爆贺岁档背后的上海影视产业思考（上）

只能进电影院看电影，是一种遗憾

2010年12月9日   10：经济观察·股市·社会新闻   稿件来源：解放日报   作者：杨群/王志彦

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　　本报记者 杨群 王志彦

    《哈利·波特7》的市场崇拜还在继续， 12月国产片的贺岁大幕已经开启。陈凯歌、姜文、冯小刚三大名导各自导演的大片 《赵氏孤儿》、 《让子弹飞》和 《非诚勿扰2》已经或即将上演；还有 《大笑江湖》、 《新少林寺》等影片，因为有赵本山、刘德华等明星的加盟，因而也能搏到眼球，一场贺岁档票房厮杀已经不可避免。

    但专家坦言，电影院的红火人气，并不等同于产业的发达。其实，票房只是影视产业链上的 “神经末梢”，上海想要打造文化娱乐产业高地，除了让观众走进电影院看电影，还有很多产业空间亟待开发。

    好在，上海已经有所行动。浦东正在谋划国际高新科技文化产业园，今后这里将崛起一个升级版影视文化产业基地，贯通影视制造产业链的上下游。曾是中国电影发祥地的上海，再现产业辉煌，是否可期？

上海市场增幅首超全国平均水平

    上海有着良好的观影环境和一批忠实影迷。

    全球金融危机的爆发，倒给文化娱乐休闲行业带来了意想不到的机遇。统计显示，去年上半年，上海电影票房逆势飘红，总收入达到2.61亿元，同比增长39.45%，放映总场次达到20.3万场，同比增长19.48%；观影人次818.7万，同比增长27.84%，这些数据开了本市电影市场三项经营指标与前一年同比均实现两位数增长的先河，特别是电影票房的增长幅度还超过了38%的全国平均水平。其中，国产影片放映业绩喜人，共放映8.4万场次，占全市电影放映总场次的41.35%；观影人数443.4万人次，占观影总人次的54.16%；国产影片票房1.2亿元，占总票房的45.87%。

    上海影迷的热情有时候简直让人 “看不懂”。今年年初，詹姆斯·卡梅隆的科幻巨制 《阿凡达》在内地公映，掀起了全民看3D的热潮。积聚已久的期待、媒体热捧的推动，激起了前所未有的热情，大排长龙自不待言，甚至有人 “很夸张”地在凌晨三四点就到影院门口排队，影票紧俏程度不亚于春运期间的火车票。

    坐拥这份热情，是所有上海电影人的幸福，也让他们看到了希望。上海电影集团总裁任仲伦日前曾乐观预测，今年全国电影票房有望首破百亿元人民币大关，而上海将继续扮演中国影视产业 “重镇”的角色。

衍生体验，上海差距不是一点点

    然而，在专家眼中，票房 “重镇”不等于影视“重镇”。从前期开发到后续制作，影视产业链很长，拥有无限商机，上海仅仅拥有数量可观的影院和银幕是不够的。

    有专家指出，电影产业链包含了电影制作、电影发行、电影院线等整体链条，是一个多种相关行业辐射交融的经济生态系统。标准的电影产业链，主要由制片商以及外包内容供应商等内容提供商、发行商和终端渠道商构成。而当今电影产业的外延更被进一步扩大，包括系统内产业链和系统外产业链，系统内产业链包括传统所指的电影编剧、制作、发行、放映等一体化的流程；系统外产业链在前端包括电影投资融资，后端包括多元化的后电影产品，如电影音像制品、电影广告、光碟、游戏以及在电影频道和付费电视频道播放等。电影产业的收入构成包含票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、网络版权等。

