战争已经结束 战争刚刚开始 — 封面专题 — 21商评网

2001年，埃森哲公司预测，到2007年，中文将成为互联网上第一大的语言。这一预测早已被验证，但当初很少有人把这个预测当真。那个时候的中国互联网正处在网络泡沫破灭后的大萧条中。新浪、网易、搜狐虽然在纳斯达克上市，但市值低到令人心酸和绝望。一些互联网公司都纷纷寻找买家，但由于没有愿意接盘的人，它们只好在寒冬中，心存侥幸地苦熬。

当时有人把网络经济戏称为“耍猴经济”——街上有人耍猴，总会有一大堆人围着观看，但等到“耍猴人”向大家收钱的时候，看客们往往是一哄而散。一家拥有邮箱服务、已经拥有大量用户的网站263.net，由于经营艰难，宣布向用户收费(每月收费只有2～5元)，大部用户在一夜之间逃之夭夭，中国互联网初期一个响当当的品牌从此骤然衰落。没有收费口，商业模式和品牌都无从谈起。263.net的经营者对经济学上“水与钻石悖论”太不了解了。人对水的需求是极其刚性的，对钻石的需求是极具弹性的，但由于水的收费口过于弹性(不稀缺)，所以与同等重量的钻石相比它的价格无比廉价。

没有人否认互联网给自己带来的好处，人们也愿意为上网付费，但费用全到了电信运营商手里。尽管那时已经有不少人高谈“内容为王”、“服务为王”，但提供内容(如新闻)和服务(如邮箱、IM)的诸多网站没有自己的收费站，只能眼巴巴地看着已经很大的流量无法变成现金流。一些已经有成熟业务的企业冲着互联网的商机而来(比如联想创建了FM365)，但被这种需要巨大投入但产出微小甚至根本没有产出的生意吓退了。只有那些无路可退的“原住民互联网企业”在靠“市梦率”募得的一点资金和已经很渺茫的梦想惨淡经营。

然而不久之后，这些被梦想所套牢的互联网创业者遇到了飞来横财。有完备的收费站、强大到无以复加的电信运营商发现可以从异常弱小、完全没有议价能力的互联网公司那里购买廉价服务卖给自己的客户。SP是电信运营商餐桌上掉下来的面包屑，但对于那些像蚂蚁一样渺小和卑微、正处于饥寒交迫中的互联网企业来说，它不只是救命粮，甚至可以说是一场盛宴。

中国互联网就这样悄然回暖了。像新浪、网易、搜狐这样的“大蚂蚁”以及像腾讯这样的“小蚂蚁”，不仅不再忍饥挨饿，而且体积开始膨胀。尤其是被认为不入流(“三大门户”所代表的主流)的腾讯，在远离北京(三大门户中唯一不在北京的网易也在北京设立了副中心)的“边缘地带”开始基因突变。如今它的市值超过400亿美元，超过eBay，成为全球市值第三的互联网公司。10年前，互联网公司无论怎么赔钱都得让中国电信赚钱，腾讯与它毫无可比性，而今天，腾讯的市值已经超过了中国电信。

这是在短短的10年间发生的。我们会习惯性地把奇迹的原因归结为“互联网”。但这样的奇迹并没有发生在同为互联网公司，而且是占有先发优势、率先成为主流的新浪、搜狐上(这两家公司都只相当于腾讯市值的5%)。

在互联网业内，对腾讯奇迹有一个相当流行的解释：腾讯的高成长靠的是不断剽窃。剽窃是否是腾讯的发家之本暂且不论，首先值得问的是：抄袭、剽窃可以成为高成长的引擎吗?如果抄袭是腾讯高成长奇迹的原因，合理的推论是：抄袭在中国互联产业就应该是相当罕见的现象。事实真的如此吗?反过来，如果抄袭、模仿是一种并不罕见的现象，那么腾讯的高成长一定另有原因。至少，抄袭和模仿不是腾讯高成长的唯一、关键的原因。

关于腾讯超速成长的原因还有一种解释——腾讯是凭借垄断、滥用资源优势获得了高成长。但垄断与其说是原因，不如说是结果。独占市场、从源头瓦解现有或潜在对手的竞争力，是所有战略规划和商业模式设计的基本动机和最终目标。比腾讯是否垄断更值得探讨的是，曾经那么弱势的腾讯是如何实现这种疑似垄断的地位，以及有没有可能和如何打破腾讯的这种强势。如果腾讯由于某种巨大的外力或内在的自我摧毁力量突然倒地，中国互联网的创新力就能突飞猛进吗?新成功的公司就一定不会成为另一个腾讯?

