某制药产品策划案（草案）

目录：
1.营销4P、SWOT分析
2.产品分类
3.市场分析（以蒙脱石散为例）
4.产品定位（以蒙脱石散为例）
5.营销策略
6.渠道搭建
7.广告支持
8.促销支持
9.总结
10.        附表
1.营销4P、SWOT分析
运用营销4P原理从如下几个方面对产品以及竞品进行分析：
产品：功能主治、用法用量、适用科室、药店柜组、招标、医保、独家、是否处方等。
价格：一级销售价、二级销售价、市场零售价、最高零售价等。
渠道：一级商业、二级商业数、连锁合作数、付款方式、商业层级等。
分销：广告支持方式、促销支持方式、是否有学术推广、是否有终端覆盖、促销频率、终端人数等。
结合各省区汇总以后的信息从企业外部环境和内部资源进行SWOT分析。明确产品以及企业的优势、劣势、机遇和威胁，以制定合适企业的产品策略。
2.产品分类
按产品线分类
一线产品：蒙脱石散（3g*6袋，3g*10袋，3g*12袋）。
二线产品：健脑补肾丸（15丸*12袋），溶菌酶含片（12片，24片），双唑泰**泡腾片（8片），盐酸二甲胍缓释片（0.5g*20片）。
三线产品：健脑补肾丸（30粒*4袋），复方氨酚烷胺胶囊（10片），阿奇霉素胶囊（0.25g*6粒），甲硝唑**泡腾片（12片），辛伐他汀片（10mg*10片，10mg*7片）。
按使用范围分类：
消化系统用药：蒙脱石散（3g*6袋，3g*10袋，3g*12袋），
呼吸系统用药：复方氨酚烷胺胶囊（10片），
心脑系统用药：辛伐他汀片（10mg*10片，10mg*7片），
生殖系统用药：双唑泰**泡腾片（8片），甲硝唑**泡腾片（12片），
内分泌用药：盐酸二甲胍缓释片（0.5g*20片），
滋补类用药：健脑补肾丸（15丸*12袋，30粒*4袋），
五官科用药：溶菌酶含片（12片，24片）。
3.市场分析
公司现有产品覆盖了临床大内科7个方向的用药，很好的满足了市场上各种患者的需求。在市场运作的时候能够很好的利用覆盖面广的特点，充分的利用资源，提高药店的上柜率和推广率。建议在主打品种的领域开发新品种，这样可以更好的整合和利用品牌资源，带动销售的提升。
以蒙脱石散为例的止泻药市场分析：
据卫生部的统计，腹泻在城镇人口中发病率达到每年0.4次/人。依此计算，国内整个止泻药的市场容量可达35亿元。而目前临床常见的腹泻病包括两大类，一类是由细菌、病毒等生物病原体引起来的，称为感染性腹泻。但随着卫生条件的改善，这类腹泻占腹泻病就诊人数的比重已经下降到了50%以下；另一类是由于肠道菌群紊乱而造成的功能性腹泻，近几年的发病率大幅上升，甚至占到门诊腹泻患者的50%以上。
与这种趋势变化相对应，整个止泻药市场的用药也发生着变革。目前国内治疗腹泻的药品由过去单一抗生素逐渐演变为：中药、抗生素、微生态制剂、肠道黏膜保护和收敛止泻剂群雄并起。
以中成药为主的第一代肠道药主导市场多年，但由于其疗效相对较慢，已步入缓慢增长期；而诸如氟哌酸等常见止泻药属于抗生素，主要是针对感染性腹泻，临床研究显示只有30%的患者需要使用。加之 “防止滥用抗生素”已成为临床治疗上的一条重要原则，因此，抗生素占据的腹泻药物市场份额呈下降趋势。现在市场上，微生态制剂、肠道黏膜保护和收敛止泻剂的表现颇为抢眼，特别是近年来，思密达、培菲康等一批外资品种在医院成功推广，为这一类药市场迅速扩大奠定了基础。
目前，抗生素、微生态制剂、蒙脱石散类可以说已经形成了三足鼎立的局面。整个止泻药市场中，蒙脱石散类大概占了市场10%左右的份额；微生态制剂则占15%～20%，以中药和肠蠕动抑制剂所占份额不超过10%，剩下的一半左右的市场仍被抗生素占据。
据有关机构预测：下一个10年中，肠道药市场销售额将增长50%。可以预见，未来几年内，肠道药市场不会再寂寞，白热化竞争在所难免。以蒙脱石散类为例，市场上就有思密达、肯特令、必奇、司邦得、司迈特、思克特等多个品牌。
