后，我会提出一些应对措施来制止这种浪费，并使节日送礼产生一些积极有益的影响。