神马文学网]顾客价值DNA解剖文章之价格感知
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/26 21:21:56
前言
最近整个产业和商业界接二连三的暴露出一些问题，表面上好象各自有各自的不同，但实际上都牵涉一个关键指标：现金流。现金流问题的实质是企业单一的商业模式思维所导致的”伪规模”。
“伪规模”：顾名思义，就是表面上是靠低价格来达到规模的量化指标，但本质上却并没有达到盈利的根本条件。它的一个典型特征是靠牺牲利润得来的低价格在极短的时间内快速放大销量。”伪规模”在指导思路上对满足消费者需求这个问题上是模糊的。
正如广东家谊超市带给我们的思考一样：一个店不赚钱，几十个店不赚钱，那么再开几百个门店难道就会赚钱吗？21世纪便利的尘埃还未完全落定，试问：靠银行信贷和不断的资本游戏维持的商业生命到底有多少质量？！
一个至关生死存亡的问题已经摆上桌面：盈利！盈利！盈利！
盈利是一种价值的交换结果，交换的决策过程是多种力量或者因素作用的，读取了消费者的价值需求是关键的但是初步的工作，同时还要照顾消费者作为人的一些基础动因，怎么微分消费者的购买决策过程对所有商业环节来说是非常艰巨的任务，正如人类当时一步一步朝着基因层面靠近的探索过程，这是一个很细致麻烦的事情，但是如果你不做这个事情就无法获得商业的上帝的具体想法，这些想法就是商业环节的价值DNA。
任何宏大长远的战略的终极支撑都源于消费者的购买行为完成的一刹那。而消费者首先面对的是产品的价格，然后才是产品本身，其衡量一个产品的过程是这样的：价格（价格的绝对数值）—产品名称—产品外观—产品感官—产品综合印象—自我承受能力（价格数值的相对意义）。因为交换的具体指标是价格，所以，产品价值的认知就是从开始到结束贯穿始终的一个关键要素。
破译这个关键指标，我们就能够知道怎么去迎合或者创造条件让消费者愿意购买产品，最终突破规模不效益的盈利老大难问题。
商业已经进入消费者管理时代，管理消费者的具体意义就是找到你针对的消费者的价值，对消费者进行价值管理才是最终出路，正如百威的中国区总经理在接受”中国经营者”采访时所说的那样：百威在一个地域情节还很深刻的国度里经营高档啤酒，之所以从刚开始一直走到现在，就是找到了高端消费者普遍关心的最大公约数。这个公约数就是消费者价值。百威告诉我们未来无论怎么强壮都要从消费者价值出发，实施精确打击，你实力再强也抗不住持久战、消耗战。
所以本文期待从价格入手去解读消费者购买决策过程。本文适合生产商的产品经理、经销商、零售商、渠道管理者等等与价格打交道的人。
价值的重要呈现途径是价格的感知
价格总是和产品的档次，使用效果联系在一起，因为这些主观感受非常关键，在消费者的购买决策中处于非常关键的位置。这是价格的一个方面，实际上价格除了数字表面所指的高低含义外还包括一些产品的感知指标。
感知是一种有弹性的的主观认知行为，在不同的人群中间同样是5元钱这个价格所带来的实际感受是不一样的，但是这种不同在相同特征的人群身上总能找到相似的地方，比如同样是家庭收入在15元左右的家庭，主妇们的感知就要比收入在5万元的家庭的主妇对一些数字的感知要相近。
所以价格在消费者的实际感受中是一个过程，感受系数代表的是消费者的认同度，认同度是变化的，而不是一成不变的，而且是相对的，或者受环境包括心情影响或者受竞争产品的影响。
今天对1元关注度是100%的人可能过两年对1元的关注度会下降到50%，但是并非这个感知系数一变化就立刻在消费者的购买决策上体现出来，这里的弹性是指感知系数变化所导致消费者实际发生购买决策的区间，比如可能从100%到80%之间，消费者绝对不会发生消费迁移，还是维持原来的消费习惯，消费者从这个价格身上没有感到产品的品位和自己的地位之间有什么不匹配的地方，即使另外一个品牌采取什么促销活动使其认知产生相对的变化而下降到80%左右，消费者也不会发生实际购买迁移；而在80%到60%之间是处于动摇过程中，消费者可能在一些外界因素的干扰下发生购买迁移，比如消费者认为这个产品长期以来总是具有那么几个老面孔，从而导致对提供产品的厂家的信誉产生怀疑，和那些经常给自己惊喜的厂商的牌面上做比较很容易让消费者认为厂家经营不善，所以导致产品创新不快，正好那天心情不爽，很容易联想起这个产品的不好的一面，产生腻烦情绪，这样很可能会产生购买迁移，但是如果那天心情舒畅的话，消费者会联想到这个产品的优点：味道不错。