不仅如此，整个止泻药市场还呈现出以下特点：医院仍是销售的主渠道，但OTC所占比重逐年上升，而且势头迅猛；中成药没形成规模，相对西药而言档次较低，只有黄连素片进入前五强；西药占据绝对优势，其中以抗生素类、普药类为主，由于普药价格较低，颇受市场青睐。纵观整个市场的形势是：品种繁多，竞争剧烈，但无全国性领导品牌，几大品种势均力敌。
这一态势，无疑给市场进一步做大留下了很大的空间，于是，企业或是不遗余力地开拓医院，以医院销售带动零售，或是不惜耗资巨大投放广告，希望以此使消费者建立起品牌的信任度，从而扩大市场份额。据未经核实的数据，除必奇外，今年泻痢停的广告投入比去年翻番，而肠炎宁的广告投入也已过亿，大大超过了去年。
然而现在看来，止泻药市场格局变化不大，老品牌地位依然稳固。在今年上半年的一项针对八大城市的零售终端调查中，消费者指定购买的肠道用药品牌中，哈药六厂的泻痢停、博福-益普生的思密达、西安杨森的易蒙停、沈阳第一制药的整肠生胶囊、太极集团的复方黄连素是提及率比较高的止泻药。
一直以来，治疗腹泻的经典方法是抗菌药物的应用，如磺胺类和氟哌酸等。但是抗菌药物对非感染性腹泻不仅无效反而加重病情；而感染性腹泻又分为细菌性、病毒性、霉菌性等，目前大多数抗菌药物对病毒和霉菌无效。而即使是细菌性腹泻，由于近年来抗菌药物的滥用，产生了许多耐药菌株，所以原本有效的药物也可能无效。相比较而言，微生态制剂和蒙脱石散类等新兴的止泻药更具优势，而几十年的用药习惯，令人们在选购止泻药时仍然多倾向于选购抗生素。
此外，价格也是影响市场的重要因素之一。据上述八大城市的调查显示，提及5～10元价格段的店员，占到了56.7%，10～15元占到了25.4%，可以看出，中等价位的止泻药更受消费者欢迎。
4.产品定位（以蒙脱石散为例）
产品本身特点：本品具有层纹状结构及非均匀性电荷分布，对消化道内的病毒、病菌及其产生的毒素有固定、吸附作用；对消化道粘膜有覆盖能力，并通过与粘液糖蛋白相互结合，从质和量两方面修复、提高粘膜屏障对攻击因子的防御功能。不进入血液循环系统，并连同所固定攻击因子随消化道自身蠕动排出体外。本品不影响X光检查，不改变大便颜色，不改变正常的肠蠕动。其药物疗效确切，见效快，效果好，副作用极小，适用人群广泛，尤其适用于婴幼儿患者，因此越来越受到临床青睐。蒙脱石散治疗腹泻唯一不足的是它只能吸附各种病菌，但没有杀菌作用。因此，近年来临床上普遍应用蒙脱石散和抗菌药合用治疗各种腹泻，取得了很好的效果。如蒙脱石散+庆大霉素治疗肠胃菌群紊乱腹泻，蒙脱石散联合复方新诺明治疗感染性腹泻，蒙脱石散+阿莫西林治疗小儿急性感染性腹泻，蒙脱石散+常乐康+抗生素治疗细菌性腹泻，蒙脱石散+磷霉素治疗儿童细菌性痢疾等等。
结合上面的市场分析，可以给蒙脱石散定位于治疗各种腹泻的主要联合用药，依托各大品牌在市场上的广告和宣传力度，利用招商代理、商业促销、学术支持、连锁合作、终端拦截、广告宣传等多种组合策略开展品牌战略。以达到在未来5年内抢占止泻药市场份额的3%左右。
5.营销策略
根据市场分析以及产品定位，合理整合公司资源，制定有针对性的营销策略。建议如下：
1.     以招商代理、终端拓展同步进行；
2.     打造一支专业性、执行力很强的营销团队；
3.     利用协议合作，建立一批忠诚的合作伙伴；
4.     完善扁平化的渠道网络；
5.     对重点市场针对性的投入广告；
6.     加大第三终端开发，开展深度营销；
7.     灵活运用政策，主动出击，抢占终端铺货；
8.     集中资源投入，打造样板市场，由点及面推广；
9.     赢在终端，加大连锁合作，提高终端拦截；
10. 以一类产品作为企业明星产品，以二类产品进行一类产品的补充，占领市场份额，以三线产品作为渠道流通品种进行销售巩固；