创新的活力来自于小公司已经是常识。还有一个常识是：“在野公司”的创意很容易被“在位公司”免费“征用”，纳入其强大的资源和能力体系，产生巨大的市场效益，从而使在野公司失去成长的机会。但创意与创新并不是一回事。对创新最简明的定义是“能够落到实处、产生巨大价值的创新”。按彼得.圣吉的说法，一个创意与发明的价值比是1:100，而一个发明与一个创新价值比也是1:100。

这就是说，创意与创新的价值比是1:10000。尽管在位公司对在野公司有如此大的优势，但总会(虽然概率并不高)出现“破坏性创新”，让在位公司的竞争优势逐渐或骤然瓦解。在位企业对破坏性创新有天然的敏感(因为很可能它就是凭着破坏性创新而成功的)，其行业地位越显赫，这种对破坏性创新的恐惧感就越是强烈(比尔.盖茨说“我们离破产永远只有一个星期”并非完全是矫情)。因此，在位企业会把大量的资源投入到对自己行业地位的防卫中，并且常常是把新业务的启动与打击破坏性创新融为一体，对它来说，剥夺小公司的生存空间就是捍卫和扩展自身的生存空间。创新是“得天下”的逻辑，而不是“坐天下”的逻辑。

这一方面使得在位企业在内部陷入创新动机减弱，因为它只需小公司的创意要么无尝吸纳到既定的技术体系和商业模式中，使之成为一种“维持性创新”，要么以硬性和软性的打击，将威胁到自身商业模式和技术体系的创意消灭在萌芽状态。这是在位企业最值得指责和诟病的地方— —在企业内部和外部破坏创新生态系统。这种以大量弱小公司的消失或臣服为代价来维持自身的生存和扩张的经营方式，其实就是一种商业帝国主义。

当帝国势力甚嚣尘上时，颠覆帝国势力就成为一个行业内的普遍冲动。人们常常寄希望于有效的市场监管。但市场监管能做的只是限制帝国企业对既有竞争优势的滥用，而不是颠覆这个企业。因为破坏性创新巨大的杀伤力让监管部门无法精确辨别帝国型企业的举措到底是防卫性的还是攻击性的。微软被一再起诉，但从未被颠覆，原因就在于此。

正如历史学家早就指出的，历史上任何一个帝国的颠覆者都是那个帝国本身。这一点同样适用于今天的微软。微软在当今不可阻挡地示威，根源在于其日显过时的商业模式和其强大的竞争优势带来的诅咒——创新动机的减弱和创新能力的下降。微软的贪婪来自于它的恐惧。而它的贪婪(企图所有的新市场都纳入自己的市场版图)又使得它在扩张中疲于防守性应对，在身不由己的防卫和进攻中，其创新能力逐渐空心化，它也因此变得更加恐惧。它只能以既有的商业模式来“征用”创意，而不能建立实施商业模式的创新。

大量抱怨帝国霸权的企业，其实也没有实施真正的创新，而只是拥有了某种创意和发明。只有极少数企业在实施真正的创新——足以让帝国企业的商业模式失效、技术类型过时的创新。具体地说，一直以挑战微软著称的SUN公司只有颠覆性的创意和发明，而Google则实现了真正的创新——一种让微软陌生、不擅长的商业模式。SUN的结局(被收购)还不是最坏的，因为大量挑战微软的公司都出师未捷身先死了。Google之所以没被微软帝国消灭或吞并，是因为它的技术和商业模式是微软鞭长莫及的。挑战要有效，必须首先让自己成为一种与你所挑战的对象不同的新物种——一句话，实现真正的破坏性创新，而不是维持性创新，因为维持性创新很快就被强大的对手顺手牵羊。

