人人都该知道的常识：轻松读懂经济学（一）

　　快乐与痛苦无疑是经济计算的最终目的，以最小的努力满足最大欲望，以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大限度，就是经济学的任务。--威廉·杰文斯人类对物质财富的需要，催生了经济学。经济学，也正是一门研究资源配置的科问。不过，想搞清资源如何配置，就首先要搞清人类的行为;想搞清人类的行为，就必须深入人类的心理。于是，经济学就从人类的欲望开始了。在早期的经济学家看来，与人类的无止境的欲望相比，世界上的物品、财富总是稀缺的。而后来的经济学家却发现:与人类有限的购买能力相比，社会上的生产总是过剩的。为了实现社会中每个人最大幸福，经济学家们开始了无尽无穷的探索旅程……理性，不可乞及的目标?一提到经济学，人们最容易联想到的一个形容词，恐怕就是理性了。的确，在人们的印象中，经济学是一门非常理性、非常现实的学问。如何一个人喜欢浪漫和幻想，人们就会说:经济学恐怕不适合他，他应该去接触文学艺术。不过，假如这个人有点浪漫过头，不够现实，以致于影响了自己的生活，人们又会对他说:嘿，去扫扫盲，学点经济学吧!人们的这种印象没有错，经济学，它千真万确就是一门以理性为基础发展起来的科学。正如很多科学都建立在一种基本假设的基础上，经济学，也有它自己的基本假设。经济学的这个最基本假设，叫做理性人假设，又称经济人假设。它的意思就是:每个人都在即定的条件下追求自己利益的最大化。而整个经济学的体系，都是由理性人假设开始，逐步发展了起来。最早的一批经济学家，被称作古典主义经济学家。18世纪的英国亚当·斯密(adamsmith，1723~

　　1790)，就是他们中的代表人物，也是理性人假设的创造者。在亚当·斯密看来，一切经济现象都源于人类的利己主义本性。由于每个人都是理性人，都希望得到利益的最大满足，于是就出现了交换。而在交换的过程中，人们都得到了自己最需要的东西，在可能的条件下(比如支付能力)实现了自己了最大利益。而整个社会经济，就由此运转了起来。交换，是最初的也是最常见的经济活动。对于交换行为，我们可以这样做个比方:有个人拾到一只苹果，而他真正想得到的是一块钱。另一个人手里有一块钱，他很想吃苹果。不过，对第二个人来讲，这个苹果用0.5元来买，才比较符合他的意愿。于是，两个走到一起，进行了讨价还价，最终，两人都做出让步，第二人花了0.75元买到了苹果。虽然这两个人没有得到他们预期的最大利益，但都在可能的程度上得到自己最大的利益。

　　这是最简单的交换活动，随着社会的进步，各种交换活动越来越频繁、越来越复杂。种种交换的背后，都是双方或者多方为了付出最少代价、获得最多利益而进行的角逐。难怪在人们心目中，经济活动是纯粹的利来利往、不能掺杂任何感情色彩的纯理性行为了。亚当·斯密也正是这样告诉人们:我们每天所需要的食料和饮料，不是出自面包师、酿酒家的恩惠，而是出自他们自私的打算。正是在人们从自己的利益出发，去进行各种交易，通过市场的调节，使每个人的利益达到最优秀。在斯密眼里，正是这些主观上的利已行为，在客观上却达到利他的效果。斯密.jpg经济学之父亚当·斯密亚当·斯密通过这种对人类趋利的理性本能的论述，奠定了日后经济学发展的基础，而斯密也被称为经济学之父，他在1776年出版了《国民财富的性质和原因的研究》，即《国富论》，从而开创了近代的政治经济学，使经济学成为一门具有完整体系的学问。斯密和他的继承者们，也就是古典主义经济学家们，与同时代产生的达尔文进化论遥相呼应。这样一来，人的动物性、最卑鄙最可恶的利已主义，在经济学家的视野里，却正是社会繁荣的基础。换句话说，人是理性的。不过，有趣的是，一贯维护利已主义的亚当·斯密，在更早一些时候还写过一本《道德情操论》，在书中，他强调利他、美德与社会和谐。《道德情操论》与《国富论》一起，成为近代工业社会的两本圣经。因为《国富论》告诉人们怎样创造财富，而《道德情操论》则告诫人们怎样处置财富。1976年，《国富论》发表二百年之际，已故的诺贝尔奖得主斯蒂格勒，在芝加哥大学出版社再版前言中说道:…这并不意味着，斯密认为人的行为惟一地被自利性引导着。事实上，他的第一本著作，《道德情操论》就旨在探讨同情心做为美德的涵义……不过归根结底，斯密相信，那个最能贯彻始终的，最普遍适用的，从而也是最可靠的人类行为动机，是人对自我利益的追求。不管怎么说，从亚当·斯密开始，理性人假说已经成了经济学大厦中一块最牢固的基石。正如斯蒂格勒所言，亚当·斯密不否定人类的其他行为动机:比如爱他心、同情心等，但正是利己心驱使人们进行相互有利的交易。这种利己的动机在后来的经济学家，如大卫·李嘉图和约翰·穆勒那里得到了进一步的发展。到了20世纪初最有影响力的经济学家马歇尔，他虽然承认人类的动机的多样化，但依然认为利己动机是最有力，最坚定地影响人类行为的动机。

　　也正因如此，经济学被看作一门教导人们如何做出理性决择的学问。因为，在日常生活中，人总是面临着各种决策:小到晚饭吃什么菜?买什么样的电视机?大到从事什么样的职业?和什么样的人结婚?投资股票还是投资基金?种种这些事情，都有金钱有关，也都是经济行为。所以，人们需要懂一点经济学，让自己的决策更明智，让决策结果对自己更有利，使自己的收益最大化。从这个角度说来，人们需要发扬自己的理性，做理性人。要根据一件事情对自己是不是有好处，从而决定是去做还是不做。然而，在现实生活中，所谓理性的动机，真的能保证永远使人做出理性的选择吗?其实，生活中经常可以见到这样的现象:人类出于对利益最大化的追求，却犯下种种愚蠢的错误，甚至是灾难性的错误。无可指责的利已动机，到最后竟然伤害了自己的利益。比如:★明知道自己并不需要某种商品，却在减价、打折的号召下，兴高采烈地掏了钱，并觉得自己占了一个大便宜。可几天之后，却发现自己购买的东西一点儿用也没有!★在股市中，不知怎么就随着众人蜂拥而上，仿佛某支股票能实现自己发财的梦想。而最后的结果可能是倾家荡产，甚至有人跳楼自杀……★放弃了明明是物美价廉的商品，却为了品牌和身份，付出很多冤枉钱。★甚至一个小小的故事，也可能说明这类现象:有个人，在两款性能与价格相似的数码相机之间挑来挑去，足足花了三个月时间，最后才选中了一款。而这三个月中，他雇人为家人拍照花的钱，比这架相机还要多。★如果上面的案例仅仅说明，不够理性的是消费者和普通百姓，而商家是足够精明的。那么，为什么历史上的一次次投资泡沫，一次次经济灾难，总是由精明人牵头，由精明人造成?……这一切事例，哪个不是因为追求利益的最大化，最后反而失去了利益?正因如此，理性人假说也受到了各种批判。它曾为经济学的研究提供了前提，但在最近几十年，以卡尼曼、史密斯为代表的一批经济学家，却向这一传统假设发起了挑战。他们将心理学与经济学结合在一起，通过一系列的心理学试验，去验证人们是如何对收益与风险形成误判。而塞勒、拉宾、奚恺元等经济学家在这方面也做出了大量的努力。人们把他们的研究称为行为经济学。在现代经济学中，这是一块令人向往的领地，因为它很有可能使人们重视认识经济学，使经济学焕然一新。行为经济学告诉我们，人仅仅是部分理性的，因为所谓人性的障碍，导致我们思维中的贪性，造成人的行为经常是非理性的，以至于在全世界的经济生活中，总是出现一些接近疯狂的赌博行为。

　　当然，目前还不至于就此推翻了理性人概念。正如货币主义的著名经济学家米尔顿·弗里德曼在几十年前所指出的:只要假定人们的行为多多少少是理性的就足够了，并且人们所犯的错误可以通过经验的增加而弥补。本书会在后面的章节中，详细介绍行为经济学给人们带来的有趣启示。这门新兴的经济学，目前还地扮演着正统经济学的批评者角色，他们正在努力推出一套建设性的、经得起实证检验的、系统完整的理论架构。他们的研究，也使人们更加清醒地认识自己。使我们用更深层次的理性眼光，去检索自己生活中的不理生行为。那么，我们就不禁要思考:到底该如何看待理性这个的概念呢?因为，原本的经济学意义的理性，也就是对效益最大化的追求，从道德与社会学的角度看，从整个人生幸福的尺度来衡量，是否真的够理性?也许，对于人类来说，理性是一个不可企及的目标，但我们永远不应该放弃对理性的追求。资源，效用，稀缺……谁不想更理性地把握自己的人生?谁不想更幸福地生活?这，也是经济学研究的目的。因为一个人的经济生活，就算不是他生活的全部，也是他生活的基础。经济现象是复杂的，令人迷惑的。为什么人类追求利益最大化的本能，有时给自己带来幸福和利益，有时却使自己蒙受损失?为了利益最大化，人们都会做些什么?为什么有些商品很贵，而另一些商品很便宜?为什么有人很富裕?而另一些人很贫穷?想解读这些问题，我们需要弄懂经济学中一些最基本的原理。而一个古代中国的小小的故事，却藏着经济学最简单也最重要的秘密:《庄子·逍遥游》中，讲述了这样一则趣事:在宋国，有一户人家，世世代代以洗为业。他们有一种家传的冻疮药方，能保护手脚皮肤不冻得龟裂。有一天，突然从别的国家来了一位游客，他愿用百金来买这家人的药方。于是，这家人聚集在一起商量，一家人都说:我们世世代代在河水里漂洗，也挣不了几个钱，现在一下子就可卖得百金，为什么不把药方卖给他呢?游客得到药方，悄然来到南方的吴国。当时，吴越两国正在打仗，而两国地处水乡江南，免不了工要在水上作战。到了冬天，吴国的士兵呆在战船上，手脚生了很多冻疮，异常痛苦。这位游客把他百金买来的药方献给吴王，然后用在军队中，果然吴军将士的手都没有被冻坏，战斗力大大提高，一举击败了越国军队。于是吴王大喜，割地封赏了这位游客。从经济学的角度讲，这个故事包括两个最基本经济学原理:一是商品的效用性，二是商品的稀缺性。这两个原理，是所有经济学流派研究的基础。经济学，无非建立在这两大原理的基础上。

