神马文学网消失的李宁标
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/27 15:22:45
一个被坊间辩论最多的非奥运赞助商LOGO，将部分从CCTV奥运频道的画面上消失。奥运一天一天的接近，对于奥运营销市场的管理，也在各方合力之下，越来越严密。
李宁公司在两年前就和当时的CCTV5套签署了合作协议，约定CCTV5套所有的出镜主持人、播音员、评论员、记者乃至嘉宾，都被要求佩戴水晶质的李宁LOGO。毫无疑问，在李宁做出这个颇具战略性的营销决定时，他们已经退出了对北京奥运会正式赞助商资格的竞争——当时李宁的竞争对手，是在国际体育市场上具备悠长人脉关系和雄厚资本实力的阿迪达斯。
没有官方身份，并不意味着李宁放弃了奥运营销这块在2008年最重要的营销市场。在奥运经济资源上，李宁仍然有着传统性的投入，例如他们和体操队等传统强势运动队的合作，以及他们在部分主流媒体上购买的大量广告时段。只是北京奥组委对于各种非赞助商企业的营销活动管理越来越严格，中国奥运代表团随着奥运倒计时的分秒，也在严格地控制着中国奥运参赛选手的媒体曝光度。更重要的是，传统硬性广告的传播手段，放在任何媒体平台上，都会很容易地泯然众人，淹没在漫无边际的广告海洋中。
于是李宁公司的创意，和时下许多广告投放者的选择一样：通过对内容的渗透，来传播自己的品牌概念。奥运会的赛场至今还对包括赞助商的广告封闭，可是最重要的传播平台，在北京奥运会期间，就是得到国际奥委会授权的CCTV奥运频道，即以前的CCTV5套。给5套插上李宁标，不论这种做法是否规范、是否符合“国际惯例”、是受众叫好还是叫骂，这家本土体育装备公司都围魏救了赵。
一项两年前就签署了的三年协议，成为了管理奥运营销市场的标志性话题之一。北京奥组委对于奥运期间北京市的户外广告，早就有了详实的应对计划，目前北京市四环以内的户外广告牌都进入了奥运清理阶段。根据北京奥组委对国际奥委会做出的市场管理承诺，尤其是在各官方赞助商的压力下，规范隐性营销市场，是他们必须完成的下一步工作。
因此6月3日，北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个新闻发布会围绕的是一个以中国广告协会和北京奥组委市场开发部共同发表的倡议书，来倡议中国广告行业从业单位和人员，防范奥运隐性市场行为。
会议召开一周后，李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失。从6月10日开始，出镜记者以及嘉宾们，都不需要佩戴李宁标出镜，不过主持人和播音员身上，仍然应该插着这个LOGO。至于到了奥运会期间，这个LOGO还能否插在北京奥运期间最重要的媒体平台上，现在尚难分晓。
之所以要用“倡议书”的形式，来对奥运隐性营销施加压力，一定意义上是不得已为之的选择，因为在界定、区分和约束隐性营销行为上，哪怕是在商业营销模式较为成熟的奥运会，仍然有着许多关于约束隐性营销的盲区。在全球范围内，也很难找到一种管理隐性营销的法律或行政手段。即便在国际奥委会层面上，这几年关于奥运营销TOP模式的探讨和反思，也一直在进行着。设立保证独家权益的入门体制，设立相对应的赞助金额要求，为官方赞助商提供排他的传播服务，是否完全符合奥林匹克精神，逐渐成为了一个争论话题。2009年的国际奥委会大会上，这个话题又将激起新的讨论。
不过在北京奥运会上，北京奥组委肯定会严格遵守和国际奥委会的约定，尽量把隐性市场行为的活跃程度降到最低。办好奥运会的善良意愿，以及来自官方赞助商的压力，都在促生着这份倡议书的出现。
然而从媒体角度分析，全都具备商业经营属性的媒体，未必会完全封闭隐性营销的出路。成为奥运赞助商，企业必须付出巨大的经济代价，获取准入资格之后，还得准备更多资金进行深度市场行为，许多企业在这个本土奥运年里头，采取各种隐性市场行为，也有不得已为之的因素。而大部分官方赞助商，在获取准入资格后，预算中留给媒体的部分相对有限，寻找经营利润的媒体，自然要为隐性营销者提供服务。官方奥运营销和隐性奥运营销的怪圈，就在这样的环境下产生了。
