蒙牛“致歉门”续：蒙牛和伊利争雄十年暗战不休 约定提价双双失约

　　今日商界，群豪并起，是生存还是毁灭，是摆在每个英雄面前的难题。商海沉浮，只有不择手段才能生存？

　　为争夺同一块蛋糕，广告战、价格战、口水战、圈地战、媒体战层出不穷。为了攫取利益的最大化，挖人与反挖人，侵权与反侵权，并购与反并购，抹黑与反抹黑，纷繁芜杂，最后大家刺刀见红，鱼死网破每一场战役都不会是终点。

　　伊利与蒙牛的竞争，恰如一场没有硝烟的战役，在彼此前进的路上战斗不休。

　　"幕后黑手"由来已久

　　1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。

　　牛根生白手起家，据称受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，蒙牛因此诞生。6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。

　　有人说，蒙牛从诞生之日开始，就与伊利有着"天然仇恨".

　　从2005年开始，中国乳业的"糊涂账"就一本接一本。光明身陷还原奶，三鹿天津查出早产奶，虽说是"苍蝇不叮没缝的蛋",可"有缝的蛋"不只这两个，"幕后有人炒作"是当时大多数行业人士的判断。

　　谁站在背后？谁又当了黄雀？行内人尽管多有猜测，但幕后主使永远是一本"糊涂账".

　　奥运赞助刺刀见红

　　2005年11月，这样的"糊涂账"又多了一本。

　　2005年11月，伊利集团在呼和浩特市与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

　　第二天蒙牛即紧急向全国各媒体发出一封名为"关于奥运的稿件"的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动，理由是，此事花钱太多，代价太大，市委、市政府认为，同城伙伴不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动，两家企业也共同确认了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。

　　然后，伊利独家成为奥运会乳业赞助商。蒙牛表示不满。

　　对于这种说法，伊利予以否认，声称"没这回事儿".

　　相同的问题不同的回答，"谁在撒谎"始终是笔"糊涂账".

　　有一点却很明白：那就是蒙牛的愤怒。

　　据悉，蒙牛为了成为奥运会乳业赞助商，做了大量的"热身运动".在当时，中国乳业的竞争就已经日趋激烈，乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代，不进则退的现实对伊利也是一种严峻的考验。当年，蒙牛在营销上漂亮动作不少，央视巨额广告的投入，"神五"上天的营销，还有赞助湖南卫视超级女声获得的成功，而伊利则几乎处于空白状态，伊利确实也很需要这样一次占蒙牛上风的机会。

　　"如果两家都不做还可以，如果一家做了，另一家肯定得跟，谁也输不起。"

　　作为中国乳业的老大、老二，伊利、蒙牛的恩怨由来已久。

　　约定提价双双失约

　　据非权威数据，从销售额上看，1999年蒙牛是伊利的1/30,2000年是1/5,2001年是1/3,2002年是1/2,2003年接近了2/3.到了2004年，伊利是87.3亿元，蒙牛是72.1亿元。随着两者实力越来越近，竞争趋向白热化是难以回避的问题。

　　据一位业内人士透露，有一次，蒙牛、伊利甚至约定"不打价格战了，这样下去迟早会把行业毁掉，不如一起提价",提价日期定在了2005年3月15日，但这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，"他怕我不守信用，我也怕他不守信用".在竞争激烈的今天，奶价稍微上调造成的后果都可能是灾难性的，毕竟大众对消费品价格的敏感与奢侈品有着很大的差别。

　　口水大战此起彼伏

　　伊利、蒙牛……谁是中国乳制品行业老大？从奶制品销量到纳税额之争，中国乳业曾多次爆发"老大"席位之争。

　　2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛发布的一则荣获乳业"三冠王"的消息，再次引发行业口水大战。

　　根据蒙牛提供的资料显示，蒙牛在2006年获得了酸奶、冰淇淋、液态奶"三冠王".消息甫出，引起了老对手伊利集团的不满，伊利方面随即发布声明，质疑数据的准确性、权威性。

　　蒙牛"三冠王"的依据出自"国家统计局中国行业企业信息中心".根据该中心在"全国市场销量领先品牌信息发布会"上公布的数据，蒙牛集团在2006年再度蝉联液态奶全国销量冠军，并在冰淇淋市场上夺魁，而2003年才进入市场的蒙牛酸奶，也首次登上了销量冠军宝座。蒙牛成为中国乳业首个"三冠王".

　　伊利集团发布声明表示，已与国家统计局进行了联系，且国家统计局已明确告知伊利集团，从未发布过此类调查结果，并开始着手调查此事。伊利集团在声明中称："国家统计局中国行业企业信息中心"身份存疑，调查数据、评选标准不明，伊利集团明确质疑该中心发布数据的准确性、公正性和权威性。伊利方面认为，中国乳业行业公认的三巨头伊利、光明、蒙牛，均是上市公司，关于中国乳业2006年度的发展情况，应根据各公司最为真实的财务数据为依据。

　　联袂上演"罗生门"

　　2010年，伊利、蒙牛两大乳业巨头联袂上演"罗生门"事件，一个网帖说"蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件",另一个网帖说"是伊利炮制了此次的蒙牛事件",如此跌宕起伏的剧情，螳螂捕蝉黄雀在后的桥段，让民众再一次将关注的目光投给了奶粉界。

　　在这场战役中，并没有哪一方占据了绝对优势。虽然两家企业都各有支持方，但更多"围观"事态的网民都保持中立态度，只能等待真相揭晓，"明摆着，不是这个撒谎，就是另一个撒谎".

