寻找行业报“蓝海”战略

2009年01月08日15:12 [我来说两句] [字号：大 中 小] 来源：人民网 　　在党报和都市报夹缝中求生存的行业报，有着太多的先天不足：市场观念淡薄，发行量萎缩，人才流失严重；新媒体的勃兴，又蚕食了纸媒原先的受众群，行业报经营持续低靡；2008年以来纸价的大幅上涨，更是直接加剧了行业报的生存危机。

　　其实，危机危机，危险之中往往孕育着生机，就看能否及时把握。曾经风靡一时的《蓝海战略》告诉我们：企业在发展过程中要遵循“蓝海战略”，即整合资源，打造新的产品和服务。目前媒体正面临分众化趋势和新老媒体融合的趋势。按照新闻出版总署《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出的实施细分市场专业周报促进计划，行业报完全可以在细分市场潜力和增值服务领域寻找“突围”的路径。形象一点说，行业报的成败，关键在报纸之外，在于能否找到适合自身的“蓝海”战略。

　　利用行业优势举办活动

　　大型活动往往能够迅速集聚人气，打响品牌知名度和影响力。有鉴于此，作为浙江唯一一份省级财富周报，《市场导报》树立了“多搞活动、搞大活动”的指导思想，专门成立了活动策划部，2006年与浙江省产权交易所、浙商研究会合办了10余期的“资本大讲堂”。利用九成以上订户为浙江省中小企业主的优势，与省私营企业协会、省市场协会联合，在年度“商海丽人”活动评选基础上，2007年又开展了首届“浙商女杰”评选，一时间光通过网站和手机短信参与投票的人数就达上万人之多，取得了较好的社会效益和经济效益。

　　2006年，浙江省委、省政府提出建设“品牌大省”的目标，《市场导报》不仅联合省商标协会开设了《品牌周刊》，还组建了品牌顾问团，邀请各界知名人士为顾问，在全省不定期开展品牌巡讲活动。先后组织了“品牌崛起（长兴）论坛”、“嘉善品牌沙龙”、“温岭横峰鞋业创牌沙龙”等活动，2008年7月又在浙北湖州市掀起新一轮企业品牌巡讲活动。这一系列活动既为《市场导报》迅速扩大影响力铺路，又实实在在拓宽了创收渠道。

　　树立“资源中心观”，构建行业信息平台

　　新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》行动计划中制定了行业报计划目标——引导行业类报纸树立“资源中心观”，努力建构行业信息资源平台，通过开发各层次各形态的内容产品和增值服务业务，面向所在行业提供新闻、资讯和增值服务，向真正意义上的行业媒体转型。

　　《市场导报》通过集思广益，认为至少有版面资源、协办单位的行业资源、客户资源等资源可以深度开发。鉴于此，报社提出了“资源中心观”，认为谁拥有资源谁就拥有财富，要整合一切资源为我所用。每期都有2～3个整版的企业开业信息，堪称是浙江这个经济大省最翔实也最及时的动态企业“出生记录”，成为很多广告商眼中的金矿。而且每年20余万的订户中，大多是民营企业和个体工商户。企业开业数据库和订户数据库是《市场导报》的核心资源。

　　为了进行数据库营销，将手中的客户资源变成真金白银，《市场导报》提出了“一体两翼”的“蓝海”战略，以报纸为主体，以手机短信和网站为两翼，建立了专门的网络中心，将订户数据和开业企业的数据认真分类，尝试电子期刊、DM杂志和手机短信的营销。《市场导报》还借助社会力量，组建起浙江商务网。该报认为，在媒体融合的当下，单靠一张报纸打天下的时代早已结束，更不要说一张行业报去和报业集团军较量，唯一的出路在于侧面迂回，力争抢占市场空白，做所属行业的“隐形冠军”。办报如是，办网站亦如是。报社经过分析后，认识到自己的浙江商务网既有优势也有明显的劣势，为此要求不光要做线上交易，更要靠线下服务，譬如网站的会员可以在报纸上免费刊登信息、做广告可以打折、报网互动等。同时还对订报数据库和公告数据库进行N次开发。报社认为，媒体的前途取决于整合能力。人气比赚钱重要，人气有了，钱也自然有了。而聚集人气，离不开主题策划。

