1．必要性

1.1加强电信服务质量管理是电信业健康发展的必然要求

电信市场环境的变化要求电信企业提高服务管理水平。首先，电信企业拆分以及全业务运营的模式加快了电信市场化进程，多元化的竞争格局已经形成，市场竞争也日益加剧。电信市场竞争逐渐从产品竞争、资费竞争转向服务竞争。其次，电信市场持续高速发展带动了消费者意识的觉醒。消费者的主体意识和权益要求越来越强烈，他们对电信服务质量的要求也越来越高。第三，电信成为消费者投诉的热点，受到社会舆论的广泛关注。第四，政府监管力度加强，对电信服务质量提出了更高的要求。

同时，我国主导电信企业也都提出了各自以用户为中心的服务战略，健全了服务质量管理体系。在信息产业部的推动下，用户满意度已经成为衡量电信企业服务管理的重要指标；用户投诉处理受到各运营商的高度重视；服务热线和营业厅等主要服务渠道的服务质量检查也正逐渐制度化。所有这些，都有效促进了电信服务质量的改进，电信行业的服务水平也有了很大的提高。

但是，从满足日益增长的电信需求来看，电信企业还需要进一步完善服务管理体系，加强产品和服务过程监督工作。尤其是要建立完善的电信服务质量监督制度，通过采用科学的检查方法，准确了解通信质量和用户服务水平。

为此，需要建立一个科学的服务质量检查指标体系。这一指标体系必须同时建立在理论和实践的基础上；必须是客户导向的，而非运营商导向；必须尽可能地采用客观指标，减少主观判断；必须适合电信业务特点，满足服务持续改进的需要。

1.2进行服务过程监测是质量管理的要求

根据ISO9001/2000对质量管理体系的要求，电信企业必须在质量管理体系中应用过程方法。以实现用户满意为目标，测量、监控和分析用户感知，确保用户的需求和期望转化为服务要求；进行内部审核、对产品、服务过程和用户满意度进行测量和监测，对服务实现过程进行有效的管理和支持，通过持续改进服务获得过程业绩和有效结果，最终满足用户的要求。

根据服务质量差距模型，在整个服务过程中，从决策者对用户预期的认知到服务标准和服务规范设计，到服务承诺和服务提供，再到用户的服务质量感知，都可能存在不同程度上认知和执行的差距。其中包括①运营商对用户的服务预期的认知差距、②运营商服务设计差距、③运营商服务提供差距、④运营商服务承诺与服务提供的差距和⑤用户感知服务质量与用户预期的差距。在这5个差距中，差距①是一个最基本的差距，如果运营商不能够很好地把握用户的服务预期和要求，服务设计、服务提供和服务承诺就都可能走偏，无法满足用户的服务要求，甚至损害用户的利益。前4个差距的累积极大地影响着差距⑤。差距⑤越大，服务价值就会越小，用户就会越不满。因此，研究用户的服务预期与服务感知、找到用户评价电信服务质量的维度就成为电信服务质量改进的重要基础，也是电信服务质量检查的主要任务。

