《功夫熊猫》与家居品牌的初吻

美国动画片《功夫熊猫》成为08暑期最热档电影，自在中国公映以来，各种溢美、贬抑之词不绝于耳，但不管怎样，《功夫熊猫》在北美票房称雄，在中国大地风靡，这一切就足够印证了这部以中国元素制作而成影片的成功。笔者今天在这里不是要谈影片本身，而是借这影片来谈下家居品牌营销方面的一点浅见，权当抛砖引玉。
家居营销，大破大立
“不破不立，大破大立”是伟人毛主席的至理名言，可这次被外国人领悟并运用得炉火纯青。“功夫”和“熊猫”，一个是中国文化的精粹，一个是中国的国宝，这都是土生土长的中国佐料，可人家硬是让熊猫会功夫，在两者之间实现了巧妙的嫁接，这就是原创！其实这部片子就是东方外衣掩映下的西方内核，东西文化的碰撞就裂变成此鸿篇巨制。
干品牌干营销也是一个道理（动漫营销就是“破”传统营销模式的创新型品牌营销模式），在整个营销链的过程中，企业本身、竞争者、顾客需求等所处的市场局面总是充斥着太多的未知数和可能性，如果我们习惯于按照行业既定的规律行事，如果我们一味按套路出牌，如果我们老是成为别人的尾随者，那么属于我们的市场就永远无法突破，最终难免陷入弱肉强食之境。因此，要想打破传统思维的窠臼，要想在竞争中突围，就必须跳出这个圈子，必须要有不走寻常路的胆识。
比如地板就非得从品类去区分吗？就非得只是实木、实木复合、强化地板吗？我看未必，对于地板行业而言，我们一直走的都是品类、功能型的路线：从自然风干、胶水粘贴的平口小木地板到四周开槽连接的四面企扣小木地板；从两侧面有榫槽，两端面平整的长条企口地板到稳定、立体感强，但施工略为复杂的四面企口素地板；从环保、美观的四面企口油漆地板到耐磨、不易变形、花色多样的强化地板；从兼具实木与强化特征的多层实木复合地板到实木、复合、强化三者优势集于一身的三层实木。地板走到今天这一步，下一步该何去何从？难道还整个两层实木？依笔者的观点来看，未来地板从类别化向风格化转变这是一个必然发展趋向，从巴洛克的风靡，从圣象安德森美式生活的倡导，从大自然美学馆为地板注入美学、让风格定义生活主张的宣扬，我们就可窥见一斑，那么谁将是这个潮流的领航者？这个未来的传统将由谁来缔造？世间万事，不破不立，大破大立，破字当头，立在其中，所有的格局都是通过“破”来完成的，所有的经典都是对前一经典的颠覆，也许“破”的过程是惊险而玄妙的，但击破这层厚冰，将是一片碧波荡漾的蓝海。
家居营销，文化至上
《功夫熊猫》虽然是动画片，可为什么还有这么多人为之趋之若鹜？为什么能够做到老少咸宜？归根结底就是他们把螳螂、老虎、猴子、蛇、仙鹤等动物全部拟人化，在他们身上赋予了人的所有特性，他们也穿中国古代的传统服装，也拿筷子吃面条，螳螂会中医针灸，丹顶鹤会泼墨挥毫，老乌龟讲的话句句都充满东方“禅”意……他们住的是云雾缭绕的东土桃园，而这正是以云南丽江和大理的毓秀山水为模板设计而成的。同时，他们让中国功夫在电影里更是得到淋漓尽致的展现，《功夫熊猫》里有点穴、蛇形刁手、螳螂拳、太极拳等经典武术招式，有些动作也映现了功夫巨星李小龙、李连杰、成龙的经典招式。所有这一切都深刻的打上了中国传统文化的印记，这一切都是归功于这部片子的导演、制片人，他们吃透了中国的文化，并且让这种文化贯穿于整个影片的始终，所以我现在对其在中国这样对文化苛求很高的国度受到推崇并不感到费解，所以连我这样对动画片没丝毫兴趣的人也压抑不住自己的冲动下载并自然看完。
