品牌突围系列谈（13）－－暴力谋权（上） - 中国餐饮网

品牌突围系列谈（13）－－暴力谋权（上）
发布时间：2006-9-13    来源：博锐管理在线    点击： 113
在市场经济的大潮中，品牌与品牌之间的竞争，永远上演着大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米求生存的游戏。而鱼与虾米之间的食与被食，往往不按现实的市场游戏规则来玩儿，但时间久了，也就变成了新的市场法则，一幕一幕，生生不息。
暴力，从权力论的角度来分析，实际上就是在不争得别人的同意，或者故意违反某一种行为规则，为了达到自己的目的，采取强制型手段，获得一种权力的方法。品牌与品牌之间的食与被食，实际上有很多因素都充斥着暴力行为。
使用暴力手段，消灭或压制竞争品牌，以提升自己的品牌权力，已成为很多品牌的谋权密术。当然国有国法，家有家规，即使是品牌之间的暴力夺权，也要依据市场的游戏规则来玩儿，即要用“合法暴力”。不能直接攻击、诋毁或诽谤敌手，这样一方面行业法律法规不允许，另一方面显得品牌太没修养，不正当竞争，给消费者造成精神伤害，到头来不但没有提升品牌权力，还可能因为伤害了消费者的感情，使品牌权力流失，没准还惹上官司，被敌手反咬一口，告上法庭，落入被动，一准歇菜，得不偿失，何苦呢？
所以，精明的品牌操手，无疑都是善用“合法暴力”的世外高手。或杀竞争品牌于无形，提升自己，或借竞争品牌之强势，顺手赚钱，来去无影，行踪不定，千变万化，防不胜防。
纵观暴力品牌谋权术，虽法无定法，但万法归一。总结起来，合法暴力的品牌谋权密术，基本上可分为三大类：品牌租赁谋权；品牌购买谋权；品牌清理谋权，其基本结构可参看下图。

暴力谋权的三种模式及八种玩法
纵观以上品牌暴力谋权密术的八种方式，虽方式不同，形式各异，但归纳起来的总体思路一般都是通过攻打、压制、“谋杀”等方式，使竞争品牌对自己不再具有威胁力或竞争力，从而更好地发展自己的品牌，提升品牌权力；另一种方式就是在一个品牌正处于上升时期，市场潜力看好时，通过品牌权力优势与自身的资本优势等，“强行”对该品牌进行收购，谋权经营，如果形式看好，就继续经营赚钱，如果形式不好，就想办法把该品牌的忠诚消费者拉到自己品牌之下，之后便对收购来的品牌弃之不理，从而提升品牌权力。
品牌租赁突围术－－美加净、中华与联合利华
品牌租赁谋权密术，来源于“借鸡生蛋”的思维模式，通过租赁有发展潜力或者前景看好的品牌，达到经营或扩建品牌，谋取权力与利益的目的。
虽然品牌租赁的目的主要是提升自己品牌权力，但手法不一，因而采取的策略也会稍有不同。就拿借鸡生蛋来讲，一种是我无蛋，借你鸡来下蛋，共同谋利，此乃善者；一种是我有鸡，借你鸡来让你无鸡，进而无蛋，而我则有鸡有蛋，分点利润给你，其余吃鸡吃蛋全由我来决定，此乃狠者。
实际上，品牌租赁与借鸡借蛋的关系与道理一样，只是在实际的品牌经营过程当中，披上了层层美丽的外衣，亦或用了“障眼法”，让人始终觉得是一个精彩、平等、好玩的游戏。但剥开外衣，最终我们便会发现，所谓的品牌租赁，无非有两个主要目的：借权谋利与借权谋杀。在这里，“美加净”、“中华”与联合利华之间的品牌租与被租之间的恩恩怨怨，把“借权谋利”与“借权谋杀”演泽得淋漓尽致，给了我们很大的启发。
1：联合利华租赁中华牙膏，借权谋利
对于品牌经营来讲，借势与用势一直被看作是整合资源，取长补短的先进思维模式，尤其对于那些进入陌生市场的公司来说，借当地品牌之势，顺势发展，打造品牌，是一条公认的简易成功之路。