从而维持购买习惯；突破60%就一定会发生消费迁移，因为这样的认同度已经让消费者感觉不能忍受了，即使心情再好也不会继续维持原来的购买习惯，他会说：”我现在身份和以前不一样了，应该享受更好更高级的产品了”，于是你的产品就被一个顾客给冷落了。
这整个过程类似于上下楼梯，可以想象一下，把不同的认知区间当成一层层的阶梯，每当感知突破一定系数之后就往上或者往下挪到新的台阶。
为什么有人愿意多花钱买你的产品？
这是同一产品的消费者价格感知，同样这样的情况也发生在不同的产品之间，比如很多人会诅咒安利的洗洁精将近百元一瓶，比较几块钱的白猫认为根本就不可能卖掉，可是安利就是把这样普通的洗洁精、维生素卖到了69亿美元的规模上。一个使用安利洗洁产品的人说：”这东西好啊，不伤手，洗的干净，完全绿色产品，还很节省啊”！再节省一瓶能当十瓶用么？假如变成800元一瓶，还是会有人买，为什么？因为他感觉值！为什么值？他还是会说上面那些话，这是理由，真正的原因他不会说，那就是：象我这样的人不用这个档次的产品那不是让人笑话吗？言外之意，就是：这是我的权利啊，你不觉得吗？！这种价值感是无与伦比的。这就是消费者价值的一个很普通的体现方面之一。而价值的直接作用点是消费者作为人的四个价值纬度：精神、性格、行为、情感。比如价格更多的是作用于人的行为上，行为导致的选择趋向更多的是选择实惠便宜的东西，所以很多卖场不惜重金建设自己的购物车队就是为了满足消费者在这种行为上的需求，当然这种具体价值还要从”中国消费者的价值DNA分布图”中去检索。
价格的感知和相对层面说明：价格是受环境影响的，这个环境不单单是购物环境，更多的是价值生存的社会现实。
这种情况在消费者价值越是多元化的时候越具有可操作性。最普遍的是商场DM，大家通常会叫做促销海报。各种商场都定期将店里的促销打折信息整理成各种DM后投入千家万户的信箱，这表面上是在做单纯的宣传，而且很多卖场或经销商也仅仅把这个当成一种单程工具，而一些行业领导者早已经开始在这个方面上做文章了。最鲜明的要数家乐福了，我们其实可以从家乐福在这种DM上的变化中看到一些不一样的门道来。
家乐福的海报经历了四个阶段：个别商品促销宣传——全面低价承诺——限时限量低价宣传——只宣传低价产品。这样家乐福成功的在消费者的价值认知中建立了平价的印象，但是却把比较高价的商品认知分歧弱化了。尽管知道价格高但还是会光顾这个卖场。这里面其实是有一个消费者作为产品价值使用者和作为一般人的需求的悖论。
作为一般人，希望价格越低越好，因为单纯的人性有贪婪的一面，不管什么人都是在乎利益的，这可以简单理解成人的心理。但是正如开篇所讲的，消费者在追求这种纯粹的利益的同时是受作为消费者的人（消费产品是一个社会过程，所以这里的消费者更多的是一种社会中各种因素影响下的复杂的人，这里的人是社会的人）的定位影响的。所以在实际购买动作发生时，消费者又搀和上了一些社会的价值衡量因素在里面。这样，就不仅仅是价格越低就越能促成实际购买动作了。
很简单，如果按照人的本意，安利的产品打死我都不会买的，可是现实是有人为了权利地位都买了，用了，多花钱反而说这东西净是优点。如果倒退30年，肯定有人说这个人脑子有毛病。但是现在，消费者实际的购买过程出现了扭曲。消费者出现分层了：
消费者在具体购买过程中发生的与原始本意矛盾的地方，你可以说是群体无意识，也可以简单的说社会压力，但不管怎样这是现实存在的。
事实上对于以价格为决策关键的人，你永远无法达到他希望的低价的。拿上海弄堂里的老阿姨为例，小区的临时小铺里青菜的价格比较卖场超市甚至菜场已经足够低了，但是老阿姨在选菜的时候还是会嫌菜贵，而且比任何人挑的都仔细，买一斤绝对给你挑出半斤菜叶子来，试想如果企业落入这种消费者手中情况会怎样？这是地地道道的麻烦消费者。同样摩托罗拉曾经在南京推出3部价值25万元的超级手机，不到4个小时就已经被悉数买走。这种领袖消费者消费的就不是价格了。
