2011年消费市场将呈现八大趋势

2011年消费市场将呈现八大趋势

2010-11-13 22:56:19 第一个趋势,我们把它命名叫“品质的革命”,这个品质的革命让我们真正意识到今天一线城市的生活在三线和四线也有着生动的面貌,从农民到新富都是生活品质的追求者。这是一张图片,是在香港LV的店,这个LV门口排满很多人,这些人都来自大陆,是来自大陆很多二三线四线城市,他们在排队等待放他们进去之后能够买到自己非常心怡的LV产品,而它的单件产品就上万。所以我们发现对于品质的追求,是人类在生活过程当中一直持续和孜孜不倦的。那么不同的人群对品质有不同的看法,对于我们看到的今天已经富裕的阶层来讲什么叫品质？他们认为处处都是品质。我想问在座各位关于喝水的学问你知道多少？你每天喝几块钱的水？你每天喝水里面含有多少种元素？在我们访谈的一个新富里面发现了他对品质的追求,这个人说他从来不喝饮料,他只喝水,但是水他只喝依云和屈臣氏,他对水有自己的学问,品质好的水瓶子质量都不一样,厚实很多,他说这些饮品分七个等级,最高等级对人体不会有副作用,这个水被太阳晒过之后就不能喝了。这就是品质生活,高端人群有高端品质的理解,一般老百姓有对品质的一般了解。在我们的新富调查当中发现他们的品质不仅仅反映在开宝马、奔驰、奥迪,我们发现新富的品质生活56.9%都备有高端的瓶装水,依云、屈臣氏等等。93.6%新富家庭当中常备高端牛奶,特伦苏、经典、优加等等,这些的道理抓住了这些人对品质的细节需求。有90.8%的人拥有高端电视,不管是从视觉还是听觉上面都非常好。我们曾经问过这些新富为什么家里搞成这样子,这些新富说满足一下自己享受的感觉,他们希望有更高品质的生活。这是我们看到在一线城市,或者中国目前处在塔尖人群对品质的概念。

　　我们去看一看县城里面塔基里面的生活什么叫品质,品牌就是品质。我们对县城的居民做了一些访谈和研究,发现他们对于好的品质就是好的品牌,比如电视机要买长虹的,功能很全。三洋的洗衣机是商场里最贵的,微波炉是松夏的。所以三十年过去了,现在我们发现这个品牌的格局已经发生了非常大的变化,大家认为代表塔基人群品质的品牌有很多本土的品牌,也有好多国际上的品牌。所以对于他们来讲,品牌的符号已经远远超过一切,品牌就是品质生活的象征。我们再跑到农村里面看什么叫品质生活,简单就是品质生活。因为他们的消费力远远没有一线城市里那么高,但是并不阻止他们对品质的追求,比如在窗户里面弄一个十字绣这也是生活品质。村里面已经看到有卖户外运动的店,他们每天都到镇里面的羽毛球馆打羽毛球,所以他们的消费和生活的碎片已经超过我们的想象。这是村上的一个烧肉店,看起来虽然简约,但是这也是反映了他的一种品质。

　　所以我们说中国已经进入一个品质生活,或者大家在追求一个新的品质的当口。那么在这样的背景下面我们未来的营销应该做什么？我们应该在品质上下工夫,所以趋优消费我们怎么样注意细节？细节的营销已经非常重要。爱玛士（音译）手工产品要卖到几万快,甚至要定制,因为它处处都是细节,它要告诉你这个包多少针缝出来的,完全是手工的,细节里面彰显不同。但是我们在中国市场发现一个很有意思的现象,就是我们通常认为一个产品很便宜所以消费者应该不太在意或者计较,但是在县城和农村他们对品质的理解不认为便宜就不注重品质,所以我们要探索针对不同的人群诉求品质。我们认为中国进入品质的时代,未来将进入品质社会。

　　第二个趋势,和我们国家经济的大潮是一样的,过去每个人都要增长,我们工资要增长,收入要增长,职位要增长。但是大家现在发现每年都在增长,但是增长是有限的,总是遇到天花板,你总是要减负。我们在数据当中发现越来越多的人希望重返大自然,有很多比例的人现在在进行户外运动和旅游,甚至有很多人参与各种各样提升自己精神修养的学习班,北大最好的班都是讲传统文化的班,讲的是精神修养的班,甚至是讲中国古文化的班。所以在这样一个背景下面大家开始注重自己未来怎么样去减少,怎么样去减压。

　　我们在哥本哈根提出中国碳排放量指标以后,从2009年以后我们很多人都被低碳了一把,我们的媒体也炒作说低碳是什么,比如不要关灯,不要开电脑。被低碳了一段时间以后在未来我们要减碳,61%的人愿意以实际行动支持低碳,61.9%的人价格贵也愿意购买环保节能产品。从被低碳到主动减碳的行为代表了未来的新的生活方式。反过来讲这就是本质的生活,所以在乡镇里面的人比城里面更减碳,他们很喜欢“节能产品惠民工程”这个LOGO。很多镇上装的是太阳能的热水器,它更加节省能源。所以在未来将会出现一个新的消费趋势,就是从加法到减法的生活消费。

