炼出商业金头脑

3分钟摘要
行销物理+创意化学：激化出商业点子王！
物理学定律与化学定律是放诸四海皆准的，而“经商有成”就像这两种定律一样，也不是乱枪打鸟。进行商业营销、培养商业创意是有定律可循的，遵循这些定律，就可以发掘、构思并且利用绝妙点子，创造出新的产品与服务。运用经过科学验证的观念，不要凡事只想靠运气，成功几率将会大大提升。
明显的好处
全力宣传产品对顾客的好处
①
营销的物理三大定律
②                                                                                ③
真实的理由                         醒目的差异
让顾客想念你会说到做到              推出亮眼产品，让自己与众不同
找出刺激灵感的方法
另类思考，加入不同的点子与概念
①
创意化学的二大定律
②
善用各种多元观点
向观点不同的对象征求点子
营销的物理三大定律
定律1  明显的好处
——全力宣传产品对顾客的好处
要  点》 顾客在接触到其他明显又有吸引力的好处之前，会一直保持自己现有的消费习惯。尽全力让潜在顾客感受到产品或服务明显的好处，用这种好处掳获顾客的青睐。
阐  释》 人类可以说是习惯性的动物，会持续同样的行为、购买同样的东西，直到有新的好处出现在眼前，受到了吸引，才会改变现有的习惯。人只有在发觉产品某部分有显著改善的时候，才会真的开始购买不同产品。有鉴于此，每当你向潜在顾客宣传时，都必须清楚明确地说明，购买你的产品有什么好处。
请注意，你必须说明的是产品的好处，而不是功能。“好处”是顾客能够获得、享受或是体验的东西，“功能”则是构成产品或服务的科技等细节。好处能够激发顾客采取行动，而功能只能短暂吸引大多数顾客的兴趣。每当你向任何一位可能成为顾客的对象说明时，都要全力展现产品最明显或最有力的好处。
现代人大多十分忙碌，通常没什么时间深入研究太多事物。此外，一般人每天都会接触到大量的营销信息，因此想要吸引顾客注意，就得大胆、大剌剌，甚至大言不惭地宣传自己产品最明显的好处。产品如果没有清楚明显的好处，价值就会是顾客购买与否的唯一因素，这样是无法达成卓越获利能力的。如果能够开发出明显的好处，并且借着这项好处打响自己的名号，就更能吸引顾客选择你的产品或服务。
那么，要怎么开发出值得大肆宣传的明显好处？在此提出下列几项建议：
1．先将所有功能转化为顾客利益——列出产品或服务的所有特色，然后自问：这项产品特色能够带给顾客什么好处？
2．列出所有潜在好处——并且进一步思考，竞争对手的产品或服务能不能带给顾客同样的好处。
3．美化并凸显每一项好处的诉求——多用一些叙述性文字来描述产品对顾客的好处。这么做可以把一般性的好处，转换成你独具的明显好处。举例来说：
●   好处：快速鞋油
明显的好处：2分钟快又亮鞋油
●   好处：持久鞋油
明显的好处：可以保持皮鞋7天的强效护鞋油
●   好处：完善的皮鞋保养
明显的好处：特殊防滑鞋底处理
要能非常直率地说出自己可以提供的好处。建立正确的心态，不要太在意顾客对你的产品说“不”，但是绝对不要让顾客因为不了解你的产品，对你说“不”。要让全世界都认识你流血流汗开发出来的卓越产品或服务。记住，只要你真的能够做到自己对顾客的承诺，大可以理直气壮地强力推销自己的产品。
加强宣传产品明显的好处，有下列几项主要优点：
●   可以通过产品建立知名度——你提供世界级产品或服务的能力，将会赢得顾客的重视，因为你愿意花时间与心力，让顾客稍稍了解你付出了多少心血。
●   强调明显的好处，可以预先筛选出潜在顾客——因为只有部分潜在顾客会被产品的好处直接吸引，这些人才会真正成为你的顾客。
