营销策略 城市如何营销自己？-其他-经理人网

 ■ 文 / 耿凯平* 左前锋
* 作者系西安交大管理学院博士研究生，深圳繁兴科技有限公司董事总经理

每当你打开电视，很容易就看到国内某一城市的宣传广告，这些城市的宣传广告片主体是旅游宣传或招商引资广告，然而，能让人留下深刻印象的基本上没有。巧合的是，韩国首尔市的宣传广告也自今年6月在北京电视台和上海电视台开始播放，广告一开始是一只会说话的小狗问坐在公园里长椅上的一位时尚女士：“小姐，有见过一只会说话的狗走过吗？”，接着反问观众“最近感到了无新意吗？”，然后画面马上展示首尔的众多生活元素，很容易让人意会。这个“首尔，亚洲魅力之都”的广告片是以“首尔街头的小插曲和艺术、文化引出我心中的灵感”为主题进行制作的。

实际上，一个城市的营销并不是光靠一个广告片就能涵盖了，但是，传达给公众一个清晰而又最直接的形象和内涵是城市营销的开端。

定位先行

突然发现城市营销那么重要，并不只是城市政府，也包括城市中的众多企业以及市民。企业的品牌、产品形象和销售，合作、融资，包括吸引人才等等，与城市关联度在提高；工作和生活在城市里的居民，对城市的影响度更大。

对一个城市进行营销，主体当然是城市政府，综观国外各大城市的经验，韩国首尔市的做法很值得国内城市借鉴。

城市的营销首先从城市定位开始。这是难度最大的工作。除少数新兴的城市之外，一个城市概貌是历史形成的自然布局，让人觉得定位没什么可做的，所以，许多城市的定位就是强调自己是古都，有文化遗产，是旅游城市，或者从产业给自己做定位，比如金融中心，服装之城等等之类，结果就是差异不大，毫无特色。

首尔市同样面临着这样的问题，有600年的朝鲜王祖文化遗产，是世界最强的信息城市，是动漫、IT、金融、会议等中心，最终，首尔的城市定位都不侧重这些，而定位为“洋溢着各种乐趣的充满活力的城市”。

前面所提到的宣传广告把这个定位演绎得活灵活现。“如果只能用一个词来表达首尔的定位，这个词是什么？”面对着中国记者的提问，首尔市市长吴世勋毫不犹豫地回答：“活力！首尔是个活力的城市，我们希望永远是！”为了向中国公众宣传推广首尔，首尔市政府在2008年专门组织了5批中国记者团实地体验首尔市的生活，但没有作什么特别的修饰或安排，记者们看到的就是真实的样子。

为什么定位为“活力”？城市是历史、**、文化、经济、*、等多重功能的复合体，首尔发现“活力”是从历史文化，动漫，高科技，影视等之中找到的共同特质，而且与首尔的新形象“以人为中心的城市”非常吻合。

创新原有的文化

“我希望，首尔在未来可以具有伦敦一样的历史厚重，纽约一样的文化活力。” 首尔市市长吴世勋的这句话道出了首尔进行城市营销的秘诀。

文化是城市发展的基因，也是城市营销的核心环节。传统文化如何传承，如何把传统做成时尚，如何进行创新，对文化进行重新定位并推动它发展，正是城市营销的立足点，没有文化来支撑，再高招的营销手段都成了空中楼阁。

为了创新原有的文化，首尔强化“文化经济战略”（Culture Economics），即一个城市的文化有了扎实的影响力，自然就会演变为经济力量。

推行文化经济战略，除了政府进行政策面的规划、引导，首尔着力于支持各类企业、机构和个人去进行继承和创新。这才是关键所在，国外不少城市只是城市政府在吆喝，而无人响应，因为政策没有可操作性，落不到实地。

一是挖掘传统文化。韩国料理是传统文化中最为鲜明的部分，代表性食品就是泡菜。首尔推动餐馆业不断地发扬和革新韩国菜，背后的逻辑是，宣传和销售泡菜，就是营销首尔，营销韩国。首尔建立了泡菜博物馆，展示着有关泡菜的种类、制作过程等资料，建立有泡菜研究院，对泡菜进行研究并对外进行培训，每年还举办泡菜博览会，是世界上惟一的健康食品博览会。