　　所以我们认为未来将流行“减”概念营销,首先包装要简化,同时在产品设计风格上的简约主义将会盛行,同时广告营销上面要注意减压。我记得今年在一次户外运动的论坛上面,一个北大的教授讲说现在的很多户外运动广告太压力了,我们现在的广告对所有人都有压力,因为所有的广告出来都是“我最好,我最便宜”,我们所有的营销都是“你便宜,我比你还便宜,你打折我就亏血本,我就大甩卖”。所以我们的广告和营销未来怎么样去迎合消费者内心潜在的需求,从疏解人们情绪的部分去出发。同时我们很多产品可以融入更多的环保、低碳、有机的概念,所以过去我们都是做加法,现在我们要做减法,做减法才能更持久。


　　第三个趋势,我们发现在这两年当中出现中国消费者新的感官主义,就是视觉盛宴加畅快体验。在消费者的决策当中,外官设计的导向在增加,甚至一些快销品,他们对于外观包装的需求也是在增加的。比如买手机08年是23%的人非常看重外观设计,到2010年是26.8%,所以感官才会造就一个新的传奇,这个传奇就是苹果公司,它已经让诺基亚、摩托罗拉等公司走向了末路,因为它的产品一眼看上去有非常好的感官。包括这个IPAD是个什么东西？这个桌子旁的人拿着一个IPAD然后所有的人就去围观。富士康的人跟我讲,中国工人是全世界非常辛苦、勤劳,但是是非常有创造力的工人,因为所有这些产品的抛光都是在富士康的工厂里面由中国人去打磨、抛光的。那为什么我们中国人却没有生产出来这些产品？因为我们对消费者的理解是远远不够的。

　　我们发现在很多新富群体里面,他们消费的差别的是具有视觉冲击力的,这是一位广州的新富,他家庭年收入100万以上,它配的是佳能上机和苹果笔记本,他认为这个视觉效果酷。他选择的游戏机有非常有视觉感,哈雷摩托卖的比宝马还贵,因为它的视觉很有冲击力。所以我们要能够触摸它、倾听它、整合它、引导它,我们才能够真正把感官元素融入到我们的营销当中去。

　　第四个趋势是“三网合一”,我们认为在2011年“三网合一”会有一个新的进展。在这当中我们发现电视吸引力在逐年减弱,而网络的视频在不断的增长,在SMMS当中看视频网站的用户规模,08年时候按各个类别网站规模分类排14名,09年已经跑到了前10名,现在它已经跑到了第6名,我们相信这个趋势还会继续增长。我们看到网络视频和电视它处分什么样的价值和不同,或者区别和互补？视频网站网民基本集中在年轻人当中,特别是15-34岁的年轻人,他比电视受众里面的人群要多,这个人群未来将会是中国社会的主流,特别是从现在开始,这些七零后、八零后,甚至包括九零后,所以他跟电视已经呈现出这样的趋势。同时我们看到网络视频受众和网络接触的时间段相对比较平缓,但是我们看到电视是有黄金时间,如果有一部电视剧非常好看,你可能就跑视频网站上面搞下来看,可以不受广告的限制。那么在线视频和电视之间已经呈现出时间的互补。在县城里面现在有很多人已经开始看网络视频,不管是我们说的土豆、酷六、优酷、PPS等等,县城的人也要随时找到比电视节目更为丰富的内容,也开始难以忍受在播放广告的时候插播个电视剧,所以县域同时体现出对网络的需求。

　　在我们的调查里面看到手机对于新富来讲已经是百分之百必备的工具,我们已经看到一二三四线手机拥有比例非常高。而在新富当中我们发现有53.9%已经在使用智能手机,他们在使用苹果,使用赛班系统,使用WINDOWS移动系统,所以手机不断的成熟发展会发生新的革命。甚至包括农村的互联网,农村移动互联网比电脑互联网要活跃很多,在我们调查很多具有代表性农民样本里面有很多人用手机上网,这是四川广汉的农民,他用手机上QQ,大理县城农民用3G手机炒股发邮件,他认为上网速度很快,是智能手机。我们发现他们追求随时随地的互动,这种互动通过手机可以解决很多通过其他设备解决不了的问题。所以手机将会成为未来很重要的不能忽视的终端。

　　我们讲“三网合一”,其实受众的形态已经趋于“三网融合”,所以“三网合一”对于用户最在乎的是合适的终端消费合适的内容,肯定不会把IPAD当笔记本电脑用,所以“三网合一”已经启动,但是关键不在技术,而是应用内容和终端的便捷性,这些内容、应用和终端便捷性的发展必将推动未来“三网”的融合。

