全球再平衡 跨国企业寻觅新中国路

全球再平衡 跨国企业寻觅新中国路周四，全球最大经济体领导人将聚集在韩国首尔举行峰会，他们的主要议题依然会是“全球再平衡”。

“全球再平衡”的主导理念就是改变世界经济，促使其更少地依赖于美国消费者，更多依赖中国、德国和其他拥有巨大贸易顺差国家的消费者。目标是为全球增长建立更坚固的基础，避免金融动荡。

但对政治家们来说，说起来远比做起来容易。上周末，德国财政部长朔伊布勒（Wolfgang Schaeuble）猛烈抨击美国，对一家德国媒体说，美国的问题有很多原因，德国出口贸易顺差并不是其中一个。

政府政策──汇率、利率、税收和贸易壁垒──的作用自不用说，再平衡关键还要依赖于公司董事会所作出的决定。

首席执行长们不断地审视全球，试图看出美国消费者是否真的变得越来越节俭，中国经济实力是否是可持续的，欧洲是否注定缓慢增长。从最实际的层面看，再平衡关键在于他们要成功地将更多商品卖给中国和德国等低消费国家。

芝加哥大学经济学家、再平衡领先理论家拉詹（Raghuram Rajan）说，他们对再平衡起着决定性作用，他们是实现再平衡的媒介。

看看这三个公司──美国102年历史的割草机生产商Briggs & Stratton Corp.，德国豪华车制造商宝马汽车公司（BMW AG）和美国知名服装零售商Gap Inc.──我们就能知道，再平衡必定会比财政部长及他们的经济顾问们预测的更慢、更复杂、风险更大。

宝马汽车首席财务长埃希纳（Friedrich Eichiner）说，你要怎样说服人们改变行为？这是很难的。

去年秋天，20国集团各国在匹兹堡承诺促使增长再平衡，但迄今为止几乎没有任何有根本改变的迹象。中国和德国并未转向内需，反而在八月份公布了出口大幅增长，虽然两国的贸易顺差与2009年经济萧条时大致相似。同时，美国贸易赤字相比去年提高了40%。

Katharina Hesse for The Wall Street Journal宝马在中国的销量在今年增长了一倍。汽车生产商担心过分依赖中国市场。对公司来说，全球的数据令人担忧。美国消费者占据全球经济巨大份额，导致其他国家消费更自由消费的消费者很难填补任何缺口。德国和中国年储蓄利率每减少一个百分点，将会带动消费支出总额增加420亿美元。这两个拥有巨大顺差的国家已经承诺推动消费增长。

麦肯锡咨询公司智库麦肯锡全球研究所（McKinsey Global Institute）估计，相反，美国家庭储蓄利率每增加一个百分点，将会减少1000亿美元的消费。目前，美国消费者将税后收入的6%用于储蓄，2005年这一比例仅为1%。

上述三家公司都发现再平衡非常困难，这一挑战所涉及的范畴太大。

Briggs & Stratton将业务向中国转移非常艰难，因为中国人很少购买其为美国人制造的产品。而德国对美式割草机来说是个很小的市场。

Gap想要同时在竞争激烈的德国市场和迅速扩张的中国市场扩大，需要不同的战略和不断的摸索尝试。

对宝马汽车来说，挑战在于保持平衡：宝马汽车在中国很受欢迎，公司高层担心他们会容易受到政府干涉或中国泡沫爆发的影响。

文化限制

Briggs & Stratton期待在中国、德国、印度和其他有增长的地方填补美国割草机销量的损失。公司首席执行长戴斯科（Todd Teske）说，当我看到外国人跪在地上靠手修草坪而不用割草机时，我觉得这太疯狂了。

然而，Briggs & Stratton的产品与美国郊区生活方式结合的太紧密了──美国人周六下午除了割草还能干什么呢？──因此在向海外扩张时面临极大的文化障碍。新兴的中国中产阶级居住在楼房里，而不是独立的别墅，几乎没人需要割草机。相对于美国人来说，德国家庭平均拥有的草坪面积较小，不需要Briggs & Stratton擅长制造的强力气动割草机。

教训就是：许多公司迅速转向海外销售困难重重，因为外国消费者的品味和需求极其不同。

美国房市崩溃的时候，Briggs & Stratton在美国的销量也暴跌。据市场研究公司FactSet Research Systems统计，2005年3月到2008年6月期间的14个季度中，有12个季度的收入都低于一致的预估值。

中国确实在向某些产品招手，但不是割草机。Briggs & Stratton将目光投向农村市场，指望中国大力投资农场机械化促进中国走向下一发展阶段。这家美国公司对重庆工厂的产品进行了修改，从而使其用于稻米收获和种植。

Briggs & Stratton在中国有以城市为基础的经销商销售发电机和收割机，但它需要一批新的农村经销商。这项任务十分艰巨，Briggs & Stratton正在寻找一个了解农村市场并与政府关系良好的中国合作伙伴。农民购买政府支持的机器会获得相当于设备成本90%的补贴。

