跟着顾客的感觉走

(发表日期：2000年12月01日)第1页 共1页
Lewis Carbone
和邻家商店，或鼠标轻点就可以访问的网上商店相比，你的商店有什么出众的地方？其实区别就在于顾客了解、选择、购买和使用你产品或服务的整个经历。
因此，企业里的人员就要象顾客一样去感受：“我感受到什么？想到什么？”当企业上下都能和顾客心有灵犀，就更有可能预见顾客行为，并做出回应，而且方法更为系统，力度更强劲。
组织暗示
要让顾客对自己情有独钟，就必须老到地创造出独特的体验暗示，并对之进行协调组织。这些暗示大体分三块内容：产品性能、服务水准以及产品和服务所处的环境。顾客无时无刻不在关注这一切，对此企业应该三者并重。
在对企业进行体验的过程中，顾客会有意无意地衡量他们所遇到的每个暗示。他们会把有些暗示视为正面的，把有些看作是负面的，其余的则归于中性的暗示。例如，在汽车展厅里销售员中午吃的快餐，如果散发出浓烈的气味，就会产生负面影响；而新车的气味则被视为正面的体验暗示。
正面的体验暗示会使顾客对你的产品或服务产生特别的好感。一旦出现负面的暗示，就会导致顾客拒绝你的产品或服务。中性的暗示则带来平淡的顾客体验，既不会拒顾客千里之外，也不会招来回头生意。
不管是在设计新的顾客体验，还是在保持现有的顾客体验，目标都是一样，即消除负面暗示，改进中性暗示以增加其正面影响，增添独树一帜的正面暗示建立顾客偏好。
将毫不相干的暗示纠合在一起，哪怕它们是“全明星”阵容，也构成不了真正意义的顾客体验设计。真正的顾客体验设计中，要保证顾客体验中的所有暗示都是经过精心设计和布局的，能够给顾客带来对企业经久的印象，或者加深而不是冲淡某些良好印象。如果对顾客体验采取放任自流的态度，那些绝对负面的暗示往往会将影响巨大的正面暗示抵消殆尽。
协调一致
很多企业在创造顾客体验的时候，仍然没有考虑到怎样和顾客的习惯性体验（对产品和服务的了解、选择、购买和使用过程）保持一致。试想一下，在购买手机时，我们会有多少麻烦！顾客必须同时面对一系列令人眩晕的问题，如技术、收费方法、服务区域、设备和合同等。最近对手机新用户的调查表明，由于购买过程过于复杂，把顾客搞得晕头转向，到最后也不知道他们所购买的产品是不是最符合自己的需要。
出现对顾客毫无意义的体验，就是顾客体验管理不当的明证。一个被复杂购买过程搅昏了头的顾客，最后对企业留下的印象可能就是：“太复杂”、“净是些许诺”、“问题悬而未决”。当ATT公司推出统一费率方案时，简化了无线电话服务的选择、购买和付费过程，结果该公司市场份额大增，产品供不应求。
设计体验管理系统时，应站在顾客的角度。在了解、选择、购买和使用产品或服务等顾客体验的每个阶段，顾客各有不同的期望，体验暗示应与之保持一致。和每个阶段有关的具体活动因产品或服务而异。服装零售商的顾客可能会经历如下的体验过程：把握时装流行趋势；逛街和裁剪；精测自尊和信心；购买；穿戴和回味。一部分顾客体验不在与顾客打交道的传统范围之内（例如穿戴）。因此顾客体验管理是超越商店服务界限，甚至网络浏览器的触角之外的。企业接触的每位顾客都有自己的“体验期”。它不仅包括他们在商业场所所花的时间，也包括进门(网站)前后的时间。这是一个会重复出现的持续过程：前一体验的最后阶段结束(如穿上了衣服)，新的体验随后开始(如评估时装潮流)。如果企业在顾客体验过程中的每一阶段，都能协调组织彼此关联的顾客体验暗示，并和意向中的具体顾客印象对上号，就能拓宽顾客体验的边际。在此过程中，还可以充分发挥利用顾客体验培养顾客偏好的能力。
能够增强既定顾客印象的暗示数量越多，越别具一格，感官吸引的方式越多，就越能将顾客体验推向深入。开展顾客体验管理，要全面考虑到各种感官意识。如果能够在较短的时间内使用相近的产品或服务，就很容易识别顾客体验的不同深度。
独具一格
采取基准借鉴，并推行这些最佳做法，有助于企业在激烈竞争中立于不败之地。当Marriot酒店开发出快速退房服务或者尊贵常客方案（Honored Guest Loyalty Program）之后，竞争者纷纷效仿。
尽管推行最佳做法大有裨益，但这种做法并不能令你的企业与众不同。顾名思义，借鉴的想法不具有独特性。当企业“研究”竞争者时，其实是有些风险的。如果迫于压力而不得不效仿他人，效仿来的体验只会平淡无奇，千人一面。效仿本身就削弱了自己和原创企业顾客体验的独特性。
相反，应该使出自己的解数，感受顾客之感受：别人问候你时，你有什么感受？为什么有这样的感受？群策群力，找出一套创造同样良好印象的方法，力求独具一格，并和你心目中的顾客印象吻合。
Nordstrom百货公司在顾客体验设计中，用上了钢琴演奏。钢琴声融入到形形色色相互关联的感官暗示中，它们互为补充，互为促进，形成了独特的Nordstrom购物体验。钢琴音乐是Nordstrom刻意添加的，它有效地补充了Nordstrom购物体验的其它要素。在Nordstrom,你要的鞋子款式一应俱全；大理石地板光可照人；销售员神情怡然，提供老到的服务；店里还配备了有求必应的服务人员。换个零售商店，一台钢琴只不过是一台钢琴而已。
企业只要不断传达能够培养顾客偏好的体验，就能保持其产品和服务现有的价值，同时能创造新的价值。当然这些体验不可能从天上掉下来。要考虑到体验动机的复杂性，相应进行精心设计；还要协调企业上下的努力，使他们个个保持步调一致。
“体验经济”的通行证就是把精心设计、连贯一致的暗示融合起来的系统。用上了这种系统，就等于建立了顾客忠诚方案。你的竞争者可以原原本本地模仿你的产品和服务。但是你创造出来的顾客体验只属于你。这就是你真正的竞争优势，要将它发挥到极致。
原文摘自Lewis Carbone所著Experience: There‘s A Lot More To It Than Meets The Eye一文。作者供职于Experience Engineering公司(www.expeng.com)。Andersen Consulting公司1999年登记版权。方柏林译。