跨国公司联合利华，正是运用了这一方式，进入中国之初，即借上海牙膏厂之势，租赁了“中华”品牌，进行深入开发与打造，并从中获取了相当可观的利润，取得了很大的成功。
1994年，联合利华提出与上海牙膏上合资建厂。在合资公司3000万美元的资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40％股份。运用合资与品牌租赁的方式，联合利华取得了上海牙膏厂两个品牌的经营权：“中华”牙膏和“美加净”牙膏。
中华牙膏1954年投产，成为中国牙膏品牌最早，最具知名度，最具影响力的牙膏品牌之一。联合利华取得了“中华”的品牌经营权之后，对“中华”牙膏进行了全方位的包装与宣传。联合利华此举的精明之处就在于，正是它看好了“中华”在中国消费者心目中的长久沉淀下来的品牌影响，如果再加以先进的品牌经营模式，全方位的品牌宣传与品牌策略，“中华”决定具有再次腾飞的潜力，进而成为发展最快、实力最强的牙膏品牌。
基于此，联合利华通过对“中华”牙膏这一品牌采取了借权谋利的方式，开始了品牌打造与谋利之路，并通过本土化经营与重新包装与定位的方式，提升品牌权力。
·本土化经营
联合利华对发展中华牙膏采用的整体思路是本土化经营，并在此基础上提出了“国际合作，打造民族精品”的品牌经营模式。为了发展“本土化”品牌，“本土化”文化，联合利华与卫生部签定了为期5年的合作协议，在全国开展其“新世纪，新中华”的大型口腔健康促进活动，大力塑造“中华”品牌新形象。并针对中华牙膏存在的价格结构不合理、包装不够新潮等劣势，进行了全方位的改造工程。
·重新包装与定位，创新品牌
公司设立了专门的机构，密切跟踪消费者对“中华”的使用需求与期望，以便真正贴近市场需求，对品牌进行建设与维护。经过一系列的市场研究，联合利华为“中华”设计了“历久中华、焕然一新”的口号，并在形象标识上作全新的设计，目前已为“中华”推出了有防蛀牙膏、中草药牙膏及草本抗菌牙膏等。
联合利华通过租赁“中华”品牌，并运作科学先进的品牌打造方式与高密度的广告攻势，取得了很好的成绩。中国行业企业信息发布的一项调查显示：在2000年的市场中，中华牙膏凭借其雄厚的实力，高密度的宣传攻势，以20.64％的市场占有率稳居十大畅销品牌之首。仅这一个数字，我们就不难看出，联合利华从“中华”身上赚得了多少的利润。
当然，借权谋利的游戏不仅联合利华会玩儿，宝洁也绝对是个中高手。不信我们看看宝洁公司目前的三百多个品牌里，就有很多品牌是收购或租赁来的，潘婷与丹碧丝就是很好的例子。
现在成为宝洁公司的明星品牌的潘婷洗发水，并不是宝洁公司自己原创的品牌，而是通过收购获得的。1985年，宝洁购买了Richards on 公司，而潘婷就属于该公司的品牌。1992年，宝洁公司重新推出原潘婷品牌，并使它迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。另一个被宝洁公司力推的品牌丹碧丝也是收购得来，是宝洁公司1997年收购Tambrands公司时一并收购过来的。
2：联合利华租赁“美加净”牙膏，借权“谋杀”
与“中华”牙膏一样，美加净也是被联合利华租赁的品牌。但美加净的命运似乎远没有中华那么幸运，因为在中华顺势腾飞时，美加净却一步步走向了无法自拔的深渊与恶梦之中，不得不缴械投降，甚至到达了被暗算谋杀的境地。因为从一系列的品牌运作手法与市场数据可以看出，伴随着联合利华对美加净的策略调整，美加净的忠诚客户迅速流失，品牌权力锐减，为相关竞争品牌的飞速发展，减少了一个坚强的障碍。
