品牌突围系列谈（19）－－比喻、挑战、情感

品牌突围系列谈（19）－－比喻、挑战、情感
发布时间：2006-9-13    来源：博锐管理在线    点击： 114
巧妙比喻式－－牙膏和鸡蛋如何扯上关系？
在进行品牌突围的过程当中，为了更加清晰地说明产品本身的功效或独特的特点，有意识地把此功能进行比喻式说明，以加深消费者的理解与印象，即为巧妙比喻式。
比如佳洁士牙膏在进行品牌突围时，就巧妙地把鸡蛋比喻成牙齿（鸡蛋与牙齿都含有钙质），并利用酸性物质的实验，把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来，迅速被消费者理解并接受；洁诺在进行品牌突围时，把玉米比喻成人的牙齿，更加直观、形象，把品牌的利益点非常直观地展现给消费者，加速了品牌突围的过程。
巧妙比喻式的手法也是多种多样的，成功的关键在于选准“亮点”。比如八十年代德国的贝斯特牙刷的品牌突围模式，值得称道。
随着市场竞争的不断加剧，贝斯特牙刷的品牌不断受到排挤，每况愈下。该产品的最突出的特点是保护牙龈，但当时的消费者对保护牙龈这一问题似乎漠不关心，甚至认为刷牙只有流点血才是刷干净的表现，是正常的。
为了尽快进行品牌突围，并让消费者改掉旧的观念，接受贝斯特的保护牙龈这一利益点，该品牌也运用了巧妙比喻式进行品牌突围，并取得了很大的成功。他们用的创新比喻方法是“蕃茄比喻式”。
在进行品牌宣传时，该牙刷把蕃茄柔软的皮比喻为牙龈，并向消费者展示这个可怜的蕃茄是如何在普通的牙刷的不客气的压力下而破裂，并使蕃茄肉绽出的。但当用了同贝斯特牙刷时，小番茄却完好无损。
“牙肉绽出”与“完好无损”形成了强烈的视觉冲击效果，从而使消费者对贝斯特牙刷形成了深刻的记忆，品牌知名度也从此一路上升。
在运用巧妙比喻式进行品牌突围时，关键是要找准比喻的点，而且比喻要简洁、直接、有效、一目了然。如前面说的“牙肉”与“蕃茄”的比喻就很贴切。蕃茄肉绽出马上让人联想到牙龈破裂出血，从深层次上刺激了消费者的记忆度与品牌认知度。
挑起事端式－－事件不断的“农夫山泉”
在进行品牌突围的过程当中，使品牌能够有意识、有计划积极“发言”，发出或倡导一种利于品牌美誉度的主张，从而在引起媒体及消费者的广泛关注的同时，迅速提升品牌知名度与亲和力的品牌突围模式，即为挑起事端式。
在近两年的实际操作案例中，挑起事端式运用得最成功的当属“农夫山泉”。
去年养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水，并暗示只有天然水才有利于消费者健康，为了消费者的健康着想，农夫山泉宁肯停止先进生产线的使用，并不惜损失巨资退出纯净水领域。这一“事件”引发了广泛的关注，农夫山泉这一品牌也在这一事件之后急速提升，并塑造出一个良好的关心社会与健康的“负责任”的高尚品牌形象。
当然，挑起事端式的品牌突围模式，风险与利益是共存的，如果运用得好，就可能像“农夫”一样，名利双收，但如果做得不好，也可能对品牌造成伤害。
情感突围式－－“纳爱丝”，二次创业甩出情感牌
在进行品牌突围的过程当中，有意识地从“情感”上塑造品牌的独特之处，宣扬品牌的核心文化或独特的主张，做到以情动人，从心理上让消费者接受甚至产生共鸣的品牌突围模式，即为情感式。
“雕”牌的情感诉求比较成功，比如其创造的“下岗片”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
在运用情感式突围时，要注意用情自然性，真实性，时效性。假如&#
8220;雕”牌的宣传不是在下岗潮的社会背景下推出的话，便显得做作，不能理解，也不可能被广大消费者接受。
同时由于行业的不同，用情方式也不一样，而且不是所有的行业的品牌都适合这一方式，比如药品、保健品、保险业就比较合适，而钢铁，石油、高科技就不一定适合。
比如医药行业，药品的品牌的含金量有一大中分来自于信任，而树立起品牌的信任度也不是天天讲、日日讲、时时讲就能奏效的，而适当运用情感突围，往往能迅速产生奇效。
在实效性情感运用方面，哈六药也取得了巨大成功。随着助残宣传的深入，哈六药推出了“卖报篇”，轮椅上的她为了能自食其力地做点事，给国家减少点负担，支了个报摊，得到了好心人的相助，真挚感人。当被风吹起的报纸一份不少地被过路的人拣起送回报推，并有很多消费者宁肯多走一点路也要买她的报纸，以及送给她水果时，一种人间真爱注入了品牌的核心层面，爱心与奉献，成了哈六药品牌的代名词，树立起了品牌的信任感，建立了品牌的美誉度。