1.3 应该加强对整个服务过程的质量监测

电信服务质量应该纳入全过程的质量监督之下。

• 首先应该研究用户的服务预期和服务要求。因为这是整个电信服务工作的起点，是制订服务标准和服务规范的基础。归结起来，各种服务问题的出现都源于对用户的服务预期和服务要求缺乏科学的了解。不知道用户重视什么、不重视什么；也不知道用户对哪方面更敏感，对哪些方面不敏感。这就难免出现南辕北辙、事与愿违的结果，投入很大、却收效甚微。各运营商应该把用户满意作为自己的目标，但是用户满意不是无源之水。片面强调用户满意研究而忽视了用户服务预期和服务要求研究就会本末倒置。
• 其次，根据服务价值链的理论，应该关注员工满意度研究，加强对内部服务质量的监控。由于历史的原因，电信运营商在人事管理制度上的转变也需要一个过程，不可能一下子就能理顺用人体制和内部管理体系。从总体上来看，电信员工之间存在明显的分化现象。管理人员和支持人员的满意度和忠诚度都比较高，而部分电信企业的一线员工的满意度和忠诚度却比较低，业务骨干流失问题相对突出。这一问题应该引起管理层的重视，而不应该采取回避的做法，视而不见。更不应该害怕进行员工满意度研究，而应该积极地找出制约员工满意度和忠诚度的原因并加以解决。
• 第三，应该规范服务实现过程的质量监测，尽可能地引入第三方为电信企业提供专业化的服务。原有电信企业采用的交叉检查的方法能够促进企业间和各地的交流经验、给服务管理人员提供互相学习的机会，是一个很好的办法，应该继续使用。由于服务管理人员往往人手少、任务重，抽出整块时间进行交叉检查难免会影响到日常管理工作。近年来越来越多地电信企业聘请专业研究机构提供服务质量测评工作，使得这些机构在专业能力和行业经验方面都得到了很大的进步。实践证明，引入第三方有利于提高服务质量监督工作的专业化水平，使监督手段更加科学、监督结果更加客观和中立。
• 第四，加强对后台服务管理过程和支持过程的考核（尤其是运维和计费），关注用户投诉热点的通信质量、计费的监测工作。由于电信企业提供的主要是一种无形的通信服务，通信质量和用户服务能力在很大程度上都受服务管理和业务支撑系统制约。要提高对用户的响应能力和前台帮助用户解决问题的能力就必须改善服务流程、加强前台调动资源的能力，这就要求建立起以前台为中心的客户服务管理体系，由前台考核后台。否则问题依旧，对前台服务质量的监督就会失去意义。
• 第五，规范用户满意度研究，提高用户满意度研究对服务改进的指导作用。应该尽可能地把用户满意度研究与电信企业的具体业务结合起来，使用户满意度研究不仅能够为考核提供依据，同时还能够有效地指导服务改进；应该在企业内部统一用户满意度研究模型、统一抽样方法、统一统计分析方法，尽可能地使集团、省、市三级公司都能够使用三统一的用户满意度研究数据。

2．设计原则

2.1服务质量检查必须以现代服务理论为指导

根据服务理论，服务是以无形的方式，在用户与服务人员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务是由具体的行动、流程和绩效构成的，离不开必要的支持性设施和服务物品。

服务质量是指在程序和个人性交互过程中持续满足用户的需要、要求、预期的能力。服务质量可以定义为用户对实际所得到服务与顾客对服务的预期之间的差距，它取决于用户对服务的预期（即预期服务质量）与其实际感知的服务（即体验的服务质量）的对比。当用户的服务质量感知达到用户的预期时，用户对服务质量的评价比较高，满意供应商的服务，成为忠诚用户；当用户的服务质量感知低于他们的服务预期时，用户对服务质量的评价偏低，对供应商不满，抱怨、投诉、甚至更换服务供应商。显然，服务质量是以用户的预期而不是服务供应商的需要为基础。

由于电信服务同时具备有形服务和隐形服务两方面的特点，因此用户感知的服务质量包括技术质量和职能质量两个方面。职能质量又可以进一步细分为服务过程和服务人员两个方面。基于上述服务理论，我们得以在理论上对服务质量做出清晰的界定。

2.2服务质量检查指标设置必须体现用户导向

坚持用户导向不是一句空话，必须落实在具体的服务管理中。首先，必须清楚地知道用户的服务预期和服务要求，按照用户要求设计产品和服务标准；其次，要知道从用户的角度来看电信的服务质量到底怎么样，找出电信服务质量与用户要求的差距并加以改进；另外，还要了解不同用户对不同业务的满意度。所有这些都离不开用户研究。

