分销渠道中的中间商之零售商

2007-8-10     作者：        编辑：眼镜丢了   点击进入论坛零售商
　　零售指的是直接向最终消费者销售商品或提供服务的活动。不论是制造商、批发商还是零售商都从事零售业务，但零售商仅指那些主要服务于广大消费者，满足个人或家庭多样化、小批量消费需要，销售量主要来自零售的中间商。
　　零售商可以分为三种基本类型，即商店零售商、非商店零售商零售组织。
　　（一）商店零售商
　　随着社会经济进步，零售商业也在不断发展，新型零售商店日趋增多。最主要的零售商店类型有以下几种：
　　1 ．专用品商店
专用品商店经营的产品线较少，但产品的花色品种较为齐全。根据经营的产品线的多少可以将专用品商店分为以下几类：
　　（1）单一产品线商店，如服装商店。
　　（2）有限产品线商店，如男士服装店。
　　（3）超级专用品商店，如男士定制衬衫店。
　　这三类商店中，超级专用品商店的发展最为迅速，因为这方面可以利用的细分市场和产品专业化的机会将越来越多。
　　2 ．百货商店
　　百货商店一般经营多条产品线的产品，每一条产品线都作为一个相对独立的部门进行管理，有专门的采购员和营业员。由于百货商店之间的相互竞争以及来自其他类型零售商（特别是来自折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店）的激烈竞争，面货商店业的生存与发展正遇到有力的挑战。百货商店业为应付挑战而采取了一系列措施，如在郊区购物中心设立分店，采用廉价大拍卖的方法与折扣商店的威胁相抗衡，改建装修店堂创造有吸引力的购物环境，将柜台出租给小零售商，开设邮购和电话销售业务，裁减雇员，缩小产品经营范围以及削减顾客服务项目等。
　　3 ．超级市场
　　超级市场是规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的顾客自我服务的经营单位，主要经营各种食品、洗涤用品和家庭日用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店等。超级市场为了应对来自多方面的竞争而采取了一系列措施：
　　（1）规模越来越大，营业面积不断增加。
　　（2）经营品种日益增多，突出表现在非食品类产品的增多，许多超级市场将其经营范围扩大到药品、家庭用具、唱片、运动用品、小五金、园艺工具甚至照相机等商品，目的是增加经营毛利高的产品以提高利润。
　　（3）营业设施不断改善，如在商品销售价格昂贵的地段设店、扩大停车场面积、改善商店内外部装修、延长营业时间等。
　　（4）努力增加顾客服务项目，如支票付现、休息室和播放音乐等。
　　（5）不断增加促销费用 。
　　（6）通过大量使用私人品牌以减少对全国性品牌的依赖性，以便提高毛利率。
　　4 ．方便商店
　　方便商店是指设在居民区附近、营业时间长、销售品种范围有限、周转率高的小型商店。消费者主要利用它们做“填充”式采购，因此方便商店的价格要高一些。
　　5 ．超级商店、联合商店和特级商场
　　超级商店比传统的超级市场大，主要销售各种食品和非仪器类日用品，同时也提供有关的服务项目。联合商店的比超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，花色品种超出了日常用品的范围，包括家具、大型和小型家用器具、服装以及许多其他品种。
　　6 ．折扣商店
　　折扣商店一般具有以下特点：
　　（1）经常以低价销售商品。
　　（2）突出销售全国性品牌，虽然价格低廉但质量有保障。
　　（3）在自助式、设备最少的基础上经营。
　　（4）店址设置主要着眼于吸引较远处的顾客。
　　现在，折扣商店已经从经营普通商品发展到经营专门商品。随着折扣商店数量的不断增加，折扣商店之间、折扣商店与百货商店之间的竞争非常激烈，从而导致许多折扣商店在经营项目、经营环境、经营方式、店址位置等方面正在不断进行改进。
　　7 ．仓储商店
　　仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利方式经营的连锁式零售商业，仓储商店一般具有以下特点：
　　（1）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民的日常性消费需求以及机关团体的办公性与福利性消费需要。
　　（2）从厂家直接进货，尽可能降低经营成本，销售价格低廉。
　　（3）从所有商品门类中挑选最畅销的商品大类，然后再从中精选出最畅销的商品品牌并在经营中不断筛选。
　　（4）根据销售季节等具体情况随时调整经营商品的品种，保证商品的顺畅流转，以使销售的商品占有较大的市场份额。
　　（5）注意发展会员和会员服务，加强与会员之间的联谊，以会员制为基本的销售和服务方式。
　　（6）运用各种可能的手段降低经营成本，如仓库式货架陈设商品、选址在次商业区或居民居住区、商品以大包装形式供货和销售、不做一般性商业广告等。
　　（7）采用先进的计算机管理系统，及时记录分析各连销店的销售情况，不断适应市场需要更新经营的品种。
　　8 ．产品陈列推销店
　　这类商店将产品目标推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快的品牌商品销售，如箱包、珠宝饰物、动力工具、照相机以及照相器材等。产品隐列推销店的经营方式比较灵活，顾客可电话订货由店方送货上门，顾客也可以亲自来商店验货提货。产品列车推销店已经成为零售业的热门形式之一。