●   方便顾客向朋友推荐你的产品或服务——因为他们只要记住产品明显的好处就够了。
●   让每一位组织成员都有明确的努力目标——也就是说成员能更清楚凸显公司的特点。
●   可以更专注经营特定的目标市场——因为你会更清楚自己要锁定哪一块市场区隔，不会试图讨好所有顾客。
关键思维》
道格·霍尔 “拿我自己的公司来说，界定我们‘明显好处’的是每年一度的营销定调活动。每年秋天，我都会亲自规划公司下个年度的文宣与营销诉求。这项活动的流程包括，参考竞争对手的诉求、向公司最重要的顾客请教，然后整合上述意见，编写出数十套方案。通过这个流程，我们得以构思出全新的内容，宣传‘Eureka! Ranch给你绝佳点子’的观念。像这样每年亲自与编写宣传诉求，可以确保自己不会与市场脱节，也能让组织全心在我这位领导者最注重的方向上努力。有了明确的发展重心，组织上下都会很清楚，自己该把心力摆在哪些重点上；另外同样重要的是，不该把心力浪费在哪些事项上。”
戴维·奥格威  “我撰写广告文案，不是要让你觉得我写的文案‘有创意’，而是要让你觉得广告非常有趣，而去购买那项产品。”
定律2  真实可靠的理由
——让顾客相信你会说到做到
要  点》 在顾客有充分理由相信你的产品确实能带来明显好处之前，顾客通常会观望不买。拿出证据证明你会说到做到，然后你将会拿到公司业绩突飞猛进。
阐  释》 没有人会喜欢觉得自己被花言巧语的广告给“唬弄”了，因此大多数消费者会寻找具体的证据，证明商品的宣传所言不虚。消费者对营销人员的说词，自然会采取怀疑的态度，所以你必须努力给消费者理由，让他们相信你一定会实践承诺。
这一点对在网络上贩卖的商品来说更是重要。实体商店是顾客可以实际看到的，顾客会觉得如果未来有什么问题，都有个地方可以求援。网站无法让顾客感受到相同的信任感，因此必须借由其他机制，给顾客真实可靠的理由。
只要能提出充分可靠的理由，就能让顾客对你说的明显好处，留下更深刻、更具体的印象。我们用下列范例来说明：
产品
好处
明显的好处
真实可靠的理由
船
快艇
专为赢家设计的竞速艇
由设计出美国杯冠军船的公司所设计
石头
具历史意义的古石
凯尔特族的珍宝
刻有凯尔特符号，经受丁堡大学专家验证
比萨
深碟比萨
芝加哥深碟比萨
连续3年赢得“芝加哥最佳比萨”头衔
明显好处可以吸引潜在顾客的注意，但之后就必须给顾客真实可靠的理由，才能让营销诉求的效果加倍。真实可靠的理由可以提升你的信誉，也可以给你更多支持证据，让顾客安心跟你做生意。这样也可以减轻顾客的疑虑，让顾客不必担心会因为误信广告说词，浪费了时间与金钱。可靠的理由可以让你的诉求更具体，还可以让潜在顾客相信，公司能给顾客的，不会只是浮夸的广告词藻。
要宣传真实可靠的理由，可以采用下列5种确实有效的策略：
1、运用“直线思考”的方法——在向消费者说明的时候，要用一般人能够联想、了解的传统语言与措辞。让消费者觉得你的诉求很合逻辑，因为其中没有掺杂什么稀奇或是新颖的道理：
○我们的资本雄厚，所以可以提供比别家低的利率。
○我们使用3倍厚的丹宁布，所以牛仔裤特别耐穿。
○我们的温室就在旁边，所以花朵很鲜。
2、让顾客亲身体验——可以让顾客亲自试用样品，或是观赏现场示范。这么做的目的是，让顾客第一手体验你所说的明显好处，这样他们就能亲自验证，你所说的句句属实。
3、细数自己的根源——也就是产品背后的故事或是公司的故事，以及从过去到今天的发展历程。组织的根源有下列3种：
●   发展的根源——你有哪些过人之处，让你有办法推出更优质的产品。在开发或生产的过程中，只要有任何竞争对手不及你的地方，都可以当作可靠的理由，让顾客相信你能履行承诺。
●   营销的根源——有哪些得奖记录，可以证明自己的产品的确领先群雄。