在服务质量检查指标体系设计中坚持用户导向主要表现在如下两个方面：

• 指标设置符合用户视角
• 指标权重体现用户的关注程度

前面讨论了服务质量的简单定义和分类。结合到电信行业来看，电信服务就要复杂得多。在服务管理过程中，电信企业需要同时考虑不同地区、不同类型用户、在不同情境条件下对不同产品在服务内容、服务手段、服务方式上的差异。这样就带来了一系列问题：到底应该从哪些方面入手来抓服务质量？哪些方面更具有普遍性？哪些方面更重要？

那么，应该从哪里寻找答案呢？显然只能通过用户研究找答案。由于用户对电信服务质量的评价在很多方面都有很强的关联性，因此我们需要筛选出那些用户认为很重要，能够反映出用户的关注点，同时对用户满意度的影响也很大的方面作为我们考核电信服务质量的指标。指标权重的设置也应该能够体现出这些指标对于用户满意的贡献。否则，就会使服务偏离用户需要的轨道。

2.3服务质量检查指标体系必须坚持实践原则

除了考虑服务营销理论、用户对服务质量的感知以外，电信服务质量检查指标体系设置还应该考虑如下原则：

• 指标体系总体上的一致性原则

对整个服务过程的监督应该从用户服务质量感知出发，采用相同的指标体系来测量用户对电信企业的服务质量预期、电信企业实际提供的服务质量、以及用户对电信企业服务质量的感知和满意度。由于采用了相同的指标体系，因此便于准确地找出在服务各个环节中出现的差距，也便于进行服务改进。这样才能够保证服务过程的质量控制是以用户为导向的。

• 指标内容的差异化原则

前面提到过电信用户差异很大，电信产品和业务也很多，因此当服务质量检查深入到具体的某一类用户、产品或服务过程时，用户的感知也发生很大的变化。在保持一级指标保持不变的前提下，二级、三级指标的构成必然会有所变化，指标的测量标准也会各不相同。但是，只要基于用户感知这一大前提，这种差异化就是必然的、合理的。以服务检查为例，营业厅提供固定场所的现场服务，而服务热线则由话务员通过在线的方式提供服务。用户在营业厅有现场感，能够看到营业厅的环境和设备，观察服务人员的行为举止、仪表仪态；而拨打服务热线的用户更多地是从听筒里体验话务员的服务的。因此，对营业厅和服务热线的服务质量检查指标必然会有很大的差异。

• 检查标准的客观性原则

用户对服务质量的感受和评价依据的是他们的所见所闻。每个服务检查指标也要以若干个相关的事实作为评判的依据。当服务人员面带微笑、使用礼貌用语、虔诚的行为语言时，用户才会认为自己得到了尊重；只要看到冷面孔、听到服务忌语、体会到动作的不敬，用户就会不满意。这些一个个的事件就是我们评价服务的依据。服务质量检查要做的就是客观地记录服务过程中所发生的事件，尽量避免由检查人员毫无依据地主观判断。

• 指标权重的导向性原则

指标权重设计体现了两种导向：用户导向和管理导向。

• 首先，用户看重的就应该是电信企业重视的，在服务质量检查指标体系中所占的权重就会比较高。反之亦然。理论上，服务质量检查指标体系的权重应该与这些指标对用户满意度的影响完全一致。
• 其次，我们还要考虑服务质量管理的需要。服务改进是一个渐进的过程。各个不同阶段所面临的主要问题不同，服务管理的主要任务和目标也就有所不同。通常会优先解决那些用户反映强烈、容易解决的问题。随着问题一个个的解决，服务水平逐渐提高。那些已经做得比较好的方面，在服务检查指标体系中所占的权重就不会很高，相反那些迫切需要解决的问题，管理者通常会赋予更高的权重。

只有这样，服务质量检查才会成为有效的服务管理工具，帮助电信企业不断提升服务质量，增强竞争能力，提高用户的满意度和忠诚度。

3．服务质量检查指标体系介绍

3.1 服务质量检查指标体系源于用户感知研究

尽管电信服务具有隐性服务的特点，但是电信服务本身是可感知和可测量的。只要掌握了科学的研究方法，我们就可以在定量研究的基础上通过用户研究筛选出用户评价电信服务质量的侧重点，就可以知道他们对哪些方面比较敏感，对哪些方面要求比较高。这种研究结论随着研究的深入结论越来越稳定，可以重复获得证实，是科学的。