这样说，容易引起一种误解：对成长性企业来说，只有破坏性创新才是有价值的，维持性创新只能是劳而无功。其实，维持性创新的威力也是巨大的。这回到了那句老话:世界上没有垃圾，只有放错位置的资源。

中国互联网在这10年间的繁荣，“维持性创新”起到了相当大的作用。

2010年8月3日，奇虎董事长周鸿祎在腾讯科技和TechWeb共同主办的“IT龙门阵”上发表演讲，主题是“微创新”。“微创新”不是正规的管理学概念，而是一个经验性概念。周鸿祎在这篇演讲中，以他自己的公司，还有腾讯、百度以及苹果公司的实践，解释了什么是“微创新”、“微创新”的巨大力量，以及对于中国互联网成长的意义。

周所说的微创新有几个基本要素。

微创新在起点上不是全局性的，而是基于单个价值点的创新。让苹果公司的市值超过微软，成为全球市值最高的科技公司，靠的不是基于革命性技术的产品，而是一款在技术上平淡无奇，功能单一的音乐播放器——iPod。没有iPod就没有今天的苹果公司，iPhone和iPad不过是iPod的延伸性产品。“一个小小的MP3播放器，当它卖到一亿台的时候，很多人顺理成章会觉得，我为什么不让他接电话呢?当iPhone问世以后，人们自然又想，把屏幕拉宽一点就好了，于是iPad就问世了。”

腾讯最初只是一个做聊天软件的公司。与同一时期互联网和软件公司相比，其技术和产品单薄得不能再单薄——众所周知，这款产品从技术到产品名称都是从一款名叫ICQ的聊天软件山寨来的。百度起步的时候，在技术和功能上与Google不可同日而语。当门户成为主流的时候，百度只做搜索，而且在搜索领域细化到做网上音乐搜索。奇虎360，当然也是这样以看似不起眼的单一功能(只杀流氓软件的杀毒软件)产品起家。

这是一种与传统的战略规划正好相反的思路。不是纵览全局后排兵布阵、封土建国的帝国思维，而是稳扎稳打、步步为营的城堡思维。它不是规划出来的扩张战略，而是细胞裂变式的成长历程。虽然最终呈现的格局是整体性的，但整个过程都是一种自我生长和发育。

腾讯、百度、阿里巴巴都有一个共同的特点:它们做的都是从单一功能出发的互联网。在这一点上它们与新浪、搜狐、网易正好相反。由于互联网进入中国，是以Web(网页)的形态被认知和接受的，要成为互联网的王者，就是成为网页的王者，于是大家不约而同地选择了做门户网站。当然，这三家各有不同。搜狐直接模仿雅虎的模式，甚至连名称和域名也是模仿雅虎(搜狐最初的域名sohoo.com也是从yahoo.com而来，被戏称为“狐假虎威”，后来才改名为sohu.com)。但雅虎目录导航的门户模式在中国行不通，这不仅因为搜狐本身就是最早的网站，网上需要它来导航的目标网站少之又少，而且雅虎模式很快在美国就被证明是一种过时的网上信息检索方式，其功能迅速被搜索引擎所取代。Google本来是被雅虎用来作为众多功能中的一个功能嵌入其中，但Google很快就意识到，众多的雅虎用户登录雅虎的主要需求是为了使用Google。

一大二全的门户模式被证明大而无当后，三大门户不是转向单点突破，而是转向另一种一大二全——不是起点站的一大二全，而是终点站的一大二全，一种类似于“网上多功能厅”的中国式门户。

同质化是网上多功能厅竞争的必然结果，对用户没有实质上的锁定能力。中国式门户本质上是借助于互联网技术的传统媒体，没有实质改变传统媒体“一点对多点”的特点，难以形成多点对多点、让用户相互锁定的社区。相比之下，网易少一些传统媒体的色彩，多一些社区化色彩，所以网易的网络价值高于新浪和搜狐，三者的市值(相当长的时间保持着1:1:2)反映了这一点。