　　根据经济学家的说法，效用是指商品满足人的欲望的能力，换种说法，就是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。(按照法国经济学家萨伊的话，效用就是物品满足人类需要的内在力量。)正因如此，人们对效用的评价，显然带有主观性。同样的资源用于不同的地方，其效用的差别非常大。一副不龟手的药方，在百姓家中就是普通的药膏，但有人就能拿它获得封赏，成为诸侯。同时，在有限的资源和技术条件下，商品又是稀缺的，不能自由取用的。假设有一个不存在稀缺性的社会，人们可自由地、免费地取用任何产品。在这个社会中，将没有产权，没有交易，没有分配。这当然是天堂一般的生活，但经济学也就没有存在的必要了。因为经济学的功能，正是研究产品的生产、分配、交易过程的各种规律性以优化资源配置，从而提高效率，解决分配公平的问题。传统的经济学家们认为:与人的无穷的欲望比起来，资源总是稀缺的。每个人都面临稀缺问题，不管是穷人还是富人。每个社会也都面临稀缺问题，不管是穷国还是富国。不仅如此，人们的欲望是无穷无尽的，满足了一种低层次的需要，就会产生一种更高层的新需要。20世纪80年代初，中国人追求的还是是温饱;到了90年代，人们需要则是家电;90年代末，人们想得到电脑和手机;而现在，人们开始购买住房和汽车。在任何一个时点上，资源的供给往往与人们的需要呈现矛盾，而所谓的理性，就是学会如何在稀缺的资源约束下，做最正确的事情。不过，还有一些原本稀缺的东西，却随着时代的进步变得很丰富了，于是不值钱了。比如粮食、生活用品、塑料制品等等。小说《飘》中有这样一个情节:斯佳丽小姐的父亲，用半辈子的时间，辛辛苦苦攒了一箱的纸币，可这些纸币却因为南北战争而变得一钱不值，这也是稀缺性随历史条件而变化的一个例子。不过，自古以来，有种东西可谓一直是稀缺的，那就以黄金为代表的贵重金属。所以，黄金在各个时代都是人们囤积的对象。稀缺性是也是因人而异的。对于失业者来讲，时间对他是充裕的、廉价的，而资本(或者金钱)则是稀缺的;相反，对于事业成功的工作狂来讲，时间对他可能是一个奢侈品，而资本却是富足的。自然，这种资源的分配不均，必然要通过交换来实现。在生活中，一个美女很可能利用她的美貌和年轻的资源，通过婚姻来交换她所稀缺的一些资源，比如金钱和地位。年迈的老翁娶了妙龄少女，这样的事情，用经济学的眼光来看，就不难理解了。

　　而在交换的过程中，稀缺性造就了一种商品的价值。在今天的市场经济中，商品的效用是人们价值判断的基础，而对价值的判断直接影响了商品的价格。因此对效用的判断，也直接影响了企业的利润。自然，价值也是一种主观心理现象，它起源于效用，又以物品稀缺性为条件。既然价值带有主观性，人们在交易中，判断值与不值时，往往根据的不是客观的最大效用，而是根据主观的期望，这被经济学家称为期望效用。大多数情况下，人们常常不能合理地判断出商品的最大效用，就好像《庄子》故事中的宋国一家并不知道冻疮药的最大效用，对他而言，百金就是他期望的最大效用。也正因如此，古往今来一切精明的商人和投机家，他们的办法与故事的游客如出一辙，就是在一群不知道商品实际效用、怀着不同期望效用的卖者与买者之间充当中间商。有时，可还是人为夸大商品的效用，比如，通过商业广告带来的富有感情色彩的场景，就可以创造或夸大本来不存在的效用。欲望与满足的魔术罗斯福是历任美国总统很著名、很后尊敬的一位，因为他曾三次连任美国总统。后来，有记者就这件事采访他，问他对连任三届总统有何感想?罗斯福总统一言不发，只是拿出一块三明治请记者吃。摸不清头脑的记者，只好把三明治吃下去。可没想到，总统又拿出第二块，接着是第三块。记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑了:现在你该知道了，我连任三届总统是什么滋味?在经济学家那里，这种现象有一名词，叫做边际收益递减规律(lawofdiminishingmarginalutility)。指的就是随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量将会递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减到零。最早发现这个规律的，是19世纪的德国经济学赫尔曼·戈森(hermannheinrichgossen)，所以边际效用递减规律也称戈森定律。戈森发现这个现象后，觉得自己是经济学界的哥白尼。他花光了自己的小康之资，出版了《人类交换规律的发展及人类行为的准则》一书，在序言中他自信地写道:像哥白尼的发现能够确定天体在无限时间中运行的轨道一样，我自信通过我的发现也能为人类准确无误地指明，他们为以最完善的方式实现自己的生活目的所必须遵循的道路。不幸的是，戈森的书只卖出了几册，他在失望和痛苦的折磨下，要求停止发行并销毁所有的书，这位怀才不遇的德国学者，不久就因肺病离开了人间。

　　不过，戈森所引发的一场边际革命却继续了下去。从19世纪70年代，到20世纪初，相继二、三十年间，边际效用学派的代表人物相继出世。其中包括:创立了数理学派的英国经济学家杰文斯，创立洛桑学派的法国经济学家瓦尔拉和创立了奥地利学派的门格尔。他们被称为边际三杰。当时，瓦尔拉斯把边际效用叫做稀缺性，杰文斯把它叫做最后效用，但不管叫法如何，边际三杰不约而同地讨论了边际效用这同一个问题，不但把戈森的思想得以光大，还使边际效用的概念广为人知。边际效用学派更深远的意义在于，它的出现标志着现代经济学的开端，从此，经济学家们的注意力从商品的成本转向它的边际效用。于是，人们开始了以主观评价为基础的经济学。在三杰当中，英国铁器商人的儿子威廉·杰文斯(williamstanleyjevons，1835.9.1~1882)，说过这样一句名言:经济学是快乐与痛苦的微积分学。他对效用甚至经济学本身，有一段堪称经典的描述:快乐与痛苦无疑是经济计算的最终目的，以最小的努力满足最大欲望，以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大限度，就是经济学的任务。在苦乐论的基础之上，杰文斯以主观心理分析为起点，以效用论作为基础，以数学分析作为工具，提出了自己的主观效用理论。他指出，效用需要由一个人的幸福或者快乐的增加量来计算。可惜的是，1882年，杰文斯在一次游泳时不慎溺死，年仅47岁。由于他一生性格非常内向，对同辈及学生并没有产生很大的影响。而奥地利的卡尔·门格尔(carlmenger,1840~1921)，则以较为通俗的方法阐述边际效用价值论，终于在他的周围形成了一大批追随者，并开创了强有力的奥地利学派。?门格尔认为，价值起源于效用，而且是最后一单位财货的边际效用。所以，价格是在竞争条件下，买卖双方对财货主观评价相互平衡的结果。价格的上限是买者的主观评价，下限是卖者的主观评价。在双方竞争条件下，价格由两对边际对偶的主观评价决定。?门格尔.jpg门格尔门格尔的另一个贡献是提出了抽象演绎法。门格尔认为，虽然经济史和经济理论都可以使我们认识经济现象，但经济史只能作为经济学的补充，而不能代替理论经济学。只有经济理论才能得出超越直接经验之上的认识，建立永恒的一般性普遍原理，这也是经济学的目的。当时，德国的主流经济学派是德国的经济历史学派，他们嘲笑门格尔和他的学生们是奥地利学派，他们没想到的是，奥地利学派后来真的发展成一个影响了全世界的经济学派。

　　而门格尔本人，也正是借助于边际分析的方法，来测量消费者欲望的满足程度，衡量物的效用从而决定价值，从而推动着经济学的研究。后来，除了边际效用以外，人们又发展出了边际成本、边际收益、边际贡献、边际生产率等一系列概念。因为人们发现，很多经济现象都可能用边际规律来解释，也就是用微积分的方法来解释。比如，企业的成本或收益，都有一个随着产量规模变化的曲线。在达到一定规模时，边际成本最低，边际收益最高。在边际三杰之前，企业进行经营决策时，使用平均成本，这个工具。比如，当企业生产1000双球鞋时，每双球鞋的成本是50美元。过去，人们并不清楚为什么平均成本变化不定，也不关心这种变化的作用。而边际规律产生之后，企业要考虑则是每多生产一双球鞋时的成本。比如，当生产到1001双球时，其边际成本为49元。而当边际成本为零，也就是新增一双球鞋的产量，而总成本没有增加时，就是最佳的生产规模。平均成本重在总结过去，而边际成本是一种动态的指标，它重在预测将来，帮助企业做出合理的决策。的确，边际革命正是经济学由萌牙转向成熟的标志，它不仅把经济学变成一门微积分数学，也使经济学从古典经济学强调的生产、供给和成本，转向现代经济学关注的消费、需求和效用。有了边际的概念，人们就能更清楚地认识人类的欲望是如何作用于经济活动。正如门格尔曾经指出:一切经济理论研究的出发点都是人类的欲望本性。没有欲望，就没有经济活动，就没有社会经济和以它为基础的科学。对欲望的研究是经济学的关键。我们知道，经济问题无非市场问题，而市场问题集中呈现在供求关系上。而供求关系所反映的，无非是人们的消费意愿，或者说欲望，所以经济学的研究不能不从人们的消费意愿出发。不过，人类的欲望和人类所有心理活动一样复杂，它不但永无止境、永不满足，又如此喜新讨旧，它真的决定了人们的消费行为，乃至所有的经济行为吗?消费能力，最稀缺的资源?有个寓言故事讲道，很久以前的一天，有一个渔翁在河边钓鱼。当然，这对在河边散步的游人来说，不是什么新鲜事。可是，不一会儿，游人们就发现了奇怪的事情:这个渔翁把钓到的大鱼放回了水里。接着，每次又钓到大鱼，渔翁就会将它们放走，只有小鱼才放到鱼篓中。在一旁观看他垂钓很久的游人感到很迷惑，于是就问:你为何要放掉大鱼，而只留小鱼呢?渔翁答道:我只有一口小锅，煮不下大鱼，所以只钓小鱼啊!

　　在人生哲理方面，人们会对这个故事有各自不同的解读，不过，在经济学的领域中，这个故事其实回答了上一节的问题--人们消费欲望与消费行为是否一致的问题。实际上，消费欲望是一回事，而真正的消费能力又是另一回事。也就是说，人的消费欲望是无止境的，但人的受到消费能力却要受种种限制。这个被古典主义的经济学家所忽略的实际消费能力，被后来的经济学家称为需求。不仅如此，一个人对某种商品的需求，也并非一程不变，也就是说，需求本身是有弹性的。这种需求弹性的概念，是由近代著名的经济学家、英国剑桥学派的创始人表阿尔弗雷德·马歇尔提出。需求弹性的意义在于，需求会对价格有不同程度的反应，随着价格的变化而变化。价格升高，人们对该商品的需要会减少，而价格降低，人们的需求则会增加。需求曲线.jpg完全竞争条件下的需求曲线模型马歇尔用需求曲线来表示这种变化，这又被称作马歇尔的剪刀。图中，有一条向下倾斜的需求曲线d，表示需求量随价格上升反方向变动;另外一条向上倾斜的是供给曲线s，表示供给量随价格上升而增加。两条曲线惟一的交点，就是供需的平衡点。马歇尔还告诉人们，不同商品的弹性是不一样的，也就是受价格的影响程度是不一样的。大多数商品价格越高，需要量越少。其中，有些商品受受价格变化影响大，被称作弹性大的商品，它们多半是一些生活中可有可无的奢侈品。还有些商品不管价格如何变化，需要的变化很小，它们多为生活中必不可少的必需品，被称为弹性低或者刚性需求。而且，并不是所有商品的需求曲线都是向下的。生活中偶尔也会遇到这些的情况，价格提高了，反而销路更好，这往往为了满足人们追求品味或者炫富的心理需要。马歇尔.jpg阿尔弗雷德·马歇尔(1842~1924)，19世纪末20世纪初的英国及至世界最著名的经济学家。马歇尔的经济学说是19世纪中叶以来西方经济学发展的一个总结，因此被人们称做新古典主义。马歇尔的最主要著作是1890年出版的《经济学原理》。该书在西方经济学界被公认为划时代的著作，也是继《国富论》之后最伟大的经济学著作。直到今天，《经济学原理》依然在各国的经济院校中作为教材来使用。其实，马歇尔经济学的整个经济学体系中真正创新的观点不是很多，除了上面提到的弹性原理处，就是数学分析为基础的个体分析方法的静态经济学。但是，他在自身所处的那个时代各个学派的争论中得到了许多好处，这些争论不但激发了他个人智慧的火花，更为他作一次大的综合提供的丰富的素材。