我们在国际上流行的SERVQUAL研究的基础上，结合电信服务管理实践，经过长时间的探索研究，开发出了一套适合中国国情的电信用户服务质量感知研究模型。

• 根据定性研究搜集了用户评价电信服务质量的68个语句（这些语句涉及到用户所能感知到的方方面面），然后采用“三栏评价”的方法请用户对他们期望的服务质量、实际感受到的服务质量以及最低能够接受的服务质量进行评价。
• 基于调查数据，顿邦顾问剔除了与用户满意度相关程度比较低的语句，采用因素分析方法从中筛选出技术质量、程序质量、用户导向、计费和人员质量等5个维度、21个要素（这些要素包括：接通率、掉线率、网络速度、网络覆盖、技术支持能力、快速响应用户请求、灵活处理用户请求、业务办理手续简单、服务期限、一次性成功率、从用户的利益出发、帮助用户、保障用户利益、企业信誉、计费透明、计费准确、性价比、资费组合方式、服务态度、业务知识、服务规范）。
• 在此基础上，顿邦顾问采用随机抽样的方法在全国10个城市用这套指标对2000多位不同业务的电信用户进行大样本问卷调查。通过深入分析，进一步完善了电信用户服务质量评价指标体系，将测评指标缩减为15个，提高了测评的效率。
• 不仅如此，还找出了计费、技术质量、人员质量、过程质量、服务体系5个质量维度相互之间的关系，以及用户服务质量预期、用户服务质量感知对用户满意度的影响，为服务质量检查工作奠定了坚实的科学基础。

上述用户感知研究成果既符合经典服务理论对服务质量维度的界定，达到了高度一致，而且也符合中国电信市场资费敏感的特点，对完善电信管理体系具有现实指导意义。

• 根据用户最高服务预期、最低服务要求水平和由此构成的服务质量容忍区间确定用户对不同质量维度的敏感程度，作为制订服务标准和服务流程的依据；
• 测量用户实际感知的服务质量指数；
• 找出电信运营商在不同质量维度上与用户服务预期之间的差距，为服务质量改进提供方向。

用户服务质量感知研究为构建完整的服务质量测评指标体系奠定了坚实的基础。

3.2 用户端的服务质量评价研究

我们可以通过用户服务质量感知研究和用户满意度研究来了解用户对电信服务质量的总体评价。前者更加深入具体，后者则建立在更为完整的理论框架下。

1、用户服务质量感知研究

用户服务质量感知研究有很好的适应性，既适用于对电信服务质量做总体评价，也适合于特定用户、特定业务的研究。例如，大客户对电信服务质量的预期和要求与公众用户有明显的差异，宽带用户对技术质量的要求与固定电话用户也有很大的不同。

在电信服务质量检查的实践中，由于很难监测到客户经理对商业客户和大客户的服务过程，因此我们只能通过对商业客户和大客户进行回访，间接了解他们对客户经理服务质量的评价。这种方法简便易用，成本又低，是评价客户经理服务质量和分析服务差距的有效手段。

根据顿邦顾问的研究，用户主要如下四个方面来评价人员服务质量：

• 过程质量。涉及到服务效率、业务办理手续、障碍排除速度、服务承诺、业务办理环节五项具体内容。
• 用户导向。涉及到倾听用户意见、了解用户需求、站在用户角度考虑问题、为用户着想四项具体内容。
• 人员质量。涉及规范化服务、礼貌服务、业务素质三项具体内容。
• 服务体系。主要涉及满足用户个性化需求、业务办理方式多样化两个方面。　

