赢在流通拐点

赢在流通拐点

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（ 2006年9月26日）
　  山东临沂龙兴酒业，金六福酒全国地级市场经销商排名前列，年销售额近五千万。总经理马龙刚，1999年从保健品行业跨入酒水圈，7年的从业经历。

　　市场运作最头疼的问题就在流通环节。爱流通，因为它可以上量与盈利，推动品牌走向成熟；恨流通，因为它会砸价与窜货，扰乱市场走向死亡。于是，许多品牌都宁肯只做酒店终端而不敢进入流通，或许这种放弃的策略可以延长产品的生命周期，但是它们付出的却是牺牲市场占有率的巨大代价。金六福酒在山东临沂市场的运作堪称典范，其核心要点就是流通环节的严谨把握与细致管理。

    分销联盟，自律拓市

　　许多品牌在潜意识中都错误地认为：进流通，就是多设分销商，商家数量越多，产品销量才会更好。但这种认识恰恰就是市场致命的根源。流通分销商，也要限数量，这是龙兴公司的市场理念。其做法就是，在当地最大的流通批发市场华丰街批发城设立分销商联盟体，统一管理市场销售体系。

　　初期他们选取了有较好的销售能力，信誉良好，有资金实力的六家大户组成了联盟，由这批分销商自由推荐设立了一位年龄比较大且有影响力的人做盟主, 其主要职责就是市场管理与监督。联盟体的运作在金六福进入流通市场的前期起到了较好的积极作用——掌控产品价格，规范市场销售，同时提升产品销量。后来，根据市场需求，联盟又增加了两家成员，数量增长到八家。龙兴公司认为，建立统一的市场销售体系是十分重要的，只有市场处于可控状态，才能保证市场的稳定与发展。

　　那么，分销商为何能接受这种联盟的形式呢？利润、友情和荣誉是龙兴公司的三大市场管理利器。除了传统的客情维护之外，龙兴公司还有一套严格的市场管理体系。只要按照龙兴公司制定的价格体系执行，完成任务的商家，就可享受丰厚的返利和暗奖，而如果查出卖冲货和假货，就要扣除奖励而且除名。同时，在每家分销商店内都挂有龙兴公司的合伙授牌，这让所有的分销商都感觉到荣耀，毕竟金六福也是一个有着全国影响力的大品牌，其分销商的身价也会上涨，不仅赚钱，而且还能提升公司声誉，强化渠道力量，自然分销商的品牌忠诚度很高。

　　当然，联盟管理的前提是总经销与分销商站在同一条战线，其合作是战略同盟，其理念是市场共赢。只有引导分销商形成自律的市场管理意识，才能使联盟真正发挥效能。

    强势终端，流通基础

　　当产品进入流通市场之后，企业原有的酒店或商超终端的投入会减少，这是多数企业都习惯的思路，因为他们认为市场进入收获期，是获取利润最大化的阶段。但是龙兴公司在操作金六福时却并不是这样，他们在启动流通分销渠道之后反而又加大了终端的投入力度。这样做的目的是：用终端的旺销影响并拉动流通市场。龙兴的市场目标就是保证金六福在当地酒店与商超的销售持续排名前三位，提高消费者对品牌的认可度，从而带动流通市场的销售。终端的旺销是保证流通渠道顺畅的基础，它会形成一种势能，影响流通渠道的架构与销量。

     案例链接

    “激情六月”

——金六福福星酒深度分销方案

　　正是在这一思路的指引下，临沂是金六福全国市场中为数不多的坚守酒店终端营销的市场，或许也恰恰就是这个原因，临沂也成为金六福全国市场中始终保持快速增长的市场之一。当然，在具体的终端政策与管理方面，龙兴公司也不断地因市场需要而调整着。一方面，他们对酒店进行了筛选，着力打造形象终端店；另一方面他们特别加强了大型商超的宣传与婚宴市场的开发。从整体市场形势分析，龙兴公司坚持了"强化终端带动流通”的策略，形成了以点带面的市场效应，取得了积极的效果。

     持续推广，折腾市场

　　"有热情，无长性”，这是许多中国酒水厂商在市场推广过程中存在的问题。在产品进入市场初期，尤其在酒店终端运作时，许多商家都会绞尽脑汁地琢磨兑开瓶费、有奖促销等等积极的推广活动，或许因为终端市场是可以直接感受成效的。但是一旦完成前期终端引导进入流通环节时，许多商家的推广热情就降了下来，他们往往认为市场进入自然发展阶段，可以喘口气了。操作水平高低就在这个关口显现出来。

　　"我们要不断地折腾市场，市场才能不断升温。”这是龙兴公司的营销思路。

　　每年旺季，龙兴公司都会拿出新颖的促销推广活动，谓之"火上浇油”。今年他们在临沂各主要商超组织了"幸运大转盘”促销推广，奖品有打火机、样品酒等十几种；前年他们在商超门口搭建了"六福门”形象广告，效果特别突出，此举被金六福公司当作典范在全国推广。龙兴公司认为，旺季促销推广的关键就是吸引消费者眼球。

　　当然，淡季时推广活动也很重要。几乎每年龙兴酒业都会推出主题鲜明的推广活动。2003年主题是"清凉一夏”，主要是针对酒店终端促销，凡进货一定数额都可获赠空调一台；2004年主题是"普及风暴”；2005年主题是"激情六月”，其主旨就是深度分销，做好乡镇市场。

　　从某种角度来讲，这种"折腾市场”的打法不仅可以增强消费者的认知，也可以有效地拉动流通市场的销售。并且还有利于打造企业执行力，打造团队的营销能力，使整个团队保持旺盛的斗志和清醒的头脑。其实，许多厂商都忽视了一个问题：销售人员的疲软懈怠，也是导致市场下滑的主要原因。我们必须意识到，进入流通环节，并不是宣告中场休息，而是第二轮较量的开始，所以，激发市场活力，保持销售激情十分重要。

    深度营销，细化通路

　　2005年龙兴公司金六福销售额的增幅特别突出，这主要得益于该公司在淡季时实施的"激情六月，深度分销”策略。其主旨是延伸网络，拓展渠道，把网络深入到农村。许多厂商都错误地认为，一旦启动流通市场，就可以把担子转移到二批商肩上。但是实际运作中却发现，失败的案例比比皆是。放弃市场掌控权，就意味着停止市场发展的脚步。

　　龙兴公司的做法告诉我们，启动流通市场，并不是单纯地把货发给二批商，还需要扎实、细致且系统地协销配合。一批商在流通环节也要发挥积极的作用，这是现阶段酒水市场的客观要求。■

记者：赵建英