●   商标的根源——怎么建立起品牌名声，让品牌与世界级产品画上等号。运用品牌知名度，再说明产品杰出的根源，就能让产品在消费者心中的地位，高于其他所有竞争对手的产品。
4、提出见证——顾客的、专家的，或是独立第三者的见证。虽然顾客对这类见证通常会抱持怀疑，但是仍然可以传达可靠的理由，说服顾客公司会信守承诺。把媒体报道拷贝下来，当作媒体的推荐，也是个有用的方法。
5、提出退款（或是更好的）保证——清楚表示你一定会让顾客满意，否则将全额退款。如果顾客认为你承担的风险比较高，这种保证会特别有效。举例来说：“在Eureka! Ranch，我们保证自己能够超越顾客的期望，否则将免费为你服务，直到做到这一点为止，绝对不会有任何附带条件。”这种保证有效的原因是，可以清清楚楚地证明，你100%支持自己的产品。
定律3  醒目的差异
——推出亮眼产品，让自己与众不同
要   点》 推出跟所有同业大大不同的产品，用产品的差异引起潜在顾客的共鸣。只要你够大胆、够精明，就能创造出非常有吸引力的产品，让产品像地心引力一样可以牢牢吸引住顾客。
阐  释》 让自己以及公司与众不同是非常重要的。如果能在醒目的差异之外，再加上明显的好处与真实可靠的理由，公司业绩自然就会快速起飞。
简单来说，推出不一样的产品，更能吸引顾客注意。如果差异非常醒目，自然就更有可能改变潜在顾客的行为。顾客在决定要不要购买时，会试着衡量产品的差异性有多少价值。如果顾客认为，这项差异符合你开出的定价，顾客便会购买，相反，如果他们认为产品的差异性低，或是感觉不出有太大差异，大部分还是会继续使用目前惯用的产品。
拥有醒目差异，有下列几项主要的优点：
●   避免产品沦为大众商品——因为你的产品功能更强，开价可以更高。
●   让业务人员有可以发挥的施力点——也就是产品独有的特色。如果这项差异够明显，还能为你带来一些免费的宣传。
●   赋予员工使命感——因为员工会觉得，自己有幸能够为一家极为卓越而且独特的公司效命。
创造然后还要维持独特的差异，绝对必须付出相当大的心血与努力，除非你主动积极地创造差异，否则竞争对手随时都会赶上你的产品或服务，下列5项重要问题，能够帮助你持续强化自己的醒目差异。这5项问题是：
1、我们的醒目差异到底有多大意义——对顾客来说是不是真的有所不同？
2、我们有没有真正具有新闻价值的产品，可以介绍给顾客——也就是还没有人尝试过，或是在市场上推出的新点子？
3、我们的差异是渐进式的还是革命性的——是只有比市面上产品稍微好一点，还是真正具突然性的的概念？或者换一种方式说，竞争对手要花多少时间、心力与费用，才能赶上我们的产品？
4、我们的差异够不够“疯狂”，能不能盖过市场上所有的杂音？测试差异够不够“疯狂”的方法是，差异的构想如果是让人眼睛一亮的话，绝对会造成组织内某个或多个单位陷入混乱，或者会让供货商晕头转向。我们达到了这个标准吗？
5、我们想要创造醒目差异的构想，能不能激起顾客强烈的兴趣？我们推出的产品，价值与成本之比有没有高到让顾客爱不释手？——一般说来，如果没有任何诱因，顾客还愿意四处宣传你的产品，就表示你已经做到这一点了。
要构思并且推出有让人眼睛一亮差异的产品或服务，应该遵循下列3项指导原则：
1、勇于任事，积极找出自己醒目的差异——因为人会思考，企业不会思考。光是询问顾客有什么需求是不够的，因为顾客没你那么内行，无法了解什么才是可行的。鼓起勇气选择人烟罕至的蹊径，挺身而出领导你的产业，然后着手开创独占的市场。用产品与服务带领顾客走向前所未有的境界。
2、把醒目的差异化成文字——因为这样能让醒目的差异更实际、更具体。只要你醒目的差异真的有够独特，就有办法用简洁的文字呈现出来。如果做不到，就表示你有的只是个不错的设想。要写出自己会满意的文案，可能必须经过好几次的调整与修改，但是把自己的想法与构想化为文字，是绝对必要的步骤。真实、诚恳，并且热情地向顾客诉说你的故事。
