汽车CD媒体：“路上经济”成下一营销金矿

汽车CD媒体：“路上经济”成下一营销金矿
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聚城网 发表于 7天 7小时 28分钟前
来源：聚城原创  标签：精准营销  CD媒体
和讯IT 8月7日：“一个人在驾车途中，面对封闭的空间，总有想听点什么的欲望，也有接受信息的时间。”在北京龙杰网大总经理朱国勇眼里，随着中国社会快速进入汽车时代，受众在路上的无聊时间，将会是下一个广告精准营销的金矿。
正是在此判断下，龙杰网大推出了CD有声读物的新媒体形式。其模式是在全国的中石油加油站向车主定期免费发放精准营销的媒体，这是一种拥有最新畅销书以及相声、评书等名家名作的MP3光盘与平面媒体结合的CD读物，可以让车主在路上无聊的时间里享受安静随意的“听”书时光。
“上述有声媒体和在此基础上建立的中国汽车CD联播网，创意来源于《蓝海战略》和分众传媒江南春对‘无聊经济’的定义。”朱国勇告诉记者，最初锁定这样的商业模式正是源于自己对车上“无聊时间”的体会，进而希望能将平面媒体与广播媒体的优势整合在一起，同时选择CD光盘这个便捷且低成本的车用载体，并充分利用互联网推广营销平台。
对此，中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授表示，随着中国的快速发展，汽车已融入到精英家庭的生活中，城市交通的拥堵让人们在车内的时间越来越长，有限的车内空间里能做的事情不多，而这个不受干扰的封闭环境，非常适合广告信息的传播，“谁能抢占有车族车内的无聊时间，谁就能实现路上经济”。
“俘获”开车人
“广播的受众除了购买力不高的三线城市和农村人群外，就是开车的富人，如果有声内容能不经由广播电台播放而直接送达开车的人，其中广告的精准度就能大大提高。”此前，朱国勇已有十年的传统媒体运作经验，与广播电台合作的“畅销书场”等音频节目让他赚到了第一桶金。
“广播广告有个缺陷，即没有记录性，很多人听完广告觉得很熟悉，但却很难再找到它。平面广告没有动感，大家感觉信息不够丰富，车载CD广告则能把平面和广播广告的优点集合在一身。”朱国勇说。
对于如何将有广告内容的CD读物直接投向开车的富人，朱国勇曾思考良久。2006年6月，龙杰网大一改此前音频节目加贴片广告与广播电台合作的传播方式，将畅销书做成了CD出版物直接进行投放，目标选定有车一族，最初投放的候选地点有三个——停车场、4S店和加油站。
然而，经过实地调研，朱发现停车场的车主一般戒备心理很强，很难实现直投，对公司的形象也不好；而4S店的车型很乱、品种多、落差大、周期长，本身也已经有很多汽车广告直投，这个候选地点也不理想；于是加油站成为了最佳选择。从2006年9月开始，龙杰网大开始与中石油建立排他性合作关系，在北京建立了近200个加油站直投点，产品逐渐打开了局面。
解决了CD媒体的发行渠道，内容就成了接踵而来的大问题。最初的几期CD版权是通过购买，但巨大的费用很快成为了沉重的负担。
这时，朱国勇的商业模式得到了北京鸿达以太文化发展有限公司的认可，这家国内最大的有声文字出版商在2007年底以旗下内容版权加现金的方式入股，成为龙杰网大的第二大股东。至此，龙杰网大的产业链趋于完善，发行渠道顺畅清晰，内容版权费用趋近于零。
在汽车CD媒体这一新兴市场中，客户成为产业链里最后也是最重要的一环，而客户最关心的便是“精准”。朱国勇通过油品的选择巧妙地解决了这个问题，其中，最为核心的人群是97号油的车主，因为加97号油的车多为本田雅阁、宝马、奔驰等一类的高档车，他们对房产、汽车、旅游、金融、教育、商业等行业比较关注。
朱国勇随手拿了一期CD，内容是畅销书《藏獒》的三段音频章节，其广告被一家空调公司全部包下，包括CD外包装的内外封面广告，以及CD内部插播的音频广告，CD内插播的广告以5秒、10秒、15秒为一个单位时间，60分钟的节目，音频广告不超过6分钟。
据介绍，此类CD的派发量，在北京约为5万套，上海、广州、深圳三地加起来约3万套。目前，除北京外，汽车CD媒体还在上海、广州、深圳设立了分公司以抢占市场，二级市场则以寻找加盟商的方式进行，广告加盟商以月为单位支付30-80万元的保底费用，同时负责本地发行，龙杰网大负责CD的制作。
整合产业链
朱国勇透露，目前其已取得了中石油全国加油站渠道排他合作的5年以上长期协议，今年计划将产品覆盖从现在的10个城市发展到50个，加油站则从2000个扩充到5000个。
对此，某中石油北京公司相关市场人士认为，这种汽车CD定位是97号、98号汽油车主，其可以给高端固定客户带来更多附加价值，所以说合作是双赢的。
另一方面，在产品的推广过程中，为了减少对发行渠道的过度依赖，龙杰网大甚至在每一个加油站都配备了自己的发行员，详细记录车主信息，希望建立完整的车主数据库。手握一份国内几十万高端车主的资源库，让朱国勇对未来的扩张底气十足。
2007年底，来自CTR(央视市场研究整合营销中心)的调查数据显示，北京地区加97、98号汽油的车主男性占76.9%，平均年龄37岁，大专及以上教育程度达到90%，企业中高层管理人员达到了51.5%，个人年收入在10万元以上达到61.1%，并且这些人都有很好的收听广播或CD的习惯。数据表明，加97、98号汽油的车主是高端消费的中坚力量，而且在历次的油品调价中，97、98号汽油车主对油价的涨跌并不敏感，便利和服务是车主更关心的方面。
朱国勇表示，委托CTR所做的最新监测数据表明，获得CD的车主中，71.1%人会马上听，超过20%的人会先收起来过后再听，63.9%车主会收听其中的音频广告，至少是收听自己关注的或感兴趣的产品或服务的广告，70%的车主表示能够接受这种广告模式。
“我们希望在2010年上市。”朱国勇表示，公司成立之初建立在平面媒体与广播媒体、以及互联网和石油业界的内部资源结合上，其希望能多方合作整合资源，因此才有了之后拥有4万本有声读物版权的北京鸿达以太公司成为龙杰网大的第二大股东，以及今年一笔来自汤姆森摩根的百万美元风险投资；前者为龙杰网大提供了海量免费的音频产品，后者为龙杰网大与国际风投架起了沟通的桥梁。
“今年还将有两家机构合作者以参股的方式进入，明年我们将在产业链上下游进行一系列并购。”朱国勇透露，其扩张第一步打算通过并购二、三线城市的加盟代理商，以扩大企业规模，增强营销网络竞争力；而接下来就是优先整合上游出版业资源，目前龙杰网大是依托上游出版公司合作内容，今后随着高端客户资源的积累，车载CD将有可能引领畅销书潮流甚至颠覆出版业传统发行模式。
朱国勇预计，2015年后汽车服务市场规模将超过2亿元，其希望可以向下游开拓与汽车俱乐部、4S店、车险公司等汽车服务公司的合作，延长产业链。
喻国明指出，从汽车媒体发展的态势来看，寻找新的资源链接方式将是突破媒体瓶颈的有效手段，比如说汽车与城市地产的链接、汽车与城市商业的链接、汽车与旅游业的链接、汽车与文化艺术的链接等等。
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