　　特别是他提出的关于需求弹性概念，这更是微观经济理论中一个最基本又最重要的概念。它普通得令人们在教授这个概念时，常常忘记了它的提出者--马歇尔。但它又格外重要，因为马歇尔正是以需求弹性为起点，发展出均衡价格论，并奠定了自由市场经济主张的基石。马歇尔的贡献还不止这些，正是在他的努力下，经济学从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展称为一门独立的学科，剑桥大学也在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。在马歇尔眼里，经济学是研究财富、同时也研究人的学问。他所说的研究人，即研究人的动机。他把人类动机分为两类:追求满足和避免牺牲。人类经济生活由这两类动机支配。前者促进人类的某种经济行为，后者制约人类的某种经济行为。而人的购买行为，则受两个因素支配和制约:一是购买欲望，二是购买能力，两者缺一不可。此外，消费者个人的嗜好决定了购买欲望，不过这种嗜好仍然取决于消费者的物质和精神需要等。不过，到了20世纪之后，价格再降低也无法促进人们踊跃购买商品的现象，变得越来越频繁。于是，需要，这个欲望动机与购买能力的统一体，被看了真正稀缺的资源。20世纪30年代，马歇尔的学生、著名经济学家凯恩斯，又提出了总需求这个概念。总需求指一个社会全部用于投资和消费的支出，它最后所实际形成的，是人们的对产品和劳务和购买力总量。凯恩斯认为，总需要不足是经济萧条的根源，他的经济观点可以归纳为:政府应该动用种种手段，去刺激民众的总需要，从而实现经济繁荣。凯恩斯的观点被后来的人们称为凯恩斯主义、凯恩斯革命，又因为凯恩斯的理论是围绕总需求而展开的，凯恩斯主义又在一些国家被称为需求管理。那么，与过去的经济理论相比较，我们不禁要问，到底是资源更为稀缺?还是需求更为稀缺呢?其实，在工业社会之前，人类经历了漫长的生产力低下、天灾人祸频繁的历史，传统经济学的立论之基--稀缺性，也许正是这种匮乏和饥馑所留下的记忆。所以，早期的经济学家认为，相对于人类无限的消费欲望，资源总是有限的。然而，尽管消费欲望可能是无限的，但消费能力岂能无限?特别是进入后工业社会之后，随着生产能力的日益过剩，消费需求就越发显得稀缺。到了上世纪60年代，又有一位经济学家告诉人们，因为时间这个东西的存在，人们的消费活动是有限的。他就是倍受争议的美国国经济学家、诺贝尔奖得主加里·贝克尔(garys.becker，1930~)。

　　贝克尔创立了新消费者论、时间经济学等理论，甚至被西方学者称为贝克尔革命。用简单的语言，我们可以这样理解时间与消费的关系:消费过程是需要时间的，而传统的经济理论忽略了这一点，以为消费可以瞬间完成。比如，一个人在五星级宾馆睡觉的时候，就不可能同时到高尔夫球场挥杆击球。所以，时间才是真正稀缺的资源，而时间的稀缺影响了人类的消费行为。有了新新消费者论之后，理性人的意义就扩展了，人的消费行为还要包括在不同的时间做出的选择，比如，是满足目前的消费欲望的极大化，还是宁愿节省眼前的消费，去投资于教育以获得长远收益?这种研究思路，无论对学者、商家和消费者，无疑都有很重要的意义。说到这里，我们不由地发现:消费，这种我们习以为常的经济行为，原来它竟然是这样复杂?蕴含着这么多丰富的经济学意义?实际上，消费活动不仅复杂的，甚至是神秘的。它会受到种种因素的影响，不仅受到预期收入的影响，还受到时间、生理、社会习俗、心理等因素的制约。相对于人的消费能力，技术进步带来的生产能力的提高，明显要快得多。所以，现代经济生活常常表现出生产大于消费的倾向，或者说，经济生活的常态应是供过于求。这就难怪，面对经济出现的经济不景气，面对现代社会越发过剩的生产能力，有些人会感叹:消费能力才是这个世界上最稀缺的资源!会有充裕时代吗?其实，究竟是资源更稀缺，还是消费能力更稀缺，这也正是经济学家们纷争不休的问题。有人认为，如果将资源看作最稀缺的，会导致重生产轻消费的倾向，造成经济发展缓慢;而另一些人认为，如果将消费能力看成最稀缺的，将导致人们为发展经济而不惜以浪费资源为代价，从而毁掉这个地球上最稀缺的自然资源。既然经济学是的出发点是满足人们的欲望需求，实现人们的幸福快乐，那么，我们不免会有这样一个疑问:到底有没有办法，让人类远离稀缺，生活在充裕中呢?也就是说，产品是充裕的，而人们也不会捉襟见肘买不起。这种情况会出现吗?其实，在现代社会，某些方面确实可以实现充裕了。早在1903年，有位叫金·吉列(kinggillette)推销员，虽已年近五十，却仍然满脑子幻想，渴望成为一个发明家。所谓功夫不负有心人，他花了四年时间，终于发明研制了可更换刀片式剃须刀。然而，在最初投入销售的一整年里，这副新产品只卖出了51副刀架和168枚刀片。吉列没有放弃，他接下来做的事情，开创了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，自然，军队将刀架当作生活必需品发给了士兵们。吉列指望这些士兵退役还家后，变成自己的回头客。

　　然后，吉列又将刀架卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起，比如从绿箭口香糖到红茶茶包。这种做法颇具成效，仅仅又过了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。吉列刀片的畅销乃至风行世界，给后世的商家们留下了一个重要的遗产:提供免费(或者廉价到近乎免费)的平台产品，然后通过耗材、补给、服务等等，来获得真正丰厚的利润。在今天，这样的经营策略仍然频繁出现在生活中。比如，中国移动会免费送给消费者一部手机，条件是这之后的两年间，消费者每个月都要打大量的电话。惠普的打印机最便宜一款才300元人民币，但打印机的墨盒，正是惠普公司的主要利润。这种免费获得a商品，但需要支付b商品的钱的方式，被经济学家定义为交叉补贴。不过，随着时间的推移，免费已经不仅是一种营销方式了。在一些人看来，这很可能是一个充裕时代将要来临的前奏。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森就表达了这样的观点。安德森写作了《长尾理论》一书，提出免费经济学(freeconomics)的观点。安德森及其同行及其同行认为，在未来社会，不是免费商品的成本进行了交叉补贴，而是免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。再准确一点说，是提供免费商品的边际成本正趋近于零。由于技术的发展，服务或商品的提供商可以触及大量、甚至是海量的用户，而每新增一个用户、或者给每个用户新增一项服务的边际成本，则在急速向零靠拢。这听起来有些难以值信，然而，现实中，确实有这样的事情。对于谷歌(google)来说，新增一个用户，或者给每个gmail用户新增1gb字节的存储空间所需增加的成本，小得几乎不可计算。在全世界电脑游戏产业中，增长最快的是免费的网页休闲游戏。比如史玉柱的《征途》和陈天桥的《传奇》，它们可以看作是交叉补贴模式的代表者，也可以视作免费经济时代里的一种基础模式。而前提是，每位用户边际成本的降低。观察了世界各地种种这类现象之后，免费经济学认为，会有越来越多的东西变得不要钱，充裕将替代稀缺，成为今日经济生活的主题，再小的需求也可以被满足。当然，这种充裕不可能涵盖所有的商品和服务，人类也不会进入一个完全免费的时代。实际上，安德森提出这种理论的目的，是提醒企业改变思路，明白自己在数字时代如何生存?因为，随着科技的爆炸式进步，在一个边际成本趋近于零的商业环境里，很多过去收费商品和服务必然走向免费，企业必须考虑，怎样如何应对这一局面。

　　充裕经济学还有一个重要意义，就是让我们重新思考经济学的终极问题:在有限资源下如何进行选择?因此，当资源和供应呈现极大充裕时，反而需求这端出现了瓶颈。人们越来越关注需求，而需求的产生，与人们对一种商品的关注度是分不开的。于是，在数字时代，人们又有一个新的稀缺资源:注意力。最早正式提出注意力经济这一概念的，是美国的迈克尔·戈德海伯，他在1997发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，富有超前性的提出:信息，这个当时认为很稀缺的资源，很快就会极大丰富，甚至泛滥，而在一个信息泛滥的社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。而诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特·西蒙，也提出类似观点，他说:随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。的确，任何一种商品和服务，如果不能首先赢得人们的注意力，就不可能发生后面的交换行为。注意力的相对稀缺，从某种角度说，也是一种生产过剩，如果商品供不应求的话，人们会踏破铁鞋寻找自己想要的东西，绝不会失去了注意力。说到这里，我们已经列出了很多种稀缺资源:资源、产品、需求、时间、注意力……，经济学发展到今天，人类对稀缺资源有过种种定义，到底真正的稀缺资源是什么呢?的确，随着时间的推移，随着社会的发展。人类眼中最稀缺的资源，总在发生变化。也许，这个问题永远不会有固定的答案。在今天，很多日常用品已经生产成本已经极低，也异常廉价。不过，对此也不用过于担心，因为不管经济发展到哪个时代，人们总是有办法制造新的稀缺、新的昂贵、新的增长极……。功利的经济学从前面的章节来看，经济学好像就是一门关于人类如何得到自己想要的东西的学问，也的确有经济学家以此为经济学做定义，比如当年，英国经济学家罗宾斯就提出:经济科学研究的是人类行为在配置稀缺手段所表现的形式。经济学研究人们的购买欲望、消费能力、资源配置，价格决定，行为动机……，它看上去不但理性，而且像一门很功利的学问。那么，经济学果真很功利吗?我们该如何理解经济学呢?其实，在经济学产生早期，本来没有经济学这样一个学科，那时这门学问被称为政治经济学。而在那个时代，也没有专业的经济学家。卡尔·马克思就曾经观察到，早期经济学家，往往并不是纯粹的学者，而是具有五花八门的身份，比如哲学家、疯子、牧师、股票经纪人、革命者、贵族、美学家、怀疑论者、流浪者……。不过，那些在经济学发展史中有重要地位的早期经济学家，往往身兼哲学家、伦理学家的身份，他们的思想也充满哲学思辩。所以，从这个角度说，经济学，正是从哲学和伦理学中跳出来的一门学问。