　　横向跨媒体运作，纵向贯通行业上下游

　　早在2000年，一些研究者就提出了“跨行业、跨区域、跨媒体发展是行业报的出路”，几年过去了，鲜有“跨行业、跨区域发展”方面成功的案例。中国报业协会行业报委员会会长吕华麟认为，就行业报而言，选择风险比较小的跨媒体发展更能够发挥优势，即以行业新闻和实用经济信息为传播内容，报、刊、网、手机等多媒体联合运作。这样，既有专业特色，又能体现时效性，使信息资源的效能得以充分发挥。

　　平面媒体不能平面地办报，而要立体化地拓展，跨媒体运作在浙江的行业报界不乏成功的个案。　《平安时报》与社会资本携手，从2007年开始着手在全省建立了4000余个“平安视频”户外电视窗口，覆盖了全省车管所、客运站、住宅社区、高档写字楼、酒店等人群密集场所。据介绍，仅仅这些网点的商业价值，就达5亿元左右。《浙江城市广播电视报》则与浙江电视台教育科技频道探索电视与报纸互动的新途径，每周合作出版一期《新青年制造》专刊，成本由电视台承担，取得了很好的效果。这样既提高了报纸的知名度，也增强了与同类报纸的竞争力。

　　科学分析所在行业特点，打通行业的上下游产业链，提升全方位的行业信息覆盖能力，也是行业报寻找“蓝海”战略的方略之一。《中国汽车报》将汽车产业的上下游“通吃”，相继办起了《汽车族》、《汽车与运动》、《摩托车趋势》、《家用汽车》、《商用汽车新闻》等杂志和中国汽车报网、汽车爱好者网两个网站。目前中国汽车报社已发展成为拥有一报、五刊、两个网站、两个公司的大型专业传媒，2007年报社总收入达到1.3亿元，实现了由旧式行业报向新型产业报的转型。

　　组建行业报联盟，扩大品牌营销“话语权”

　　单个行业报可能发行量有限、品牌推广乏力，但多个行业报抱团联合，其产生的受众群整体力量却不容小觑。浙江27家行业报的发行总量达到320万份，超过全省任何一个报业集团。2008年元宵节前后，《浙江工人日报》、《联谊报》、《市场导报》等全省22家行业报开辟专版、统一图式，向广大读者拜年，拉开了行业报联合合作的序幕。在此基础上，组建财经宣传联盟，整合各自资源，设立常设机构，统一“打包”操作广告营销，收入按一定比例分成。这样，营销的话语权无形之中成倍放大，一改行业报在报业市场竞争中“小报小刊”的弱势群体地位。

　　如果说行业报联盟属于一种“捆绑销售”的话，那么通过借船出海，与广电品牌媒体联姻，也不失为一种扩大品牌营销半径的好途径。从今年初开始，《市场导报》与杭州人民广播电台新闻台战略合作正式启动。双方在新闻上进行有力整合，《市场导报》的证券、维权、深度报道将通过广播平台对外给予发布，广播电台的新闻评论和一些好的维权报道，则嫁接至报纸上“落地”。

　　面对新媒体的挑战，传统报纸究竟是内容为王还是渠道为王？在学术界一直存有争议。笔者认为，两者同样重要。试想，如果没有内容支撑，行业报的核心竞争力必然缺失。但内容再好，传播渠道严重受阻，传播效果自然会大打折扣。当前，做一个内容提供商远远不够，单纯地满足于单一的报业业态也不行，必须重视渠道和传播终端，必须尝试多媒体运作，涉足多种经营。唯有如此，行业报抗风险的能力才会增强，才能进一步走得稳固、走得长远。（作者崔砺金系《市场导报》总编辑） (来源：人民网-传媒频道)