另外，客户感知研究也是营业厅和服务热线检查的一种重要途径。它与营业厅和服务热线暗访不同的是，前者测量的是用户感受到的服务质量，后者监测的是实际提供的服务质量。当采用相同的指标体系时，这两种方法结合起来就能够准确地找出二者之间的差距。再结合内部诊断就可以发现导致出现这种差距的一些列内部原因。比如市场信息差距、服务标准差距、沟通差距和服务提供差距等等。显然，只监测服务提供质量而不跟踪用户感受质量还是不能很好地找出问题所在。从这点来看，用户感知研究是非常必要的。

2、用户满意度研究

经典的用户满意度指数研究往往以牺牲个性化来满足跨行业、跨业务比较的需要，这样也就使得用户满意度研究与电信业务结合得不够紧密。除了总体评价以外，用户满意度指数很难满足服务改进的要求。因此，许多电信企业在进行用户满意度研究的同时都附加了大量的与电信业务相关的问题，以弥补经典用户满意度模型的不足。

由于用户感知研究和用户满意度研究采用的是相同的研究方法，研究对象也相同，这样就为两者的结合奠定了基础。在TCSI的基础上，我们可以在两个层次上对用户满意度研究模型加以完善。

• 保留TCSI的隐变量结构。只在测量预期服务质量和感知服务质量时用技术质量、过程质量、人员质量、服务体系、计费替代原有的指向不明确的显变量。有限度地完善TCSI。
• 重新构造用户满意度模型。在原模型中加入所有用户感知研究的指标替代原有的预期服务质量和感知服务质量的测量，同时增加用户最低服务要求这一隐变量。为了加强对用户忠诚度的研究，还可以增加 “用户成本”外生变量，在感知价值中增加对比较业务优势的测量。

这样改造后的用户满意度模型可以同时分析出具体服务质量维度和质量要素的容忍区间和服务差距，从而使研究成果的实用性大大增强。通过魅力因素分析，也使服务改进和用户满意度提升价值一目了然。

3.3 窗口服务质量检查指标体系

窗口服务以人员服务为最主要的特点。服务窗口集中展示了电信员工的精神风貌，是电信企业宣传企业形象的重要途径；同时，服务窗口也是电信服务企业与用户沟通的重要渠道，为电信企业提供了当面了解用户业务需求、倾听用户意见的机会；另外，前台应该有效地将用户的服务要求传导到后台，以用户的服务要求考核后台服务，在电信服务链中起到枢纽作用。

窗口服务始于服务意识，以职能质量作保证，提供让用户满意的服务结果。因此与电信服务总体评价不同，窗口服务质量检查着重检查在用户服务过程中表现出来的程序质量和人员质量。但是，由于提供窗口服务必须依托于必要的支持设施和服务物品，所以在窗口服务质量检查中不能不反映出营业环境和设施、设备条件，以及相关的技术质量情况。只不过根据用户感知，在整个窗口服务质量检查指标体系中这部分指标的权重很轻。另外，为了提高员工的营销意识，我们在窗口服务质量检查指标体系增加了对主动营销的考核。