其实先富起来的一部分人是很痛苦的，因为没有多少东西能够显示自己的身份和地位的。当今天李总穿件名牌西服刚上车突然发现司机小刘也穿着一样颜色和款式的西服的时候，肯定心里老大不满意：”我今天这是怎么了？怎么跟司机一样了啊？”这是商务通失败的根本原因所在，其渠道和人力都是当时行业内的标板，但是沦落了，过度追求规模终于导致严重的”伪规模”问题。
以上说的是不同消费群之间的价值认知原理，大家更强调作为消费者的社会的人的方面。这个情况最终导致”人以群分”，消费者的这种价值分层现象是非常刚性的，即使是往日的亲兄弟，从一个被窝里出来的也会被分割开来。
所以奉劝卖场不要有把全部的消费者都覆盖的打算，及早进行以价值为基础的商业模式的调整。
沃尔玛在美国就是用这种办法打败曾经的零售巨头西尔斯的：
为什么消费者不买你的帐？
而对于同一个群体里的人，则作为人本性的一些因素就占据主要方面了。一个东西的价格又不能超出消费者价值认知的限度，比如一个鸡蛋卖100元你试试？很多人肯定会这样说：”我肯多花钱买东西是因为我觉着值，你这样定价明显拿我当傻瓜啊！”
同样的，当李总和黄总一起打高尔夫的时候，偶尔谈论起皮鞋的时候，一看一模一样，假如李总说自己花5000买的，而黄总只花3000千就买到了。李总会暗地里嘀咕：”下次不去那里买了，拿我当大头蒜啊！黄总肯定笑话我了，郁闷！”但是如果李总和黄总的鞋子不是一模一样的，这样相差2000块的鞋子就完全不是那么个情况了，这下轮到黄总没面子了。如果相差不是2000块而是500块以下，不论鞋子是否一样，可能两个人都不会出现那么大的反应。
这就是价格在消费者身上折射出来的意象，为什么说意象是因为这个过程是被加工的。5000和3000是客观的，李总和黄总当时购买的时候肯定是认为值才买的，而现在经过对比却完全推翻了自己以前的选择决策，又认为不值了。很多人会据此认为是消费者多变，这原因出在具体的经营过程中。
消费者的价值呈现是通过精神、行为、情感、性格四个纬度来完成的，你不仅是简单的提供一站式服务的平台，更要直面消费者脆弱且丰富的感知神经，一不留神你就会得罪这些给你衣食的上帝，让你出现诸种连环中毒症状。面对法律以及被上帝清除出局的前车之鉴很多了。
同样再拿家乐福的海报变化说起，家乐福就是很好的处理了消费者的这种尴尬，使DM全部都是低价产品，失去对比的可能，按照商品类别来进行低价宣传，结果不管你买什么东西都没有可以比照的价格，这样从消费者意识里输出的价值是基本一致的，即使出现些许差异，那也是基本在商场设计的范围之内，也就是说在消费者感知中价值处于同一档次。
这种因价格出现的对企业价值质疑以至损害企业价值的事情还表现在批发流通的渠道控制上，窜货严重影响企业的市场秩序，有些是经销商要挟厂家的筹码，主要的影响出在终端，当消费者发现一样的产品不一样的价格的时候肯定会出现反弹，所以一般做大流通的企业都面临一个货流控制的难题，为了对不同的货流进行追踪，很多企业都进行编码或者差异包装，编码问题只是一种事后解决方案的依据，而差异包装能够有效避免这种直接的价值对比，但是这样对厂家的产销协调和产品生产都造成了极大的困难，相当多的包材成本和市场协调成本会突出出来。
所以对于生产企业的产品企划人员来说，你的工作尽管繁杂但是却非常关键，假如你今天没有充分了解消费者的需求价值，轻而易举地推出一个新产品，那么你可能会害死一大批前线业务人员，从价值角度来看，所谓新产品甚至可以是色彩的简单调整就可以，比如年节时候的礼包是红颜色的，而平时探亲访友甚至旅游就变成淡颜色的。同样，你的价格设计也要从价值出发：节假日送礼的多，图彩头的多，名字要红火响亮吉祥，富裕起来的一部分人”什么都不怕就怕不吉利”，所以在价格上可以采取高价。而平时则适当进行调整。由于促销最终感知的衡量标准依然是价格，所以，市场推广人员在制定促销政策的时候，尽量不要进行直接的价格促销，尽量提供一些不能直接比较或者感知实际价格的利益。这些设计的前提还是市场调查，这个调查不是什么表啊单的，很简单的是要从消费者的价值感知四纬度来进行：精神、情感、性格、行为。