3、一定要记住的是，醒目的差异必须跟明显好处以及真实可靠的理由连成一气——因为除非这些项目能够连成一气，否则顾客会觉得产品醒目的差异不过是营销花招，不足以引导顾客实际购买。
要设想醒目的差异点，必须避免下列几项最常见的错误：
●   不要认为自己必须顺应潮流——因为这是差异化的最大杀手。积极捍卫自己展现差异性与独特性的权利。
●   不要奢望会有“魔术子弹”——也就是非成功不可的点子。反而应该多准备几个可行的点子，先挑选其中3项开始尝试，然后根据经验，决定哪几个点子可以继续进行。
●   不要只想到目前可以实行的点子——还要考虑到未来可行的点子。理想上，最好留下一点模糊空间，将来才能有所改进。
●   不要浪费力气解决以前的问题——而是要把心力放在顾客目前面临的困难上。
●   永远要开诚布公地面对事实——因为只有彻底不满现状，才能真正有所改变。
●   释放自己的想像力——想一些疯狂的点子。不要只是尝试创造一些不痛不痒的差异，要相信自己有能力构思出真正让人印象深刻的差异。尝试重要、大胆与直接的革命性构想。大步向前，不要跟其他“神智清醒”的竞争对手一样，只想做些不痛不痒的小小改进。放大胆子让思想驰骋。
创意的化学二大定律
定律1  找出刺激灵感的方法
——另类思考，加入不同的点子与概念
要   点》 想要改变想法，想出新的点子，就要用以往从未注意过的景象、声音与见解，刺激自己的头脑。你放进脑袋的东西，会引发连锁反应。要想出有原创性的想法，就要去开发自己对不同领域的兴趣。这么做可以引发有创意的联想、连结与点子。
阐   释》 就像人类其他各种活动一样，愈常动脑，头脑的状况就愈好，愈能在未来想出新的点子。要开拓脑力，可以立即采用下列10种具体做法：
1、看看书或杂志，接触一些你通常不会思考的主题
2、想不出点子的时候，可以去跑步、游泳或是做其他运动
3、想想自己要做什么手工艺品，并且去附近专门卖这种手工艺品材料的商店采购
4、上课学习新技能，比如说学习新语言或是摄影
5、完全靠自己煮一顿饭，不要用任何调理包或是其他偷懒的方法
6、听一些自己平常绝对不会听的音乐
7、跟陌生人聊天
8、自我挑战，写一首诗、一篇科幻故事，或是一首歌词等
9、到国外旅游，让自己沉浸在异国文化中
10、参观博物馆，不论是去美术馆、科学馆或历史博物馆，都能大大刺激自己的心智
要知道，没有比亲身体验更能激发新点子的了。阅读也很有帮助，但是亲身体验能带给你丰富的多感官体验。如果在组织里扮演不同角色，例如从后勤单位转到第一线的业务单位，你将可以看到并且感受到不同的事物，进而激荡出许多丰富又有创意的新点子。
创造新构想的流程，通常会有下列4个不同阶段：
①搜集能刺激灵感的事物——在脑中放入许多的新点子，启动创造流程
②让能够刺激灵感的事物加倍——尽情把不同的点子与联想结合起来，组成各种关系与连结
③创造一些新的顾客概念——运用明显好处、可靠理由，以及醒目差异
④尽力让概念确实可行——判断实行哪些概念可以创造获利
以下依序说明上述4项步骤：
①搜集能刺激灵感的事物
坐在桌前，拿出一迭便利贴或是可粘便条纸。在第一张便条纸上写下你的目标，通常是类似这样的句子：“想出能够销售更多产品的新点子”，把这张便条绝放在桌子正中央，然后在这张便条纸四周贴上要怎么执行的点子，每个点子分别写在不同的便条纸上。设上时限，尽量想出各种点子，每个点子一张便条纸。你可以记下下列几件事情：
○心中浮现的第一个想法
○达成目标的最好方法和最坏方法
○你希望带给顾客的明显好处
○各种相关的可靠理由
○必须做到的重要差异点
○必须做到的重要差异点