11. 强化执行，重视细节。
6.渠道搭建
好的产品销售离不开顺畅和渠道网络。
1.                   建立扁平化商业渠道，减少产品流通环节，关注产品库存管理，增加经销商的销售利润。
2.                   渠道组织结构：特一级商业，二、三级商业，直销商业（特许），连锁机构。特一级商业协议在签订一年协议的同时可以享受3年增长协议，以增强合作，建立长久而忠诚的合作伙伴。连锁机构协议分两类，重点和普通协议，针对不同的连锁客户签订不同协议。
3.                   每个省区根据实际情况不同设立特一级商业1-3家，直销商业不超过5家，二、三级商业15家左右，连锁协议20家。
4.                   建立商业资信制度，根据调查对合作商业进行资信分级，完善商业预警，对预付款商业提供政策奖励。
5.                   关注商业库存管理，建立最低库存线，每月5日前提供上月进销存以及下月发货计划，做到按计划生产和销售，减少风险和提高利润。
6.                   充分利用商业资源，加强商业合作，多方面提供服务。达到信息、资源共享，市场、利润共赢。
7.广告支持
根据市场分析和产品定位，相应的广告投入可以有效的支持营销策略的开展。
1.                   少量投入电视媒体广告，可考虑央视以及部分地方台，以品牌广告为主。
2.                   有选择性的在专业报纸、杂志上投入广告，以产品组合为主，加大眼球关注度。
3.                   加大商业广告（广告牌、车体宣传、销售单广告等），终端广告（店招、橱窗、灯箱、海报、展架等）的投入，以配合抢占终端市场的战略。
4.                   设计精美品牌小册，制作实用礼品（如用于封口的小夹子等），以配合促销开展。
5.                   广告投入作为营销的辅助手段，扶强不扶弱，减少投入产出比，更好的打造样板市场，带动团队竞争。
6.                   建立完善广告审批和跟踪制度，使每笔广告投入能够有效、节约、长久。
11.        促销支持
公司产品线比较长，覆盖面比较广，各品种适应症的高发期有所不同，可以有针对性的分季节进行多种促销。
1.                   建立产品促销积分制，既可建立长期、忠诚的合作伙伴，又可持续产品促销支持；
2.                   产品组合促销以OTC渠道销售为主，深度开发第三终端，配合招商和临床销售同时进行；
3.                   每个季度组织一个全国主题促销（如春夏季以蒙脱石散、溶菌酶含片、双唑泰**泡腾片的渠道建设上量促销为主，秋冬以健脑补肾丸的上量以及一、二类产品的分销和铺货为主），每次促销时间为一个月，分销区执行，并仔细收集反馈信息；
4.                   开展社区宣传促销、县城乡镇卫生院拉单等活动，以加大第三终端的开发和维护；
5.                   每周开展一次药店定点促销，以维护店员关系，加大终端拦截，扩大品牌知名度，提升整体销量；
6.                   所有促销应制定完善促销方案，做好细致前期准备，强化销区执行，认真进行活动总结，了解促销效果，进而探讨适合企业的促销模式；
7.                   同广告支持一样，促销支持也应建立完善的审批和跟踪体系，对各省区促销开展的时间、方式、效果、礼品使用情况、宣传品使用情况、客户反馈等进行预算、跟进、和总结。正真达到促销为销售所用，以促销带动销售的目的。