沃尔玛有三种类型的店铺：百货商场、山姆会员店、购物广场。从消费者结构上来说三者从属不同的消费群体，诉求根本迥异，就象一个瓶子里不能同时装水和酒精一样。在经营过程中对具体消费者的管理是不一样的。
今天很多企业都在进行深度分销的动作，那么，深度分销的下一步是什么呢？没有人提出来，我看是消费者管理，消费者管理的具体对象是什么呢？是不是仅仅建立消费者档案数据库就OK了呢？我看未必尽然，这要看你怎么做。如果跟一些人说的一对一那企业死定了，一些奢侈品可以这么做，但是一般的零售商场不能那么做。这样的成本很高，而且面对五花八门的具体消费需求不是累死就是烦死。在管理上我们真正具有操作意义的是找到不同消费者的消费价值。所以消费者管理的意义是价值管理。
未来经营成败的根基因素将表现的很细微，当我们把消费层的购买诱因进行罗列并按照重要比率进行排序的时候，就会发现一个相当长的要素群，你会发现这个群里总是有消费者最在意的一个存在，这个最重要的诱因就是价值基因DNA，这个价值基因就是驱动这个企业的核心动力。
零售终端价值研究的意义就在于你直接面对消费者时到底有多少使消费者愿意掏腰包的原因，这些原因哪些是你能够满足的，哪些是你可以经过努力满足的，而有些你根本就达不到要求，你应该及早绕开这些误区，闲话少说，赚钱要紧。因为这些愿意就是你盈利的来源啊。
消费者不买你帐的根本原因是你忽视了他们的需求价值，在全面覆盖的指导思想下，企业会在不同的战略或着策略之间来回摇摆，因为你管理的不是消费者价值，而更多的是现象。大家都明白，无论你怎么努力，总有不满意的消费者，所以管理的的意义只是相对的。你能靠管理打补丁来笼络人心，维持或增加人气，但是你无法增加客单量，盈利始终是恶化的，因为导致消费者掏钱包的动力不具备，或者你提供的不是消费者真正想要的，你没有正好经营到那个点这个点正好能一下子打动消费者等待已久的芳心，而且如果你能不断的觉察消费者的价值变异情况，及时进行调整的话，你就能够牢牢保持住这样的客户，而另外一些客户你要接受失去的现实。
这个过程就好象你交女朋友一样，刚开始她会因为你的疏忽原谅你，如果你还没觉察的时候她会假装生气走开，好不容易哄回来之后她还是会说你是木头，因为你没有多少改变，不知道女人原来不是要的是零食、好看的衣服，而是安全感、被重视感等等，这样总要有几个折腾的回合，最后你假如真是木头的话，女人就真生气了，这样你会发现你花在一个女人身上的成本是越来越高，从开始的小食品、小玩意，到现在的项链名包，你也很郁闷啊：我付出这么多怎么还是没有根本解决问题啊？为什么隔壁小马几句酸不拉几加时不时的鲜花就把人哄的服服帖帖的呢？你感到很累很烦，但是你还是没明白，你没有找到那个充分打动她的原因，总是说我有好房子，人长的帅，能赚钱，孝顺，有地位等等到处是优点怎么还不行啊。女人生气了，后果很严重，如果女人绝望了，那后果是致命的。最终女人跟你说：”算了，我累了，我们分手吧！”因为鲜花可以插在牛粪上，但不能插在木头上。你的任何动作到现在反而被女人统统认为是你不可靠的第108条证据。而隔壁小马虽然长的那熊样可是人家女朋友总是夸他心好。你会说：世界真是疯了。
女人走了。”无可奈何花落去”。
你的消费者也走了。
其实，你真正把工作做到心坎上谁心不是肉长的？连买猪肉的都会因为你给他挑的瘦肉多而再次光顾的。
我们有些特色店开的的确是很绝，真可谓是色香味俱全，但就是不懂得经营这种价值，放大这种价值，价值就跟地底下的钻石一样，没挖出来之前跟一般的石头没什么两样，你要挖出来，然后加工打磨，这样才能发光，大家老远就看到说：”哇，好大的钻石啊！”，其实你的钻石一点不大，顶多11分。这就是小王了，光来实在的，缺少偶尔的浪漫表示，结果还是被女朋友甩进了太平洋。
山东人有句话：”事情总得两好才算好，一好不是好。”剃头挑子一头热，那是以前的事了，现在连挑子都没有了，”世界在改变。”