王派电动车“蒋十条”攻武汉123

营销管理：王派电动车“蒋十条”攻武汉
2007-06-17 21:15
王派电动车“蒋十条”攻武汉
电动车行业是目前最有前景的行业之一。特别是随着我国城市化进程的发展加快，城市半径不断扩大，居民区和工业区的距离越来越远，给老百姓的交通带来极大的不便。虽然有城市公交，但城市公交不可能发达到可以直接连接住户、公司、公交站牌的程度。只能解决线到线的问题，不能解决线到点、点到点的问题。同时，有专家分析，骑自行车在5公里之内，正常人体力可以接受，超过这个距离就容易造成体力透支。况且夏天天气炎热，冬天天气寒冷，还有部分老人、女性的体力根本不能承担。而摩托车的使用基本上局限于农村，各大城市早已禁摩；同时油价飞涨，买得起摩托车也消费吃力。电动车的优势逐渐凸显出来。
据了解，我国自行车保有量在5亿辆左右，假如有10%换为电动车，按主流价格在2000元/辆计算，就是1000个亿市场的大蛋糕。全国目前电动车市场上集中了1000多个整车厂家、上百个品牌、上千种型号、颜色。电动车进入门槛比较低，缺乏统一的规范，许多家庭作坊式、拼装厂也竞相加入。截止目前全国产销规模已突破800万辆，预计今年将达到1000万辆左右，市场出现供不应求的良好态势，市场前景可观。
据了解，我国自行车保有量在5亿辆左右，假如有10%换为电动车，按主流价格在2000元/辆计算，就是1000个亿市场的大蛋糕。全国目前电动车市场上集中了1000多个整车厂家、上百个品牌、上千种型号、颜色。电动车进入门槛比较低，缺乏统一的规范，许多家庭作坊式、拼装厂也竞相加入。截止目前全国产销规模已突破800万辆，预计今年将达到1000万辆左右，市场出现供不应求的良好态势，市场前景可观。
顺应天时，王派横空出世
华东地区第一批共6家电动自行车企业包括南京大陆鸽、苏州小羚羊、上海千鹤、金华绿源等，也是从这个时候，电动自行车才开始真正产业化。随着更多的整车制造企业的加入，在浙江台州、宁波以及江苏的常州、无锡等地也开始形成相应的配套生产基地。而王派，就是电动车如火如荼2003年诞生于浙江台州。
电动车是最有发展前景的行业，同时也是发展最快的行业。在市场供不应求的2003年，王派凭借着台州庞大的电动车分销系统和市场的整体增长迅速成长。2005年，电动车厂家雨后春笋般地成长起来，市场迅速进入品牌战。此一时彼一时。此时，由于行业发展速度几倍高于市场增长速度，电动车市场发展到品牌相持阶段。
1.市场推广力度（尤其是促销）太弱，推广策略缺失，出现“市场饥渴”现象；
2.渠道模式模糊，没有明确主流渠道，冲突严重，出现各级代理互相用价格杠杆来抢夺客户现象；
3.销售政策不够明晰，出现了客户的大部分问题不能在一线的营销人员手上解决的现象，致使问题处理缓慢，客户抱怨增加；
4.市场重心下移，而公司的相应机制、体制没有随市场的下移而调整，出现“沟通”不畅现象；
5.管理工作流程不科学，出现“管理层做业务层的工作，业务层看管理层做工作”的现象，没有做到人力资源最大化，也导致营销人员有“被抛弃”的感觉；
6.薪酬结构单一不科学，导致营销人员对收入不满意，出现营销队伍的士气不高。
7.店面环境装修不理想，视觉效果差。
8.“终端致胜”是电动车营销的重要策略。而众多的电动车厂家在某区域招商成功后，提供一套店面装潢，就算完成了他们的“终端任务”，此后几乎看不到任何品牌支持和后续工作，让经销商失去信心。
9.促销无力，特别是规模较小的厂家，由于规模效益做不成促销或者即使促销做了，也形不成市场占有率。
王派在武汉最大的经销商由战略失误，陷入市场泥淖之中，而整个王派也像经销商一样遇到了成长的“瓶颈”。就在此时，曾经主刀D公司的蒋正敏入主王派，审时度势。制定了以市场占有率提升品牌，集中优势兵力攻打薄弱市场发展战略，并且制定出在经销商界轰动一时的“市场攻伐蒋十条”理论，再度攻伐武汉市场。