    那么，中国的消费者对于电影院外的衍生产业需求到底有多大？从不久前在东方尚博园开幕的 “电影原型展”上能窥斑见豹。为期3个月的原型展，展示了蜚声业界的好莱坞大片制作公司新西兰维塔工作室的部分作品，如工作室为 《阿凡达》、 《金刚》、 《蜘蛛侠》、 《指环王》等大片主角创作的全身或局部原型，这些曾在电影拍摄前和拍摄过程中起到重要作用的道具，在影片上映后成为绝无仅有的 “宝贝”，引得许多影迷争相赶来购票参观，还有不少发烧友重金抢购部分限量版的衍生产品进行收藏。这一方面说明这种在国际上已经形成巨大规模的影视衍生产业在国内也有可观需求，另一方面，一次宣传攻势并不算大的原型展意外火爆，也说明国内这方面的衍生产业供应还远远不足。

    而在衍生体验开发方面，即使是作为中国电影发祥地的上海，几乎还是空白。

    如今，在西方发达国家，电影产品的生产、制作、营销等各个环节紧密联系在一起，形成 “上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业价值链。好莱坞有著名的 “火车头理论”，这也是其电影业成功的秘诀之一。即电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入只占全部利润的小头，真正的利润大头在衍生产品那块。

“活的影城”能否再现辉煌

    对于影迷来说，能进影院看电影是一种幸福；而对于上海来说，影迷只能进电影院看电影，就是一种遗憾。

    在电影院之外，构建电影产业价值链的重要性逐渐为人认同。业内人士表示，票房高不代表盈利，除去宣传费用、各方分成之后也许还是亏的。但是，版权的收益是可观的。并且发行、院线、制作园区、衍生服务等，都是电影产业全面发展的内容，结合起来看就是全产业链。

    目前，华谊兄弟等一批国产电影生产商正在崛起，上海的影院乃至院线建设也进入收获期，那么在制作园区、衍生服务等领域，作为中国电影业摇篮的上海能否再次一马当先呢？

    融电影制作与衍生服务于一体的综合性的电视园区，是电影衍生产业的重要载体。

    好莱坞是全球最著名的影视制作基地，事实上这里不仅是电影人的天堂，也是普通观众的乐园。走进好莱坞，人们会发现许多听说过但没有经历过的事情，他们把你的想象与事实相印证，诸如海盗船表演再现海盗打斗场面，西部开发表演再现过去西部开发时的风情，一会儿枪声大作，一会儿炮火连天，甚至飞机呼啸而至，带给人们的是许多视觉享受。至于拍电影过程中的火灾、暴雨、地震的模拟，能让人感受视觉刺激。在这种体验中，影视产业的消费力得到了最大程度的发挥。

    现在，上海也开始了行动——浦东谋划的国际高新科技文化产业园，是为了告别遗憾。这个产业园里，不但将会有 “活生生”的异域风情街，而且还要引入国际级影视前期创作和后期制作团队。此外，围绕影视作品的核心，还将衍生开拓旅游、餐饮、商贸、娱乐等体验式消费。

    可以想见，在不远的将来，原汁原味的日本街、欧美缤纷街、地中海风情街、布达佩斯广场……世界各地最具韵味和特色的街道和广场景点，其最经典部分将集中“搬”到这个国际科技文化产业园，来自当地的买卖人将在这里开店设摊，经营生活。一部部以欧美、韩日为故事背景的影片，将在这里轮番取景拍摄。而在没有影视片拍摄的时段，这些 “活的异域街道”又将完全向游客开放，影迷们畅游其间，仿佛走入自己钟爱的某一电影桥段，岂不乐哉？

    据透露，如果一切进展顺利，一些在国际电影界具有知名度和影响力的高科技专业制作公司将前来安营扎寨。试想，如果为 《阿凡达》、 《魔戒》等大片操刀的业界龙头制作公司落户，将会吸引多少上下游影视相关企业的聚拢啊！

    不过，一个集聚产业链上下游的产业园，还远远不够。业内人士指出，上海最辉煌时曾是全国最优秀编剧、导演、演员的云集之地，更是众多优秀影视作品的诞生地。当高科技制作手段在影视制作中的作用越来越大，衍生产业链在影视产业中的比重越来越大，上海能否再领潮流之先，把电影院外的影视产业做大做强呢？我们期待着。