　　当社会发展到一定程度，经济学就必须成为一门独立的学科了。事实上，边际三杰也就是英国的杰文斯、奥地利的门格尔和瑞士的瓦尔拉斯，他们在掀起边际革命的同时，还身兼经济学改名运动的领军人物。他们积极为经济学正名，呼吁要用经济学来取代政治经济学的名称。与他们同时代的一些学者也给出了经济学的定义。墨尔本大学的赫恩，提出了理论经济学，并把它定义成满足人们欲望的理论。英国的庸俗经济学家麦克劳德则提出了经济学，并把它定义为探讨交换的量的关系的规律的科学。也许，历史发展到工业社会，必须有一门功利的学问，研究如何满足人们欲望的了!不过，俗语说欲壑难填，实现完全事、人人满意的资源配置，可以确信是不可能的。其实，还是一位非经济学家对经济学的判断更为准确，他就是文学家萧伯纳。萧伯纳曾说:经济学是一门使人幸福的学问。仓禀实而知礼仪，这几乎就是经济学的目的。经济学在产生之时，它就名目张胆地以利已心为旗帜了。而19世纪英国的著名经济学家杰里米o边沁(jeremybentham，1748~1832)，就在哲学思想上，为经济学奠定了基础。边沁.jpg边沁不仅仅是经济学家，后来的学者们，给了边沁很多种称号，比如功利主义哲学家、社会改革者、政治上的激进分子、福利运动的先驱等等。的确，边泌在哲学上政治学领域对人们的影响更深。他一生提出很多政治主张，比如:个人以及经济的自由、国教分离、言论自由、女性的平等权利、废除奴隶制度和体罚、离婚权、自由贸易等等。这些，在现代社会都已经实现了。可见，边沁的思想为人们建设现代社会提供了指导。边沁的功利主义哲学，可以简单的表述为他的最大幸福原则，他认为，快乐就是好的，痛苦就是坏的，因为人的本能都是趋利避害。所以，任何正确的行动和政治方针都必须做到产生最多数人的最大幸福，并且将痛苦缩减到最少。边沁甚至认为，痛苦和快乐都可以用数学的方式进行衡量，为此，他提出了所谓的幸福计算。边沁的思想也影响了边际三杰，杰文斯就说过，经济学是快乐与痛苦的微积分学。实际上，边沁已经具备了与边际三杰近似的边际理论思想，比如他说:一个人占有的财产越多，他从增加的财产上所获得的幸福就越少。而到了20世纪，由英国经济学家所奠定的福利经济学，也吸收了边沁的营养。比如，福利经济学的代表人物庇古认为:一个人的福利是他所感到的满足的总和，而社会福利则是各个人的福利的总和。实际上，边沁为经济学以及众多的现代人文科学确定了目标，虽然这种目标在经济学领域往往被人们忽视，那就是对幸福的追求。尤其是他的幸福计算，就连他的拥护者也认为，这是不实用的，甚至有逻辑错误。毕竟，幸福这个东同，恐怕连上帝都算不出来。直到后来，行为经济学产生之后，人们才开始测量和研究关于幸福的感受，把幸福当做可以计量的事物。当然，对这些富有启发性的研究成果的介绍，是本书后面章节的任务。而经济学，正是在本章介绍的这些早期经济学家(如亚当·斯密、边沁、边际三杰、马歇尔等等)的努力下，横空出世了。这么博大精深又充满惊奇、充满乐趣的学问，无法不吸引我们，靠近它、拥抱它、揭开它神秘的面纱……

　　经济的灵魂--怎样理解企业

　　创新应当是企业家的主要特征，企业家不是投机商，也不是只知道赚钱、存钱的守财奴，而应该是一个大胆创新敢于冒险，善于开拓的创造型人才。--约瑟夫·熊彼特企业的存在，仅仅是社会分工的需要吗?企业家作为一个阶层登上历史舞台，他们存在的意义是否只为了追逐利润?现代的经济学家们，解释了经济学最微观的问题--关于企业的问题，并由此引导企业改变了它的经营管理理念，走出了企业发展的新模式。事实上，企业可能并非人们原来想象中的企业，企业家也并非人们原本想象中的企业家。令人耳目一新的答案，就在本章中……世界上为什么有企业?在我们的地球上，每个小时都有新的企业成立，也有老的企业消亡。众所周知，企业是经济的微观细胞。那么，这个细胞为什么存在?它到底是怎么发挥作用的呢?这曾经是很多代经济学家不能彻底解答的问题，最终有一天，一个年轻人因为对企业的研究而改变经济学的进程，他名叫罗纳德·科斯(ronald.h.coase)。1937年，年仅27岁、默默无闻的科斯，写了一篇名为《企业的性质》的文章，在被好几家杂志拒绝以后，最后终于发表在伦敦经济学院《经济学家》杂志。起先并没有人注意到这篇文章，直到之后20多年科斯的另一篇重要论文《社会成本问题》问世后，《企业的性质》才引起经济学界的高度评价。此后几十年来，这篇文章已经成为经济学里最常被引用的论文之一。而科斯能在1991年得到诺贝尔经济学奖，这篇文章具有关键性的影响。至于他的《企业的性质》到底有多大贡献，瑞典皇家科学院的诺贝尔经济学奖的贺辞毕竟显得过于学术化:通过对微观经济理论的扩展，罗纳德·科斯阐述了经济组织的产生原理，为我们理解经济运行方式提供了一个全新的观点。他的成就有力地推动了法学、经济史和组织理论的发展，并且在跨学科研究方面也起到了重要的作用。

　　其实，科斯的成果的划时代的。对于整个经济世界，他解释了产权的重要意义，这些，将在本书后面章节论述。而对于企业组织来讲，他解释了一个看似古怪却非常重要的问题:为什么世界上有企业?科斯.jpg新制度经济学的代表人、当代著名经济学家罗纳德·科斯科斯与众不同的思考方式，可能很大一部分来自他与众不同的早年经历。童年的科斯身患残疾，像电影里的阿甘那样，必须穿铁鞋走路，并在当地的残疾学校读书。通过努力地学习，18岁的科斯考上了伦敦经济学院，学习商科。他一次次错过了成为编篮工人、历史学家、厂长、或者律师的机遇，似乎是命运的安排，他成为了一位经济学家，而且改变了人们对经济学的认识。当年，科斯的脑子里总是产生一些古怪的问题、过去从未有人想到的问题，比如:既然经济学家们说，价格机制足以调节生产。那么，世界上就根本不需要有企业了，可为什么世界还有那么多企业组织存在呢?过去的经济学家对此说的很简单:由于有劳动分工，所以需要企业。但科斯对这个解答并不满意:如果价格能够完美地调节企业的生产，那么企业内部又为何需要有管理人员指导生产?如果只凭市场就能组织分工，为什么我们还要企业?企业的边界在哪儿?企业是不是能够无穷大……确实，从经济学诞生了数百年，从来没有人提出过这个问题。长久以来，经济学家的主要任务，就是为亚当·斯密理论做证实、补充和修正。但科斯无疑是幸运的，在进入经济学领域之前从来没有经过正规训练，这样特殊的经历让他在思考这些问题时有了更大的自由。最后科斯提出了自己的结论:企业存在的根源在于节约交易费用。科斯慧眼独具地解释道:虽然企业家可以在市场上买到所有的人力物力，可是找货、比货、访价、议价等都要付出时间和体力，因此，成立一个常设性的公司(厂商)，就可以减少或免去利用市场的成本。在科斯之前，企业被经济学家当做看不懂的黑箱，而科斯揭开了企业的神秘面纱。科斯提出了过去人们所忽略的交易成本。这种交易成本如同看不见的手在运作过程中所产生的摩擦力。而科斯的伟大之处，在于发现了经济世界的摩擦力。一个没有交易成本的世界，宛如自然界没有摩擦力一样，是不现实的。市场价格机制不可能在真空中运行，它必然要付出交易成本。而企业的存在，就是为了把这种摩擦力尽可能降低到最小。所谓公司，它的作用就是将要素市场内化，避免了过多的市场交易。比如，公司要雇用员工，笔试、面试、录取员工需要成本，业务培训也需要成本，管理员工的劳动也需要成本，在一系列内化的过程中，事实上公司支付了交易成本，但这种成本，毕竟比员工自由来去成本要少得多。市场和企业，是两种不同的组织劳动分工的办法，而企业的出现只有一个原因:能带来交易费用的降低。

　　这样我们就能明白，为什么现代很多大企业，其实人数寥寥无几，这同样是节省交易成本的需要。著名的华人经济学家、科斯的弟子张五常，用一个更形象的说法来解释企业的性质，那就是香港人的跑单帮。在20世纪70年代的香港，有很多香港商人们带着香港生产衬衫样品，往返于美国和欧洲，从那里拿回大摞的订单。不过，他们没有自己的工厂，也不搞机器大生产，而是去写字间里向各家公司发订单，第二天再收上来。这些商人，被当地人称为跑单帮。张五常认为，跑单帮其实就是企业的实质，甚至认为，所谓企业，不过是一组节约交换成本的合同，而企业的成本就是监督这些合同执行的成本。实事上，我们看来，现代企业的组织形式的确越来越简单了。1991年，当科斯获得诺贝尔经济学奖的时候，他已经白发苍苍，他回忆起自己的往事，无比感慨地说:当年我只有21岁，阳光从未停止照耀。将近60年后，自己早作的工作才受到褒奖，这样的经历，在经济学界并不仅仅是科斯一个人。这仿佛也在说明:伟大的理论被人接受，总是需要一定的时间。隔开企业与市场的墙经济学家们统计过，一架波音747喷气式客机需要450万个零部件，而这些零部件是由世界上8个国家的100个大型企业和15,000个小型企业参与协作生产出来的。从这个角度讲，人们无法断定波音的飞机是哪个国家的产品、哪个企业的产品。在经济学家看来，分工的本质是一种管理。跨国公司不断努力降低交易成本和要素成本，并且让分工遍及世界每一个角落。但是，怎么的分工才是最合理的分工呢?为什么强大的波音公司，不把那15,000个企业纳入自己门下，形成一个宠大的王国?而是只和它们发生交换呢?这个问题，在经济学家那里，叫做企业边界(enterpriseboundary)。企业边界不仅仅是企业能以多大的规模进行生产经营的问题，还包括所谓企业和市场的界限。比如，哪些经营活动由企业自身来完成，哪些经营活动应该通过市场手段来完成。或者说，它就是要解决这样一个问题:企业和市场之间的墙在哪里?在电脑市场上，我们同样可以看到这种企业和市场的界限。hynix是全球最大的内存制造商，希捷是全世界最大的硬盘制造商，intel是最大的cpu制造商。然而我们所熟知的电脑品牌，没有hynix，没有希捷，却只是惠普、戴尔、联想这样的品牌。不仅如此，hynix、希捷根本用不着在市场上大力宣传他们的产品。因为他们知道，人们从市场上购买的是电脑，而不是cpu、硬盘、内存等等。其实，很多著名的电脑公司，都是在组装hynix、希捷、intel的电脑部件。

　　而汽车行业则不同，他们从来不组装汽车，甚至很少有企业单独销售汽车部件。这是因为，设计、生产、检验及调试汽车是个复杂的过程，要求高度的协调，发动机、传动装置、车身、刹车等等都要相配。不过，研究人员获得了通用汽车公司和福特公司在1976年使用的133种汽车零部件清单，清单记录了每个零件是由内部生产还是外包生产，结果再次证明了经济学家的估计是正确的，那些复杂的元件，企业会选择自己生产，而一些相对独立的元件，则仍然倾向于购买。在科斯那里，决定企业的边界的原理很简单位:它由企业内的组织成本与市场交易成本相比较而决定的。企业扩张到一定程度，也会带来自身的组织成本。因此，由于市场交易成本和企业组织成本的双重作用，企业的边界将决定于市场交易成本和企业内部组织协调成本的比较，企业将倾向于扩张到这样的程度，也就是企业内部一笔额外的交易成本，和公开市场上同一笔交易相同。不过，随着人类进入网络时代，企业出现了边界收缩的现象。比如，对有些高科技企业来说，自己投资建立研发部门，还不如通过网站向业余科学家们悬赏征求解答。如果自己独立开发某种模块部件，还不如向供应商招标，这样最节省交易成本。同样，对很多网站来说，与其自己生产内容，还不如由用户自己来生成内容，这样还可以吸引更多其他用户……那么，为什么还要一切都自己干?我们纵观企业的发展历史，可以看到从规模越来越大到规模越来越小的规模。在工业社会，企业往往发展成拥有数万、数十万员工和诸多分公司的大王国。而在后工业社会中，企业可能越来越小，一切交给市场来解决。这种变化，目的都是一个:节约交易成本。但不要忘了，企业边界不仅仅指企业的规模，它还指企业的经营范围。在网络时代，我们正是看到了这样的现象:很多企业，在规模逐渐减小，在原本内化的生产要素逐渐外化的同时，企业的经营范围却扩大了。今天一个创意，明天一个点子，就可以使企业转换经营模式，参与到过去从来没有接触的领域当中。这样一来，范围经济(economiesofscope)的概念随之产生了，它意味着，通过企业生产的产品种类的增加，也就是把产品联合起来生产，企业可以降低成本。这听起来似乎不可思义，因为分工的概念，已经在世界上发挥到了近乎极致的地步，举个例子，在印度，连医院的心脏外科手术，都被分割成了一个个环节，每个环节由不同的医生操刀。范围经济正是似乎在与规模经济和分工唱对台戏，它强调，要打破企业与市场之间的围墙，不应该再局限于行业的限制，在智力资源高度共享的今天，没有什么领域是企业不能参与的。

