基于“位置服务”的社交网的盈利潜质

　　每年的7、8月正值季末折扣的旺季，大大小小的商家、形形色色的品牌总是使出浑身解数争抢消费者。前两年受金融危机的拖累，商家们为了刺激销售，比着劲地打折。而到了2010年的这个夏天，金融危机的阴霾初散，消费者的信心也同步回升，商家们除了一如既往地打价格战之外，开始花心思尝试更多创新的营销方式，以打动消费者的“芳心”。

　　2010年7月中，美国女装品牌零售商Ann Taylor开始尝试在一个名为“四方(Foursquare)”的新型社交网站上提供优惠，只要消费者通过智能手机上的“四方”应用软件在该品牌的8家纽约门店“签到(Check-in)”5次，购物时就能享受8.5折的优惠，而“签到”次数最多的消费者更是能尊享低至7.5折的优惠。Ann Taylor公司表示，一旦试验成功，其将在全美279家分店里开展类似的促销活动。

　　对许多人来说，“四方”都是个相对陌生的名称。可是，对其用户而言，“四方”是一款能带来实实在在优惠的虚拟游戏—即便没有那些看得见摸得着的优惠，也不妨碍用户对其的追捧—这一逻辑与比谁偷的菜多、谁的奴隶更众是相通的，看似可笑，却正是能够成功吸引玩家并“督促”他们持续参与的关键所在；只不过在“四方”的游戏中，比试的是谁到某一场所的次数最多。另一方面，类似“一杯免费饮料”或是“享受八折”的优惠让作为新一代社交网站的“四方”能相对轻松地招来Ann Taylor、星巴克、CNN等品牌的合作。

　　“四方”的实质正是时下互联网领域里颇为火红的“地理位置服务(Location Based Services)”，它用不到微博Twitter一半的时间实现了百万级用户，目前每天的新增用户数量都超过万人。并且，就在2010年6月底，“四方”刚刚斩获了第二轮2000万美元的融资。而且“四方”并不是孤军奋战，这些“战友”中不仅有同属小字辈的初创企业，更有Twitter、Facebook甚至谷歌这样的互联网巨擎。

　　从Facebook到开心网，社交网站的热络已非一时，但人流和信息的集结最终停留在虚拟的网络空间。“地理位置服务”的出现，则有望把这种集结延伸至真实世界，这让社交网站看到了梦想照进现实的阳光，也是互联网的“位置”大战硝烟四起的根本原因。

　　“你在哪里”

　　Twitter解答了“你在干什么”的问题，“四方”主打的则是“你在哪里”。通过安装在iPhone、谷歌Android和黑莓三大智能手机的应用软件，“四方”的用户可以随时通报自己的地理位置：餐厅、酒吧、电影院、健身房或是商店，这个过程即被称为“签到”，“签到”的同时，用户还能附上自己的心得体会，以方便后来者做出选择，这让“四方”在一定程度上又扮演着类似大众点评网“城市导航”的角色。如果用户签到的位置没有收录在“四方”原有的系统中，经过简单的步骤就能顺利添加这个新的地理位置。一旦用户签到，“四方”会把用户当前所在位置通知给该用户的其他好友。在用户的手机界面时，打开应用软件跃入眼帘的亦是一长串朋友最近签到过的场所名称。而“四方”主页上的内容同样直观简明，网友们的签到信息、简短点评以及“受勋”发布几乎每秒更新一次。

　　在社交网络的基本形态上结合基于位置的服务，通过时间序列、行为轨迹和地理位置的信息标记组合，以手机为纽带将虚拟和真实世界联系起来，这是以“四方”为代表的新一代社交网络的第一个特色。“四方”的另一个高明之处，则在于把喝咖啡、就餐或是健身等日常生活中的平常举动变成了游戏。用户每在一个场所“签到”，就能获得相应的积分，当积分累积到一定标准时，用户就能获得所对应的虚拟奖章，而在特定场所“签到”次数最多的用户则能成为该场所的“领主”。世界杯期间，“四方”与CNN联合发布了两款世界杯奖章，亲赴南非并在“四方”上签到即能获得“南非探险者奖章”，而参与和世界杯相关的聚会活动就有机会赢得“超级球迷奖章”。

　　在这套激励机制下，用户不断比拼以获取更多的积分、奖章以及“领主”身份。并且，与所有成功的游戏一样，“四方”也有专门的“英雄榜”，实时更新奖励积分最高、“探险”次数最多的玩家，以刺激玩家间的良性竞争，从而达到提高“签到”次数和增加用户黏性的最终目的。而与这些虚拟奖励相挂钩的则是现实生活中的“小恩小惠”：一杯免费饮料或是结合实际消费的折扣优惠。

　　事实证明，在虚拟和现实奖励的双管齐下之下，“四方”成了最大受益者。这家2009年3月一诞生就被称为“下一个Twitter”的网站，到2010年4月下旬，注册用户数量已经突破了百万级的里程碑 ，而Twitter花了两年才迈进百万用户的门槛。截至2010年7月7日，“四方”的用户数量已经逼近两百万。不仅每天的新增用户数量超过万人(附图)，并且高峰时段一天的“签到”数量高达40万人次。如此迅速的发展态势让“四方”的创立人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)高调地登上了《连线》的封面，同时也赢得了“社交网络新王者”的美誉。事实证明，在虚拟和现实奖励的双管齐下之下，“四方”成了最大受益者。这家2009年3月一诞生就被称为“下一个Twitter”的网站，到2010年4月下旬，注册用户数量已经突破了百万级的里程碑 ，而Twitter花了两年才迈进百万用户的门槛。截至2010年7月7日，“四方”的用户数量已经逼近两百万。不仅每天的新增用户数量超过万人(附图)，并且高峰时段一天的“签到”数量高达40万人次。如此迅速的发展态势让“四方”的创立人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)高调地登上了《连线》的封面，同时也赢得了“社交网络新王者”的美誉。