十条商规 ，攻城略地进武汉
武汉市是中原地区重要的交通枢纽，有着强大的品牌辐射力。由于武汉由汉阳 ，汉口 武昌三镇组成，人口达8百多万，城区面积也是其他省会城市的数倍，且历史悠久，老城区面积大，道路窄。尽管近几年随着经济的发展，私家车越来越多，可是由于受环境的限制，多数地方解决不了车库问题。虽然政府提倡大力发展公交，但是许多人的出行仍不是很方便。相反的是武汉电动车市场还处在教育后期，还谈不上起步，因为若大个武汉市80%的电动车只在靠江边的一个市场——欧亚达电动车城卖出去，武昌、汉阳很多消费者要坐公交车一两个小时到这里来买电动车，市场潜力巨大。
2005后6月3号，王派电动车公司董事长蒋正敏经过分析，制定了周密十条策略，再次攻打武汉市场。
6月4号王派的大区经理严先其到武汉市后，第一个反应就是要打破这种局面，让武汉三镇形成多个电动车市场。同时把原来欧亚达市场内王派最豪华的店中精品店变成了平民店，折除四周豪华围拦，并将店内所有的老款车重新定价处理。根据蒋正敏的蒋十条理论，严先其开始在武汉市场大刀阔斧地进行市场操作了。
蒋一条——市场定位。武汉市电动车零售市场无锡香港奇蕾排第一，其次为圣宝龙（当地品牌），伊灵、洛神、新日、星月神等多个品牌紧随其后，消费者对前二个主打品牌的认识先入为主了，因为其价格中等偏下，所以其他更高价位的品牌销售量很少。这个市场价格与上海、杭州、苏州、郑州、长沙、济南等成熟市场不一致。严先其认为肯定有调整的空间，而王派自2004年7月进入武汉以来，均是高价位姿态出现，给部分知道王派电动车的消费者及业内人士的感觉质量不错，就是价格太贵。价格是影响市场的关键因素，但决不是决定性因素。品牌要发展，一定要争取利润。因此，严先其决定把王派定位在中等偏上价位的品牌，并坚持1～2年不打价格战，重点放在形象及广告上，打造高端品牌形象。
蒋二条——市场布局。定位和营销战略确定之后，便是研究当时的市场布局，着重解决店面形象问题。店面形象中位置最重要，其次是店面大小，再次是装修。为了找到好位置，严先其出去拿着武汉市地图，每天跑200多公里，一遍又一遍地寻找谈判为了拿到好位置，不惜高转让费抢夺店铺，功夫不负有心人。6月15号青山区建设四路，王派专卖店开业；6月28号，关山店开业；7月14号卓刀泉店开业；8月8号民主中店开业；8月15号常青花园店开业；8月24号东西湖吴家山店开业；10月15号汉阳王家湾300M2大店开业。到此武汉三镇王派格局基本形成。善弈者，谋势。不善弈者，谋子。王派电动车专卖店在武汉三镇雨后春笋冒出，给当地消费者巨大的震撼力，包括其竞争对手一时也弄不清王派有多大的实力，采用了什么样的市场战略。与此同时，数家专卖店不但提升了品牌形象，还进一步的刺激了经销商。2006年4月15号徐东店开业，6月30号筑慧市场开业，并在此期间武东加盟店、白玉山加盟店、三阳路中商平价、南湖花园等加盟商陆续开业，武汉王派的格局已基本完成，剩下的空白点就等收官工作了。
蒋三条——店面人员素质。   人是一切市场攻略中最具终决定的因素。多强势的品牌，多好的战略，如果在终端与消费者面对面的博弈时，因为终端人士的素质不高引起消费者的反感 ，他会因人而异，在临门一脚时丧失销售力。反之，终端人员的也让来看一看的消费者决心购买。因此王派在武汉市场扩张过程中要不断招兵买马，严格培训。所有新招员工均要放在老店实习一周后，再上任。如何让团队的保持蒸蒸日上的士气，也是决定市场成败的主要因素之一。为了提升员工的积极性，王派在每月10号是发工资的时间，也是开会培训统一思想鼓舞士气的时间，通过不断的强化和淘汰，王派的员工气质都已不在同行之下。有了好店面、好员工，商品的品质、外观款式及价格现在又成为摆面消费者面前很实际的问题。事在人为，虽然王派的产品定位就很高，基本上全部采用市场上最好的配置，再加上产业链优势，新款车总走在别人前面，这给了王派很好推广空间。