戴斯科说，在中国市场在未来两年不会有大的起色，目前的销售额不足7500万美元，在未来三至五年，中国市场的业务将十分可观。

两个市场 两种战略

Gap曾尝试向德国扩张，但以失败告终，2004年关闭了德国的10家专卖店。现在它要卷土重来，只是这次不是传统的实体店，而是通过互联网，希望能节省成本。

教训：再平衡有风险，并且昂贵，因为很多领域都存在固有的激烈竞争，因此许多公司都谨小慎微。

Gap执行副总裁派克（Art Peck）说，我们从哪里寻求增长点？我们需要在不同的经济体和不同的地区利用品牌盈利，因为在美国的销量从经济衰退开始已经下滑了15%左右，美国消费者仍然处于焦虑中。

为填补在美国的损失，Gap正着手实施“两个速度”的海外战略。在德国和其他欧洲国家缓慢扩展，逐步改善其网站，使得欧洲消费者可通过本国语言下订单并以本国货币支付。Gap认为，依赖于技术会减少在一个缓慢增长、竞争激烈的市场中的金融风险。

Gap对在德国的进一步扩张抱谨慎态度，而在中国却大刀阔斧地推进，本周开始将有四家专卖店在上海和北京亮相。

Gap意识到已经在中国面临许多竞争，包括全球竞争对手H&M和Zara。Gap希望让自己与众不同，将推出少一些曲线设计的“亚洲款式”（Asian fit），某些商品将以低于竞争对手的价格销售。许多西方零售商简单地把在美国或欧洲的价格换算成人民币，或标注更高价格，使得牛仔裤和上衣对收入远不及西方消费者多的消费者来说成为了奢侈品。

然而，即使Gap及其他零售商广受欢迎，这对将中国转变为消费型经济这一理念发挥了多达作用仍不清楚。

适可而止

加拿大英属哥伦比亚大学（University of British Columbia）经济学家海德（Keith Head）及其他两位经济学家对美国沃尔玛（Walmart）、法国家乐福（Carrefour）、德国麦德龙和英国乐购（Tesco）四家西方零售商产生的影响进行了研究，结果发现这些零售商实际上促进了中国的出口。这些零售商是十分挑剔的买家，因此他们的中国供应商越来越多产，国际竞争的能力越来越强。

对宝马汽车来说，再平衡的速度比预期要快。但这家汽车制造商的高官们却并不为之欢欣鼓舞：他们担心会过于依赖中国。

教训：担心政府干预行动，怕对中国的依赖性太强。

今年年初开始，宝马汽车在中国的销量几乎翻了一倍，达到11.4万辆，使中国成为宝马汽车第三大市场。同时，在美国和德国这两个更大市场的销量在从经济衰退前水平大幅下滑后，仅增长了5%，总额为33万辆左右。这正是“再平衡者”一直希望的增长方式。

目前，中国是宝马汽车最大的、利润最高的四门轿车最大市场。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）预计，宝马汽车营业利润的50%都来自中国。宝马汽车说中国利润的百分比是更低的两位数。

宝马汽车55岁的首席财务长埃希纳在其慕尼黑的办公室说，这就像是意外收获，但我们的战略并不是要依赖于这样的发展，如果这样的话，就会失去在美国和欧洲的重心。

总的来说，消费支出仅占中国GDP的40%，相对于美国的70%和德国的56%较低，中国家庭将可支配收入的25%以上用于储蓄。

而中国的富裕阶层则大肆消费，使奢侈品生产商成为大赢家。根据伯恩斯坦研究公司，同样是年收入超过10万美元的中国人和美国人，前者购买奢侈汽车的可能性比后者高出四倍。

富裕的中国人还追求时尚、包、鞋、香水和其他高端百货商品。据咨询公司Bain and Co.，中国对这些商品的购买量今年将上涨30%至130亿美元左右，中国将在2015年左右成为世界第三大奢侈品市场，紧随美国和日本其后。

宝马汽车高级管理层说，100%的增长是不可持续的，但宝马应该计划达到怎样的增速呢？20%还是30%？如果过高估计的话，公司担心会遭受业绩不佳的突然打击。

更令人担忧的是在专制政府管理下做生意的政治风险，政府的政策随时可能发生变化。埃希纳说，他尤其担心中国政府可能希望为了推动国内小型车制造商的发展，通过节能管制或税收限制宝马或其他大型车的进口。

因此，宝马正在减慢节奏。它为中国市场特制一款四门轿车，但并不大幅提升其产量以填满中国的所有订单。它希望确保美国和德国有足够的供应量。

宝马同时也希望美国经济能以高于悲观者所认为的速度更快复苏，使得再平衡的必要性没有首尔峰会领导人所想象的那么大。宝马甚至在重新考虑其取消新款大型运动型多功能车的决定，这款车主要针对美国消费者。

埃希纳说，我认为美国储蓄率在6%或7%的水平是不可持续的，一旦美国人重拾信心，他们就会消费，这是美国人的本性。