信息家园 可能成为杀手级应用

(2007-07-30 09:07:33)
家庭客户是电信企业主要客户群之一，为家庭客户提供综合信息服务是电信转型的重要方向。“信息家园”正是基于这种理念，针对家庭信息化需求设计的服务产品。它从构造社区服务产业链的角度，以家庭客户为中心搭建涉及物管公司、社区周边商家的服务平台，是一种全新的社区综合信息服务模式。作为电信转型业务之一，信息家园一经推出就引起多方关注，有可能成为电信转型业务中的杀手级应用。
信息家园应运而生
信息家园是中国电信在广州地区推出的家庭客户综合信息服务产品，该产品与数字家园（e-home）一脉相承，属于同一个范畴。数字家园（e-home）最早于上世纪90年代初在美国提出,是在智能住宅的基础上发展起来的信息服务体系，已经成为家庭综合信息服务的代名词。它是通过信息、自动控制、通信等技术将管理者、服务提供者与住户联结的社区，管理者、服务者和住户三方进行实时的信息交互，是住宅智能化和小区智能化的统一体，包括三个层次：家庭自动化、小区智能化、社区信息化。从营销的角度来讲，数字家园最终的用户群是家庭，因此也可以将上述三个层次统称为家庭信息化市场。数字家园在国内发展迅速，有关调查表明，2006年起，国内数字化家园的开发与建设将以年均6％的速度递增 ，到2010年，大中城市60％的住宅将实现智能化，数字家园蕴含巨大的商机。“信息家园”正是在这种背景下应运而生。
信息家园的内涵及特点
信息家园是以数字家园(e-home)为理念，依托自身的驻地网优势，整合电信固话、宽带、商务领航和号码百事通等资源，为客户提供包括语音、数据、视频服务，以及住宅管理智能化系统、小区信息服务的整体解决方案,是家庭客户综合信息服务的商业模式。它是基于传统电信业务的应用型业务产品包，包括社区物业管理、智能家电、基于114的电子商务系统、网络视频等内容。因此，也可以认为信息家园是针对家庭客户的组合产品包。
信息家园也是家庭客户信息化需求与电信转型碰撞的结果，它的电子商务系统开创性地融合了114服务热线，集成语音呼出平台、短信发送平台和网上订购平台，可为信息家园用户提供小区周边商家的信息和网上购物及商家送货上门服务，也为商家提供网上信息更新和网上受理家庭用户订单的服务。它的订单系统与语音呼出平台和短信平台无缝集成，可以形成文本、语音两种订购单，符合用户和商家的使用习惯，全面解决电子商务中的信息流问题。
从产品组合看，信息家园更侧重于家居网络视频监控、智能家电等家庭信息化应用，以及运营商、物管公司、商家和家庭住户四方互动的Web信息平台，但由于未深入捆绑固话、宽带和小灵通等基础电信产品，电信的传统优势在该聚类客户产品包中并没有显现出来。
信息家园的推广实践
目前已使用信息家园平台的住宅小区包括广州市南国花园、礼顿阳光国际公寓、光大花园等，在使用过程中，受到开发商和住户的一致好评。正如南国花园的住户王先生所讲：“拨114热线很适合我的使用习惯。”其实，信息家园远远不止是热线电话、互动短信和网站，在礼顿阳光国际公寓的信息家园就采用了EPON光网络，提供从视频监控、RFID系统、可视对讲、电子巡更到电子商务应用等多种信息系统。
事实上，信息家园也是住宅小区计算机网络、热线服务电话网络和实体服务网络“三网联动”的商业模式。此前，政府牵头的“三网联动”模式在浙江宁波海曙区取得了巨大的成功（81890电话热线，网站http://www.81890.gov.cn），截至2005年1月，加盟81890的企业超过486家，年营业额超过2.18亿元，利税超过1290万元，而政府投入到81890的年成本仅为72万元。 81890是在宁波市海曙区政府牵头下取得的成功，真正意义上商业化运作的“三网联动”模式是从信息家园开始的，但81890的成功无疑对家庭客户综合信息服务模式的运营有一定的借鉴作用。
信息家园进一步完善的优选措施
作为家庭客户综合信息服务模式的探索者，信息家园代表的方向是毋庸置疑的，但毕竟运营的时间短，也存在一些需要完善的环节：