现在结合家居业来谈下品牌文化营销，我很欣赏的企业家牛根生有4个98%理论，他说“经营的98%是人性；矛盾的98%是误解；资源的98%是整合；品牌的98%是文化”。我现在不能说这就是至理名言，但至少说明了文化之于品牌的重要意义。纵观整个家居产业，做得好的品牌哪个不是文化的制胜力？卖得好的产品哪个不是文化的吸引力？富之岛家具倡导健康生活概念，大自然美学馆主张古典、新古典、现代、后现代的风格生活，巴洛克地板宣扬新古典新奢华主义，书香门地品牌诉求中式生活，杯酒人生地板推崇酒文化，得高地板高举欧式旗帜，北美枫情地板绽放北美风情……为什么这么多企业对文化这张牌情有独钟？需求决定市场及定位，消费者购买一个家居品牌，他首先要认同你的品牌文化，或者说你所主张的品牌文化刚好也能够代表他们的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式，你的文化能够让其产生一种心灵的共鸣与情感的承载。所以企业也是想方设法去赋予品牌以深厚的文化内涵，一方面建立自己的鲜明的品牌定位，一方面通过传播侵占消费者的心智资源，从而形成目标消费者在精神上对其品牌的高度认同。
唯美意境，维度体验
《功夫熊猫》另外一个让人眼前一亮的是美轮美奂的视觉冲击力，其通篇完美写意中国山水意境：落英缤纷的世外桃源、云雾缭绕的隐逸山林，月朗风清的静谧夜色，流水潺潺的自然之韵，整个画面好一派东方神韵。另外在整个制作的色调运用也是独具匠心，主要采用高调的亮色，即使是幽深的黑夜也被月亮的清辉和宝石蓝注入无限的诗意与浪漫，表现在动物身上的颜色也是十分的鲜艳和丰富，连只有黑白两色的熊猫也被穿上缤纷炫目的衣装。最让人叹为观止的是是乌龟涅槃之际，天上星河和山顶桃花这两种简单的色彩被碎化处理，给人视觉冲击的同时更有一种壮美的感受。另外在打斗场面的设置也是颇费思量，其视觉冲击力、画面震撼力，完全不亚于真人打斗片，扣人心弦，大呼妙哉。整个片子看下来一个重要的感觉就是美！
电影讲究一种美的享受与观感，其实在家居业何尝不是如此，现在消费者对于高品位、有个性的生活方式的追求，直接催生了家居品牌的终端体验馆大战，所以我们现在终端建材市场，看到的不只是简单的一件家具或一块地板，一个洗浴缸里可能还放着湿润的毛巾，普罗旺斯地板可能还要有诸如家具、窗帘、花盆、地毯、壁画等去烘托这种田园的氛围……消费者通过这种或真实或虚拟的场景再现，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感体验来真实感受自己未来的家，通过这种场景就能够第一时间找出与自己的生活方式及价值追求相契合的东西。商家也就是通过这种方式旨在让消费者进店时的潜在需求瞬时转换成现实的需求，最终形成临门一脚的签单。所有这些都和《功夫熊猫》中的模式如出一辙，因为美的东西总能冲击人的视觉、愉悦人的心灵，总能唤起人对美好生活的向往。
还有一点需要引起重视的是，消费者越来越倾向于按照自己意愿和个性来进行家居整体场景的布置和搭配，这包括从咨询、设计、施工、材料、装饰品等整体家居配套服务。第一、他们第一次置业对于整体家居概念并未形成深刻的认识；第二、他们也没那么多时间去购买材料东奔西走，最后买下来的可能还不配套，这中间本身除了时间成本还存在购买后搭配不协调的风险。比如他自己喜欢简约风格，那么家具、地板、配饰等等都应该以简约为中心，这就好比一个人的行头，并不是你一块手表就能体现出你的独特品味，而必须通过衣服、裤子、皮带、皮鞋，甚至发型、帽子搭配才构成一种格调，否则就是乱搭、就是不伦不类。
破局决定格局，文化演绎品位，唯美感召心灵，这是《功夫熊猫》在这个炎热的夏季带给我们别样的风情。经营好一个家居品牌，也无非就抓住这几个关键点：“破”可以理解为创新定位、精准诉求；“文化”可以理解为品牌最核心的DNA；“唯美”体现在终端氛围的营造，为消费者创造完美体验，是促成购买行为的麻醉剂。