谁能得到“时尚杀手”的秘笈？

 
在上篇文章《中国服装品牌拜错了师父？》中，我探讨了中国服装品牌运营中存在的误区，引发了一些争论。
谈及中国服装大多以国际奢侈品牌为师暴露出的弊端，并不是说“品牌无用”，而是引发大家的思考：品牌与营销模式，谁是中国服装最急需解决的问题？对于亟待提升的中国服装行业来说，品牌与营销模式谁的作用更大更快更直接？中国的服装企业缺课很多，但最需要补课的是什么课程？这并非一个非左即右的问题，而是一个孰先孰后的选择。
在上次的为清华大学EMBA班讲课时，这一观点取得了总裁们的认同。有一些总裁甚至提出---------
能否打造“中国的ZARA”？
西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的GAP、德国的C&A，他们的平民时尚、快速时尚的理念，抓主流人群（中产阶层）的定位，更快、更近、更便宜的特点，兴起了全球轰轰烈烈的服装界革命：ZARA全球营业额高达70亿欧元、H&M90亿欧元、GAP全年123亿美金，任何顶级奢侈品牌都望尘兴叹。
因此，这四家品牌被业内称之为时尚杀手(McFashion)，这个生造的单词前的MC，取自MCDonald’s，意思是拥有麦当劳式的快捷。


这样的业态其实中国的服装界人士早就听说过，但没有太多的震动，直到四大时尚杀手陆续进入中国、抢滩上海，业界人士才惊呼“狼来了”。
ZARA在上海的第一家店，首日即销售80万元，H&M毫不示弱，首日达到了200万元，而且势头不减，第二家店已经在浦东正大广场开业，而正大广场的3楼，就是亚洲版的“时尚杀手”Uniqlo（优衣库）。 


不少上海的“老商业”也十分惊讶：上海女孩为买衣服排几个小时的队，还是上世纪60年代的事情啊。
如此火爆的生意不由得让中国服装企业羡慕，能否克隆一个ZARA？能否也把这种“快速时尚”的模式用到自己企业中？

“时尚杀手”的模式当然可能学，而且很应该去学，问题是：他们最有价值的东西是什么？------
最适合中国企业学习什么？
很多人提及ZARA就会一言以蔽之：“快速时尚”，其实“快速时尚”只是“四大时尚杀手”的特征之一和表现。其运营模式中有很多要素，可以概括为五项：
1、以顾客为中心的经营策略。每一款服饰都快速贴近市场动向，充分满足顾客的需求。
2、垂直一体化的资源整合。后向一体化，把供应商纳入企业中，包括设计、面料、印染等环节；。前向一体化指公司同时控制了零售商和市场调查研究等环节。
3、高效的信息管理系统。门店与总部形成电子化的连接。商店经理每天监控商品的销售情况，并把这些信息同顾客的要求一起送至总部。
4、强调生产的速度和灵活性。可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产程序等，以保证产品的生产可以跟的上时尚的变化。
5、独特的价格策略。在不同国家的服装市场上有不同的定位，以达到利润的最大化的目的，同时适应市场需求快速销售回笼资金。
这是时尚杀手在经营行为上的特点。在与企业家进行交流的过程中，我曾经表达过：重要的不是学习它们的方法与动作，不在于一招一式。因为中国的企业在很多环节上是有缺陷的，要想做到“快速时尚”，信息管理系统、配送系统可能都会成为难题。
而重要的，是学习他们的理念，在融会贯通的基础上，结合中国市场实际与企业自身实际，形成经营模式的突破，这才是真正的--------
时尚杀手的理念秘笈
1、最朴实最实用的商业规则：四大时尚杀手最核心的商业规则就是：一是了解顾客；二是提供顾客所想要的东西。最基本的商理就是最平淡无奇的，中国的企业家也都知道这样的商理，但重要的是，谁能通过策略将商理落地。
2、敢于打破传统的心态：服装企业为什么认定自己就是生产商或者品牌商？为什么言必称“品牌致胜”？换一种方式卖服装，可以四两拨千斤。生产商或品牌商如果遇到阻力，为什么不能做零售商？产品品牌需要历史的积淀，大家可能等不起，为什么不能换个方向做终端品牌？
3、敢于打破顶级品牌的固有思路：非时尚垄断国家（法国、意大利）、没有高端品牌一样深厚的文化基础，没有30年50年的品牌历史，同样能创造服装行业的神话，关键是换一种模式，跟在高端品牌的后面，自己永远没有出头之日。这是四大时尚杀手带给我们中国服装企业最大的启发。
上海战国策营销咨询机构在此方面也进行了实践上的探索，如北极新秀品牌推广案例、米兰春天贴身衣物生活馆案例，都吸取了这些先进理念中的某些元素，同时结合企业的实际进行了本土化。
最近，上海战国策参与策划的“NNC TOWN名品汇”项目，是把四大时尚杀手的精髓运用最多（而不是照搬模式），也是更具备中国特色和中国市场实际操作性的案例。

“NNC TOWN名品汇”是一个时尚终端品牌，多种风格多个品牌的“平民奢侈”服装在同一家门店中汇集，它的特点是：整合前向后向资源、关注主流消费群体、满足一站式购物、离消费者最近、消费者选择更多。

在上海南京路的新世界商场、上海奥特莱斯，开业刚刚几个月，“NNC TOWN名品汇”马上形成了强大的吸引力与稳固上升的势头，并且即将在全国复制，并誉为中国服装界的“蓝海案例”，甚至连以善于寻找蓝海而起家的财富新锐、分众传媒的江南春，也作为“天使投资人”，为“NNC TOWN名品汇”注入了大笔资金。
用句通俗的话来形容“NNC TOWN名品汇”的定位，就是：“装修象LV，店铺在国贸、风格象Dior，又是秀水街或襄阳路的价格。”引发旺销就是情理之中的事情了。
我们希望中国的服装企业多一些这样的突破与探索，找到属于自己企业的蓝海。
请参考上篇《中国服装品牌拜错了师父？》
■上海战国策营销咨询机构  李  炜