　　这种情况确实存在了。比如，外国的一些化工公司和制药公司，利用网站和一套悬赏机制，开始在全球寻找那些赋闲的专家来帮忙解决它们的技术问题。这种名为众包(crowdsoucing)的研发方式让宝洁、礼来等公司的研发成本大幅下降，解决问题的能力却得到了提升。这足以说明，在工业社会中，人们会更关注规模经济与专业分工。而当社会发展到后工业时代、网络时代，人们会更加关注范围经济，有人预测，在不久的将为，行业的界限将被打破，企业与市场之间，可能不再有企业边界。不过，当打破围墙成为经济学领域的一种时尚时，我们还是需要记住科斯的那句话:交易成本最低。对于企业来说，在选择它的管理方式、经营范围时，一切，都要以交易成本最低为目标、为标准。股份公司的功过是非企业发展成熟的一种形式，就是股份有限公司。世界上第一个股份有限公司，是荷兰的东印度公司。东印度公司成立于1602年3月20日，在其后的将近两百年间，总共向海外派出1772艘船，约有100万人次的欧洲人搭乘4789航次的船班前往亚州地区。它为荷兰的输入了无尽的财富，当然，也给中国人带来了无穷的噩梦。此后，世界各地出现了越来越多的股份有限公司。于是，股份有限公司从一个微不足道的角色，一跃成为当今世界上最具支配力的经济组织形式。今天，股份有限有限公司统治着我们的生活，它们决定我们吃什么，看什么，穿什么，在哪工作，做什么。甚至可以说:股份有限公司是现代社会的帝王。至于为什么会有股份公司的存在，我们还要从第一家股份有限公司--东印度公司说起。当时的欧洲各国政府，为了掠夺殖民地，不断发行战争债券。东印度公司为了得到更多的资金，就用东印度公司未来能够从殖民地掠夺的金银财富做担保，向百姓借债，开始发行股票。于是，股份公司就产生了。英文股票(stock)一词，原义为国债，正是因为股票来源于早期的战争公债。此后，世界上出现了越来越多股份有限公司，伴随着它们的，是股票交易所一家家成生了，股票投资成为人们生活中最重要的一个部分。人们之所以购买企业的股票，是因为对某些有成长力的企业来说，他们的未来收益可能很大，而良好的预期会使得企业股票不断升值。于是，不断升值的股票就会被反复炒作买卖，到最后把一张张债务凭证的价格炒得无比之高。说到这里，也许有人要问:究竟是股份公司把资本投机行为引入这个世界?还是人们为了资本投机而发明了股份公司?这个问题也许不会有答案了。而实事是:股份公司的产来，带来了企业制度的成熟，带来了经济的繁荣，同时也还来的种种资本市场中的灾难。

　　早期的股份公司，往往与政府、贵族有着紧密的勾结。也正因如此，早期的股灾，密西西比泡沫以及南海泡沫，都体现了股票市场中官商勾结、内幕交易、操纵股价等现象。几次类似的早期金融危机之后，欧洲各国开始了对股票、投机等行为的禁令。英国政府曾禁止了股份有限公司达一百年之久，而法国政府禁止了银行这个名词达到了150年之久。其实，亚当·斯密的《国富论》，正是在这种情况下应运而生。亚当·斯密提出以法制为基础，以自由为手段，追求财富，主张以看不见的手来调整市场的供需。后来，也而是通过自由市场机制的作用，使得股份公司在此后得以健康发展。直到发展为今天，股份公司在经济生活中占主导地位。有人批评股份公司，因为现今的世界已经被股份公司的文化和意识形态所环绕。它惟利是图、剥削成性，如果它的破坏性行为不受到限制，将危及整个地球生态、人类健康，甚至是社会形态。还有人赞美股份公司，说它在资本主义社会中实现了马克思认为的必须通过革命才能实现的公有制。因为任何一个普通民众都可以购买大公司的股票，成为股东。一家企业，可能在世界各要拥有成万上亿的股东，又能使这些成万上亿的普通股东、也就是穷人，分享公司的利润，这，也是一种形式的资产共有。在管理学领域，股份公司还有另一层意义:它促进了职业经理人制度的发展。早期的公司一般是家族企业，创业者会把企业交给自己的子女来经营，因为他们相信子女不会背叛自己，会尽最大努力把企业发扬光大下去。但是，随着市场竞争的日益激烈，对企业家的能力提出了更高的要求。而创业者的子女们，很少有真正具有经营才能的。既便他们天赋聪明，但他们往往从小生长在优越的环境中，不像父辈那样，在艰苦创业的过程中培养敢于承受挑战、化挑战为机遇的能力。由他们来接班的企业，多半很快就没落了。相比之下，如果在血缘关系之外去挑选职业经理人，做为自己公司的代理人，就成了最佳的办法。企业主作为股东是委托方，聘用的职业经理者，受雇于企业的股东代表--董事会。这样，企业就可以在全社会的范围中，挑选合适的管理人才。职业经理人制度也是与一个社会的诚信与法治环境是分不开的，在缺少法治环境的传统社会中，家族、血缘关系网无疑是人们实现经济安全的最主要依赖。而外部法治与诚信环境越好，通过契约安排规范代理人的行为就越可行，寻找血缘关系外的职业经理人接手管理公司就会越好。所以，西欧早在几百年前就推出了可以由家族以外的人经营管理的股份有限责任公司，也逐步发展起现代社会的代理人制度。于是，股份有限公司就成为了契约与法律规则的产物。

　　今天，欧美很多发达国家中，很多创业成功者选择的不是由子女接管企业，而是让企业股票上市，聘用职业经理人管理企业。比如，英特尔公司早已和创始人的家族脱钩，比尔·盖茨用不着把他女儿的未来捆绑在微软公司上。此外，在日本，有着与中国子承父业和美国职业经理人接管股份制企业这两种模式都不同的折衷方法，就是将女婿养子培养为企业的掌门人。像日本松下集团第二任董事长松下正治，是创始人松下幸之助的女婿养子。三井集团历代掌门人中有好几位是三井家族的女婿养子。丰田汽车的创始人丰田佐吉，也将整个家业由女婿养子丰田利三郎掌控。一些学者的研究发现，在日本，具有与西方不同的现象:家族企业的业绩平均优于代理人管理的非家族企业。而家族企业当中，女婿养子所掌控的家族企业，其平均业绩高于亲生儿子接掌的企业。由此来看，看业，企业再怎么发展，也是与一个社会的文化传统和民族性格分不开。这些，也是经济学家们不得不考虑到的问题。为选择付出的代价乔治是个非常有才华的小伙子。他就读于著名的麻省理工学院，马上就要念大学三年级了，他已经修完了规定的课程，现在面临的是选择专业的问题。但是，他该学什么专业呢?他特别喜欢建筑学--每到周末他就去研究波士顿的著名建筑，他希望将来有一天自己也能设计的那样的建筑物。同时他又喜欢计算机，希望能在一家像谷歌这样令人向往、工资又高的公司工作。他的父母也支持学计算机的选择，因为麻省理工学院的计算机系是最有实力的，学建筑何必要上麻省理工学院?他必然在两个专业之间选择一个，放弃一个，虽然两个专业他都喜欢。如果他决定选择学计算机专业的课程，再想转学建筑就非常麻烦了，而选了建筑学再转为计算机专业也同样困难。如果他想两个专业同时学，那就需要支持更多的时间和精力，可能到头来一个学位也拿不到手，还要父母多资助一年的学费。最终，他选择计算机专业，并很快取得了学位。不过，在他这一生中，可能就此放弃了自己喜爱建筑学。经济学家把这种做出某种选择时不得不舍弃的选择称作机会成本(又称为择一成本、替代性成本)，他们还认为，产生机会成本的原因，依然就在于前面章节无数次提到的资源稀缺性(或者说有限性)。比如，大学教育的一部分成本就是你从事全日制工作能够获得的收入。一个农民如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收入。在生活中，有时机会成本无法用货币衡量。比如有人要修剪自己后院的草坪，他就没有时间带孩子去动物园，而这就是修剪草坪的机会成本。而结婚的机会成本，就是你必须放弃继续追求其他美丽姑娘的权利。

　　企业的经营活动中，自然也存在机会成本。当代美国的著名经济学家萨缪尔森，在所著其《经济学》中，曾用热狗公司的事例来说明机会成本的概念:热狗是一种西方很普遍的快餐食品，热狗对公司的所有者，每周投入60小时经营自己的公司，到年末结算时，公司获得了22000美元的可观利润。但是，如果他们放弃自己的公司，也许会找到收入更高的工作，年薪达到45000美元。这样，这些人所从事的热狗工作就会产生45000美元的机会成本，这是他们从事了热狗工作而不得不放弃的获利更大的机会。对于此事，经济学家这样理解:如果用他们的实际盈利22000美元减去他们失去的45000美元的机会收益，那他们实际上是亏损的，亏损额是45000-22000=23000美元。虽然实际上他们是盈利了。这种计算方法，对热狗公司的所有者可能有些打击。其实，经济学家们只是举个个例子而已，并不是说，经营热狗而放弃了去大企业打工的机会成本，未必明明确确地一定是45000美元。实际上，机会成本是很难精确计算出来的。机会成本这个概念的真正意义，在于它提供了一种重要的经济学思想。(正如科斯谈到了企业与市场的边界，这些边界要的精确计算，也是目前人类智慧所不及的。)这种经济学思想，可以简单地概括为一个词:权衡(或是译为选择)。也就是说:任何收益都是要作出代价的，是否付出，付出多少，就是在权衡。这就引出又一个问题:对企业来说，既然企业的经济行为需要做出权衡与选择，那么，谁来做这种权衡与选择呢?答案显然是:企业家。因为企业面对的是充满风险与未知的市场，需要有勇气、有能力承担风险、承担机会成本的人做出决策。于是，在西方，企业家处在受人赞赏的地位。有的经济学家，甚至将他们称为经济的第四要素……第四要素的胜利我们再回过头来看等难住李嘉图的葡萄酒问题，这就引出了另一个重要--资本。设想一下，假如你是酿酒作坊的主人，你会如何向消费者交待，为什么陈年的萄萄酒更昂贵呢?也许你会说:陈年的萄萄酒更受欢迎，是因它有更高的效用，更好的口味。你也许还会说:陈年的萄萄酒成本更高，虽然为它付出的人类劳动并不多，不过是维持酒窖、运输搬运而已。但还有一重要成本，就是酒窖的地租，因为土地的价值可是很昂贵的。不仅如此，我可是在酿酒作坊投了钱的，这些钱放在银行会有利息的，所以我的本钱应该升值。经济学家们也正是这样考虑的，正是土地之类种种非人类劳动的大自然的馈赠，使得种种经济要素齐全了。