○竞争对手目前的做法
这么做的目的是要尽可能想出最多点子。比方说，你可以先把这些便条纸随意放在桌上，下一步就是找来其他人，加进他们的想法。写完所有的点子之后，休息几分钟，再回来任意选出其中任何4个点子，其他点子就暂时摆在一旁。
②让能够刺激灵感的事物加倍
这是一项非常快速的步骤，应该要在1分钟之内完成。分别针对你刚才选出来的4个点子，尽情联想出一些发想点。分别针对每一个点子，记下下列几件事：
○跟这些点子有关的所有方向
○一看到这个点子会让你产生哪些想法
○这个点子让你联想到哪些体验
○所有相关的面向
要注意的是，进行这项步骤的重点是要迅速完成，不要去刻意分析让自己被绑住。你大可自在地从一个念头跑到另一个念头，不要受任何限制。只要这么做，就可以创造出许多不同的思考轨迹，思路才不会一直停留在单一方向。这样可以帮助你打破惯有的思考模式，旧思考模式永远只会得出一成不变的结论。
③创造一些新的顾客概念
现在开始认真考虑你所有的点子，还有之前尽情联想的结果，坐下来仔细考虑要怎么实现目标。这会是你的新营运概念，每个概念要分别写在不同张纸上，试着按照下图转化每个你想出来的点子：
运营概念
①明显的好处
②真实可靠的理由
③差异化
拿出一沓纸，每一张分别写上不同的营运概念。在这个阶段不要去管概念可不可行，只要尽可能写下最多种想法。突破性的点子在最初看起来总是不可行的，所以不要泄气。休息一下再回来研究这一堆概念，并且随时加入其他想法。你甚至可以把两个点子结合起来，成为不一样的点子。
④尽力让概念确实可行
隔天再接再厉，仔细研究那一堆你用来想点子的纸，从中挑出最实际而且最可行的概念。要判断哪个点子最可行，可以采用下列2种方法：
1、“追本溯源”——用全副心力找出最明显符合目标的营运概念。运用这个方法来判断营运概念的时候，你要考虑到下列几点：
○这个点子跟竞争对手的产品比较起来，有哪些优缺点
○从顾客身上搜集的公正意见
○组织过去的记录
○你给外界的形象
○如果用不同的方式组合产品与服务，可能会有哪些结果
○你在巡视厂房时想到的点子
○组织目前所有可用的资产与资源
○顾客的第二选择会是什么
○观照全局，例如哪些企业才是真正世界一流的企业
○产业先锋或是怪杰的点子
2、“全新角度”法——尝试不带任何先入为主的偏见，来检视自己的新营运概念。举例来说，你或许会考虑到下列几点：
○并购专家会有什么看法
○如果买下你公司的是你自己，你会采取什么营运方法
○你会怎么向完全不了解状况的新手，解释你的营运方法
○可以纳入哪些跟自己没有直接相关，却是最高明的点子
○学术界的意见
○考察市场时想到的新点子
○观察业界龙头的做法
○杂志列为封面故事的全新点子
尝试采用这两种方法之后，接下来就可以更详细地写下你的营运概念。要有心理准备，你或许要重写好几次，才能完成少数几个值得骄傲的概念。拿出毅力与执著继续努力，直到自己想出值得深究的“伟大点子”为止。记住，把想法化为文字是必要的，如果你没办法写下自己的构想，就表示你想得不够透彻，你的点子也就没办法从概念成功转化成生意。
关键思维》
罗伯·佛斯特 “我选择了人迹稀少的道路，一切也因此而不同。”
班杰明·富兰克林 “你热爱生命吗？那就不要蹉跎光阴，因生命就是光阴构成的。奋   起吧懒鬼，不要浪费生命；等你踏进坟墓就会享有充足的睡眠。”
定律2  善用各种多元观点
——向观点不同的对象征求点子
要   点》 向不同背景的人征求点子、意见以及评论，可以让自己的创意倍增。善用多元观点，可以让刺激灵感的事物更丰富多样，也可以提升个人的工作效能。
阐   释》 “我不仅会充分运用自己的头脑，还会用上所有我借得到的脑力。”
——美国前总统 伍卓·威尔逊