蒋四条——激励机制。再好的产品也要人来卖，人的主观能动性又与管理制度紧密相连。为了让所有员工必能稳定下来，让他们相信这个品牌会不断强大起来，王派在工资政策上一开始就定在比同行底薪高出200元，业务提成也比同行每台车高5元。有了这种高工资历待遇，一系列管理措施得以有效落实。比如，电话回访制度，很多老板都知道电话回访有利于销售，但就是坚持不下去，王派的新制度把电话回访紧密与工资挂钩，要求每台车子卖出去之后，7天之内必须回访一次，每月7～10号财务人员分别每个店抽查20个客户，查到一个每人罚20元，查到二个每人罚50元，查到三个，则全店员工每人罚100元封顶，罚了几次之后，再也抽查不到了。再如当公司主管去走访时，发现店里没有生意可做时，而地上、车上、墙上有脏东西，则每次罚50元，不戴胸卡每次罚10元，这些措施都得到了较好的执行。除此之外，王派又制定了更严密的财务制度，因为每个店，全部实行店长负责制，人财物全由店长管理，先是采用互信机制，而后是制度管理。如果谁拿了一分不该拿的钱，无论他（她）多优秀，则扣除当月工资并立即开除，而且还要在所有的店里张贴通告一个月。过年前，由于货运站运输紧张，送货员为了回扣，故意说客房指定的托运站不收货，擅自更换托运站并加高托运费，被发现拿了50元回扣，公司立即将其开除，尽管他经常晚上加班送货很晚才能回家，平时表现也不错。更有一位年轻店长，即会修电动车又会卖车，很得大家的器重，可是因贪图小利，将公司保险杠、报警器等赠品卖给客户，后被发现同样立即开除，毫不留情。几件事情狠狠抓住，企业内部便充盈一股浩然正气。
蒋五条——科学的管理。除了财务制度外，王派还根据各店不同的情况制定了店长负责制、灵活的激励制度的人性化的考勤制度等。有了科学的控制再加上符合人性的激励，坏人也会变好。否则好人也会变坏，这两者是保证高效团队的关健。
蒋六条——售后服务。良好的售后服务，提升品牌最有效的措施。因为当下中国的消费者多相信朋友推荐而非广告。王派电动价格本来相对较高，销量本来不大，其他基础条件还未到位，广告促销又不能做，为了争取老顾客的回头，王派只能把重头戏放在了售后服务上提出争取0投诉。虽然哪里都有一些很过份的消费者，但王派已经准备好了，吃明亏，只要我们努力去解决仍然无济于事的，要退要换，全认了，只要能赢得好口碑，多少代价全当广告费算。时至今日，无论是武汉各区消协还是电动车服务对口单位武汉市家电办，没有接到一个王派电动车的投诉，想来真不容易。
蒋七条——上保险，巧造势。第七条是在上述六条都具备的前提下，广告和促销才会起作用。但广告还有它自身的规律，如果广告诉求点不对，其效果便会大打折扣，王派除了配置上优势之外，并无其他短时间内引起人们关注和兴趣的卖点，为此王派先后三次组织10个大学生对有车和无车者两类人群的需求进行市场调查，收到问卷2700多份，消费者最关心的三件事是质量第一，售后第二，怕偷第三。前两者王派自认为基本解决，而第三怕偷，则没有万全之策。怎么防盗都不可能换回消费都的损失呢？最好的方法就是找到保险公司为电动自行车投盗抢险，而这个险种多年前几个保险公司都涉足过，很多品牌都投过保，但最终全部停掉，有很多理赔纠纷至今仍然没有结束。如果不解决这个问题，王派要想短时间内被人们所知，没有“硬通货”。不得己，通过熟人王派找到了一个志同道合的保险代理公司武汉安捷信保险代理公司。