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来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/04/29 12:02:36

手机广告：细分、细分、再细分
发布时间：20080822 作者：白日衣衫净转载出处：上方网　推荐人：念雪
手机广告背景：个人认为手机广告的本质，其实是数据库营销和长尾效应的结合，这就要求必须对市场、用户进行细分、细分再细分。手机广告其实很早就出现了，手机就是一种，也是目前使用比较多的一种广告形式。但在07年以前，移动由于广告运营资质、集团公司政策和垃圾短信的问题没有得到解决，因此对自己运营手机广告的业务一直都非常低调，没有摆到台面上来。直到07年，才逐渐有些省份开始尝试运营手机广告，但由于政策不明朗、市场接受度、用户投诉、推广力度等问题，业务量一直不大，以西部某市移动为例，07年手机广告收入大概为190万元，比06年90万元的收入增长了一倍还多，虽然收入少，但增长很快，从市场和运营商自己的反映来看手机广告的空间非常大。
手机广告要能得到正常快速的发展，必须有几个问题要解决：
1，资质问题：目前集团公司将广告运营的资质下放到各省，由各省公司自行在当地工商部门解决广告运营的资质。07年底西部某省公司的广告运营资质也拿到了，相信其它省的移动公司现在也应该都拿到了广告运营资质。资质问题已经得到了解决。
2，政策问题：目前欠缺的是工信部(原信产部)和集团公司的政策和指导，虽然以前集团公司发过关于手机广告的指导意见，但其中诸多问题都没有予以明确，并且明确限制了手机广告的商业经营，所以各省都没能放开手脚做。从个人的判断来看，手机广告的政策问题是一个迟早都必须解决的问题，特别是上来以后，手机广告的形式将得到极大的发展，各类SP、包括运营商自己其实都在盯着这块市场，因此，工信部(原信产部)和集团公司从疏导、规范和抢占市场的考虑出发，都将加快手机广告政策的出台。
3，商业模式/产业链问题：从目前来看，手机广告都是后端收费，而且由于政策的问题导致商业模式还不完善，产业链中还欠缺很多东西，特别是移动运营商的广告运营平台还是一个空白。我大致将手机广告运营模式分为2种“非正规的SP手机广告”和“运营商的手机广告”，1-非正规的SP手机广告：广告形式有短信、(很少)、页面嵌入、手机杂志嵌入等，这类广告运营的主体是SP或者其它广告商，由SP或者广告商直接开拓广告客户，然后向客户提供用户号码进行群发，这种运营都是背着移动运营商在做，发展前景、规模可想而知。2-运营商的手机广告：这里又主要分群发和小区短信2种(也有其它形式)，这类手机广告都是由移动的客户经理去开拓广告客户(这项任务是不计入的)，特别是针对运营商已有的集团客户进行开发，然后再由移动对提供的用户号码进行群发，这种模式在现在这个阶段还是比较合适的，毕竟政策没有明朗只能藏着掖着做。但如果要大规模、快速的发展手机广告，最直接的问题就是移动的客户经理不可能完全转变为广告客户经理。个人认为理想的产业链应该是移动运营商(平台/用户)-〉广告承包商-〉广告分销商-〉广告客户;广告市场五花八门，需求众多，移动运营商不可能也不会一家承担。
4，手机广告运营平台/移动用户数据库的问题：这是我想探讨的重点问题，手机广告要达到效果(将广告发给需要广告的用户)，从运营商的角度来讲一是要实现手机广告的精确性和高效性，更重要的是要避免形成垃圾信息引起投诉(移动要考虑客户投诉KPI的考核和客户维护)。要解决这个问题，就必须建立精确、庞大的，根据用户需求和偏好的移动用户的细分数据库。从手机用户和广告客户对手机广告的接受度来考虑，这样的用户细分数据库也是必须的。按照我们对移动的经验判断，“手机广告运营平台”的建设一定是由集团公司下发建设标准来发起(类似经分)，无论这个平台建设标准如何、建成什么样子，移动用户的需求和偏好细分数据库肯定是必须的。因此，提前为运营商手机广告的运营准备好“移动用户细分数据库”应该是件让集团公司和各省公司都感兴趣的事情，最关键的是：对这个点上的提前抢位可以占据产业链的上游资源，这块领域很多省还是个空白。