李宁LOGO从CCTV奥运频道逐渐淡出，会是防范隐性市场行为的一个标志，只是如何真正规范清楚这片波诡云谲的市场，答案并不在北京。
注：本文仅代表作者本人观点。
李宁公司在两年前就和当时的CCTV5套签署了合作协议，约定CCTV5套所有的出镜主持人、播音员、评论员、记者乃至嘉宾，都被要求佩戴水晶质的李宁LOGO。毫无疑问，在李宁做出这个颇具战略性的营销决定时，他们已经退出了对北京奥运会正式赞助商资格的竞争——当时李宁的竞争对手，是在国际体育市场上具备悠长人脉关系和雄厚资本实力的阿迪达斯。
没有官方身份，并不意味着李宁放弃了奥运营销这块在2008年最重要的营销市场。在奥运经济资源上，李宁仍然有着传统性的投入，例如他们和体操队等传统强势运动队的合作，以及他们在部分主流媒体上购买的大量广告时段。只是北京奥组委对于各种非赞助商企业的营销活动管理越来越严格，中国奥运代表团随着奥运倒计时的分秒，也在严格地控制着中国奥运参赛选手的媒体曝光度。更重要的是，传统硬性广告的传播手段，放在任何媒体平台上，都会很容易地泯然众人，淹没在漫无边际的广告海洋中。
于是李宁公司的创意，和时下许多广告投放者的选择一样：通过对内容的渗透，来传播自己的品牌概念。奥运会的赛场至今还对包括赞助商的广告封闭，可是最重要的传播平台，在北京奥运会期间，就是得到国际奥委会授权的CCTV奥运频道，即以前的CCTV5套。给5套插上李宁标，不论这种做法是否规范、是否符合“国际惯例”、是受众叫好还是叫骂，这家本土体育装备公司都围魏救了赵。
一项两年前就签署了的三年协议，成为了管理奥运营销市场的标志性话题之一。北京奥组委对于奥运期间北京市的户外广告，早就有了详实的应对计划，目前北京市四环以内的户外广告牌都进入了奥运清理阶段。根据北京奥组委对国际奥委会做出的市场管理承诺，尤其是在各官方赞助商的压力下，规范隐性营销市场，是他们必须完成的下一步工作。
因此6月3日，北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个新闻发布会围绕的是一个以中国广告协会和北京奥组委市场开发部共同发表的倡议书，来倡议中国广告行业从业单位和人员，防范奥运隐性市场行为。
会议召开一周后，李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失。从6月10日开始，出镜记者以及嘉宾们，都不需要佩戴李宁标出镜，不过主持人和播音员身上，仍然应该插着这个LOGO。至于到了奥运会期间，这个LOGO还能否插在北京奥运期间最重要的媒体平台上，现在尚难分晓。
之所以要用“倡议书”的形式，来对奥运隐性营销施加压力，一定意义上是不得已为之的选择，因为在界定、区分和约束隐性营销行为上，哪怕是在商业营销模式较为成熟的奥运会，仍然有着许多关于约束隐性营销的盲区。在全球范围内，也很难找到一种管理隐性营销的法律或行政手段。即便在国际奥委会层面上，这几年关于奥运营销TOP模式的探讨和反思，也一直在进行着。设立保证独家权益的入门体制，设立相对应的赞助金额要求，为官方赞助商提供排他的传播服务，是否完全符合奥林匹克精神，逐渐成为了一个争论话题。2009年的国际奥委会大会上，这个话题又将激起新的讨论。
不过在北京奥运会上，北京奥组委肯定会严格遵守和国际奥委会的约定，尽量把隐性市场行为的活跃程度降到最低。办好奥运会的善良意愿，以及来自官方赞助商的压力，都在促生着这份倡议书的出现。
然而从媒体角度分析，全都具备商业经营属性的媒体，未必会完全封闭隐性营销的出路。成为奥运赞助商，企业必须付出巨大的经济代价，获取准入资格之后，还得准备更多资金进行深度市场行为，许多企业在这个本土奥运年里头，采取各种隐性市场行为，也有不得已为之的因素。而大部分官方赞助商，在获取准入资格后，预算中留给媒体的部分相对有限，寻找经营利润的媒体，自然要为隐性营销者提供服务。官方奥运营销和隐性奥运营销的怪圈，就在这样的环境下产生了。
李宁LOGO从CCTV奥运频道逐渐淡出，会是防范隐性市场行为的一个标志，只是如何真正规范清楚这片波诡云谲的市场，答案并不在北京。
注：本文仅代表作者本人观点。