【经济社会】[CEO观察] 团购就是力量

团购就是力量
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2008年05月27日16:53
在
互联网公司的鼎盛时期，网上集体采购服务似乎拥有光明的未来。
Mercata.com、Mobshop和LetsBuyIt.com这些当时的初创公司都遵循着一个简单的商业计划：为有望因集体采购同一商品而获得大幅折扣的网上购物者创建网站。
这似乎是个绝妙的概念。网站对消费者提供免费服务，并通过向商品卖家收取佣金和酬金来赚取收入。这个想法得到了投资者、卖主和媒体的大力支持。然而，在短短几年内，提供这种服务的所有网站却都以失败收场。网站流量在最初的涨势之后逐渐放缓。大多数访问者并不购买商品，而随着买家数量的减少，成交价格变得越来越高。
一个相似的概念──尽管有着明显的差异──眼下却正在中国蓬勃兴起。人们称之为“团购”，大体上也就是集体采购的意思。
团购服务的起点仍是网络：首先，在网上邀请购物者注册参加由某些生产商或零售商参与的采购活动。然后，组织那些已经注册的参与者──人数通常成百上千──前往商店或者批发店以集体的名义来协商折扣价。还有一个关键的不同点是：参加团购的人在购买前知道商品的最终售价，并能够很快收到订货。而早前的集体采购网站只有在买家同意购买后才会表明最终价格，而且有时要几周才能到货。
这些区别很重要。早期此类网站中最大的两家在2001年申请了破产保护，它们分别是总部位于华盛顿州贝尔维尤的Mercata.com和瑞典的LetsBuyIt.com。此外，Mobshop也于2001年停止了消费者业务，但仍继续销售电子商务软件。
而相比之下，团购网站的运营更为成功：篱笆网(Liba.com)创立于2003年，这家总部设在上海的公司自称拥有160万注册会员，日访问人数达30万，每月在北京、上海和广州这些中国大城市的团购交易达到3万笔。中国团购在线(Teambuy.com.cn)创立于2006年，总部设在广州。该公司表示其注册会员超过10万，并在中国48个城市组织团购活动。这两家公司都尚未公布过利润或收入数据。篱笆网的创始人张国华表示，他的公司目前没有进行首次公开募股(IPO)的打算，不过他并未排除上市的可能性。中国团购在线的发言人表示，该公司正在考虑进行IPO。而另一家团购网站淘宝网(taobao.com)则是中国互联网企业阿里巴巴集团(Alibaba Group)的旗下公司。雅虎(Yahoo Inc.)持有阿里巴巴39%的股份。
毫无疑问，团购的成功很大程度上要归功于中国文化和那里仍不完善的市场。在中国，集体议价十分常见，而零售价格又普遍缺乏透明度。随着中国市场的成熟，团购模式必将出现新的变化──而想要在西方国家立足，这种模式也必须做出改变。一些新的网上服务公司已经在美国和欧洲开始了这样的尝试。
不过，团购是网上集体采购发展过程中迈出的一大步，其中蕴涵的深意或许还有助于开启互联网最为壮观的景象──社交网络的商业潜力。随着这种网络在年轻一代交往联系的过程中发挥着越来越大的作用（甚至是工作上的），在不远的将来通过这些网络做生意的潜力不容忽视。团购的成功告诉我们，由于人们日益依赖网络论坛和社交网络来沟通交流，并且希望通过集体议价获得更优惠的价格，那些定位为中间媒介的网上服务商拥有巨大的市场机会。
通过比较商业模式的六种标准组成部分，你便能清楚地了解到早期集体采购网站与团购模式的关键不同点。
─基本结构：早期的网上集体采购服务首先会和卖主就每件商品的价格范围进行谈判，商品价格会随着最终购买量的多少上下浮动。有些服务提供商甚至持有库存，他们管理着仓库并负责将商品运送到个人消费者手上。这样的策略存在风险，因为对某种商品感兴趣的消费者人数无法预先得知，其后果是库存过剩和成本增加。
团购服务则充当卖主和买主间的媒介：他们负责同卖主协调商品，并确定团购时间。参与每次团购的会员人数能够预先确定下来，并通知卖主。有时卖主会事先根据预期的参与人数公布一个折扣价格。团购服务不持有库存。
─价格的确立：早期服务通常在一到两个月之前就与卖主确定了与购买人数挂钩的折扣幅度。举例来说，假设一款数码相机的零售价是899美元，而如果在截止日期前购买人数低于25人，那么网站上的售价是689.95美元；如果有26到200个买主，那么价格就降到了679.95美元，而201至500人的价格则是更优惠的659.95美元，依此类推。购买者在截止期限到期、交易发生前并不知道最终购买价。商品折扣有时可能高达40%。
团购服务很少在购买活动开始前根据参与人数在网站上公布折扣幅度。他们在很大程度上将讨价还价的任务交给了购买者，并由购买者自己决定由谁来代表他们和商家讨价还价。通常的折扣幅度是厂家建议零售价的10%至30%。买主在购买前就知晓最终售价，而这一点对于一次愉快的消费经历来说十分必要。