1.进一步加大推广力度。首先要加强互联网推广力度。例如关键字查询智能家电、信息家园、数字家园、e-home等，信息家园并不排在前列，需要通过搜索引擎推广和网站优化提升搜索引擎排名。其次，要进一步落实在小区的推广工作。推广包括两个层次：一是小区住户，二是物业公司，目前信息家园尚未做到家喻户晓。第三，要加强培训工作。“信息家园”核心利益点之一是其基于114语音热线的电子商务系统，也可以认为是一套服务于社区的开放式电子商务系统，有其复杂性和持续优化的需要。与其他信息系统的实施一样，都涉及使用企业的组织变革、流程再造等问题，需要较长时间的上线培训和企业内部推广。因此有必要建设定期驻点培训的实施工程师制度，确保实施工作顺利开展。在实施过程中，一方面要培训物业公司，要把物业的信息发布和水、电、气的查询资料定期导入系统；另一方面也要培养住户使用信息家园产品的习惯，广州电信作为开发商，不可能做甩手掌柜。第四，要进一步做旺网站人气。目前信息家园的人气指数较低，这与系统的开放程度有一定关系，需要在网站的开放度和控制度之间找到平衡，可以考虑进一步简化商家加盟程序，增加松散加盟的功能，实现分等级服务，比如按认证用户、非认证用户等方式分级服务。通过进一步增强系统的开放程度，做旺网站人气，从而提升访问量和搜索引擎排名。
2.逐步加强资源整合力度。在推广过程中，信息家园需要进一步加强与传统电信业务的捆绑销售，目前广州电信广泛采用的预存话费送话费政策，可以考虑改为预存话费送信息家园智能家电、114电子商务使用费等方法，以老带新，以新捆旧，实现业务的共同发展。事实上，信息家园也可以补足电信“我的e家”产品包中家庭应用业务不足的缺憾，如果信息家园与“我的e家”捆绑,无疑有助于电信产品在家庭客户中竞争力的提高。
3.调整完善定价策略。作为互联网应用产品，信息家园尚处于不确定期，应采用免费或渗透定价，平台收费项目可以考虑缓行。互联网产品生命周期可划分为不确定期、导入期、成长期、成熟期和衰退期，在不确定期成功的互联网产品，往往采用免费策略，产品不确定性越高则免费定价的可能性就越大，在渡过产品的不确定期后，可通过产品的升级来重新定位，通过相关产品的销售获得盈利。因此，可以考虑进一步完善定价策略。
4.构建充实物流网络。社区快捷的物流本身是社区电子商务的优势,这需要电子商务平台与社区零售商合作，目前信息家园尚需充实合作的连锁零售合作伙伴，完善实体物流网络。很多人认为，小区的零售店往往有订购电话，无需电子商务，而且家庭客户离小区零售门店这么近，没有下单订购的必要。其实，这是对电子商务不了解所导致的。电子商务作为销售渠道之所以存在的根本理由是：网上购物体验与线下传统购物体验是不同的。不同的人群选择不同的购物体验。简单来讲就是：有些客户如果不在网上购物，在线下购物的可能性也很小。例如，热衷于网络的学生主动去零售店买一瓶酱油的可能性很小，但网上购买一瓶酱油可能性就很大。
5.分阶段优化平台系统。首先，完善购物系统。需增加信息家园购物中导航模块和优化购物流程，方便用户通过系统购物。现代营销之父菲利浦科特勒曾经说过：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚客户。”网络消费过程的本身就是一种体验，应注重不断给网络消费者带来更好的体验，优化网上购物程序，使消费者容易操作，使购物者真正体验到网上购物的便捷性和带来的乐趣。同时，尽早实现每个小区的互动短信，为畅顺的订购流程打下基础。其次，完善物管系统。可以考虑购买物业管理系统整合入现有平台，实现物管系统的提升。物管系统是电信、物业公司和家庭住户连接的信息纽带，强大的物管平台有助于吸引更多的社区物业公司与运营商合作。
6.有步骤扩大覆盖范围。宁波81890的服务几乎覆盖了整个宁波海曙区，服务区域包含十几个小区，它采用了“30分钟”原则，即订购的服务30分钟内可以配送到。信息家园采用一个小区建一个系统的方式，单个系统服务区域过小，不易达到规模效益，其覆盖范围可以考虑进一步扩大。
针对家庭客户推广多业务捆绑的整体产品是电信发展方向之一。实践显示：基于传统电信业务的信息家园在家庭信息服务中的优势已经凸现，但信息家园要成为一种成功的模式、成为“蓝海”中的珍珠还有一段路要走。在持续优化Web系统平台的过程中，如果能解决物流配送服务网、商家联盟等问题，同时更加注重与传统电信业务的整合，信息家园有可能成为电信转型业务中的杀手级应用产品组合。
（作者单位：中国电信广州市分公司）