二是让传统与时尚并存。首尔特别强调传统，但并不意味着守旧，而是注重传统与时尚并存。首尔鼓励企业模仿美国好莱坞制作电影、电视剧、音乐等文化商品，传统中融有现代元素，而时尚中也有传统的味道，打响了“韩剧”品牌。

首尔对外特别推崇“弘大前”这个首尔年轻人的文化开放区，这个弘益大学附近以“青春与艺术之街”闻名的街头，能够容忍一切华丽的身姿与形形色色的个性。这里还有独特的Club文化，不少外国人甚至专门千里迢迢来到这里。

三是激发出创新与创意。首尔以文化作为支点，在多个领域进行创新和制作，在服装设计、化妆美容、动漫、游戏等领域都占有一席之地，它的城市营销实实在在，区别于其他城市采取的口号式做法。

为了向人们展示首尔悠久的历史和缤纷多彩的文化，从2003年开始，首尔每年都举行的一场大型文化庆典活动，就是“首尔文化节”，以自然文化为主题的节目以及丰富多彩的韩国民俗表演在节日期间纷纷登场，首尔文化节期间首尔美食节、首尔魔术庆典、国乐庆典等活动同期召开，吸引了众多国外游客前往观赏，这与许多以招商为目的的中国城市所举办的各类节日做法不同。

塑造特有的个性和形象

一个城市给人予什么样的个性和形象呢？建立城市品牌系统显得非常关键。城市的形象首先通过以下这些要素来直观地体现。

城市市徽。新徽章从1996年开始使用，各处都有标准的市徽logo。

城市口号。“你好首尔（Hi Seoul）”既是首尔市的城市口号，也是首尔市政府所推荐的优秀企业共同品牌，为了帮助那些具有优秀的技术能力及产品，但由于宣传及营销能力不足而无法成为名牌的首尔优秀中小型企业，使用城市营销口号“Hi Seoul”，对这些企业进行综合营销及宣传支持，强化这些企业的产品竞争力。

城市市歌。首尔专门谱写了以宣传口号“Hi Seoul”为主题的歌曲《首尔之光》（The Light of Seoul）作为市歌，并委托在全亚洲出名的女歌手BoA来演唱，BoA不仅担任首尔市宣传大使，而且她性格开朗健康，非常适合表现首尔充满活力的气息。

城市象征物。首尔把城市的象征物指定为祥瑞动物“獬豸”（HAECHI），为了能够让传说中的 “獬豸”深入人心，将营造獬豸街，修建獬豸建筑造型物等，还计划利用Haechi的形象推出旅游商品并策划文化活动，向全世界宣传首尔是The City of HAECHI。

城市的颜色。为了提高城市的品牌价值，使其独具魅力，首尔计划将“丹青红色”作为“首尔色彩体系”适用于城市环境中，在建筑、造型、环境设计领域以及城市规划领域使用首尔色，使城市整体变得更加统一、和谐。

市容。首尔市针对户外广告急速发展，采取了一系列办法进行治理：广告公司由原来的申报制，改为注册制，进行严格的资格审批；严格审查户外广告的内容，对于影响城市美观、侵害公众利益和人们身心健康的户外广告进行清理和惩罚。

产业吸引力

首尔的六大支柱产业是数字内容、信息技术、生物/纳米技术、金融服务、设计和时尚、旅游和会议。

首尔把城市营销的重心放在数字内容业上面，这恰与城市的定位最相符。根据计划，到2011年为止，首尔市将设立超过1亿美元的基金，并将其中50%投入到动漫领域，全力将首尔打造成世界动漫产业中心。

在漫画和动漫电影的制高点都被日本、美国抢占后，韩国选择了一条新的道路—网络游戏。通过先开发网络游戏，随后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫片。韩国虽然是动漫产业发展的后起之秀，但是产量已占全球相关产业的30%。

