美国总统候选人如何“销售”自己的形象？

美国总统候选人如何“销售”自己的形象？
[ 2007-08-23 09:50 ]
美国2008总统大选观察系列之三

对于参加总统初选的各位候选人而言，政见、竞选纲领往往并不是最重要的竞选着力点，更重要的在于如何打出知名度，令自己在全国被越来越多的选民所认识，从而进一步把自己的政治思想呈现在选民面前。对于目前已经早早退出总统初选的几位候选人而言，最大的问题不是自己政见不受喜欢，而是选民根本不知道他们的政见是什么。在距离大选还有一年多的时间里，知名度就是金钱，就是民调里攀升的支持率。一位候选人如果被越来越多的人所熟识，吸引日趋增加的注意，那么他就会获得来自更多选民的政治献金，拥有更多的政治献金，候选人就能在宣传方面拥有更强大的实力，从而赢得更多的注意力与曝光度。对于大量投身于初选的“中等量级”政治家而言，这就是早期竞选最完美的良性循环。反之，就只能在无人注意，资金匮乏的窘境下，黯然退出总统初选。
 
吸引媒体注意，公众关注的方法有很多。电视广告的覆盖面最广，候选人通过在几个州甚至全国投放电视广告，可以在数周内就把自己的知名度提升十几个百分点。毕竟电视是美国人最熟悉的媒体，只要候选人毫不疲倦的频频出现在新闻、电视剧、脱口秀的间歇，那老百姓心中自然就会对这位“坚持不懈”的候选人留下印象。但电视广告的费用也往往是最贵的，对候选人自己的竞选总部而言，只有在确定获得党内提名的情况下才有充足财力投放电视广告，本党的全国竞选委员会、一些特定政治团体也会制作支持某位候选人的广告。电视广告往往会达到为选战一举定乾坤的重大作用，短片中所刻画的一些形象后来都成了美国政治史上的经典；譬如1964年民主党总统约翰逊竞选连任时所推出的“雏菊女孩”广告，描述一个小女孩正在玩手中的雏菊，而背景则浮现低沉的倒计时声音，在9、8、7、6的声音中给观众以心理压力，随着倒数结束，原子弹引爆，画外音响起：“大选日，呆在家里不去投票太危险。”这样一则广告成功的塑造了约翰逊在冷战中捍卫国家安全的形象，它所使用的倒计时、女孩-原子弹对比的方式成为后来大众谈及竞选广告时津津乐道的经典。
 
除过电视广告，候选人还可以通过广播和报纸来扩大知名度。相比电视，广播和报纸往往具有更大的本土性，也就是说他们的覆盖面仅限于特定的一个州，甚至几个郡。候选人固然可以在纽约时报、华盛顿邮报等大报上发布竞选广告；但对于居住在各州的选民而言，还是自家城市出版的报纸耐读。所以，在最早进行初选的艾奥瓦、新罕布什尔、南卡罗来纳等州，报纸上的竞选广告虽不能用铺天盖地形容，但也相去不远了。在报纸上投放竞选广告，价格相对低廉，但是要考验候选人是否知道选择什么报纸，以及相应的广告选择，这些都需要竞选团队对当地选情的充分了解。此外，当下最时兴的选举广告还要数网络了，过往的选举，大多开辟竞选官方网站而已；现在的大选，既有博客，又有youtube式的播客。网民们在自己的论坛里交换对候选人的看法，在自己的政治博客里写下对选举新闻的评述，而候选人也同样可以通过这些方式与选民互动。最具影响力的youtube式的播客，随着在2006年中期选举中的重大作用，势必将成为2008总统大选的重要战场。候选人可以把自己的竞选广告传上网页却无需付费，选民也同样可以通过上传候选人的视频，甚至恶搞，来表达自己对候选人的偏爱或反感。
 
当然，无论是电视还是报纸、广播、网络，候选人都免不了要从自己的竞选资金里拨出一张张的支票。但有一种竞选的宣传方式，却可以让候选人在达到造势的效果同时，还收入颇丰，那就是出书。出书已基本成为了候选人参选的一条必行之道，数一下现在参加总统初选的两党候选人，还真找不出几人未曾出过书。出书之道，只需自己动笔讲述故事，或阐述政治理念，甚至有些人出书自己只管大纲，其余交由幕僚攒稿。通过出版自传、故事集、文集，政治家们既传播了自己的政治观点、展现不为人知的生活特质，还能获得一笔不菲的收入。十多位候选人中，中国读者最熟悉的就是希拉里在2003年出版的自传：亲历历史，这本自传在美国本土已经售出150余万册，加上国际版本的版税和稿酬，希拉里已经收入了上百万美元，而读者也从希拉里的这部回忆录里了解了希拉里更多不为人知的生活细节，无论是否属实，选民们至少看到了希拉里温柔、女人化的一面，很多人对希拉里的观感也有所改变。无论是保守派还是自由派，政治家们出书的不二法门就是讲故事，通过一个个生活中的细节，自己所接触到的平凡老百姓的衣食住行，才能渲染出诸如美国梦之类的宏大主题。美国选民的草根性极强，政治家们如果动辄谈到专业的财政数据、政治哲学等等，无异于政治自杀。像伊利诺伊州参议员奥巴马出版的《无畏的希望》，亚利桑那州参议员麦凯恩出版的《性格决定命运》，都是通过一个个的小故事来传递候选人自己的理念，试图打动读者。毕竟，一个政治家如果讲不好故事，那就无法面对选民娓娓道来自己的政治观点，只有会讲故事的政治家，才能够让听得入迷的选民投你一票。（东征 何京锴）