　　（二）非商店零售商
　　近年来非商店零售发展得比较快，非商店零售商主要有以下三种形式：
　　1 ．直复市场营销
　　直复市场营销，是使用一种或多种广告媒体传商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应并最终达成交易的销售系统。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购的货物一般通过邮寄交货顾客用信用卡付款。直复市场营销者可在广告费用开支的一定范围内，选择可获得最大订货量的传播媒体，目的是迅速实现潜在交换，而不是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。
　　2 ．直接销售
　　直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等形式。由于需要支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用，因而直接销售的成本费用很高。目前，直接销售所存在的问题已经引起很多人对这种销售方式的反感。从发展来看，除某些特定种类商品及以某些特定顾客为对象的直接销售外，一般的直接销售很可能被电子销售所代替。
　　3 ．自动售货
　　自动售货就是利用自动售货机进行商品销售。由于自动售货机向顾客提供全天候售货服务、要经常给相当分散的售货机补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高，因此商品的销售价格比一般水平要高 15%-20% 。但是，售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方，方便了人们的购买。自动售货始于二战后，现已被用在相当多商品的销售上，包括经常购买的产品（如饮料、糖果、香烟、报纸等）和其他产品（如食品、化妆品、书刊、唱片、胶卷、 T 恤、袜子、鞋油、保险等）。目前，自动销售的领域还在进一步扩展，自动售货的硬件也在不断得到完善。
　　（三）零售组织
　　零售组织主要有连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和销售联合大企业这样五种类型，下面着重介绍其中的三种。
　　1 ．连锁店
　　连锁经营起源于美国， 1859 年美国纽约的“大西洋茶叶公司”开启了连锁经营的先河，但直到 20 世纪 30 年代这种经营方式才得以在美国零售业中推广普及。从世界各国的情况看，连锁经营方式已经渗透到零售、饮食、服务业的各个领域，现已发展到大型百货店、大宾馆饭店、综合批发企业的连锁，而且在深度和广度方面仍存在着进一步发展的潜力。在发达国家和地区，连锁销售一般都占到市场销售额的较大比例。目前，连销经营在我国仍处于起步阶段，因而发展前景十分广阔。
　　连锁经营主要有三种形式：
　　（1）正规连锁，即总店对分店拥有资产所有权，对人财物实行统一管理，各分店不是独立的法人。
　　（2）自由连锁，即总店和分店都是独立的法人，两者依靠契约关系进行连锁。
　　（3）特许连锁（也称为特许经营），这种形式介于正确连锁和自由连锁之间，以总店向分店提供的特定商品和服务规范为基础进行连锁。
　　下面主要介绍零售业中的正规连锁――连锁店。
　　连锁店，包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。连锁店有各种零售经营形式，如超级市场、折扣商店、杂货店、专用品商店和百货公司等。连锁店具有经营效率与经济效益的原因：
　　第一，连锁店能够大量进货，可以充分利用数量折扣和运输费用低这一优势。
　　第二，连锁店能够雇佣优秀管理人员，在销售预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序。
　　第三，连锁店可以综合批发和零售的功能，而独立的零售商却必须与许多批发商打交道。
　　第四，连锁店所做的广告可使各个分店都能受益，而其费用可由各分店分摊，从而做到促销方面的经济节约。
　　第五，连锁店允许各分店享有某种程度的自由，以适应消费者不同的偏好，有效地对付当地市场的竞争者。
　　概括地说，连锁店能够在市场竞争中取得成功的根本原因，就在于连锁经营形式能够促使其实现成本优势、价格优势、品牌效应、大销售量的良性循环。
　　2 ．消费者合作社
　　消费者合作社是一种消费者自发组织、自己出资、自己拥有的零售单位。某一社区的消费者出资自发组织消费者合作社的原因很多，如社区没有零售商店，居民购物很不方便；当地的零售商店服务欠佳，或者售价太高，或者提供的产品质量低劣。消费者合作社采用出资人投票方式进行决策，并推选出一些人对合作社进行管理。消费者全作社可以定价较低，也可以按正常价格销售，年终根据每个人的购货数量给予惠顾红利。
　　3 ．销售联合大企业
　　销售联合大企业是一种组合形式的类公司，它以多种所有制的形式将不同类型、不同形式的零售商组合在一起从事多样化零售，并通过综合性、整体性的管理运作为所属零售商创造良好的经营环境与条件。  相关文章