　　当时，写了著名的《人口原理》的经济学家马尔萨斯，面对李嘉图的学生们所提出的大自然的劳动，他不无调侃地说:我给你们说的大自然的劳动取了个新名字，叫资本，资本和劳动共同创造价值。这个时候，人们认识到，要创造价值，必须有资本的加入。再后来，著名的经济学家萨伊又提出，应该再加上土地，就是劳动、资本、土地三要素共同创造价值。到了现代社会，又有人加入第四要素。马歇尔把企业家的才能(entrepreneurship)，看成是除劳动、资本和土地之外的第四生产要素。(不过在后来的信息时代，人们又加入了另一个要素--技术和知识。)企业家的才能被提高到生产要素的地位，可见，西方社会对企业家是何等重视。从16世纪，社会上了有了企业家那一刻起，企业家就被赋予了冒险者的身份。到了18世纪30年代，经济学家康替龙正式提出了企业家的概念，后来，又经过萨伊和马歇尔等人的发展，逐渐发展出关于企业家的理论。企业家先后被赋予了经营者、资本家、经理、革新者等新身份。到了20世纪，给予企业家以更为特殊的重要地位的，是出于在奥地利的美国经济学家约瑟夫·熊彼特(josephschumpeter)，在他看来，企业家是经济发展的发动机，企业家是资本主义的灵魂。熊彼特发现，许多企业没有系统的书面战略，而是靠企业家个人的直觉、判断、智慧、经验和洞察力等素质，来左右企业今后的发展。所以他认为，并不是追求利润最大化的目标导致了企业行为，实事上，促进企业的发展的，是它应对复杂环境的战略意图。同样，企业家的功能不在于去寻找原始资本，也不是去开发新产品，他们最核心的功能在于提供一种经营思想。这种经营思想经与企业资源结合后，将使企业创造巨大利润。既然企业家才能如此重要，企业的经营管理如此重要，于是，管理学，作为经济学的一门分支，在二战之后诞生了。在管理学的领域中，人们对企业家才能的研究，也更加精密和深入。彼得·德鲁克管理学大师彼得·德鲁克彼得·德鲁克(peterf.drucker，1909~2005)作为第一个提出管理学概念的人，他被尊为现代管理学之父。人们还称他是资本主义的预言家，因为他做出过很多准确预言:上世纪50年代初，他指出计算机终将彻底改变商业;1961年，他提醒美国人关注日本工业的崛起;20年后，又是他首先警告这个东亚国家可能陷入经济滞胀;1990年代，他率先对知识经济进行了阐释。这位对现代社会产生过重要影响的管理学大师，出生在奥地利的维也纳，青年时代才移民美国，他在欧洲经历了两次世界大战的残酷，也目睹了美国在战争中作用，所以他从小就觉得那些优秀的领导者才是世界的英雄。

　　他曾在自传《旁观者的冒险》中写道:我和其他维也纳的小孩一样，都是胡佛总统救活的。他推动成立的救济组织，提供学校每天一顿午餐。……整个欧洲大陆，当然也包括我在内的数百万饥饿孩童的性命，都是这个组织救活的。一个组织居然能发挥这么大的功用!童年的体现影响了彼得·德鲁克后来的学术思想，到了1946，彼得·德鲁克在其《公司概念》一书中，首次提出组织的概念，并用一生来研究企业组织。他认为，透过企业组织这种工具，可以尽量发挥人类创造力。而企业家的重要性，在于企业管理的核心内容，是企业家在经济上的冒险行为，企业就是企业家工作的组织。在这些经济学家的努力下，人们对企业家的认识，早已不再像过去那样，只将他们看成资本家。而事实上，在竞争激烈、市场瞬息万变的现代社会，企业家才能可能是比资本更重要的生产要素。很多时候，追求利润的资本，甚至会向企业家低头。1976年，史蒂夫·乔布斯与他的合伙人在车库里创建了苹果电脑公司，后来这个公司日益发展壮大，苹果的产品影响了全世界，乔布斯也被美国前总统里根称为美国人心目中的英雄。从所周知，资本是很可怕的，它的天性残酷而跋扈。1985年，作为资本的代表董事会，无情地把这位英雄驱逐出苹果公司。这时，乔布斯才刚过完30岁生日不久。不过乔布斯离开苹果后也没有闲着，又创立了两家软件企业，其中一家后来还被苹果收购。1997年，苹果电脑几乎无法经营下去，凶猛的资本，这时却流露出了它的媚相。董事会只得再次请乔布斯出山，ceo吉尔·阿梅利奥在迎接致辞中肉麻地说道:我们以最隆重的仪式欢迎我们最伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。而企业家才能再次显示了它的威力。短短数年，乔布斯就又让苹果重现了生机，ipod、itunes、iphone这些引领时尚的新品一次又一次征服了世界，公司股价也从乔布斯荣归时的13美元一度飙升至135美元。这个第四要素，企业家才能，又一次战胜了资本!懂创新才是企业家几年前，加拿大一个冬日的傍晚，天冷阴寒，多伦多一家小型金矿采矿公司的首席执行官罗伯·麦克欧文的心情和天气一样沮丧，因为公司已经快要支撑不下去了。工人罢工、债务拖欠和极高的生产成本，都困扰着这家公司，而惟一的改善之道，就是寻找新的优质矿源。麦克欧文知道，公司的矿区还有大量未发现的金矿，可是地质学家们还难以提供黄金的准确位置。

　　要知道，采矿业是一个极度需要保守机密的产业，地质数据是最宝贵、最需要严加看守的资源，公司不可能拿去四处散布。但麦克欧文却做出了一个大胆的创新计划:拿出所有的质学研究和数据，整理成一个文档与全世界的人共享，请求全世界的人告诉他们金矿层在哪?于是，2000年3月，这家公司发起了黄金公司挑战赛，宣布能够提出最优估计和最佳方法的参赛者将获得高达57.5万美元的奖金。公司把这55000英亩矿区的一切信息都在互联网上发布，几个星期之内，来自全世界的方案雪片般地飞向黄金公司总部。参赛者中有大学生、咨询顾问、数学家和军官，他们的想法都很奇特。麦克欧文说:人们应用数学、高等物理、智能系统、电脑绘图以及有机的方法来解决无机问题。很多技能是我在业内闻所未闻的。当我看到电脑绘图时，差点从椅子上摔下来。这次比赛的确为黄金公司和麦克欧文带来了无尽的财富。参赛者在红湖矿床上发现了110个目标，其中50%是公司从来没有发现的。80%多的新目标后来证实确实有大量黄金。自挑战赛开始以来，已经发现了800万盎司的黄金。2006年，黄金公司已经成为北美第三大黄金生产商。一个濒临破产的企业却因为一个奇妙的点子而起死回生，这样的商业传奇，在现今社会，已经是多得讲不完。而麦克欧文成功的秘诀，被经济学家称为创新。正如彼得·德鲁克曾提出:企业家精神中，最主要的是创新。创新是企业家的具体工具。而约瑟夫·熊彼特则认为，创新应当是企业家的主要特征，企业家不是投机商，也不是只知道赚钱、存钱的守财奴，而应该是一个大胆创新敢于冒险，善于开拓的创造型人才。熊彼特所定义的创新，是生产要素的重新组合。他认为，创新是一种创造性的活动，需要有眼光有胆识，并且任何一种创新活动都有风险，而领导者自然就是风险的承担者。创新和发明、创造是不完全一样的。一种发明，只有当它被应用于经济活动时，才成为创新，所以创新不是我们今天所熟知的技术概念，而是一个完全的经济概念。而且，经济学上的创新也不仅仅是技术创新，更重要的是制度创新、经营方式的创新。托马斯·爱迪生一位伟大的发明家，拥有白炽灯、留声机、炭粒话筒、电影放映机等1000多种发明专利权，不过，他经营企业却是不成功的。1878年，雄心勃勃的爱迪生创立了爱迪生公司，这家公司以垄断的形式使用爱迪生的发明专利，以照明装置为主要产品，然而公司的业绩却不怎么样，为此，爱迪生曾经愤愤不平地说:我发明了电灯，但并没有获得半分利润。

　　更加不幸的是，爱迪生竟然只有离开自己的公司才能挽救自己创办的企业。其实，爱迪生公司就是今天我们熟知的通用电气集团(ge)的前身。而通用电气真正发展壮大起来，还是上世纪80年代杰克·韦尔奇被任命ceo之后。杰克·韦尔奇无疑是创新的高手。他开创了企业多元化发展的神奇之路，在他的领导下，通用发展到今天，已经成了拥有100多个副总裁的超级航空母舰，能够为人类提供照明设备、飞机引擎、家电、金融、保险、医疗、机械、化学、运输装置、信息服务20多个领域难以计数的产品，而韦尔奇也被誉为全球最受尊敬的ceo。其实熊彼特早就说过:创新，就是将原始生产要素重新排列组合，成为新的生产方式，以求提高效率、降低成本的一个经济过程。所以，那些不能够重新组合生产要素的人，会最先被市场淘汰。只有能够成功创新的人，才能够摆脱利润递减的困境而生存下来。而创新，也是对企业家真正的考验、根本的考验。在现代社会，已经没有因循守旧就能在市场上生存下去的企业，而创新，才是企业家才能中的第一才能，是真正的企业家才能。