由于缺乏社区价值，三大门户的竞争只能围绕市场份额来竞争，其增长只能依赖于整体互联网用户量的增长，即随整体蛋糕的增长来切到更多的蛋糕。

本来提供单一功能的腾讯和百度虽然无法(至少暂时无法)做到大而全，但由于对这种功能的需求是刚性的，所以有快速、稳定的增长。与百度相比，腾讯提供的功能不仅是刚性的，而且在技术上具有强大的锁定作用。使用搜索功能的时间、频度取决于用户自身，不存在不确定性，而使用QQ的时间和频度并不取决于用户。在媒体分类上，百度的媒体偏向是有利于主叫方的媒体，而QQ是有利于被叫方的媒体。这一看似微小的差别决定了腾讯用户的互联度和被锁定度远高于百度，也最终决定了二者网络价值的差别。

微创新的第二个特点，是以用户体验为中心的持续改进，持续不断地为用户创造价值。在这个意义上，微创新是一种维持性创新，也是一种体验创新。体验是一种源于功能又高于功能的价值，它诉之于客户精微的感受——功能是可以清晰分晰和表述的，而体验是只可意会不可言传的。相同功能的产品和服务，其体验可能大相径庭，对用户的吸引力和锁定力也随之判然若别。在体验的维度上，原创性产品对于跟随性产品并无必然的优势，甚至常常可能具有劣势——跟随性产品在体验上的创新和改良可以产生巨大的市场效益。苹果产品集中体现了这一点。iPod，连同iPhone和iPad在技术原创性上乏善可陈，但在体验上有飞跃式的创新。

有趣的是，互联网虽然是一种革命性的技术，但当它在41年前被发明出来以后，推动互联网发展的，恰恰是维持性创新(Sustaining Innovation)，或者说是一种补救式创新(Remedial Innovation)。万维网的发明是对互联网应用的一个重大的“补救”(在此之前，互联网主要功能是一点对一点的数据传输)，因为它让用户能够以一点对多点的方式进行信息浏览。每一次“补救”，既意味着功能的增加，又意味着用户体验的改善。互联网的这种维持性创新的特点，给了本来处于后发劣势的中国互联网企业巨大的机会。这是国外互联网巨头在中国一一败退的原因之一。

单点突破，其实是凭借体验创新实现的。在技术和功能上大同小异的应用上精益求精优化用户体验，就能形成明显的差异化优势。而要做到这一点，专一、精进的企业文化是最终的保证。缺少了这一点，单点永远是单点，无法实现裂变式成长。

当体验的持续补救形成了体验创新后，功能内的质的补救就让位于功能的量的补救——新功能增加。从固定电话到无绳电话再到移动电话，从只是具有通话功能的移动电话到可以发短信的移动电话，一直到今天的智能手机，体现的就是这样一个持续补救的过程。即时通讯和搜索引擎的创新，遵循的也是同样的路径。这种由一到多，以一统多的瑞士军刀式的功能集成，是为用户持续创造价值的过程，当然也是企业成长的过程。但无论如何有多少功能被集成在一起，都必须有两个条件：一是必须有一个初始性载体，二是每个单一功能必须具备实实在在的功能和良好的用户体验。

在这一点上，腾讯具有大多数中国互联网企业不具备的优势：它从一开始做的就是App，而不是Web，对用户具有接近7×24小时的锁定能力(在移动互联网时代更是如此)。

至此，我们可以大致理解腾讯的竞争优势何在及其形成的过程，理解了腾讯如何能成为“企鹅帝国”。

与此同时，我们同样理解了奇虎360潜在的竞争力、杀伤力。腾讯之所以惧怕一个与它的规模完全没有可比性的小公司，是因为这个小公司太像以前的自己了。360不除，必有大后患。在腾讯眼里，这个以单点突破的方式，在短短4年间已经嵌入到3亿台电脑里的终端软件，不是如周鸿祎所声称的只是提供360度的安全保护，而是将成为包含全方位产品和服务的未来帝国。

更让马化腾惧怕的是，自己由于全线布局，公司的产品和服务线已经存在或明或暗的漏洞。周鸿祎在他那篇有很多伏笔的演讲中，讲到了中国现代史，他说，陕北在中国的大版图上只占一小块，但由于国民党全线开战，强大其表，虚弱其里，一旦开战，国民党在三年内就土崩瓦解。

3Q之战看似激烈，其实只是一场小小的战役。作为战役，它已经结束了，作为战争，它也许只是一个序幕。