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2011年消费市场将呈现八大趋势

2010-11-13 22:56:44 　第五个趋势,在线购物的增长。我们调查发现整个网络购物的人群,在整体大众群体里面08年是1.3%,现在是11.8%。我们看到在新富人群里面50.3%的人在进行网络购物,特别是在经济危机之前没有那么多新富在网购,经济危机后发现很多品牌在网上能够以很便宜的价格买到,所以淘宝就火了,京东商城也火了,据说今年要卖到100个亿,苏宁这样的传统家电连锁企业开始推出它的网络购物的网站,甚至有很多品牌开始官方的网络旗舰店,这带来一个营销格局。我们发现网络购物的人群,特别是七零、八零、九零,他们的购物模式悄然改变,他们依赖于网络购物的比例超过于五零后、六零后,所以大家看到天天都在秒杀,而购买的产品从新奇产品变成生活中的耐用消费品。甚至农村也淘宝,广汉的农民说在淘宝不仅可以买东西,还可以看看时尚。所以网络平台可能会成为一个很重要的平台,我们理解团购网站就是促销品牌。同时我们发现线上和线下渠道的互补和整合将会成为未来营销过程中很重要的趋势。

　　第六个趋势,我们发现将会出现传播的营销模式。现在电视广告就是在叫卖,但是电视广告开始倒计时了,网络广告碰上了360,推出了云安全浏览器可以把我们悬挂出来的广告全部干掉,非常恐怖。在这样的背景下面广告怎么样去影响？我们发现消费者对广告是有想法的,不是你给他看什么他就看,不是你让他看他就一定会记住。消费者说广告一定要出奇制胜,要吸引,要有故事性,情节要有趣,要吸引人,所以创意加想象力加故事情节是未来真正能够影响消费者的广告。这是消费者在网上的创造,如果我们所有的东西有这样的创意,就不愁你的产品、你的广告没有效果。


　　第七个趋势,城市群的效应将会在中国未来经济当中呈现出一定的魅力。这里涉及到区域协同,城市发展,包括高铁一小时经济群和三小时经济群的发展。今年我们分出16个城市群,城市群之间是有差异的,比如津冀城市群报纸阅读率高,拥有强大的广播和电视的受众,长三角、京津冀、珠三角互联网的达到率高达其他城市水平。比如山东半岛居民网络游戏比例比较高,长三角的人民比较富,所以上海、浙江、江苏这些相关城市形成的经济体,现在在全世界这个城市群已经排全球第6位。包括通过城市群可以看到地理环境、消费的差别,比如京津冀空调产品购买比率比较高,山东半岛的地方摩托车在小城镇里面产品的消费比例比较高。所以我们说城市群值得我们关注,那么依照城市群未来我们可能要重新思考区域渠道辐射的模式,现在所有企业选择自己渠道代理商都是按照省区划的,但是我们已经发现因为高铁的建立,和一小时、三小时经济圈的形成,城市群之间的区域已经形成一个新的集合,而这个集合将会带动整个经济的增长,也会影响消费格局的变化和消费的流动。我们可以依照城市群建立新的渠道辐射的模式,包括强生他们开始分析城市群,通过城市群做自己的营销。城市群媒体也将崛起,现在我们都讲区域媒体,我们认为在城市群的背景下面未来将会出现跨省覆盖的城市媒体,在户外媒体和网络媒体已经出现这样的表现,但是在传统媒体我们认为城市群媒体可以值得我们关注,媒体发行的范围可以拓一拓。甚至我们依托于城市群的营销渗透,从这个城市群的中心城市开始去影响周边的城市。

　　最后一个趋势,今年62个城市当中加了很多四线城市,我们稍微看一下塔基阶层或者四线以下的风景。他们的媒体习惯,电视是央视和地方影视剧和综艺节目影响比较大,现在县域的受众开始有读报的习惯,只是很多县域里面读的报纸都是明天的,他们已经开始形成一定的阅读习惯。在县城大家开始已经有时尚的渴求,开始阅读时尚类的杂志。在农村,故事类杂志能够反映出他们的诉求,故事汇、知音、爱人等等这些杂志读的比较高,甚至有很高的传阅率,这些都值得我们关注。在网络上面,三线及以下的网络圈子已经形成,甚至县城和农村里面对网络的应用活跃度不亚于现在的一线、二线城市。当然他们的生活和品质还显得比较匮乏,所以纯果汁、牛奶、酸奶这些产品还有很大的空间。

　　这些县域里面的品牌跟一线城市品牌有区别,比如在洗发水的领域拉芳、蒂花之秀比保洁的消费品影响要大。所以说未来我们要抓住走到塔基世界当中的生活,我们要抓住中国消费升级的机会,我们要考虑产品研发怎么样突显它的差异,比如海尔开发洗衣机,在成都的农村他们是拿来洗土豆的,比如冰箱在农村是拿来存种子的,甚至在农村冰箱经常被老鼠把线咬断,所以地线一定要仔细设计。现在我们已经发现包括滋生堂等等一线品牌已经开始设立二线品牌,作为公司作为背书去影响塔基人群,这样可以满足多元化产品未来的需求。