　　你争我夺的经济学--从竞争到垄断

　　竞争会使人人尽输。--约翰o纳什竞争，是经济世界中的基本行为，竞争，也是市场机制发挥作用的基本手段。竞争会在一定程度上实现资源的优化配置，但竞争深化的结果，可能又是人们不愿意看到的现象--垄断。竞争更给人们的生活带来很多不安定的因素，所谓世事如棋、变幻莫测……你相信吗?在现代社会，人们可以用数学的方法，预测竞争的结果，猜透对手的心思。其实，这就是经济学的一种新方法--博弈论。竞争的结局是垄断?竞争是企业之间的战争，在这场战争中，无数企业死亡了。与此同时，获胜并发展壮大的企业，往往受到社会公众的几分仇敌视，称他们为富不仁的垄断者。因此，这战没有硝烟的战争显得格外残忍，格外血腥。然而，实际上，因竞争而受益的，却是整个社会。竞争似乎具有一股处罚惩戒的力量，在市场上，如果某个企业向自己的顾客提供拙劣的产品，那么他的生意就有可能被那些好的产品抢走。竞争，使消费者得到最优的价格、优等的商品、高质量的服务。为了应对竞争，企业不断发明新的生产方式，生产更具竞争力的产品，采取有效的成本降低手段，并且这些创新迅速应用起来。于是，汽车取代了马车，电灯取代了油灯，连锁超市取代了百货商店……。消费者从中受益，全社会从中受益。不过，竞争继续下去，又会使人们渐渐失去这些好处。最后总有几家活到最后的优势企业，垄断了整个市场。垄断似乎是一种胜利者的特权，他们不再千方百计取悦消费者，甚至消费者却无法得到应有的权利。而关于垄断，亚当·斯密则有一段颇具辛辣的描述:不论在哪一种商业或制造业上，商人的利益在若干方面往往和公众利益不同，有时甚或相反。……一般地说，他们的利益，在于欺骗公众，甚至在于压迫公众。事实上，公众亦常为他们所欺骗所压迫。亚当·斯密说的一点不错，垄断者都有些见不得人的手段。上世纪末，美国钢铁公司的总裁加里经常主持该行业主要成员参加的周日宴会，而宴会的一项重要议题就是确定下周钢铁的价格。西方有人做过统计:在1,043家大公司中，竟然有941家承认或被证实有着非法的价格操纵。正因如此，古典主义经济学们盛赞完全竞争。在古典经济学领域内，分析的前提也正是完全竞争。幸好，亚当·斯密以后的一两百年间，都是自由资本主义发展的鼎盛时期，那时垄断还是个别现象。然而，当资本主义进入垄断阶段之后，经济学理论已无法对其进行解释，现实世界中的普遍垄断现象开始引起经济学家的关注。而经济学们始终沿袭着斯密传统，即将自由竞争作为普遍现象，而把垄断作为例外来构造他们的理论框架。新古典主义的代表者马歇尔，则试图协调规模经济与垄断之间的矛盾，他把市场形态归结为两种，即完全竞争和纯粹垄断，并因此认为:追求规模经济的结果会带来垄断的发展，而垄断会阻碍价格机制的自由运行，阻碍自由竞争的发展。马歇尔一心想让规模经济和竞争是可以获得均衡，并证明垄断是不会无限蔓延的。在他晚年所著的《工业和贸易》一书中，还不忘协调这一矛盾。他认为，产业组织中，虽然有竞争和垄断的区别，但二者之间没有明显的界限，它们只是程度上不同，而无实质上的差别。马歇尔试图协调矛盾的理论，却被后来的经济学者冠名为马歇尔冲突。随着工业化进程的加快，马歇尔的完全竞争理论已经越发显得站不住脚，很多市场并不是处于自由竞争或者垄断的绝对状态，因此人们迫切需要一种新的理论来解释竞争和垄断。张伯伦.jpg发起张伯伦革命的经济学家爱德华·哈斯丁斯·张伯伦(edwardhastingschamberlin,1899~1967)一直到20世纪30年代中期美国哈佛大学的张伯伦和英国剑桥的罗宾逊夫人分别出版了《垄断竞争理论》和《不完全竞争经济学》才正式宣告斯密传统的彻底结束。垄断竞争的观点，又称张伯伦革命。

　　张伯伦革命有一个重要贡献，他们摈弃了以马歇尔为代表的新古典经济学长期以来关把完全竞争作为普遍情况、而把垄断看作个别例外情况的传统假定，而是提出:在现实中完全竞争与完全垄断都是极端的情况。他们还提出了一套处在两种极端之间的垄断竞争的市场模式，在经济学教科书中沿用至今。这种市模式分为四种类型，它们更加符合资本主义进入垄断阶段实际情况。这四种类型是:完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断。竞争的四种类型★完全竞争市场:市场上存在大量企业，产品可能是同质的、无差异的。企业在短期中可能有经济利润，也可能有亏损，在长期中竞争的结果是经济利润为零。★垄断竞争市场上:市场上仍有很多厂商，产品存在差别，竞争非常激烈，企业实现经济利润的方法是不断创造产品差别。★寡头市场:市场仅存在少数的大型企业，规模经济使这些大企业获利。这一阶段竞争结果具有不确定性，市场结构存在相对稳定性，现代经济学家常用博弈论分析寡头的行为。★完全垄断市场:只有一家企业，在长期中可以凭借垄断地位而获得经济利润。垄断企业可以运用单一定价和歧视定价实现利润最大化。在现实中，完全竞争和垄断都是特例，中间的状态是常态。张伯伦还提出了产品差别的概念，把产品差别作为引起垄断的原因之一，用产品差别来解释垄断竞争市场，也是一个重要的贡献。这种理论的建立也使微观经济学更能运用于实际。现代市场营销理论、市场竞争理论、企业竞争战略等实用经济学分支都是在此基础之上形成的。正因为如此，垄断竞争理论的建立是20世纪经济学的重大突破之一。强者并不孤独佛莱迪·雷克爵士，是一位有传奇经历的人物。他在二战时期当过飞行员，二战结束时，他把一些德国人奇缺的货物空运到柏林，从此发家致富。他魅力十足，敢于以小搏大，创造了很多震惊世界的奇迹。以他名字命名的佛莱迪奖，在航空界颇有影响力。1966年，他创办一家航空公司，名就雷克航空公司，专门飞大西洋航线。雷克爵士的这个举动是非常大胆的，因为他所面对的已经不是完全竞争的市场，而是由寡头们统治的英国乃至全球的航空业。而他的竞争手段法也非常有大胆:他用极度的票价，开创了飞跃大西洋的低成本旅行。他经营伦敦飞往纽约的航线，票价是135美元，远远低于当时的最低票价382美元。于是，雷克公司一成立便生意不断，四年以后，雷克公司的年营业额达到5亿美元

　　这简直让他的竞争对手气急败坏，其他老牌的航空公司联合起来，一定要把这个不按规矩出牌的雷克打出局。在雷克公司经营的航线上，包括泛美、环球、美航和其他公司在内的所有公司，一致大幅度降低机票价格，更令人乍舌的是，这些航空公司还运用各自的影响力阻止各大金融机构向雷克公司贷款，使其难以筹措资金。但雷克并不甘心，他依照美国反垄断法提出了起诉，指责上述公司联手实施价格垄断，采用毁灭性价格来达到目的。结果1985年，被告公司以800万美元的代价同雷克公司达成庭外和解，雷克公司随即撤回上诉。而一旦雷克公司在这条航线上消失，那样老牌航空公司的票价马上回到原先的高水平。雷克航空公司反托拉斯法案，是一则很著名的反垄断法案。而制定法律反对垄断，则始于19世纪80年代。美国南北战争结束后，美孚石油公司成为美国石油业第一个托拉斯，第一次企业兼并浪潮的开始，托拉斯从而在美国成为不受控制的经济势力。于是，1890年《谢尔曼法》(shermanact)的诞生了，成为世界上最早的反垄断法，从而也被称为世界各国反垄断法之母。此后，世界各国又颁布了很多类似法案，美国在1914年颁布了《克莱顿法》和《联邦贸易委员会法》作为对谢尔曼法的补充外。日本在1947年颁布了《禁止私人垄断和确保公正交易法》，德国于1957年颁布了《反对限制竞争法》。意大利在1990年颁布了反垄断法，它是发达市场经济国家中颁布反垄断法最晚的国家。现在，经济合作与发展组织(oecd)的所有成员国都有反垄断法。就像美国最高法院对《谢尔曼法》的解释:谢尔曼法依据的前提是，自由竞争将产生最经济的资源配置，最低的价格，最高的质量和最大的物质进步，同时创造一个有助于维护民主的政治和社会制度的环境。但是，众多的反垄断法案，只能部分限制垄断企业的行为。雷克航空公司的撤诉，就是一个例子。从雷克航空公司的案例中，我们看到的正是张伯伦所说的，寡头之间的相互依存性。换句话说:强者并不孤独。强者们会联合起来，共同消灭弱者，从而维持他们之间稳定的利益瓜分格局。在我国春秋战国时期，纵横家们主张弱国联合起来对付强国。这种思路，也是完全竞争时代的规则，因为在完全竞争时代，市场上有数不清的参与者。而在垄断时代，往往是强者与强者联合，将一切新生竞争力量打出局。人们常常把可以随意出入的完全竞争市场称为早期的市场。而将难以进入的垄断竞争市场称为成熟的市场。自然，在这成熟市场种严酷的竞争环境下，新加入的竞争者需要冒更大的风险，也对其企业家才能提出更高的要求。

　　谁也不能独霸天下市场中的寡头们，面对那些想闯进来分一杯羹的冒险者们，固然采取联手打压的对策。而他们之间，更决非风平浪静，和睦相处。寡头们互相争夺市场的策略，最常用的也依然是价格战。1937年，宝丽来公司在美国成立。在随后的数十年里，它在全球130多个国家和地区设有子公司和工厂。在很长一段时间，宝丽来几乎是即时成像照相机的代名词。一说到照相机，全世界很多人的第一反应可能是宝丽来这个牌子。宝丽来上个世纪五六十年代的研发取得极大成功，抢占了照相市场的极大份额。相比之下，柯达在1960年前后才开始研制即时成像相机，并寄希望于与宝丽来一决雌雄。1976年，柯达向宝丽来宣战，宣布推出自己的即时成像相机。两空公司为了争夺快照相机的市场，展开了激烈的肉搏战。当时，宝丽来公司的毛利率已经达到40%以上，柯达公司别无选择，只能通过降价方式抢占市场份额。于是，仅仅两年之内，柯达公司就将其产品价格降到生产成本的水平。这种情况使宝丽来公司高层意识到，如果不反击就意味着自杀。负责价格策略的销售主管制定了极度的暴力的价格，结果，柯达公司三年内亏损4.84亿美元。这场价格战又持续了两年，到了1984年，柯达公司仍然没有在市场份额上击败宝丽来公司，宝丽来也没有把柯达公司挤出市场。双方都没有从这场搏杀中获得胜利。最后的均衡局面就是:柯达和宝丽来长期保持着二分天下的状态。企业试图垄断市场的举动，无疑以获取超额利润为目标。但竞争反而损伤了他们的利益时，寡头们转而也会改变策略，达成某种和平契约。且战且合，是寡头市场的特征。也正如此，寡头的行为不太容易被理解，而寡头们的竞争故事也充满出人意料的戏剧性。其实，寡头行为的关键特征，就是合作与利己之间的冲突。还有一种寡头市场，就是一家企业总是将另一家企业压在身下，而另一家企业却坚持不懈地扮演挑战者的角色。可口可乐与百事可乐的百年竞争，就是这样一个例子。两家公司是软饮料行业的两大巨人，也是软饮料战中的主要斗士。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一;百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括:源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。在这场可乐战役中，双方都有不同的文化定位:可口可乐就一直骄傲地称自己是适合男女老少饮用的全家型产品，而百事可乐则定位为青少年时尚饮料。

　　近年来，百事可乐抓住了从含糖饮料转向更健康功能饮品转型的机遇，业务高速成长。2008年北京奥运会期间，虽然可口可乐是名正言顺的顶级赞助商，但百事可乐仍然发起了它强有力的奥运狙击。舞动中国宣传活动，竟然在奥运会前突然发力，整整比可口可乐的大面积广告传播提前1个月，明显提高了营销效果。两家企业为什么这么好战呢?对寡头市场上的企业来说，它们处在一种不是你死、就是我活的境地，所以，种种竞争手段也不惜置对手于死地，但是，真正能够彻底打垮对方，成为完全垄断市场的概率是很小的，它们在竞争的同时，又不得不互相依存。其实，寡头企业在进行决策时，往往是面临非常复杂的两难局面，比如如何定价、如何确实等等。寡头企业有时希望竞争对手死掉，有时又离不开竞争对手的存在。每个寡头的产量都在全行业的总产量中占较大份额，自己产量和价格的变动，都会对其他竞争对手以至整个行业产生举足轻重的影响。有时，看似对自己的有利影响，可能瞬间变为不利;另一时候，形势可能看似有利有对手，却突然峰回路转……。与过去的企业相比，寡头企业就像中国兵法上所说的，它需要知已知彼，它不仅要精晰地知道，竞争对手的行为对自己有什么影响，也要精密的预测出，自己下一步的行动将对别人产生什么影响。不知道竞争对手的反应方式，就无法建立自己的战略模型。或者说，有多少关于竞争对手的反映方式的假定，就有多少自己的战略模型，它们将指向无数种结果。这种竞争，复杂到这样的地步，看来，必须由数学的研究来介入了。于是，现代经济学家，开始用博弈论分析寡头的行为。的确，就像柯达公司和宝丽来公司为了独占市场造成两败俱伤，这样的例子在人类的经济活动中早已不新鲜。那么，到底为什么会出现这种情况呢?20世纪中期，一个名叫约翰·纳什(johnforbesnashjr.)的数学家给出了答案，他用数学的方法，解释了经济学们百思不得其解的问题……人人都是失败者约翰o纳什是一位独具天才而且命运多舛的数学家，他的主要贡献是在青年时代、也就是1950至1951年在普林斯顿读博士学位时做出的。他的理论成果--非合作博弈的均衡，即纳什均衡的产生，也并不是一帆风顺的。约翰o纳什生于1928年，父亲是电子工程师、教师，也是参加第一次世界大战的老兵。纳什从小就被誉为数学天才，而且是早熟型的天才，1944年，才十几岁的纳什便与奥斯卡o摩根斯特恩合著出版了《博弈论与经济行为》，这本书标志着现代系统博弈理论的的初步形成。

