张裕“狼图腾”：对内整合，对外并购

张裕“狼图腾”：对内整合，对外并购

 
进口葡萄酒关税降到历史最低点，面对洋酒大举入侵，国内葡萄酒生产企业将如何抵御？张裕所实施的战略是，把狼引进来，具备了“狼性”，张裕要把自己也变成一匹“狼”。
这次比拼的不是价格。烟台张裕集团有限公司(下称张裕)实施了“狼”战略，即把“狼”引进中国，自己具备了狼性后，杀进狼窝，最后把自己也变成一匹狼。
3月19日，张裕总经理周洪江在成都举办的全国糖酒会上宣布，张裕要打造中国最大的洋酒代理公司，并通过并购欧洲的酒庄，到2008年，进入全球葡萄酒业十强。
中国社科院财贸所博士刘彦平分析，面对国外洋酒的冲击，张裕首先通过品牌整合稳占国内市场，并与国际接轨；第二步引狼入室，发展壮大自己；然后通过国内外的兼并、重组或建立分支机构，实现国际化战略和品牌国际化。
品牌瘦身凸显高端
“今年，张裕将全面砍掉低端品牌。”周洪江说，今年，15元以下的低端甜酒全部停产。早在2004年，张裕先后淘汰了100余种市场销量小的产品。
在高端品牌方面，张裕董事长孙利强说，今年，张裕将投入3亿元开发新品牌，并对旗下多子品牌系统整合。
张裕拆资1亿元打造北京国际酒庄，由意大利、美国、法国、葡萄牙、中国五个国家的资本共同投资，今年底开业。张裕将形成倒金字塔的高端品牌矩阵，北京国际酒庄成为最高端的核心子品牌，张裕和钓鱼台国宾馆的联合品牌，以及张裕·卡斯特是高端子品牌，张裕解百纳干红则用于巩固中高端的市场份额。
“品牌一定要专业化。”周洪江说，开发的葡萄酒，一定要用“张裕”品牌，实行以母品牌为主导的子品牌组合模式。原来使用过“麟球”品牌停止，而集团开发的保健酒，一般不打“张裕”的牌子。
据了解，在国际上这种多个子品牌运作的方式非常普遍。一般来说，欧美的葡萄酒业巨头旗下往往有上百个品牌。
张裕是中国最早引进国外战略投资者的葡萄酒企业，在与外方合作时，如何保护好自己的品牌？
3月17日，张裕控股的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司A股股权分置发布公告，张裕的员工和管理层组成的裕华公司、意迩瓦公司、IFC(国际金融公司)以及烟台市国资委分别持股45%、33%、10%以及12%。其中，意迩瓦公司是意大利葡萄酒企业，居世界同行业排名第五。
周洪江在接受记者专访时称，在集团股权方面，“我们没有让外资企业超过33%的比例，这是一个上限”。并表示，这样的股权结构设计既能最大限度地引进外资，又能确保百年张裕的民族品牌，同时，政府手中的股权还能有效制衡。
引狼入室，“对抗中粮系”
为了占领国内高端市场，张裕不惜“引狼入室”。
3月19日，张裕对外宣布，集团新成立了一个全资子公司———烟台张裕先锋国际酒业有限公司(下称先锋国际)，要做成中国最大的专业洋酒代理公司。
据介绍，先锋国际把全国市场分为6个区域，其销售终端锁定五星级酒店等大型客户，采取直销和代理的混合经营模式，还将向酒吧、夜场渗透。
这是张裕第一次涉足洋酒销售。先锋国际目前已代理帝萨诺(DISARONNO)、苔丽雅(TALEA)、格洛凯(GRACEL)等国际知名品牌，还将负责法国、澳大利亚、英国等国名酒的中国区总代理。
周洪江介绍，在具体分工上，洋酒代理公司走的是高端奢侈品路线，主要瞄准高端细分市场，而且引进的酒威士忌和利口酒占了大部分。因此，和张裕本身的高端产品比，不会出现“左手打右手”的情况。
周洪江进一步解释，洋酒可利用张裕的网络优势打入中国市场；与此同时，张裕也可以利用这个销售平台，卖到国外去。去年，张裕海外市场销量仅占总销量的10%左右。
但业内人士表示，出口在我国葡萄酒销售总盘子里只占“很小一块”，把洋酒代理公司作为打开国际市场的突破口，并不现实。
而通吃国内高端市场，也非易事。
对此，中粮酒业表现出勃勃野心。作为中粮集团所属香港上市公司———中粮国际的全资企业，中粮酒业不仅对自有葡萄酒“沙城长城”、“华夏长城”和“烟台长城”生产和销售，还代理进口和销售洋葡萄酒。
中粮酒业副总经理连庆表示，要打造中国的“保乐利加”。法国保乐利加是世界第二大烈酒生产和销售集团，旗下拥有芝华士、皇家礼炮，主营威士忌酒的生产和销售。
更大的威胁来自专业营销领域，福建吉马集团是国内酒类营销老大，拥有20多家全资子公司和200多个办事处的国内酒类营销老大，依托四大营销中心，拥有白酒、啤酒、红酒、黄酒到洋酒五大品系几百个著名酒类产品。
吉马集团总裁林建国甚至提出，要从营销业向制造业转型，最终成为集酒类生产销售为一体的“巨无霸”。
然而，《新食品》杂志社葡萄酒资深人士郭晓霜认为，以营销起家的吉马作为民营企业，其生产优势无法与国内葡萄酒“老三强”相比；而利用其拥有3300个经销商，1400个销售人员的庞大销售体系，张裕能在洋酒代理上分一杯羹。
启动海外并购
除了直接出口和借力销售平台拓展国际市场，张裕董事长孙利强表示，今年，张裕要钻到“狼窝”里去，在国外大肆并购。
并透露，张裕和澳洲酒庄的谈判已进入实质性阶段，可能在近期内完成收购，直接在境外以联合品牌的方式进行运作，并同时在中国与澳洲市场上进行销售。下一步计划是在欧洲收购酒庄，主要销往欧洲当地市场。但具体酒庄名称他未透露。
去年，张裕完成销售收入30.8亿元，实现利税8.2亿元，连续8年稳居国内葡萄酒行业第一品牌。然而和全球老大美国星座公司(Constellation　Brands)相比，其40.9亿美元的年销售额把包括张裕在内的其他竞争对手抛得老远。
周洪江宣称，到2008年，张裕要实现销售收入50亿元，实现利税15亿元，挤进由美、法、意等“群狼”组成的全球葡萄酒业十强。这就意味着，在抢占国内市场更大份额的同时，到2008年，张裕要实现海外销售份额占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场的比例为1∶1。
“葡萄酒并购受两大因素制约，一是原料，二是销售半径。”周洪江说。这也成为国内葡萄酒行业并购的瓶颈。为了解决这两大问题，周洪江透露，今后3年内，张裕将投资2亿元，在山东和宁夏发展葡萄种植基地。年内，张裕将并购国内一家葡萄酒企业。
刘彦平指出，这种由内到外的模式与目前大部分中国企业追求的由外而内的“外延式”发展路径大相径庭。后者往往先通过兼并、重组、联盟等方式寻求快速的市场国际化，然后在拥有国际资源的基础上，反过来再提升本身的技术水平、运作模式等。
他认为，“内核式”模式相对稳健，更适合还没有完全“长大”的中国葡萄酒产业。
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