　　●不容忽视的现状

　　乳业恶斗没有赢家

　　多名业内人士说，乳品行业近十年几乎没有摆脱过负面形象。2006年，"有抗奶"将停。2009年，液态还原奶彻底被禁。此外，还有"毒奶粉"、"碘超标"事件等。"三聚氰胺奶粉事件"尚未完全落幕，"奶粉导致性早熟事件"又已经甚嚣尘上。尽管圣元奶粉的"早熟门"事件，已经由政府部门出面澄清，但普通市民对乳品行业已经越来越没有信心。

　　有乳业专家指出，中国乳品行业近十年来发展非常迅速，其中一方面是得益于企业的营销手法。乳品企业刚开始采用概念营销、事件营销等手法时，对于开拓市场来说无疑是起到积极作用的，但后来营销的立足点却慢慢走上了歪路，一是概念营销泛滥，脱离了产品本身；二是开始热衷于打击同行，刻意炒作事件，同行之间的互相攻讦越来越多，脱离了营销本身。

　　业内人士表示，此次幕后黑手事件的发生，说明我国乳品行业竞争越来越刺刀见红，行业发展还有待规范。"这样下去，不会有赢家，只会两败俱伤。"

　　此外，记者还获悉，利用网络发文攻击竞争对手，已经是"旧伎俩"了，也逐渐成为食品行业惯用的伎俩。

　　今年9月，《第一财经日报》曾以《网络灰色产业链：撤稿删帖的生财之道》为题，披露大量公关公司利用网络监管的模糊地带，趁机发财。

　　文章称："本报记者调查了解到，负面信息删除业务的蓬勃发展，令公关公司以及网站的个别人员敏锐地看到了一条隐性生财之道：公关公司联手传统媒体的记者，或者写手，炮制负面新闻稿件，要挟目标单位和个人就范；对于网站而言，只要是涉及负面信息的帖子、贴吧、负面专题，甚至整个网站本身，均可以作为’钓鱼’的诱饵，如果没有目标’客户’上钩，这些信息则堂而皇之地成为网站敢于揭黑的正义象征，一旦有’鱼’上钩，则转变为赤裸裸的设租寻租交易。"

　　一位不愿透露身份的乳品企业人士则认为，这次的"罗生门"事件没有赢家，作为消费者只会对两家企业都失去信心，行业恶性竞争没有赢家，中国乳业再这样下去，只能让绝大多数不明真相的老百姓越来越没有信心，转而寻求国外奶粉。中国乳品企业应该学习可口可乐与百事可乐，肯德基与麦当劳之间的竞争，要良性竞争，而不是恶性争斗。"恶性争斗没有赢家，只能双输。"

　　特别关注

　　蒙牛乳业昨跌2.54%

　　新快报讯 蒙牛乳业（23,-0.60,-2.54%,经济通实时行情）昨日早盘低开后保持低位振荡，截至收盘，报23港元，跌2.54%,成交1.86亿港元。此前有消息称蒙牛高管因涉"圣元奶粉性早熟事件"被批捕。

　　另一主角

　　圣元：网上的东西我们没法评价

　　事件的另一"主角"--青岛圣元乳业公司在该起事件中，显得"很无辜".圣元方面表示，无法核实这些网上的言论，且在"奶粉致性早熟事件"后，公司只专注于恢复市场，公安部门并没有找圣元对这一事件进行事后调查。

　　对于此次事件，圣元的态度是："无法评估，也不能完全相信。对于圣元来说，在卫生部调查结果出来以后，在凤凰卫视马斌向圣元道歉以后，这件事对圣元就已经画上句号了。对于网上的东西，我们没有办法评价。"

　　一家之言

　　恶性竞争有损企业形象

　　网上有人发帖，曝"圣元奶粉性早熟"事件是有组织、有预谋、有计划、有步骤被策划出来的，幕后黑手是"蒙牛".而"蒙牛"回应称这是诽谤，并已报案。

　　无论消息是否属实，"蒙牛"业已报案，法律自会理清这堆乱麻。但即便判出个青红皂白，"蒙牛"和"伊利"从此就会相安无事，相互服气了吗？这两家企业，一直都有互相"掐来掐去"的消息曝出，他们"打架"的结果，是让公众对国产奶粉失去信任。这样的结果，到底对谁有利？恐怕对外国液态奶品牌更有利吧。

　　在晋商的发展传统里，有帮带故乡人，连片发展的思想。因为他们经商的老祖宗早就悟出了一个道理：那就是物竞天存，但一物独大，断难独活。还劝蒙牛、伊利、圣元"三兄弟",相逢一笑泯恩仇，别再以"恶性竞争"来损害中国企业形象。（秦楚）