品牌突围系列谈（2）－－从利益分配与分配途径中寻求良方

品牌突围系列谈（2）－－从利益分配与分配途径中寻求良方
发布时间：2006-9-13    来源：博锐管理在线    点击： 148
从利益分配中建立产品与消费者的依赖关系
品牌实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系，是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的一种重要方式。
当我们长期习惯于某一品牌的使用时，就常常会有这样的感觉，如果有一天忽然买不到该产品，或者该产品的价格忽然提升了，这对我们都会有很大的影响，甚至在内心深处产生很大的不快甚至不满。
如果品牌在利益平衡的过程当中，能够建立起消费者与品牌之间的这样的一种关系，那么无疑这个品牌是成功的。从品牌实际是一种利益分配的载体这一角度来分析，证明品牌给消费者分配的利益，消费者是满意的，而且在长期的品牌使用过程当中，消费者对品牌所能提供的利益已经产生的一种依赖关系，如果一旦失去了对该品牌的消费机会，消费者便会产生不悦的感觉，这已经说明消费者对品牌的消费达到的忠诚的阶段。
所以，一旦品牌的可分配利益资源达到了完美的平衡的地步，就能产生意想不到的效果。同样，当消费者对品牌所带来的利益越来越产生依赖心理时，该品牌实际上是掌握了更多可控制的资源，如信息资源（当消费者对某一品牌产生利益依赖心理时，对其它竞争品牌的信息便很难注意或者没有兴趣去了解相关信息，所以该品牌相对于竞争品牌来说，拥有了更高的潜在优势），消费者资源，渠道资源（消费者对品牌的消费率直接影响到品牌的货架占有率，该品牌多一份空间，其它品牌便少一份空间，该品牌掌握了更多的资源，拥有了更高的潜在优势）等等，当这些可控制资源越来越大，越来越多时，品牌隐藏起来的资源便会成递加形式释放，品牌突围的机会也会随之越来越高。
建立消费者与品牌的利益平衡关系与利益依赖心理，掘取品牌的隐藏资源，主要可以从以下四个方面着手进行：
·对品牌利益分配与利益确认的认可率
这里主要是说品牌的核心利益点（即品牌的卖点）与产品一身是否协调一致，在消费者对产品进行消费或试用时，能否达到品牌传播的利益点与消费者心理预期相互平衡，如果能，则认可率高，如果不能或相差很大，则认可率便会降低，效果也会很差。
举个例子，如果一个祛斑类品牌宣扬其能解决消费者的“斑”的问题，并在品牌传播过程当中，不断加强该卖点，但如果消费者试用之后并没有宣传的效果那样好的话，自然很难达到效果。
·消费者对品牌的依赖基础
消费者对品牌的利益依赖不是一成不变的，它来自于企业对产品的不断创新的利益承诺，这样才可能不断地把依赖基础延续下去。
举个例子，如果一个品牌在很长一段时间内还没有新品推出，或者在包装、配方上都没有很大的改进，不能为消费者提供持续的利益，那么这种依赖关系便会很快消失。
·消费者对品牌的惊喜率
消费者需要品牌不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如品牌对消费者的奖励、技术创新、技术升级、加量不加价的促销、不断贴心周到的服务等等。
·固定利益的持续性
进行品牌突围先决条件是让消费者对产品产生心理或生理上的依赖，这是不争的事实。当消费者不能享受这一品牌，不能享受到对该品牌提供的利益依赖时，那么对消费者来说，就是一种惩罚。反过来说，对于品牌来讲，除了创新以外，它还必需保证品牌原始利益的可持续性，以使为消费者提供利益依赖的基础。
同样以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播。不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。
当然，在品牌与消费者建立起一种利益依赖关系时，除了以上我们经常提到的产品本身的功能利益以外，还有很多种方式，可以建立起品牌与消费者之间的依赖关系，只要善于发现，合理利用、充分发挥，就一定能够取得良好的效果。
比如箭牌口香糖在90年代进行品牌打造时，就有意从R
20;建立品牌与消费者之间的一种习惯依赖关系”入手，取得了良好的效果。
90年代箭牌口香糖销量一路停滞不前，为了解决这一问题，并有效地起消费者与品牌之间的一种依赖关系，他们发现并利用了一个很好的机会。
当时社会上正大量宣传在公共场所禁止吸烟，搞得很多烟民那“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的酷毙了的习惯式动作无从发挥，心痒难受。
箭牌口香糖发现了这一绝好的“习惯依赖”的机会以后，便开始对对这些消费者进行说服式的习惯式培养与诱导工程：它引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替吸烟。在这样的情况下，香口胶可以像香烟一样满足某种类似的心理及生理需要。
在经过一段时间的宣传攻势以后，酷毙了的“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的习惯式动作被“剥开包装纸、取出香口胶、张开嘴巴、有节奏的咀嚼”所代替，箭牌口香糖也随着这一攻势而名声大振，销量一路飙升。
建立有效利益途径，发掘核心卖点
品牌的核心卖点往往隐藏于品牌的核心资源中，不被利用或者不被发现。在现实的品牌经营与品牌建设过程当中，品牌的核心资源除了来自于品牌的差异化功效卖点以外，还有很多种方式，可以提炼出品牌的核心利益点。
可口可乐前身是止咳糖浆，在实际的销售过程当中，发现它更好“喝”，于是产品卖点忽然转向，发掘并利用这一隐藏在品牌本身的有利用资源，把止咳水变成了现在流行全世界的饮料。这是品牌核心卖点提炼成功的经典案例。
现实了品牌经营过程当中，也有很多案例可考，“奥妮”与“XX光笔”便是其中的两个例子。
成熟的洗发水市场是随着“飘柔”等品牌不计成本的大规模派发及广告投入开始的。随着竞争的加剧，“护发、柔顺、去头屑”等卖点几乎都被大品牌的先入为主的攻势强行占领，同时打得其它品牌措手不及，市场渐失。
在这样的市场背景之下，我们发现了一个令人耳目一新的全新品牌---“奥妮”。
“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的卖点----“植物洗发”，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其它品牌的洗发水区别开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了巨大的成功。
同样，笔者在为一个儿童语言学习的产品：“XX光笔语言机”作品牌规划时，也运用了提炼核心卖点的模式进行品牌打造。
该产品是用一只激光笔，通过识别条形码的方式来进行语言识别与发音的。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便。
诊断过程中我们发现，用“语言机”的卖点很不恰当，因为该产品的奇异点是光笔，并非机器，如果突出机器，新产品上市之初就面临着复读机、录音机的强大压力，困难重重。
为了改变这一现象，我们把“XX光笔语言机”改成“XX光笔”，把卖机器的概念转化成卖光笔的核心利益点，提出了“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用XX光笔”的新潮概念，取得了成功。