多元观点的好处在于，能够提升你思考营运问题时的深度与广度。唯一要注意的是，不要因为寻求多元观点，让公司陷入冲突、争辩，或是没有意义的争论之中。所有员工都必须把心力全部摆在目前的营运概念上，善加运用多元观点。鼓励员工针对各种议题充分辩论，但是如果因此冒犯其他团队成员，对公司就没有多大帮助了。
要将多元观点，运用在自己对营运问题的思考之中，可以实行下列几项构想与战术：
1、大风吹——把公司想成是有很多部门的大型企业。然后分别从财务、营销，以及生产等部门的立志，评量自己的点子，并且分别考虑各个部门的需求与期望。这个方法还有其他不同的应用方式，举例来说，你或许可以从不同阶层，或是用人口结构中不同族群的观点来评量。
2、想想其他企业会怎么做——在面临相同营运困境或是商机的时候。例如，假设某家企业是你非常景仰的，就可以研究这家企业在面对类似的商机时，会采取什么做法。
3、接管时刻——想象你的公司刚被知名企业并购，新老板首先要处理的是什么事？他们会为公司注入哪些新的价值观与文化？他们会怎么看问题？像这样彻底思考过上述问题之后，再从另一家主并公司的角度，把上述问题从头想过一遍。
4、模拟“拒绝推销”的心态——这种心态来自于，顾客真的不喜欢有人向自己推销，他们只想要满足个人的需求。因此，你必须通过顾客的眼光检视自己的产品，弄清楚自己真正要销售的是什么。举例来说，假如你是餐厅老板，这种心态模拟会是：不仅只是卖我一顿晚餐，还要卖给我：
○不必煮饭、洗碗的夜晚
○奇特的新味觉探险
○与伴侣共度的浪漫亲密时光
○没有一点健康顾忌的绝妙味觉体验
○美好的娱乐飨宴
5、向3种特别的对象请教，寻求多元想法——新进员工、资深老臣与退休员工。这3种对象会对公司营运模式了如指掌，也会贡献点子与建议。向他们请教，通过他们增添不同观点，让公司获益。
基本上，应用不同的思考模式，可以产生多元的商业观点。思考模式往往可以分成下列两种基本类别：
左脑
右脑
逻辑与理性
艺术与感性
根据事实、有系统
完全相信直觉
获利导向
表达导向
运用科学方法
用感知解决解决问题
要创造最大的生产力，并且让思考的角度更多元，你一定要结合左脑与右脑的两种思考模式与行为模式。这种方法可以称为“全脑”模式。要运用“全脑”模式，必须做到下列几件事：
1、判断自己天生倾向哪一种思考模式——逻辑的左脑还是艺术的右脑，打从一开始，就要了解自己开生的倾向。
2、用最适合自己的方法，迎接创意挑战——
●如果你天生是左脑思考者，先从事实和资料着手，从过去没人注意到的角度切入。多接触一些能够刺激灵感、加强思考能力的事物。
●如果你天生是右脑思考者，先从大局着眼，放大思考格局，不要自我设限。提醒自己，还是必须想出实行点子的方法。多接触一些能够真正刺激灵感的事物，只要能让创意不断涌现，什么事物都可以。
3、找一位思考模式跟自己完全相反的伙伴——借着伙伴提出的意见，进一步构思自己的点子。你要找的伙伴必须是你信任并且尊重的人，而且你也应该感谢伙伴的贡献。
●   如果你天生是左脑思考者，你的伙伴可以给你承担风险的勇气，让你能够谨慎而明智地做出大胆决策。真心感谢伙伴为你的点子带来的不同角度。
●   如果你天生是右脑思考者，你的伙伴能带来纪律，让你的伟大点子得以实现。伙伴会帮助你实现点子，让结果符合你的预期。
4、通力合作，把你的计划与点子化成文字——因为光是做这件事，就能让你不会思绪混乱。在你可以清楚明确地描述自己的想法之前，是没办法拉拢别人和你一起共事的。把你的点子拆解成下列3项关键要素：
○你能创造的明显好处
○顾客会接受的可靠理由
○有什么样的醒目差异
关键思维》
阿瑟·李波三世  “成功的创业者，会用奇特而美妙的方式，结合右脑优势，产生必要的创意，并且满足左脑对纪律与专注的需求。真正成功的创业家，同时具备了毕加索与巴顿将军的特质。”