　　与开心网之类同样以游戏为纽带的社交网站不同，在以“四方”为代表的基于“位置服务”的社交网站模式里，商家作为游戏激励机制的关键一环而存在，这让“四方”与商家形成了天然的联盟。

　　事实上，上线不到一年半的时间，星巴克、MTV电视网络、Bergdorf Goodman高档百货公司、《华尔街日报》、《纽约时报》、百事可乐，甚至哈佛大学都与其建立了合作关系，希望借此建立并维系消费者忠诚度。而他们“回馈”消费者的方式则各不相同，服装品牌Marc Jacobs向四位拥有品牌购物奖章的用户送出了服装秀的入场券，Coach纽约男装旗舰店开业时大手笔地向前200位在“四方”上该店位置“签到”的消费者赠送了价值85美元的古龙水，时代华纳在电影《情人节》上映前在“四方”上进行互动宣传，而哈佛则利用“四方”让学生为其各教学楼评分并分享建议。截至2010年6月底，“四方”大大小小的合作伙伴已经超过了万家。

　　然而，宣传推广与吸引人流仅仅是“四方”为商家提供的初级裨益。与传统定位相比， “签到”的不是随机又缺少实际意义的经纬度数据，而是现实中的具体活动场所，这意味着更清晰的用户内容和环境相关性。一个简单的逻辑是，消费者获得实际优惠的次数越多，幅度越大，他们上“四方”签到的热情也就越高涨。当 “签到”的人数足以形成规模效应时，这些数据的魅力就开始显现，它们不仅能够帮助企业进一步明确目标客户范围，还能提高广告服务的关联度和精准性。

　　从这个意义上来说，装载着“四方”应用软件的智能手机还充当着传统积分卡的作用。事实上，“四方”也清楚地意识到了自己在帮助商家精准营销上所具备的一定优势以及由此所带来的盈利可能，在2010年3月开发推出了新的商业企业专属页面，提供包括顾客签到次数、签到时间、最近的访客、访客构成以及经常到访的访客等实时数据，迈出了数据开发的第一步。在百事可乐的案例中，百事计划向消费者推广其苏打水，通过和“四方”的合作，每当有消费者出现在出售百事可乐的店铺附近时，百事就能在第一时间获取情报，并针对个体进行有效营销，以激起消费者的购买欲。根据这项于2010年4月达成的协议，“四方”将获得由此项服务所带动的百事销售收入的一部分。

　　潜伏在精准互动营销背后的盈利模式正是谷歌加紧开发基于“位置服务”产品的主要驱动力，从谷歌地图到搜索，从谷歌纬度再到新推出的Buzz， 无一不是。因为就如AdSense一样，“位置服务”与社交网络的结合不仅能给消费者带来有用的信息、实在的优惠，同时还是有效的生财之道。

　　“四方”的阶段性成功显然是对这一模式的肯定，同时也具有充分的示范效应，同类型的初创企业Loopt、MyTown、Gowalla和BrightKite虽然玩法上略有差异，但实质都与“四方”一致。此外，黄页网站Yelp也在其流行的iPhone应用软件中增加了“签到”功能，加入了抢占市场的战争中。即便是在中国，玩转四方、立方网、拉手网、多乐趣、贝多网、街旁、蘑菇团等模仿者也已经蜂拥而上，并进行着相应的本地化尝试。

　　作为社交网络中的“大佬”，Facebook和Twitter早在2009就实现了将“四方”上的“签到”信息同步。此后，两家都开始主动开发“位置服务”，以期在可以预见的互联网“位置”大战中占据有利地位。2009年底，Twitter先是推出了自己的基于位置服务的应用软件，在发表“微博”的同时关联上自己的位置信息，随后收购了一家相关的软件开发商，而Facebook收购“四方”的风闻虽然最终未实现，但也已经悄然修改了隐私条款，为日后涉足“位置服务”扫除了自身障碍。2010年6月，Twitter正式发布了“位置(Places)”功能，在之前分享经、纬度坐标或周边信息之余，可以更直接地发布更具体的方位信息。不落人后的Facebook则于7月初收购了一家提供“位置服务”的旅游信息分享网站NextStop，推出自家的“位置服务”只剩下时间问题。

　　除了已经出手的之外，苹果、微软、诺基亚、AT&T也都在积极找寻着推出 “位置服务”的可能。而面对位置社交网络服务的巨大价值空间，资本自然也不会坐壁上观。在2009年9月获得区区135万美元的天使投资后，2010年6月底，“四方”顺利斩获了第二轮2000万美元的投资，而公司的估值也从彼时的600万美元飙升至9000万美元。并且，获得资本青睐的远不止“四方”一家。Gowalla于2009年12月获得840万美元的风险投资，而Geodelic则赶在“四方”融资前两天也收获了第二轮投资，两轮总计1050万美元。

　　在解释投资“四方”的原因时，风险投资公司安德森·霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)的合伙人本·霍洛维茨(Ben Horowitz)指出，其盈利模式能够让各方获益：用户、商家、物业所有者以及品牌广告主。事实是，“位置服务”给互联网增加了新的维度，而围绕“四方”的“签到”模式，微博、社交、地图定位、手机游戏、手机广告、团购、互动营销都有望找到可以依附的盈利平台。也正是基于这种强大的潜能，有市场研究机构预言，“位置服务”未来将挑起搜索引擎市场的大梁，到2014年，“位置服务”的市场总量将达到127亿美元，有超过15亿人使用相关的本地搜索或信息等产品。