王派花了近四个月的时间通过种种努力，终于在2005年2月初与中货联合保险公司湖北分公司达成协议。这样在广告诉求方面，有了“购车送保险”，“丢了我来赔”这样的一句点睛广告语。之后王派选择湖北顶尖媒体“楚天都市报”大版面连续刊登2期，短时间内所有刊出电话全部打爆，收到了极轰动的效果。紧接着，3月份每周一期4分之一通栏广告，全省各地经销。销售网点每月均有5个以上增加，至今天已达50多家，基本上都是找上门来的。武汉市内更是每月以20%以上增长。为了确保增长的势头不减，在4月王派停止了报纸招商广告，转为强化市内销售，确保武汉样板市场的建立，广告形势转入同行从未做过的公交车内展板，把报纸的广告内容搬到“公交”车上，继续强化人们的记忆。
武汉市公交车有近6000辆，王派选择不同的线路1300多辆，每辆上四块、叁块不等，广告一发布电话又是好长一段时间被打爆。2个月后再次在武汉唯一条轻轨上每个车站最中间的两块大广告位，重复广告内容至此。王派电动车能拉轿车、能带五人，武汉人基本上都有知道了。在5月中旬，为了配合下县经销商品的发展，王派找到了又一个同行仍至广告界起跑的黄金广告位，即湖北省收视率最高的湖北经视台，经视直播栏目，金牌主播江涛前面的手提电脑背版广告。这个广告三年前鲁花乳生油做过一段时间，三年内再也没人做过。王派通过媒体朋友拿到发播机会，且价格不高，品位极高，宣传品牌无出其右。三个月后，只要看电视的已无人不知王派电动车这个牌子了。但这一切广告从淡季开始到8月中旬全部到期，而8、9、10三个月真正旺季到来时，如再重复没有新的创意就不会有多少效果，而旺季不做广告而竞争对手则大做报纸广告，似乎有点前功尽弃的感觉？机会总是给有准备之人的，王派想公交车挡风玻璃内贴。可这个广告位，2002年武汉市就有规定，不许做了，现在此规定是否有松动的可能？经过努力，果然拿到了发布权，而且价格低得让你无法想象，一台公交车一天跑下来只要两三元钱！立即拍板主要线路等三十几条，每条线路所有公交车全部上，共计1300多台，做一个季度。从8月安到11月初正好全部复盖整个旺季。广告一发布，那简直就可以用辅天盖地来形容了，满大街全是王派广告，到8月初王派品牌地位已基本确立，尽管我们的价格比同行贵几百元，可销售却每月以25%以上的辐度不断递增，形势非常有利。
“蒋八条”——良好的社会关系。王派武汉分公司经理严先其没有任何社会关系，为了长远发展，没有一定的社会关系，生意是很难大的。但是如何去积聚人脉呢？根据王派总裁蒋正敏的建议，严先其选择了读武汉大学EMBA这样的一条一举多得的渠道。在2005年12月严先其报名读武大EMBA总栽十班，在EMBA课堂上，除了学到很多现代最尖端的管理知识，更重要的是一下子拥有了80多个湖北各地的老板同学，有的身价早已上亿，他们能力非凡，神通广大。从此，王派在武汉便有了很多优质的人脉网络，为王派今后的发展打下磐基。
蒋九条——处世哲学。老板为人，一句话，人不坏有人帮！这个道理人人皆知，关键在于始终如一地坚持。
“蒋十条”——一定的资金实力。资金排在最后的原因是，如果具备了前八条，没钱也很快变得有钱，再加上第九条，你为人好，你没有钱别人会帮你，所以资金在整个运作过程不是特别重要，钱的多少在这个过程中只是决定成功来的快和慢的问题，它不决定成或败。决定成败的是前九条，任何一条不具备，都无法成功。
“兴衰由人定，成败岂无凭。”经过在武汉的一年多时间里，王派紧紧围绕“蒋十条”的市场攻伐策略，销量一路飙升，市场占有率已经超过香港奇蕾和圣宝龙，坐上老大的位置。与此同时，王派又将武汉市场作为全国市场的样板，近一步的在陕西，河南，云南，贵州等省份复制。按照蒋正敏3年做到全国老大那豪赌的性格，王派更大的市场举动开始了。（