1、营业厅服务质量测评指标体系

目前，营业厅服务的主要问题是营业厅网点少、合作营业厅管理不规范、部分营业厅老化不能满足快速增长的服务要求、服务效率低和用户等候时间长。

为了全面反映营业厅服务质量，我们设立了服务意识、人员质量、过程质量、营业厅环境和设施、服务结果、用户满意度、主动营销等8个一级指标。

• 服务意识主要检查员工的服务主动性以及是否能站在用户的角度考虑问题；
• 人员质量反映服务人员的服务态度、人员形象和人员素质；
• 过程质量具体分解为服务流程和现场管理；
• 营业厅环境包括营业厅内部环境和外部环境两个二级指标；
• 服务设施包括基础服务设施和辅助服务设施两个二级指标；
• 服务结果是在人员质量、过程质量和技术质量的共同作用下表现出来的服务效率和满足用户服务要求的情况；
• 用户满意度可以通过专门的用户调查得到，也可以用营业厅检查人员的主观评价来代替；
• 主动营销检查服务人员在向上销售和交叉销售的过程中探索用户需求、筛选适用业务、推荐电信业务、推动签约和达成销售的结果。
• 每个二级指标又可以细分为若干个三级指标。
• 三级指标的评价标准主要依据现有的电信服务标准和服务规范，以及其它行业的服务规范。
• 绝大部分三级指标是客观指标而非主观指标。服务检查人员借助检查设备只记录在营业厅看到或听到的事件，不需要加入任何主观评价。
• 在后期数据处理过程中，分析程序会根据每个三级指标在得分点和失分点的实际表现以及预先给定的权重计算出每个营业厅的最终得分情况。

这样做法最大限度地减少了现场评分可能出现的过程误差和因人而异的人为误差。具有明显的优点。

2、服务热线服务质量测评指标体系

目前，热线服务的主要问题是接通率不高、尤其是人工服务接通率低、用户等候时间长，另外就是热线座席代表业务素质不高、不能及时为用户解决问题。

为了全面反映热线服务质量，我们设立了服务意识、人员质量、过程质量、技术质量、服务结果、用户满意度、主动营销等7个一级指标。

• 服务意识指标主要测评座席代表的服务主动性以及是否能站在用户的角度考虑问题；
• 人员质量指标反映座席代表的服务态度、沟通能力、业务知识、服务用语和语言技巧；
• 过程质量指标反应服务热线的过程控制情况；
• 技术质量指标主要体现在自动服务的接通能力；
• 服务结果是在人员质量、过程质量和技术质量的共同作用下表现出来的服务效率和满足用户服务要求的情况；
• 用户满意度可以通过专门的用户调查得到，也可以用服务热线检查人员的主观评价来代替；
• 主动营销指标主要测评座席代表在服务过程中有意识的探索用户需求、筛选适用业务、推荐电信业务、推动签约和达成销售的结果。

同样，每个二级指标又可以细分为若干个三级指标。

• 三级指标的评价标准主要依据现有的电信服务标准和服务规范，以及其它行业的呼叫中心服务规范。
• 绝大部分三级指标是客观指标而非主观指标。
• 服务检查人员模拟用户行为，按照事先拟定的情景和问题拨打服务热线，使用录音笔记录座席代表的整个服务过程。我们更倾向于直接从电信企业服务热线的数据库中随机抽取服务过程录音作为评价的原始依据。
• 检查人员和评分人员分离，以确保评分人员的专业性和评分标准的一致性，最大限度地减少人为误差。
• 在后期数据处理过程中，分析程序会根据每个三级指标在得分点和失分点的实际表现以及预先给定的权重计算出每个服务热线座席代表的最终得分情况。

4 总结

用户服务必须依托一定的设施和设备条件，这是服务的有形性。同时，服务过程本身又具有隐形的特点，并不简单地体现在有形产品的传递上，这是服务的无形性。服务的无形性妨碍了人们正确地认识用户的需求，给服务管理造成了很大的困难。因此，迫切需要找到可操作的、切实可行的服务质量评估方法。用户感知研究告诉我们，只要采用了科学的研究方法，我们就能够变不可感知为可感知，变模糊管理为精细管理，实现在服务质量管理手段上的飞跃。

本文从电信服务管理谈起，在深刻剖析我国电信行业服务质量管理中存在的问题的基础上，从用户的视角对电信服务质量做出了科学的界定。我们在用户感知研究基础上提出的服务质量维度与可感知服务质量模型不谋而合，这既验证了经典理论假设，也证明了基于用户感知的服务质量检查指标体系的科学性。

我们构建的基于用户感知的服务质量检查指标体系源于用户预期，服务于用户满意，体现了“从强调产品质量或技术质量向全面用户感知质量转变”的思想。正是在此基础上，电信企业才真正站在了用户的立场上，把用户满意作为衡量服务的唯一标准。该指标体系符合当前电信服务转型的实际需要，是电信企业服务质量管理过程方法的重大创新。