─收入来源：集体采购网站为消费者免费服务。他们的收入来源是根据网站点击量和交易佣金向卖主收取费用。网站流量和购买率因此就十分关键。
团购网站同样为消费者免费服务。卖主向服务提供商交付一笔很少的网站注册费用。网站还向广告收费。在某些情况下，团购网站还提供额外的付费网页设计和上传服务。这些增值服务对团购在中国的成功十分关键，因为那里的多数中型零售商都缺乏自行设计专业网页的资源和经验。
─争取顾客所需花费的成本：由于网上集体采购并不是一个传统的观念，因此必须向消费者解释并得到他们的认可。这导致争取新用户的成本高于传统的零售业务。比如，Mercata.com为每个新用户提供在该网站购物的100美元信贷资金。
团购服务也是个相对新鲜的概念，其争取顾客所花费的成本也比中国的零售商要高。不过，大多数团购网站都依靠口口相传和博客宣传自己，并以此限制成本──而这一策略在早期的集体采购服务中还难以实现，因为博客和社交网络在当时只是刚刚起步。此外，集体议价的概念在中国根本不需要加以解释。
─对消费者的吸引力：在集体采购中，随着购买人数的增加，折扣幅度也在不断加大。
不过商品种类有限，此外交货时间的拖延也有损消费者的购物体验。主要网站的产品种类都局限在消费电子产品上。而那些自己处理库存的网站为了减小库存积压的风险，则进一步限制了商品种类。
而在团购活动中，谈判技巧十分重要。不过卖主的降价意愿通常来讲主要和销售数量有关。团购服务商允许会员的家人和朋友在无须注册的情况下参与某些采购活动。人们也没有购买任何商品的责任。
网站向会员提供的产品种类和服务也更为丰富，重点集中在那些更加昂贵、需要提前计划的商品上面，比如家用电器、装修材料和汽车。
─对卖主的吸引力：早期服务帮助销售商增加了收入，并降低了营销和库存成本。
团购基本上也做到了这一点。在中国，零售业市场集中度仍然不高，而且获取和比较产品和定价信息并非易事，因此这种服务还为零售商提供了一个推销产品和服务的渠道。
尽管中短期内团购服务似乎仍会在中国延续蓬勃发展的势头，但由于消费品市场的飞速进步，它能否取得长期的成功还值得商榷。
随着零售业集中度逐渐提高以及广告的日益普及，购买者将拥有更多的渠道来比较产品和定价信息。这有可能降低集体采购活动的吸引力，因为团购在获得优惠价格和优质产品的同时，也带来了一些不便。随着零售商、超市和折扣会员店的阵地日益扩大，以及中国政府对消费者权益保护法的完善，集体议价和质量保证的重要性也有可能出现下降。
为了在中国实现长期的持续发展，团购网站或许需要提供更多的增值服务，比如帮助消费者作出购买决定的独立的产品评估和定价数据。
而要想在美国和欧洲取得成功，则必须根据文化差异和那里更为发达的消费市场做出一些基本改变。举例来说，西方人对便利的重视似乎和集体采购格格不入。而且，集体议价对于西方消费者和卖主来说也是个陌生的概念。
西班牙、荷兰和美国的一些新服务正在努力填补这些观念上的空白，有些正在建设中的网站声称将代表会员商议价格，并邀请卖主参与竞价活动。总部设在荷兰的UnitedConsumers.com创立于2007年。该公司表示，他们的业务是对保险、电话服务、汽油费和水电费账单议定分段报价，每年的参与者有大约4万人。
从团购中总结教训、并利用这些经验来开发社交网络中那些庞大的潜在消费群体从长远来看或许能收获更大的回报。
网络追踪公司comScore Inc.的数据显示，MySpace和Facebook这两家最受欢迎的社交网站在1月份分别拥有超过1亿的用户。这些用户的行为有可能在不久的将来为集体采购和团购服务开创出崭新的商业机会。商业机构可以在这些社交网络上锁定群体和子群体，利用文本分析软件来梳理个人简介和发贴内容，从而找到年轻人的新潮流。采购服务可以利用统计学方法找出对某种产品和服务──比如个人电脑和汽车保险──感兴趣的人群，甚至那些为春假旅游而发贴的学生。然后，采购服务就可以联系这些群体的成员，向他们推荐适合的产品。
服务商还可以设法找到子群体的“领导者”──也就是那些有可能影响他人决策的人，并推出激励措施，鼓励他们为采购服务招募新会员。正面效应随着更多会员的加入将像滚雪球那样迅速扩大，更低折扣也因此成为可能，而这又推动更多人在社交网络和个人博客上推荐服务和招募会员。随着人们的口口相传，它成为一个争取新客户的无成本的强大机制。而且，其成长潜力是爆炸性的。
Christopher S. Tang
邓兆生(Christopher S. Tang)是美国加州大学洛杉矶分校安德森商学院Edward Carter企业管理学教授。他的电子邮件是reports@wsj.com。