“人与自然共存”的城市形象

首尔有无数古代遗迹，有5大宫殿等旅游景点，游客可以体验许多复兴的旧时仪式和传统。但这并不够，为了发展旅游和会展产业，首尔增强城市旅游设施，关键战略是将汉港、清溪川、仁寺洞和南山等地转变为有生命力的旅游胜地，计划每年吸引1000万游客。

清溪川的复原是典型的例子，从噪音混杂煤烟等最妨碍城市发展的制约之地，复原为以河川为中心的城市环境工程，使得清溪川的溪水重新清澈起来，不仅仅恢复了生态，还使城市更加和谐。

会展产业是提升城市国际形象的最佳途径之一，首尔市政府指明会展业是未来推进首尔经济的一项重点战略产业，首尔会议访问局制定了一项计划，让首尔成为国际会议之家，目标是到2010年成为亚洲第一大、国际第五大最佳会议城市。

组合多种推广宣传渠道

首尔为了宣传城市形象及其他产品，印制了大量的宣传资料，包括旅游指南、美食指南，以及相关图书等等，放在入境处、商业区或旅游景点，方便外国游客索取。首尔在国内外媒体也有一定的广告投放，在公共关系方面也很重视。

首尔通过体育来达到营销的目的早已世人皆知，通过举办奥运会、世界杯足球赛，把首尔的形象传遍了世界各地。

首尔很善于利用或创造节日开展城市营销，这是它进行城市营销的一大特色。
 
首尔是世界互联网络最发达的城市，自然很熟悉利用网络营销。首尔弘报规划局所建设和维护的首尔在线网站（www.seoul.go.kr）以及“数字首尔”（www.e-seoul.go.kr），这两个网站承载着从首尔的品牌形象到旅游、投资促进和市民服务等等城市营销功能，是首尔市开展对外宣传和提供公共服务的最重要的政府门户网站。

预算不遗余力地支持

自2003年开始，首尔的城市营销费用已经高达1100万美元以上，2007年为1800万美元，2008年的预算更是比2007年翻两倍，达到4000万美元！

首尔加大营销费用的原因，是他们发现在访问韩国的游客当中，有70%～80%的人访问首尔，并且今后在旅游领域，城市的品牌形象将起到决定性作用，因此大大增加了今年的海外宣传预算。首尔市还预计今年北京奥运会以后中国游客人数将大大增加，因此决定划拨60亿韩元作为中国当地电视广告预算。

通过对城市营销的研究、探索，首尔收获了许多好处，这也是为什么首尔不断加大城市营销预算的原因。

附文：
首尔市的城市营销指标
■ 整理 / 刘彦平

根据新修订的《2020年首市发展计划(草案)》，首尔市使命是“人类与自然、历史文化与尖端科技相融合的世界城市”，城市基本愿景是“领导东北亚经济的世界级城市，充满文化气息的城市，治理环境的生态城市，充满幸福的福利城市以及统一朝鲜半岛的中心城市”。

依据上述使命和发展愿景，首尔市指定了市政运行的目标体系。这个目标体系，当然也是城市营销的基本参照：
1.健康的首尔。目标分解：温暖的福利共同体；与自然协调的清净环境；值得信赖的自来水；传统与现代共存的开放的文化城市；

2.便利的首尔。目标分解：公共交通为主的便利城市；老百姓中心的舒适居住地；维护市民安全的城市安全网；
3.充满活力的首尔。目标分解：推进清溪川复原项目；推进地区均衡发展；人与自然和谐的城市管理；

4.具有竞争力的国际都市首尔。目标分解：形成同地区**相连的教育环境；同市民一起建设“e－Seoul ”；实现市民共同参与的市政；体现透明、清廉的市政；

5.提高首尔的经济活力。目标分解：设立以服务为中心的行政组织；引进民间经营管理理念和技术，提高财政效率；实践自律和效率导向的地区自治。

以上每一项的目标，首尔市都有更细致而复杂的分解方案和量化描述，将每一项目标细化到可执行、可评估的层面。围绕上述目标体系，首尔借助外脑研究、制定了长达270多页的城市营销整体规划。