“美加净”牙膏，也算得上是上海牙膏厂的主力品牌了。即便是在把品牌租赁给联合利华之前，即在1994年双方合资之前，美加净牙膏在中国当时市场上的品牌知外度依然是很高的，年销售量高达6000万支，出口量全国第一，它和中华牙膏一样，是上海牙膏厂的两个赚钱大户。然而，就是这样一个优秀的品牌，在被租出去仅数年的时间，年销售量却只有2000万支，而且市场地位不害下降。或许是联合利华只想利用中华实行“品牌集权制”，集中一个品牌大量赚钱，或许是联合利华只想把美加净的客户游离到“中华”之下，之后再把美加净“谋杀”？亦或许对于中华当前的繁荣，也只不是其在中国市场长远谋权的一个障眼法？或者一个圈套？
但不管怎么说，“美加净”这一品牌被“谋杀”已成不争的事实，不管从销售量的锐减，就从品牌宣传的角度上来看，也足以让人心惊胆寒，因为联合利华已连续3年没有在媒体上做“美加净”的广告了。
品牌“谋杀”的过程似乎并未就此结束，联合利华还从价格上采用“直落”的形式，从美加净手中直接夺权。在合资的前3年，美加净牙膏的销售一直处于上升状态。但是在联合利华把“美加净”弄到手后不久，就采取了一项被业界人士认为是对“美加净”这一品牌的致命的措施：联合利华把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。
价格压到这种程度，无论联合利华改不改变美加净的配方，或者是换成比较低档的原料，仅仅是价格的变化，也足以使原来的美加净的用户出现游离，因为几年的销售，很多用户已经通过对美加净的使用而认可了联合利华这个公司，因此大多数从美加净上游离出来的顾客成了联合利华的亲生儿子“洁诺”的用户，而这，也许正是联合利华品牌夺权的密术。
在完成了“品牌谋杀、游离顾客、品牌夺权”这一过程之后，联合利华在美加净这个品牌上，就完全成了最终的利润获得者。于是，从1997年开始，联合利华停止在媒体上投放美加净的广告，品牌夺权术算是告一段落。
从美加净被“谋杀”这一不争的现实来分析，即便是对现在联合利华力推并谋利的“中华”品牌，会不会也象美加净一样，被列入“暗算”与“谋杀”的品牌夺权的计划之中呢？我想现在一切的结论还都为时过早，因为真正的“品牌操手”的任何行为，一般在当时都能做到不留痕迹。而当有一天我们忽然惊醒时却发现，一次新的品牌谋权运动，早已在我们的睡梦中完成。
品牌谋权的故事似乎又看到了新的曙光，那就是“美加净”现在又开始了反夺权运动。虽然显得身单影只，但毕竟我们从中学会了谋权与反谋权的招式。有了这样的思想准备与意识，不管成功或者失败，都不足以让我们后悔了。
2000年上海决定将美加净收回时自己做了。据悉，在收回几个月后，美加净牙膏的市场占有率现在已有所回升，在各地的市场上，这个创建于1952年的老牌子又可以看到了。
3：“海鸥”与“淘大”，新的游戏又将上演
你方唱罢我登场，品牌与品牌之间的食与被食的谋权术，似乎也已成了永无终结的游戏， 这不，刚刚又有传闻，“海鸥”与“淘大”又要成为品牌谋权的主角了。
据了解，于1994年上海海鸥酿造有限公司与法国达能集团合资组建的上海淘大食品有限公司，主要生产“淘大”牌中高档酱油，以全国市场为销售对象。上海海鸥酿造有限公司生产的“海鸥”牌酱油，以上海市场为销售对象。
据说，国产“海鸥”牌酱油，将有可能被外资控股的“淘大”牌酱油购并，至于购并的形式还未可知。但从品牌权力论的角度来分析，我想无非也就两种：品牌借权与品牌夺权两种。具体是借权谋利，或者夺权谋杀，这一切也还未可知。
但有传闻分析说，如果此举成为事实，“海鸥”牌酱油将从上海市场上消失。如果这一传闻变成现实，那属谋杀无疑。那么，曾荣获上海市名牌产品称号的“海鸥”酱油，又将为了“陶大”的发展而拱手让权了吧。