　　1948年，纳什到普林斯顿大学读数学系的博士，那一年他才20岁。这期间，他继续从事纯数学的博弈论研究，发表了关于非合作博弈的博士论文和其他相关文章，确立了他博弈论大师的地位。学生时代的纳什，惊世骇俗地向世人宣布他的核心观点:竞争会使人人尽输。在20世纪50年代末，纳什已是闻名世界的科学家了，也是继冯o诺依曼之后最伟大的博弈论大师之一。他提出的著名的纳什均衡的概念，更在博弈理论中起着核心的作用。说到博弈论，这门现代数学的分支科学，这方面的研究可以追溯到19世纪甚至更早。2000多年前，中国著名军事家孙膑利用帮助田忌赛马取胜，就属于早期博弈论的萌芽。博弈论的英文为gametheory，直译过来就是游戏理论，而人类的种种游戏，无论是下棋、牌、体育况技甚至当代的电脑游戏，都是离不竞争的。中国古人称世事如棋，也正说明世间的一切事情，都如同一场场竞争者的游戏。创立了现代博弈论的数学家是冯o诺依曼，然而，在冯o诺依曼的时代，这门理论过于抽象，使其应用范围受到很大限制，在很长时间里，普通人对博弈论知之甚少，它只是少数数学家的专利。而纳什均衡的提出，标志着博弈论的新时代开始了。因为纳什的贡献，博弈论开始广泛应用于经济学、管理学、社会学、政治学、军事科学等领域础。然而，纳什小时孤独内向，老师也认为他不合群、不善社交。不仅如此同，纳什还是一个特立独行的学生，他经常旷课。据他的同学们回忆，他们根本想不起来曾经什么时候和纳什一起完完整整地上过一门必修课。约翰o纳什.jpg约翰o纳什有人说，站在金字塔尖上的科学家都有一个异常孤独的大脑，纳什也是如此。正当他的事业如日中天的时候，30岁的纳什得了严重的精神分裂症。有一天，同事们看到他神情沮丧地拿着一份普通的报纸走进办公室，他说，报纸里藏着来自外星人或是外国政府的密码，只有他能获破译。他开始赤身裸体在普林斯顿大学的校园时奔跑，没日没夜地黑板上演算着没有一个人能看懂的代码，被人们称为普林斯顿的幽灵。他甚至写信给毛泽东，要求政治避难……。尽管纳什发病后决心辞去麻省理工学院教授的职位，但他的同事和上司们却爱才有加，想尽一切办法挽救他。当他被关进了精神病院，同事们还给当时美国最著名的精神病学专家打电话说:为了国家利益，必须竭尽所能将纳什教授复原为那个富有创造精神的人。人们还成立了一个资助纳什治疗的基金，并在美国数学会发起一个募捐活动。纳什的妻子更是以过以毅力和耐心照料着纳什，在众人帮助之下，纳什终于康复，还于1994年获诺贝尔经济学奖。

　　据说，关于纳什能否获奖，曾经有有争议的，而争议的原因是他曾患精神病。还有人说，假如纳什没有患病，他可能30年前就获得诺贝尔奖了。早年，纳什的观点曾遭到冯·诺依曼的断然否定，他还受到爱因斯坦的冷遇。但是骨子里挑战权威、藐视权威的本性，使纳什坚持了自己的观点，终成一代大师。作为数学家的纳什，获得的是诺贝尔经济学奖，足以得见纳什均衡对经济学的重要性。纳什均衡其实是对亚当·斯密的看不见的手的原理提出挑战。因为按照斯密的理论，在市场经济中，每一个人都从利己的目的出发，参与市场竞争，最终在全社会范围内达到利他的效果。而纳什的结论却是:竞争中人人都是失败者。纳什均衡在理论上大致表示这样一种情况:假设有n个局中人参与博弈，给定其他人策略的条件下，每人都试图选择自己的最优策略，从而使自己利益最大化。换句话说，所有人的策略都是最优的，但由于他人的存在，这场博弈必然是一个谁也无法获胜的均衡状态，而局中的任何人都无法打破这种均衡(也就是获胜)!这种结论是划时代的，它解释了过去很多人们不能解释的现象。人们惊叹这个精神病患者有如此强大的头脑!比如，寡头行为就完全可以用数学模型来分析。数学家改变战争有一部根据纳什生平改编的电影《美丽心灵》(abeautifulmind)中，获得了2002年奥斯卡金像奖，而且几乎包揽了美国当年电影类的所有最佳电影奖项。片中，当年轻的纳什来到普林斯顿的教授上课，老教授给学生们讲述了二战时期数学家对各国政府的供献，而后，振聋发聩地总结道:正是数学家改变了战争!这话台词奠定了影片的纳什的性格，纳什正是在用数学来影响世界、改变世界。其实，不论片中的纳什，还是生活中的纳什，都用他的研究告诉人们:竞争，确确实实是一门数学。美丽心灵.jpg电影《美丽心灵》剧照在外行人看来，博弈论是一大堆搞不懂数学公式。好在纳什均衡有很多著名的模型，使人们更好的理解竞争会使人人尽输的道理。其中一个模型叫做囚徒困境:有两个纵火犯，一起被警察抓住了。因为证据不够充分，于是警方将两人隔离，分别关在不同的房间进行审讯。为了让他们坦白，警察的策略是攻心为上，警察分别对两个犯人说:你们既然已经进来了，都必须关3个月。但如果你单独坦白自己的罪行，供出你的同伙，3个月后就可以被释放，但你的同伙要被判10十年刑。如果你拒不坦白，而被同伙检举，那么你就将被判10年刑，他只判3个月的监禁。不过，如果你们两个都愿意坦白，我们就不需要你们的证词，可以减少一些审讯成本。那么可以折衷一下，你们都要被判5年刑。

　　显然，最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只关3个月。可是，两人被被隔离关押的，无法串供，这就是他们的困境。按照亚当o斯密的理论，每一个人都是从利己的目的出发，他们自然会选择坦白交代做为最佳策略。因为坦白交代可以得到很短的监禁---3个月，但前提是同伙抵赖。反之，如果抵赖，就太危险了，假如对方坦白了而自己抵赖了，那自己就得坐10年牢。这种策略是损人利己的策略。因此，在这种情况下还是他们会选择坦白交代，即使两人同时坦白，至多也只判5年，总比被判10年好吧。于是，两人都坐出了最佳选择--坦白，而放弃了原本对双方都有利的策略--抵赖。于是，最利于双方的结果--只被判刑3个月，就不会出现了。囚徒困境其实是解释双头模型最有代表型的例子，所谓双头模型，就是寡头市场是一种最简单模型，市场上只有两个寡头互相竞争，比如上文提到了柯达与宝丽莱、可口可乐与百事可乐之间的竞争。引用到现实中，商家价格大战的结局也是一个纳什均衡，而且价格战的结果是谁都没钱赚。因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果是稳定的，即是一个纳什均衡。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。所以，价格战对厂商而言可能意味着自杀。事实上，完全竞争的均衡就是纳什均衡或非合作博弈均衡。在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一企业要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。在完全竞争的情况下，非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。比如，前些年各种各样的家电价格大战，彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……这些大战的受益者首先是消费者。每当看到一种家电产品的价格大战，百姓都会没事儿偷着乐。纳什均衡给人的启示就是:把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上。如果局中人数量很少，他们可能会采取另一种最佳策略:联合起来抬高价格。这便形成了垄断价格，那么社会的经济效率就会遭到破坏。看到这时，我们进一步明白了，为什么《谢尔曼法》以及众多反托拉斯法法案会出台。因为竞争的结果，可能会是很可怕的，是人们无法预料的……。占便宜的小猪囚徒困境还有一个意味，就是个人理性与集体理性的冲突。各人追求利己行为而导致的最终结局是一个纳什均衡，也是对所有人都不利的结局。

　　举个最简单的例子，假设有很多观众一起看比赛，有人为了看得更清楚而站起来，必定会挡住身后观众的视线。为了看得更清楚，所有的人都站起身，结果没人比大家都坐着时看得更清楚。在自然界中，随处都有这样的现象。比如，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗，它们的犄角就是战斗的主要武器，因为犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大，所以，有着较大犄角的雄鹿得到的配偶更多，于是在下一代中，它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了进化比赛的焦点。尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿原有的犄角再减少一半，是最好不过的，因为这提高了从天敌嘴下逃生的几率。可是，在内部战斗中，犄角的相对大小决定胜负。尽管犄角较小的麋鹿，能安全地从肉食天敌的追捕下逃生，但它得不到雌麋鹿。所以，从进化论的角度讲，整个种群的犄角不可能变小。超大的犄角，对麋鹿来个体来说是好事，对群体来说却没用甚至有害。在经济学中，这样一种个体行动，可能导致他人承担成本。不过，麋鹿的犄角还表明竞争中这样一个现象:强弱并非一成不变。弱者，比如小犄角的麋鹿，有时也会成为强者。同样，关于弱者如何在竞争中改变不利局面，纳什也为什么提供了一个模型，就是著名的笨猪理论。假设猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的另一端投食口就会落下少量食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就会有机会抢先吃到落下来的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物;若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪未吃完落下的食物之前跑到食槽，争到另一半剩饭。自然，小猪会选择舒舒服服地等在食槽边，而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。在这个例子中，无论大猪是否踩动踏板，不去踩踏板总比踩踏板好。然而，对于大猪而言，明知小猪不会去踩踏板，但是去踩踏板总比不踩强，所以只好亲历亲为了。在许多行业中，大企业相当于大猪，中小企业相当于小猪。按电钮相当于进行技术创新，所得到的好处就是流出的猪食。由于大企业资金雄厚，市场营销能力强，因此更加有能力进行技术创新，它推出一种新产品以后可以大量生产，迅速占领市场，获取高额利润。而小企业的最优选择就是等待大企业技术创新之后，跟在大企业之后，抢占市场份额，从这种创新中获得一点利益。英国航空工程师蓝契斯特(f.w.lanchester)所倡导的用于飞行员做战的蓝契斯特法，二战后被逐步引伸到营销战略管理中。这个法则分为弱者的战略(第一法则型的应用)和强者的战略(第二法则的应用)。弱者的战略就相于于小企业，也就是纳什均衡中的小猪。对它们来说，不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。